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蒂芙尼變了嗎?

來源: http://www.yicai.com/news/2014/12/4051616.html

T系列被認為是其開始"塑造風格"的作品,它能帶來新的機會麽?

紐約中央公園的冬季仙境里,一位女孩輕盈地追逐著一只翻滾過小橋的T字型手鐲。飛雪的冬夜,孩子和兩只T字型手鐲一起歡樂地乘坐雪橇。一對情侶在家里裝點著環繞同款手鐲的聖誕樹,樹下擺滿了知更鳥蛋藍的盒子。

TIFFANY T系列的誕生。

只要這個藍色一出現,你就會想到這是蒂芙尼的作品。塑造溫馨畫面,一向是蒂芙尼聖誕大片的拿手好戲,今年畫面中的T字型手鐲,全部來自蒂芙尼9月在全球推出的TIFFANY T系列(以下簡稱T系列),是這個聖誕季的主推款式。蒂芙尼對外表示,願意在這一新產品系列上增加更多廣告投?入。

和這則溫馨廣告幾乎同時露面的還有蒂芙尼2014財年第三季度財報。財報顯示公司全球凈銷售額達到9.6億美元,同比增長5%;毛利率為59.5%,較去年同期上漲2.5%。盡管今年前9個月當中,中國內地的銷售額增長高達11%,但美國本土市場依舊占據主導,幾乎達到了總銷售額近一半的4.59億美元,同比增長10%。那間布滿了聖誕廣告的紐約第五大道的旗艦店,為其貢獻了近8%的銷售額。

“很多人將美國地區看做利潤增長的機會所在,”Edward Jones金融服務公司分析師Brian Yarbrough對彭博社表示,“應該充分利用新的營銷方式以及推廣新的珠寶產品設計。”

投資人對此表示樂觀。除了來自美國本土市場的強勁需求、公司全線提高金銀首飾品價格對利潤的激勵,T系列這一新產品的走俏也為蒂芙尼帶來可以預期的利好。

蒂芙尼公司主席兼CEO Michael J.Kowalski特意指出,“T系列目前為止的銷售結果非常鼓舞人心。”

T系列被認為是蒂芙尼品牌形象從“設計名門”轉向“塑造風格”的作品,蒂芙尼希望通過它對消費者傳遞情懷。對於一個1837年成立的品牌而言,這是一個重大改變的信號,並多少伴有風險。蒂芙尼一向不乏經典的設計,比如六爪鑲訂婚鉆戒和石上鳥胸針,但是論到統一、連貫並且鮮明的風格,這個系列才算是開端,或者說,試水。

T系列的手鐲、項鏈和戒指

紐約是蒂芙尼一直引以為傲、著重強調的品牌元素。這組設計簡約、腔調鮮明並且強調互相疊戴搭配的作品就帶有強烈的紐約都市色彩,T字型的運用顯然是向品牌名稱致敬,同時設計師Francesca Amfitheatrof認為“字母T的垂直結構和內在力量也象征了紐約這座城市的能量與態度。紐約一直都是極富膽識、激發創新的夢想之地。”

Amfitheatrof是蒂芙尼去年新上任的設計總監。這位氣質近似奧黛麗·赫本的珠寶師和銀飾工匠師在加入蒂芙尼之後,歷時一年創作了這個系列,在此之前她曾在香奈兒、FENDI這樣的奢侈品公司負責珠寶設計。

“蒂芙尼擁有傳奇的歷史,當這種傳承和Francesca對珠寶和工匠精神的熱情結合在一起,我們就有了一個令人興奮的新方式來解讀蒂芙尼,並把它呈獻給現代的全球消費者,”Kowalski對《第一財經周刊》如此評價Amfitheatrof加入這間公司的影響。

T系列包括了寬形扣式開口手鐲、細款手鐲、不同長度的項鏈和吊墜、風格自信的戒指和耳環。它們分別采用了玫瑰金、黃金、白金和925銀作為主材質,部分作品上采用了暖白色和亮黑色陶瓷,還有一些以1920年代的蒂芙尼古董珍藏草圖為靈感的鉆石飾品。

品牌投資者關系副總裁Mark L.Aaron對《第一財經周刊》表示,“T系列在全球受到歡迎,它針對的是追求風格、為自己購買珠寶的女性消費者,範圍很廣。”設計師Amfitheatrof也認為,T系列是那種女性會買來送給自己的首飾。

“T系列是現代的、全球性的設計,它可以搭配牛仔褲或者禮服裙,無論日間還是夜晚都可以佩戴。我想它可以成為現代衣櫥的一部分,它的可佩戴性非常強,設計上的平和、純粹經得住時間的考驗,”Amfitheatrof對《第一財經周刊》說,“有時候我們會看到一些非常誇張、具有裝飾性的首飾,你深深為它著迷,但有一天你再也不去碰它。我相信簡潔中蘊含著巨大的力量。”

這種簡潔迎合了更輕松和自信的心態,也多少包含著對布魯克林雅皮風格的嘗試。在此之前,蒂芙尼多強調的是情侶、家人之間的愛意和分享,現在則逐漸把目標瞄準了獨立的女性消費者。“紐約”“力量”“全球化”,這些詞簡直就是為這個群體量身定制的。

甚至設計師Amfitheatrof本人也是這種狀態的最佳代言人。Amfitheatrof是蒂芙尼歷史上第一位女性設計總監。她有著多元文化背景,出生在日本,曾在亞洲、俄羅斯、英國、意大利等地生活,2013年9月加入蒂芙尼後從倫敦搬到紐約。她先後畢業於英國中央聖馬丁學院和倫敦皇家藝術學院。除了珠寶,也設計過家具、配飾、室內裝飾品,還曾擔任過藝術策展人和收藏顧問。她喜歡CELINE和Haider Ackermann的時裝,這也透露著獨立女性的意味。她親自出演的T系列宣傳短片被放在蒂芙尼官網首頁,設計總監像時裝品牌明星一樣接受媒體采訪和拍攝,這在珠寶界並不多見。

蒂芙尼還找來其他現代女性為T系列背書。品牌在10月發布了一組名為“in the mix”的活動,邀請了時裝界中公認的最有風格的女人,如莫斯科時尚作家兼企業家Miroslava Duma、美國VOGUE特約編輯Karen Kaiser、造型師Julia Gall、DJ Harley Viera Newton、Brooklyn Blonde博客創始人Helena Glazer等,她們各自發表了一段關於T系列的體會,寄到每位老顧客的電子郵箱里。“現代性”“簡約”“跨越年齡界限”是她們共同提到的關鍵詞,並反複強調3個主題:全球居民、紐約代表的樂觀精神和創造力,以及風格的力量。

據市場調查公司NPD的數據,2013年5月至2014年5月,男性配飾銷售增加了9%,達到136億美元,手鐲最受歡迎,而曾經的男士首飾只是集中在腕表、婚戒和袖扣。在全球擁有超過1000個零售點的倫敦珠寶品牌Tateossian CEO Robert Tateossian 則表示,男士手鐲每年銷售增長在5%至7%,“顯然手鐲擁有的時尚群體比袖扣大得多,它更加富有感情。”Amfitheatrof的新設計也正迎合了這一趨勢,手鐲是T系列的主打產品,其強有力的極簡線條,令男性佩戴起來也並不違和。

T系列不但表達著品牌風格,也具有追尋更高利潤、吸引更高端消費者的意圖。根據其2013年財報顯示,蒂芙尼時尚珠寶(無寶石珠寶、925銀、金和RUBEDO金屬珠寶)系列均價從2011年的280美元漲到了300美元。T系列的均價則更高,覆蓋從售價350美元的925銀的T字型戒指,到2萬美元的18k玫瑰金鑲鉆手鏈。這正符合公司對金銀首飾進行提價、刺激利潤的策略。

目前,Amfitheatrof掌管著蒂芙尼21人的設計團隊,負責餐具、珠寶和禮品等不同產品線的設計工作。她會經常和他們碰頭,用非常開放的方式進行交流甚至辯論。在溝通設計理念和大方向之余,她也會親自與工匠討論細節,比如產品里的工程學如何運用才能令看似堅硬的手鐲輕易地扭動、方便佩戴,或者,耳環重量是否合適,頭部轉動時候擺幅是否令佩戴者感到舒服。當然,她也會去店里和店員們聊聊今天接待了什麽樣的顧客,他們有什麽期待。

那些開頭的廣告畫面將彌漫在接下來持續數周的聖誕季當中,期待人們可以將T系列加入節日的購物清單。它們由時尚攝影師Tim Gutt和以為奢侈品客戶及時尚雜誌搭建如夢似幻的場景著稱的景觀設計師Shona Heath合作完成,大約有30人參與了其中紐約市地標性建築的3D場景搭建,每個場景都需要搭建一至兩天。而那些放大了的T系列手鐲圖像,最後才被精心加入到畫面之中。


(編輯:吉蕭彤)

蒂芙 芙尼 尼變 變了 了嗎
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