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登陸A股能愈“舊疾”? 富森美拓展高端市場求錯位突圍

來源: http://www.nbd.com.cn/articles/2016-11-24/1055631.html

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每經記者王婷婷 實習記者陳星

繼A股成功上市後,11月23日,富森美家居(002818)約3萬平方米的進口館正式開業,匯聚的進口品牌近200個,相較富森美家居其他6大賣場,在展廳布置、品牌數量和檔次等方面有突出優勢。

現場有業內人士認為,富森美家居進口館開業邀約到百余位世界家居廠商和政府嘉賓到場,聲勢很浩大,側面印證企業加碼成都北部市場及高端消費市場的策略安排。

這與富森美家居招股說明書披露的趨勢匹配,說明書顯示,富森美家居11月4日公開發行股票4400萬股,募得的9.68億元資金,主要擬用於北門二店項目的打造,定位中高檔,延續以往模式開展主營業務。

不過資本市場有質疑稱,富森美家居持續較為傳統的盈利模式,且布局區域和經營業務相對集中,或會面臨風險。

富森美家居董事總經理劉義接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,富森美家居的核心競爭力是客戶和商戶的服務能力,所以仍會以精耕賣場為主,優化管理和服務功能,爭取實現20%的利潤年增長率。

的確,作為國內第一個在深交所中小板成功掛牌的家居流通業企業,富森美家居在新股表現良好的同時,集中化、增長空間、電商沖擊等方面的質疑也接踵而至,對此,富森美家居到底如何看待,怎麽對應?

成功上市,企業“舊疾”可愈?

“將集中化視為風險,其實是一種短板理論,但富森美家居用的是長板思路。”在富森美家居進口館的開業現場,劉義並不回避市場對企業經營業務和分布區域相對集中將推升風險的質疑。其認為,優化賣場服務產生更高的效益對目前的富森美而言更重要。

在10月創造了單店坪效1.1萬(康耐登富森美北門店)的康耐登總裁劉永康看來,當前家具行業跑馬圈地現象嚴重,如果不能實現單店業績增長,遲早要退出江湖。

對富森美家居來說,公司總收入的主要部分來源於市場租賃和服務收入(近三年占比超99%),依靠深耕賣場求坪效,的確給企業帶來了2015年利潤總額35.34%的同比增速。

但與此同時,市場依然疑惑,主營業務過於集中,局面不能快速打開,會否給企業上市之後的持續增長帶來影響。正如富森美在招股說明書中所言,“如果公司所處行業發生重大不利變化,將對公司收入和利潤造成沖擊”。

特別是當紅星美凱龍、居然之家、百安居等主要競爭對手,早已展開了全國化連鎖,預防單一布局的瓶頸的時候,僅依靠四川市場的消費力,富森美能否支撐未來更長時間的適速發展,也成為資本市場的擔憂,光大證券報告就提醒“公司經營區域相對集中是一項投資風險”。

即使是在成都一地,目前也聚集了宜家、八益家具城、太平園家私廣場、新博美裝飾城等各類賣場,百花齊放的同時或許是“僧多粥少”的激烈競爭格局。“成都的競爭確實很激烈”,劉義即如是坦言。

實際上,富森美家居在招股說明書中就表明,“公司現有市場全部集中於成都,如果成都經濟發展速度放緩,將對公司業績產生影響。公司面臨日益激烈的市場競爭,進而可能導致價格大戰、出租率下降等風險,並直接影響經營業績”。

擴容與錯位,富森美突圍關鍵

根據中國建築材料流通協會統計,全國經營面積3萬平方米以上的裝飾建材家居市場僅在1000家左右,行業集中度很低。而在美國等成熟家居市場,家得寶這樣的龍頭企業市場份額能占到28%以上。“擴容”是行業成長和企業發展的趨勢,而這也是富森美家居長遠發展的關鍵。

富森美並非不清楚掣肘所在,劉義就表示,目前富森美專註賣場,是深耕一套能夠廣泛複制的模式,在積累了豐富的市場運營經驗並具備較強競爭實力後,會擇機進行經營模式複制與擴張,但還沒有明確時間表。

“除了縱向延伸,富森美下一步也要做好橫向擴展,借助資本市場的力量,跟成都內外的很多賣場合作,把富森美品牌推向全國。在這個過程中,並購是一個不錯的手段,但不排除其他的合作方式,關鍵是大家一起能玩出1+1大於2。”劉義稱。

但有熟悉家居的行業人士指出,在搶占行業份額的這條路上能否贏得過既有全國布局的大型企業,也是難點。只不過家居行業的消費者更關心購物環境、品質、品類、售後、價格等等,對全國性連鎖與否要求不高,能夠挖掘差異化,從領域細分做效益,是企業可以選擇的破局路徑。

澳新銀行最新報告顯示,2030年中國的中產階級人數將占到城市人口總數的93%,“中高端”這一消費市場的再細分領域,能為很多行業創造想象空間,也包括家居建材。

這或正是此次富森美花大力氣打造進口館的核心考量之一。據中證報報道,富森美主要客戶為個人客戶,但單個客戶貢獻率有限,單店前五名客戶合計貢獻的收入並不高。依托“一帶一路”國家戰略,借由蓉歐鐵路,富森美試圖將歐洲工廠的家居產品運進國內,吸引高端人群,吸附地產商、設計院、高端裝飾公司、設計師等高端消費資源。“我們也希望能通過蓉歐鐵路,逐漸把國內的優質產品輸出國外。”劉義表示。

但深耕中高端消費人群,其實已經是行業在電商沖擊下形成的“突圍”共識,即靠體驗和品質取勝。近年紅星美凱龍搭建“器度”藝術流通平臺,居然之家打造進口家具體驗館,市場份額前5的企業基本都有所動作,如何逆勢趕追、錯位競爭,是決定企業高端戰略是否真的能提高產品和服務毛利率的關鍵。

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