ZKIZ Archives


【案例】星巴克顛覆者之迪歐咖啡:在三四線城市營造「高端生活」

http://new.iheima.com/detail/2014/0327/59922.html

很多人都很熟知星巴克的定位:做白領人士的「第三生活空間」。星巴克公司不僅在賣咖啡,更是在賣一種生活的場景。人們生活有兩大場所,一是家裡,二是公司,它們分別代表了休息和工作。但是人還有社會交往的需求,隨著社會的進步,人們對交往的需求就越高,「星巴克」就提供了一個舒適的社交場所,是顧客日常的「第三生活空間」。在「星巴克」,顧客們心情放鬆,把咖啡店當成自家客廳的延伸,既可以會客,也可以獨自享受,有些顧客甚至「躺」在舒適的大沙發裡,悠閒地讀著店內提供的雜誌。

好吧,不管您在真實的星巴克里有沒有體驗到這種感受,各種管理書籍和各種軟文裡都是這麼寫的。

這裡要著重提出的一句:星巴克的這種場景僅限於一二線城市。更確切的說,是一二線城市裡的黃金地段。「佔坑」是星巴克從高端性和地理位置上排擠其他競爭對手主要的手段,儘管那是以前屢試不爽的得力手段。

接下來要講的迪歐咖啡的玩法跟上述的軟文部分有非常多的重疊部分,但不一樣的是,它的用戶群體發生了質的變化:從一二線城市切換到了三四線城市;從小白領切換到了高收入有閒人群。

這同樣是由三四線城市的需求發生了重大的變化帶來的。隨著三四線城市的迅猛發展,它漸漸湧現出來一個新的用戶群體,特別是在江浙地區這個群體尤其多。這個群體與一線城市中永遠腳步匆忙、有能力沒時間消費的的白領階層迥然不同。

如果對他們做個特寫,應該是:三十歲上下,有一定消費能力,期望在工作之餘,有一個舒適靜謐的地方休閒,就餐或是打發無聊時間。而且,比起京滬穗和一線省會城市,這類人群在三四線新興城市中不僅數量增長更為明顯,能夠滿足他們需求的服務也更稀缺。他們的生活節奏沒有那麼緊張,擁有大把的閒暇時間,在大城市俯拾皆是的咖啡館、酒吧、西餐廳、俱樂部、電影院、桌游吧等,在這裡幾乎都是一片空白。隨著經濟的發展,三四線城市的主流人群的消費能力也達到了休閒娛樂產業的臨界點,人們在滿足日常基本生活需求之外,有餘力也有意願為舒適「打發時間」而支付成本。換句話說,這也就是星巴克所定位的「第三生活空間」,只不過它被迪歐咖啡帶到了三四線城市而已。

作為乾貨的需求闡述完畢,接下來就進入實操環節。

客戶:追求休閒享受的熟客。

在三四線城市的門店裡,迪歐咖啡的顧客總量上不能算多,但忠誠度很高。為什麼忠誠度高?那是因為在這些城市裡,不管是商務洽談或是情侶約會,都十分缺乏舒適安靜的休閒場所,以至於老闆們需要商務會面時不得不去星級酒店。少,自然忠誠度就高。

但忠誠度高,並不是因為這裡的咖啡口味很牛掰。對於這些消費者來說,迪歐咖啡意味著是可以花費數十元便可享受兩小時美好的午後時光,承載的是他們對大都市人們以及歐美現代生活方式的短暫感受。

選址:不求繁華,有錢有閒人多即可

迪歐避開繁華街道選址是源於其贏利方式:星巴克的贏利點來自於到店消費的客戶數,所以將門店開在顯眼而人潮湧動的商業區,是獲得充足客流的保障;而迪歐主要贏利點來自熟客,他們來這裡享受生活,所以它更看重門店的周邊是否交通方便,有足夠的停車位,是否有配套的其他娛樂場所(如酒吧、KTV等)可以互相帶旺客流。在考慮潛在客戶數量的時候,他們也並非計算街道上人流數量,而是考慮周邊是否有高級住宅、企事業單位,以確定周圍消費群是否有足夠的休閒或商務需求。

服務:三星級收費,四星級裝修,五星級服務

內部裝修上就不多說了,奢華裝逼提升格調,對標五星級酒店大堂、歐洲宮廷或是豪華鄉村俱樂部,那是必須的。

重點要提的是服務,就追趕著皇室服務的規格上。比如說,客戶乘車到門店,下車時服務生會過來幫忙開車門;客戶離店門口兩米時,門童一定會主動為客人拉門,進門口就有服務生歡迎招呼;還有更多的服務細則,比如,水壺的水線低於1/2就要加水;倒水時要求在桌子旁側身以示禮貌;一旦煙灰缸的煙頭超過2個就要換掉。在顧客的點單卡上,點單時間和送達時間分成兩欄,一壺新鮮水果茶的送達時間一定會在8-10分鐘以內,等等。

但是,這些軟硬件上的投入,並不是要將迪歐變成一個超標的「奢侈消費」,因為三四線城市的消費者,總體來說在消費價值判斷上還是「實用主義至上」,所以合理且具有親和力的價格對於在這樣的市場中獲得成功是關鍵要素之一。只有五星級服務,四星級裝修,和三星級收費才能在這個市場上殺出一條路來,才能做到極致。

就像星巴克常常會成為很多一二線城市白領們會面的幾大核心選擇地時,迪歐在三四線城市也在做著同樣的事。唯一不一樣的是,一二線城市,可選擇的地方很多,地標性東西也很多。

但三四線城市短期內除了迪歐咖啡還沒有太多選擇,這太可怕了!

上次在談及85度C的競爭策略時,i黑馬就提及要打星巴克的優勢裡的弱點項,迪歐咖啡也正是在星巴克把目標放在追求一二線城市黃金地段,「三四線城市投入短期內不經濟,資金也無力覆蓋」的無法切入的新市場上,以接近星巴克的「微創新」玩法攻城略地,勢不可擋。


案例 巴克 顛覆 者之 迪歐 咖啡 在三 三四 四線 城市 營造 高端 生活
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=94589

【案例】星巴克的顛覆者之「85度C」:反向定位稱雄台灣

http://new.iheima.com/detail/2014/0326/59889.html

對於咖啡之王星巴克的競爭者們有了特別的好奇心。在全世界都在講「顛覆」的時候,體驗是最容易被顛覆的。咖啡業作為一種體驗經濟的代表,隨便換個維度就可能引起行業排名的變化。找到星巴克的最強有力的對手,看看它是怎麼玩的,對於我們創業人士有巨大的意義。

今天龍真摘編給大家的是知名營銷專家榮振環總結的台灣咖啡老大85度C的玩法,出於更好的說明問題,其中也融入了自己的一些觀點。

台灣有一家咖啡連鎖企業,85度C。目前大陸也有分店,到2008年公司沒幾年的時間,它就一舉成為台灣地區咖啡業的老大,分店數量和營業收入都超越星巴克。它通過以下三招達到了超越:1、反向定位:價格降幅讓人看得見;2借力打力:同樣位置,不做體驗做外賣;3、價值制勝:咖啡為餌,茶點帶動咖啡。

1、反向定位:價格降幅讓人看得見

當向行業老大挑戰時,或者面對行業老大的挑戰時,切忌與其在對方的優勢上一爭長短。那只會自取其辱。也不要在其常規弱勢上發起進攻,這樣也只是提醒老大,並且幫助對方改進.

我們作為弱小者,唯一能做的就是長處之中找弱點,優勢之中找不足。既然是對方長處之中的弱點,當你發起進攻時,對方難以自救,否則只會犧牲其賴以競爭的長處。

星巴克的長處是什麼,咖啡和體驗的感覺。咖啡好喝,這是優點,其背後的弱勢是貴。環境好,體驗的感覺很棒,這是優點,當然這就要求空間得夠,星巴克俗稱「第三空間」嗎!其背後的弱勢是這麼大空間,成本很高,最終還是會轉移到產品上,造成咖啡和面包價格不菲。

總結一下,長處之中的弱點:貴!

於是,85度C站在對手的反面,強調「平價奢華」。85度C以優質原料製作咖啡和糕點,價格卻比星巴克實惠。最便宜的咖啡只要8元,卡布奇諾也只要12元,即使是最貴的法芙納咖啡也只要14元。售價僅為星巴克的1/3,其面包價格從3元起,蛋糕5元起,比星巴克便宜三成以上,而且保證每個月至少有十幾個新品種。即使85度C做的很大了,星巴克也眼睜睜一點辦法也沒有.

2、 借力打力:同樣位置,不做體驗做外賣

基於反向定位,很多85度C的選址基本上都在主要城市的一級商圈,而且絕大部分店面就開在星巴克對面,與對手比肩而居不僅沒有死得很慘,相反還活得很滋潤。

因為85度C明白,去星巴克的人都是自己的目標客戶人群。沒有地段能夠比星巴克這個招牌更能吸引潛在顧客了。尤其85度C與星巴克產用不同的定位:星巴克玩的是第三空間,是體驗,而85度C針對快節奏的生活方式則主打外賣戰略,其70%的盈利來自顧客外帶消費。基於外賣戰略,85度C每家店面都較小,座位也不多,只需20平米左右,店租成本約佔營業收入的25%左右,遠低於星巴克動輒二三層樓的店租。

成本低,價格就能夠產生優勢。於是,低價優質的咖啡自然就對星巴克的客源形成了截流,完成了借力打力的客源沉澱。

3、 價值制勝:咖啡為餌,茶點帶動咖啡

85度C的優勢遠非價格那麼簡單。儘管價格是其撬動行業老大的槓桿,但這個背後有獨特的戰略邏輯。

眾所周知,星巴克的主要產品是咖啡,咖啡是星巴克的主要價值,面包是星巴克的剩餘價值。

所以,85度C做了一個顛倒,他的主要價值是面包,咖啡是它的剩餘價值。其在連鎖店中注入了「烘焙產業」的概念,顛覆了國際咖啡產業「潛規則」。目前其營業總額中烘焙產品比重已佔到一半,而台灣星巴克還不到20%。

更為關鍵是,85度C這些面包和蛋糕的品質絕對要優於星巴克,價格還比星巴克便宜。以至於很多顧客是衝著面包和蛋糕來選用咖啡,與星巴克的衝著咖啡選用面包、蛋糕形成反向路徑。此時,產生的價值就是差異化的。咖啡旗鼓相當,面包技高一籌,價格還實惠,以此創造最大化的顧客價值,於是自然出現了業績倍增。

剛才講的都是實操,最後還要落到需求層面。

85度C發現在快節奏生活狀態下,不是所有人都特別看重消費體驗:不是所有人都想在咖啡廳裡談事。這跟之前人們的消費狀態是不一樣的。之前很多人喝咖啡,是為了享受咖啡廳的氛圍,但現在很多人把喝咖啡作為一種生活習慣,在辦公室裡,在家裡都開始慢慢變得正常起來。所以外賣成為一種可能。搭配面包和蛋糕,作為一種和下午茶類似的休閒方式,也正慢慢變得流行起來。甚至很多人都開始更加重視面包和蛋糕的口味,而把咖啡作為一個配角。這在注重生活品質的台灣地區,成為一種商業模式就一點也不奇怪了。這種需求的微妙變化下,才有了85度C這種逆向定位,並最終趕超星巴克的現實。

兄弟們,找到巨頭們的不可能轉身的弱點,去創造你的商業模式,是一個很好的選擇!

案例 巴克 顛覆 者之 85 反向 定位 稱雄 臺灣
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=94593

《中佬手記》世盃皇者之戰,半場未分高下 得個跑字

http://solelyrun.blogspot.hk/2014/07/blog-post_14.html
英文有句諺語:  "If it is not broken, don't fix it." 開波前一個鐘睇出場陣容同準決賽一模一樣,都知德國同阿根廷嘅兩位教練路維同沙比拿相當滿意球隊嘅表現,唔打算喺重要關頭作出調動。不過,人算不如天算,德國防中基迪拉熱身時受傷,要由克拉馬取代。即使話德國係踢整體都好,但冇咁個正選防中,始終會削弱咗防守能力同進攻嘅變化。尤其是,當對面有美斯嘅時候。
阿根廷有美斯,原先以為會用佢做 4-2-3-1 嘅進攻中場角色,但嚟到決賽,陣式更加傾向 4-4-2 ,美斯同希古恩聯手攻堅,角色更似 90 年代意大利名宿巴治奧嘅「 9 號半」。當然,阿根廷有兩位效率高嘅防守中場馬斯查蘭奴同碧利亞,防線絕對有足夠嘅屏障。

接戰之後,德國明顯佔有較多控球優勢,但阿根廷防守既深且密,時刻有八個球員包圍禁區,無論高路斯定湯馬士梅拿都難越雷池。由於美斯專門強攻德國左路,高大但轉身慢嘅賀維迪斯備受威脅,奧斯爾要頻頻回防助守,變相令德國左路攻勢薄弱,只能側重右邊嘅拿姆助攻。

更不幸嘅係,臨危受命嘅克拉馬喺一次爭波當中,畀從後殺到嘅加雷用膊頭撞頭,踢咗半個鐘左右就要退下火線。路維喺防中兵源將盡之下,起用攻擊火力更強嘅舒爾尼,一來壓制薩巴列達同拿維斯,唔畀佢哋從容助攻 ,二來將策劃能力較強嘅卻奧斯拉後拍返舒韋恩史迪加,等「小豬」可以專注防守。

講開卻奧斯,佢幾乎犯咗一個大衛雷斯喺季軍戰所犯嘅錯誤:頭槌將個波送去禁區頂,分別在於今次卻奧斯係中場回後迎頂去無人地帶,希古恩一聲唔該就單刀埋門,可惜面對紐亞個波射到離行離列,絕對大嘥。希古恩之後再有另一次機會,接應今場表現活躍嘅拿維斯右路傳中近門抽入,不過因為旁證示意越位而食詐糊。阿根廷之後再有另一次反擊機會,拿維斯走到門前接應但係畀謝路美保定解圍。

德國後防喺今屆賽事都未試過咁樣風聲鶴唳,前面亦尷尬地被迫重複地喺右路斬中,最有威脅嘅兩次埋門都只有奧斯爾靚轉身餵畀卻奧斯禁區頂施射,可惜射得太正中畀羅美路接到實一實;以及右路角球,賀維迪斯飛身迎頂中近柱。半場雙方互無紀錄,表面上德國攻勢較多,但論入肉,其實阿根廷更似會入波嘅一隊。美斯掂波唔多,但質素取勝。唯一嘅疑問,係阿根廷上場同荷蘭血戰 120 分鐘,下半場會唔會體力下降。
中佬 手記 世盃 盃皇 皇者 者之 之戰 半場 未分 高下 得個 個跑 跑字
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=107960

罪惡旅館改建露宿者之家居民憂安全抗議

1 : GS(14)@2017-05-13 05:34:05

周三晚上在美國加州聖蓋博市(San Gabriel)第一華人浸信會教堂外眾集了逾百名坦普爾市(Temple City)居民,他們拉起橫額旗幟,抗議非牟利機構Mercy Housing將當地一間汽車旅館Golden Motel改建成退伍軍人及露宿者之家,因附近有多達10間學校,引入露宿者令社區安全成憂。駐洛杉磯記者:張紫茵改建項目地址位於柔之蜜大道6343號,現時為汽車旅館Golden Motel,發展商擬將花1,700萬美元(約1.3億港元)將上址改建成169個單位,租予60個退伍軍人及107個露宿者,並會有員工24小時駐守及閉路電視,對於身心有缺陷的露宿者亦會有特別照顧,例如帶他們去看醫生等。而住客亦會簽署正式租約,並要繳交收入的三分之一為租金。負責此項計劃的Mercy Housing於3月曾舉辦社區會議要通知坦普爾市居民,但只通知選館附近居民,而當地市政府得悉5月31日將會在洛杉磯縣舉辦公眾聽証會時,才將消息發佈到整個社區,結果引起軒然大波。因此,周三Mercy Housing就舉行社區會議「補鑊」,解釋項目來龍去脈並回答公眾咨詢。


附近學校擔憂治安變更差

Mercy Housing副總裁霍爾德(Ed Holder)接受訪問時解釋初衷,他指在聖蓋博谷一帶約有2,700名露宿者,但連同此項目未來3至5年只能提供到300個可負擔房屋解決露宿者問題。而選址在坦普爾市是因為當地處於聖蓋博谷的心臟地帶,鄰近亦有交通工具及商店,非常方便。現時Golden Motel是當地罪惡溫床,過去5年每個月平均發生8至10宗案件包括虐老、毒品、賣淫等問題,既然如此危險,露宿者的問題亦需解決,所以決定在該址建露宿者及退伍軍人之家,一併解決兩個問題。由於改建項目的地址附近有10間中小學,部份學校校譽良好,所以近年吸引到不少華裔家庭搬入社區。不少家長對於改建方案非常反感,怕影響附近社區安全,所以社區會議未開始前,大批華人在教堂外拉起橫額旗幟,由於坦普爾市近半人口為華裔家庭,因此不少家長帶同孩子在門外抗議,不少孩子舉起橫額「請保護我們!」會議期間Mercy Housing的負責人輪流解釋項目,並邀請過去在埃爾蒙特市(El Monte)的退伍軍人之家住客分享。不少在場人士質疑,此項目包括逾百名露宿者,地點上埃爾蒙特市的退伍軍人之家是在兩個警察局旁邊,而新改建項目卻是學校,無論對象或地點都不可相提並論。而有在場人士問到住客的篩選條件時,Mercy Housing更指現時未定準則,令到在場人士嘩然。


居民揚言通過改建就搬家

在場有不少人士表示支持項目,Vicki是住在項目附近的Oak Ave,並負責幫附近鄰居了解項目,她發言時獲得不少掌聲。她事後接受訪問時指,她住在Golden Motel三個街區外已經42年,現時該汽車旅館住的都是釋囚並有2名性罪犯,其中一名曾姦12歲女孩並剛出獄,所以以前孩子在附近讀書都會很擔心。「改建項目的住客都會經過篩選及背景調查,至少會知道誰住在裏面。」當然她亦會擔心有精神病患者入住會危害社區安全,但起碼可以得到照顧,總好過他們在街上晃。另一方面,在教堂門外有大量反對聲音,手持「Stop」標語的何女士表示她住在項目附近,20年前在市中心第5街見過露宿者與狗性交令她一生難忘記,加上露宿者到處便溺極之恐佈,所以她一知道要在家附近建露宿者之家極之反對,近兩星期晚上都睡不好。「我是單親媽媽,家裏有老有少,對這件事我是十分恐懼,覺得要保護家園。」她表示,現時已經在物色房子,如果項目通過,她一定會搬走。


居民意見未被重視

亦有較中立的居民前來獲取更多資訊,Rosa表示會議令她失望,因為Mercy Housing邀請很多退伍軍人來分享佔很多時間,事件利害關係對他們並不重要,而最受影響的當地居民並沒太多機會發言。而改建後雖說會有人員24小時駐守,但經費都是來自政府,11月及2月剛通過的提案就已為安置露宿者籌到一大筆經費,所以頭幾年當然是沒問題,一旦經費被砍,對於24小時服務能否繼續也成疑了。亦有居民認為,既然Golden Motel的問題嚴重,何不直接把它關掉,而要用另一個問題去蓋過原本的問題呢?霍爾德表示,原本在5月31日舉行的公眾聽証會將會申請擱置,相信要推遲到6月或以後時間;期間Mercy Housing會組團帶坦普爾市市民去參觀現時埃爾蒙特的退伍軍人之家,亦會在6月7日舉辦多一場社區會議了解居民意見;而坦普爾市市議會亦會於5月16日晚上7時30分在Live Oak公園舉行居民大會,想了解事件的市民可到場參與表達意見。




來源: http://hk.apple.nextmedia.com/international/art/20170513/20020187
罪惡 旅館 改建 露宿 者之 家居 民憂 安全 抗議
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=332842

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019