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夏令營的涼與熱

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夏令營目前在中國受到空前熱捧,但如火如荼的多是以遊學參觀為主,連中產家庭也爭先恐後地將孩子們送出去。而真正接近美國原生態的以音樂、科技、電影等為主題,設在湖邊或森林裡的夏令營項目,卻遭到冷落。

蔡田三年前第一次走進美國加州索諾瑪紅杉樹林時,就決定帶中國孩子來這裡。

讓她醉心的,並非索諾瑪河谷和平均樹齡400年的紅杉,而是這裡一個名為卡茲德羅的音樂夏令營。

三週三場音樂會,就在樹林裡由木頭搭起來的音樂廳裡舉行。每個孩子都有當「首席演奏師」的機會。其他時間,便是各種樂器在吱吱呀呀中「對音樂朝聖」。

這一夏令營已辦了53年。紅樹林裡走出不少音樂家,不少人成名後仍然每年歸來,有的只為給音樂會擔任兩場指揮。

孩子們晚上睡在睡袋裡,露天,抬眼便是繁星,iPad直接扔在地上。營地裡每天叫早的方法都不一樣,有幾次,大家靜悄悄地把鼓抬到女生宿舍正中間,七點整,咚咚咚,所有人的耳朵都起床了。

「根本不會去評判誰彈得好,誰彈得不好。跟大自然結合起來,本身就很有意義。」蔡田當時在北奧集團工作,她很快決定代理這個夏令營項目,「這和我們快餐文化下要做的東西完全不一樣。」

卡茲德羅每年營員200人,決定拿出30個名額邀請中國孩子。因為擔心「中國孩子演奏水平太高,會讓美國孩子很挫敗」,所以沒敢一次邀請太多。

可是,一年之後的夏天,只有一個中國孩子參加。「我們的計劃死在了搖籃裡。」蔡田說。

與卡茲德羅遇冷形成鮮明對比的,是中國本土夏令營的火爆,因為諳習孩子和父母們的心理,加上頗具中國特色的「商業模式」,不少機構賺了個盆滿缽滿。

國外名校游最吃香

絕大多數家長並不知曉的是,他們為孩子報名的「國際名校遊學營」,大多由在美國等國家的華人旅行社代理。

2010年,蔡田找來卡茲德羅夏令營的主席比爾,在北京單向街書店辦了一場講座。講座效果甚佳,二十多位家長當場填了報名表。

但是很快,蔡田發現自己太樂觀了。

一來,決定權基本掌握在母親們手裡,中國孩子沒法像美國孩子一樣,自己決定是否參加夏令營。二來,這種價格不菲的夏令營,在家長眼裡「跟學習不沾邊兒」,通常被作為期末考試成績好的獎勵,因此都是「名先報上,成績不行就不去了」。

「我有錢,但是我不能花三萬五讓我的孩子去趟美國,結果連自由女神像都沒有見過。」一位家長對蔡田說。

「也有一些學音樂的孩子有意參加,但他們對名師的嚮往比對機會的嚮往要強烈得多。」蔡田於是找到國內的音樂老師,代為向孩子們介紹卡茲德羅的資源與背景。

一位老師對她說,這個項目是不錯,可以向學生們推薦,但是你能給我多少提成?一個更現實的問題是,「我暑假本來教這些孩子掙點錢,你們把這些孩子帶跑了,我怎麼辦?」

「新東方(中國知名民營教育機構之一)給代理們的提成是一個孩子8000塊,我們只能提到3000塊。」 蔡田說,「我們唾棄這種做法,但是沒辦法。」

夏令營源起於美國,最初因一位名為肯恩的教師率領孩子們進行為期兩週的登山、健行、帆船、釣魚等戶外活動而慢慢發展而來,至今已有140年歷史。相 比之下,中國夏令營始於上世紀90年代初,一開始只是精英家庭孩子們的「專利」,但隨著城市中產家庭生活水平的提高,尤其是望子成龍心切,最近一些年,越 來越多的父母願意花這份錢。

本土的七色光冬夏令營網總經理姜子蘇對南方週末記者介紹,其國際夏令營網絡報名人數最近幾年「突飛猛進」,增速高於國內營,眼下已佔到三成以上的比例。

不過,熱衷國際營的中國孩子,大都選擇了以遊覽國外名校加講座形式的「遊學營」。七色光國際營當中,只有一成的學員選擇了類似卡茲德羅這種「有山有水有獨木舟」的真正意義上的「主題營」。

而在美國,這是最為流行的夏令營形式,營地通常設在湖邊或森林裡,內容通常圍繞科技、電影或者醫學等特定主題。

中國機構的國際遊學營,在2010年之前幾乎是以旅遊為主。最近兩年,目的逐漸明確起來,一種是為提高孩子們的外語水平,一種是為到國外留學做準備。

2012年8月20日,教育部網站公佈了一組數據稱,近三年中國年均出國留學人數增長達23%,已成為世界上最大的留學生生源國。

「家長對孩子出國留學的熱情遠遠超過我們的預估。」一位不願具名的行業人士說。

「那麼多的孩子被父母送去留學,可是去了之後真的能適應嗎?他們可以理解國外的孩子是怎麼長大、思維狀態是怎樣的嗎?」蔡田說,「就像有個笑話,中 國孩子掉到井裡了,美國孩子問,How are you(你怎麼樣)?中國孩子在井底按照教科書上的對話內容回答,I am fine,thank you,and you(我很好,謝謝,你呢)?」

事實上,絕大多數家長並不知曉的是,他們為孩子報名的「國際名校遊學營」,大多由在美國等國家的華人旅行社代理。

「國際遊學,八成以上通過華人旅行社代理。」上述行業人士說。這些旅行社沒有教育行業的背景和資源,專業性便成為最大的問題。於是,項目許諾的遊學標準常常很多時候只有「游」而沒有了「學」。

國際夏令營最大的利潤來自機票。「一般教育機構辦夏令營,先報名再訂票,而旅行社辦夏令營可以提前訂機票,壓低價格。一旦人數沒有報滿,旅行社有分銷渠道,可以賣給同行。」國內一家大型夏令營機構內部人士說。

高校代表模式

「武器」很簡單——低價。世紀明德最火爆的勵志遊學營價格不到2000元,遠低於3000-4000元的同行價。世紀明德掌握數量龐大的全國中小學的聯繫方式,但不會直接聯繫校方,一般會選擇一個中間人。

就在蔡田嘗試將卡茲德羅引入中國後不久,一家在納斯達克上市的美國教育培訓機構美國大使集團在中國開設了第一間辦公室。

這家機構主推「領導力」項目,中國學生參與包括一個設計製造機器人的科技項目,和一個改善社區的行動方案。

「在美國,領導力概念很風靡,它並不專指管理別人的能力,而是指塑造完整人格和獨特的人格魅力。」美國大使集團中國辦公室市場主管李賢文對南方週末記者說。

跟蔡田不同的是,在克服了初來乍到的水土不服之後,大使集團選擇了一個本土化策略——直接與學校合作。他們與北京、上海一些中學建立了聯繫。而在美國,大使集團的做法是建立一個系統化的教師網絡,參加夏令營的學生大多由老師舉薦,以保證生源質量。

「學生對廣告是選擇性相信,但對學校是絕對相信。」李賢文說。其價格在38800至45800元、價格高出同行10%左右的精品營,借助學校渠道,在進入中國的第一年就招收了一百多名營員,2012年更是接近300人。

與大使集團的領導力項目開營幾乎同時,2011年7月,東莞一中高二學生方藝蓉第一次踏上前往首都北京的旅程,她參加的是另一家中國本土教育機構——世紀明德公司舉辦的「名校勵志遊學營」。

夏令營的信息最早由班主任傳達,「只有班上排名前十五的學生才有資格參加」。5天4夜,團購價1680元。

方藝蓉對南方週末記者回憶稱,五天裡,她參觀了清華北大等名校的校園、遊覽了北京一些景點、參加了素質拓展訓練、聽清華教授講課,除了「住在郊區,很多時間浪費在路上」,「總體還是挺滿意的」。

跟方藝蓉一起參加勵志遊學營的,是東莞一中二百多名學生及十多名老師,由於「15免1,或者20免1」幾乎是行業慣例,所以帶隊老師不用支付費用。

對於世紀明德來說,這只是一個規模極為普通的夏令營團。他們至今共接待了營員三十餘萬人次,其中2011年就達10萬人次,其中規模最大的紀錄由四川一所學校保持,一次的參營人數為1700人。

根據姜子蘇的估計,除去世紀明德外,所有國內夏令營市場,2012年一年的報名人數大約四五萬人。也就是說,世紀明德佔有三分之二左右的市場份額。

能做到這一點的「武器」很簡單——低價。世紀明德最火爆的勵志遊學營價格不到2000元,遠低於3000元-4000元的同行價。

「他們把自己稱為勞動密集型機構。」曾在世紀明德工作過的一位人士對南方週末記者稱。

這家只經營冬夏令營市場的公司,秘訣正是將學校渠道發展到極致。公司內部把這種方法稱為「高校代表」模式。世紀明德掌握數量龐大的全國中小學的聯繫方式,但不會直接聯繫校方,一般會選擇一個中間人。

「譬如考上北大清華的學生,回母校會有威望,與學校領導進行溝通要容易得多。」上述人士說。

而世紀明德四位高管中的三位——董事長王勇、總裁王學輝、副總裁李岩,皆畢業於清華大學,前兩者曾擔任過校學生會主席和副主席。

王勇11年前開始經營勵志遊學夏令營,到2006年11月成立公司時,一年的客戶已達到3萬人。現在,僅王勇一人聯繫來的客戶一年就超過1萬人。世紀明德的這種學校模式,一直被同行大規模模仿。

「我們這個行業,以前為爭取學員,『拿下』學校校長的做法一般就是給回扣,但現在很少直接砸錢了,更多是幫其解決一些問題,比如給其在北京的子女一些關照等。」一位業內人士稱。

作為龍頭之一的世紀明德現在正嘗試渠道轉型。意欲通過電商平台,從原來B2B模式轉變成B2C的散銷模式。

「教育內涵的挖掘最關鍵」

隊伍途經一個援藏點,提供一個名額免費到林芝參觀。但是如果所有人包車進去,往返就要兩千塊錢。在這種情況下,松爸讓孩子們民主抉擇誰去誰留。

在國內,已經有一些人正以個人的力量,改變著整個低端、規模化量產、附加值低的行業生態。

2012年暑假,廣東10位學生在「松爸」的帶領下成功穿越拉薩、雅魯藏布大峽谷、魯朗、林芝,完成了歷時10天的西藏徒步。

松爸名叫嚴凱,是《孩子》雜誌小學親子版編輯,常年關注教育並活躍於互聯網。4年前一次去墨脫的大巴上,他遇到一個河北女大學生和自己的父母出來旅遊,深受觸動,當時就想一定要帶自己的女兒到西藏走走。

2011年7月,松爸開始在互聯網上召集女兒的同齡人一塊參與徒步苦行西藏之旅,儘管旅途很艱苦,但活動備受關注。

「你去任何一個地點,一定要和當地的人文或者自然發生一些故事。」松爸把很大的精力都花在旅途的體驗設計上,譬如孩子們首先會被帶到當地的菜市場,「因為在菜市場和批發市場可以瞭解到當地真正的風土人情,還可以採購到最便宜的東西。」

孩子們吃住在藏民家裡,和藏民孩子做起了朋友。通過壹基金或是歌星汪峰、韓紅倡導的一些公益項目,孩子們也會為當地的孩子提供一些力所能及的幫助。

「旅遊真正的魅力在於它的不確定性,孩子應該從這種不確定的過程當中體驗人生,並嘗試做出選擇。」松爸認為,自己和旅行社最大的區別在於對教育內涵的挖掘上。

隊伍途經一個援藏點,提供一個名額免費到林芝參觀。但是如果所有人包車進去,往返就要兩千塊錢。在這種情況下,松爸讓孩子們民主抉擇誰去誰留。

幾位家長都發現孩子們在旅途中發生了一些變化。李昕來的母親符曉云說,兒子在西藏的時候曾經給家裡打來電話,問她該如何幫助一位發生高原反應的女孩,讓她非常感動。

由於松爸西藏徒步的成功,各式各樣的機構都盯上了他。松爸開始不斷接到帶團邀請,大部分來自旅行社,也有來自市教育局及下屬協會的。

但是幫旅行社帶團去了一次北京後,松爸感覺非常無奈。「遠眺鳥巢,那是最沒意義的,也是忽悠人的。你要和當地的文化發生關係,你一定要住在北京的四合院裡面去。」


夏令營 夏令 的涼 涼與 與熱
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