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桃園市長當選人鄭文燦，九合一選舉最大黑馬，也是最年輕的直轄市長。

儘管參選以來一路被看衰，心裡偶爾會浮現孤獨感，但他卻更往人群裡走，從群眾的熱情找到往前衝的能量。

他的成功祕訣為何？且看他的現身說法。

撰文‧郭淑媛

「我完成了mission impossible！」勝選當晚，桃園市長當選人鄭文燦接起約訪電話時，脫口而出，聲調稍微提高，語氣卻很冷靜。十二月一日，即使面對面專訪，他仍全程理性地分析自己為何勝選，絲毫不顯露情緒，對於《今周刊》連問了五次勝選心情如何，他都避而不答，心防毫不鬆懈。

鄭文燦，無疑是九合一選舉最大黑馬，他的勝選，除了外在大環境反國民黨氛圍與柯文哲現象外溢效應，他個人條件與人格特質也是重要因素，超強的記憶力、充足的自信心以及百折不撓的精神，讓他終結國民黨在桃園縣十三年的執政，成為升格後大桃園市的首任市長，也是最年輕的直轄市長。

鄭文燦參選以來，民進黨內無人看好，選前之夜沒有大咖造勢，連選前封關民調也只有兩成多的支持度，遠遠落後對手、現任縣長吳志揚。開票當晚，吳志揚早早承認敗選，他卻遲未宣布當選，因為要等電視台臨時調度而來的SNG車趕來轉播。

用記憶力與選民搏感情

不管到哪裡，都叫得出台上每個人的名字面對這樣惡劣的環境，鄭文燦的心情很篤定。不過他也坦言，看到強烈的西瓜效應，心裡會有孤獨感，但他更勤於跑場，增加更多行程，「從群眾的熱情回應來做心理治療，重新找到動力。」曾是野百合學運領袖的鄭文燦，從小是資優生，建中畢業後考上第一志願台大電機系，後因志趣不合轉社會系，畢業後投身政治。他最為人知的經歷是新聞局長以及各項黨職，也是行政院前院長蘇貞昌與黨主席蔡英文倚重的文膽，蔡英文曾稱讚鄭文燦文武雙全，只是「體重有點重」，因此有了「胖周瑜」的綽號。

這場選戰打下來，「胖周瑜」足足瘦了十五公斤。其實，鄭文燦早在一九九八年就當過一屆桃園縣議員，後來轉往中央發展，二○○九年因黨內推不出人選與吳志揚對戰，銜命參選縣長，卻創下只輸四萬九千票的「五十八天的奇蹟」，從此他留在桃園埋鍋造飯，深耕基層。

鄭文燦的成功祕訣之一，是運用他的記憶力與選民搏感情。「他每到一地，一上台，就叫得出台上每個人的名字。」「難怪之前蔡英文稱他為人體PDA。（個人數位助理器）」每位幕僚談到鄭文燦，無不被他的記憶力所折服，競選總幹事、前立委黃適卓也說，鄭文燦演講都不看稿，形塑出「有備而來」的形象。

鄭文燦記名字的本事，其實是有方法的。競選團隊新聞組長顏子傑說，只要拍過合照或拿過名片，他就會放入手機通訊錄，讓對方的臉與名字連結，留下印象。

隨時調整策略

分析各家民調，選前最後一個月，拿下客家選票成功祕訣二，是審時度勢，調整策略。首先運用科學方法分析各家民調，在選前最後一個月強攻最弱的桃園南區，爭取到客家選票。此外，針對桃園平均年齡僅三十七歲的年輕人口，強打改革牌與終結權貴，還訴求年輕人用選票拒絕國民黨，加上團隊中有六成是三十歲以下的年輕人，了解年輕選民心理，獲得足以逆轉的成績。

「他是候選人兼總幹事，有自己的節奏和主見，很多決策會自己掌握，譬如獲提名之後的首次演講稿就被他改了五遍。」二十八歲的顏子傑苦笑。這樣的「龜毛」，是鄭文燦成功祕訣之三，綜合民眾意見，調整到最多數人可接受的方向，提出政策。

鄭文燦最後的成功祕訣，就是他高昂的鬥志。對於選情從未被看好，鄭文燦說，「當時壓力很大，但我必須硬撐著來化解壓力，否則團隊就垮了。」如今，鄭文燦終於嘗到勝利的果實，但桃園升格後各項市政問題經緯萬端，攸關桃園發展與土地正義的航空城爭議未解，外界好奇這位四十七歲的市長，能否拆解各項爭議的引信。

訪談中，鄭文燦將近十次強調，航空城政策不是桃園市政府可以單獨決定存廢，對於土地徵收爭議，他主張讓民眾表達更多意見，只要不影響主計畫，不想被徵收的土地想保留就保留。

協助居民爭取權益的台權會執行祕書王寶萱指出，航空城「蛋黃區」的確由中央核定，但爭議最大的「蛋白區」是由縣府主導開發，鄭文燦如果處理不當，抗爭團體會如影隨形地跟著他。

打天下不容易，治天下更難，鄭文燦這位戰將未來治理市政的表現，將是外界關注焦點。

鄭文燦

出生：1967年

經歷：新聞局局長、行政院發言人、民進黨文宣部主任、桃園縣議員等學歷：台灣大學社會學系學士、台灣大學國家發展研究所碩士家庭：妻林俞汝，育有2子鄭文燦強打５政策，翻轉藍天

交通政策

興建捷運系統，打造北北桃１小時生活圈全區公車８公里免費，促進公車搭乘率

土地政策

以民主參與、公民聽證，讓航空城利益為全民共享公辦都市更新、振興舊有商圈、農村社區再生

托育政策

增設公辦托嬰中心50所。

發放育兒津貼，每胎3萬元，3歲以下每月3千元。推出國小免費營養早餐

青年政策

四年內興建2萬戶社會住宅。在地就業青年房租補貼，每月5千元

老人政策

老人社區關懷據點數目提高至300個「我不會有壓力 我已經準備好了」鄭文燦在謝票空檔，接受《今周刊》專訪，除了暢談選舉經，對市政問題也娓娓道來。

《今周刊》問（以下簡稱問）：上任後首要推動的政策是什麼？你認為可能遭到的阻礙是什麼？

鄭文燦答（以下簡稱答）：最重要是建立清廉有能力的政府，更能照顧弱勢與年輕族群。第一要做的是落實興建社會住宅，發放育兒津貼，增設公辦托嬰中心，以滿足年輕人需求並減輕負擔。第二是解決桃園公共運輸落後問題，重新討論台鐵地下化，健全公車路網，捷運盡速動工。困難在於中央能否給予充足的財源落實社福與交通建設，至於社會住宅因無前例可循，要成立社會住宅處來研究。

航空城爭議未解，你要如何解決？有信心能化解反彈嗎？

答：航空城計畫是行政院核定、交通部規畫，地方政府負責土地開發與都市計畫，但土地徵收引發土地正義問題，因此過程應透明化、不能黑箱作業，要建立專家審議與公民聽證制度。

目前招商進度緩慢，但農地已從一坪二萬元漲到十萬元，航空城成為炒地皮的代名詞，中央的主計畫若不修改，要如何完成，必須尋找最大共識方案。對航空城計畫不是全然贊成或反對，應設定目標，只要符合公共利益，不被財團特權壟斷，還是能推動。

外界擔心你的行政經驗較少，能否勝任直轄市長？你怎麼看？

答：我當過新聞局長，也當過議員，甚至長期擔任黨職，沒有行政經驗不足問題。我不會有壓力，我知道如何把事情做好並做對。對於執政，我已經準備好了。

「用你的錢、圓我的夢」，把點子放在網路上向大眾募資，近年興起的群眾募資平台，讓台灣人也瘋狂，去年，就有超過九萬個台灣人，在國內外群眾募資網站（簡稱群募網站）捐出超過新台幣兩億元，贊助素未謀面的網友圓夢，成長率較前年翻倍。但你知道嗎？圓夢其實一點也不簡單。

「群眾募資」確實是種充滿魅力的籌資方式。除了解決資金門檻之外，還能測試市場水溫，達到產品行銷效果，智慧型手表業者Pebble就是最好的例子。Pebble透過群募網站獲得了百萬美元奧援、如今一年出貨量超過一百萬只，已是全球智慧型手表領導品牌。

在群眾募資網站暴紅，也可以迅速成為媒體、投資界的鎂光焦點。社群網站龍頭臉書（Facebook）在二○一四年砸二十億美元購併虛擬實境裝置開發商Oculus VR，該公司創辦人年僅二十一歲，一個產品都還沒做出來，靠著群募網站募資二百四十三萬美元的超強人氣，讓臉書甘願「砸錢買空氣」。

群募沒大家想的簡單逾六成上架提案會失敗

無獨有偶，一群同樣年輕的台大休學生募得超過一百五十萬美元，要打造性能價格比最高的多功能3D印表機Flux，等不及募資時間結束，矽谷創投就忙著邀請他們到矽谷參訪。

不過，一年集資超過新台幣一百六十億元、全球最大的群募網站Kickstarter，最新營運數據顯示出，群眾募資其實是一場極其殘酷的淘汰賽。

群眾募資生態跟你想的並不一樣。台灣最大群眾募資網站FlyingV創辦人林弘全說：「群眾募資的最大迷思，就是許多人誤認這很簡單。」

事實上，Kickstarter上琳瑯滿目的美好提案，超過六成會失敗。根據其提供資訊，由於上架案件越來越多，分散資金目標，集資的成功率逐年緩跌，二○一四年首度跌破四成，僅三九％。台灣本土募資平台競爭相對沒有那麼激烈，平均成功率約四成到五成。

去年五月在群眾募資網站募得新台幣一百萬元學費，三十四歲的葛如鈞如願成為台灣第一位自Google「奇點大學」畢業的學員。

看似靠著群眾募資圓夢又暴紅，但曾有一次募資失敗經驗的他，比誰都清楚，錢不會從天上自己掉下來。

現象一：媒體寵兒藏風險科技類商品失敗率最高

「別覺得這只是試試水溫，除了要努力、更要盡全力。」回想第一次募資時天真的沒有做任何行銷宣傳，第二次募資時用盡全力搏知名度，躲在電腦後面看著計時器滴答滴答隨時光流逝，但募資金額卻動也不動的煎熬時刻，葛如鈞這麼形容他的感想。

葛如鈞第一次失敗的募資經驗就是募資製造手機配件，科技產品因集資金額屢創新高，向來是媒體鎂光燈焦點。不過，被捧越高的產品、背後隱藏的風險卻越大。二○一四年，科技類集資案破天荒淪為失敗率最高的產品類別，在Kickstarter平台上的募資達標成功率僅二三％。

而且就算達標，成功量產、準時出貨更是天方夜譚，根據統計，準時送到手上的機率不到兩成！更慘的是，最後你收到的商品，往往不如你想像的那麼酷炫。

這樣的情況在美國已釀成消費糾紛，集資購買的網友如收到不良品，不但求償無門，更別提商品保固或維修服務；在美國，已經引發多起訴訟案件，華盛頓州甚至已經正在商議是否立法，防止群募網站變成「網路詐騙」、「資金搶劫」的溫床。

當大眾開始認知到群募網站的購物風險遠高於傳統電子商務，網友的心態便開始趨於保守。二○一四年，以超過新台幣四億元的集資額，刷新全球群募市場紀錄的產品，竟然是一個集合多種功能的行動冰桶。而且募資額排行榜的前五名中，只有一個科技產品，而且是主打「可愛、有趣」的貓耳朵耳機。

可見，消費者已經傾向支持實用、趣味的產品；而不是那些看起來很帥、但必須共同承擔失敗風險的概念性產品。

現象二：影音類人氣最旺訴求清楚、贊助門檻較低

那麼，消費者喜歡什麼類別的集資案件呢？答案出人意料──音樂、影片類型的集資案，成功案件數是總體的三五％，募得總金額也占了一九％。堪稱是群眾募資網站裡的最佳人氣王！

FlyingV執行長鄭光廷分析，音樂、影片產品的訴求清楚、感染力強，容易吸引跨族群贊助者相挺，這一類產品所需資金不高，消費者的贊助門檻較低，但相對很難獲得鉅額注資。Kickstarter成立以來近一萬九千個音樂成功案例中，只有一個集資超過百萬美元。小而分散的特色，讓音樂、電影集資案件的媒體曝光度，遠遜於集資額屢創新高的科技產品。

至於募資金額超過百萬美元，最多的就是遊戲，Kickstarter創立至今，有九十二個募資案突破百萬美元，遊戲類以三十九個專案占比最高，集資成功率為三三％，比起科技類的二三％高出許多。

現象三：新聞類登年度黑馬金額平均比音樂類高四成

例如XBOX前首席設計師創造的卡片桌遊《爆炸貓》，十天就打破有史以來贊助人數最高紀錄，今年，來自捷克的遊戲軟體《天國降臨：救贖》就在歐美遊戲玩家口中打開口碑、募得一百一十萬英鎊。

除此之外，另一項值得關注的是，Kickstarter去年也蹦出兩匹黑馬：新聞與工藝品。新聞集資案（贊助報導計畫）成功數量雖僅一百五十八件，但募到的金額卻很驚人，平均每位贊助者捐出新台幣三十七萬元，比人氣王音樂類高出四成。

現象四：台灣最瘋社運太陽花學運三小時募633萬元

把場景拉回台灣，台灣消費者在Kickstarter的消費占比很小，絕大部分的群眾募資都在本土平台發生。音樂影視類的募資案同樣是人氣滾滾，根據FlyingV的數字，平均每個贊助者願意花新台幣兩千元催生一項作品。

但是，二○一四年的台灣群眾募資市場，與全球趨勢最不同之處，就是太陽花學運所掀起的社會運動狂潮。從三小時募資六百三十三萬元、購買《紐約時報》廣告，到學運落幕紀錄片、攝影集的製作發行，群眾募資都扮演不可或缺的角色。二○一四年台灣群募界的人氣王代表，就是「割闌尾計畫」，超過一萬名網友贊助新台幣近一千二百萬元，欲罷免選區內不適任立委。

「群眾募資結果反映了社會面貌。」鄭光廷說，學運是去年台灣各領域的當紅議題，成為群募人氣指標並不令人意外。拜學運所賜，群眾募資更在二○一四年，成為台灣大眾熟知的新型投資平台。

不過，當成功案例傾向特定類別時，代表其他曝光度可能被犧牲。越多人懂得利用這個管道發聲，越發考驗提案者的整體規畫能力。

「沒有什麼事情是因為群眾募資網站而可以被省略的，」鄭光廷說。如果沒有縝密的計畫，你的募資案可能就像投石入河，噗通一聲旋即被洪流吞沒。

【延伸閱讀】酷炫商品OUT，實用、趣味正IN─2014年群眾募資年度風雲榜

■ 最酷冰箱（Coolest Cooler）多功能行動冰桶，除收納刀盤容器外，還有LED 照明燈、USB充電器等功能獲獎原因：募得新台幣4.11億元，目前世界紀錄保持者（全球吸金王）

■ 爆炸貓（Exploding Kittens）XBOX前首席設計師打造，以俄羅斯輪盤為概念的卡片桌遊獲獎原因：10天獲21.9萬人贊助支持打破紀錄，全球人氣最高（全球人氣王）

■ FLUX 3D印表機以物超所值價格，打造綜合掃描、雷雕的三合一3D印表機獲獎原因：募得新台幣5,087萬元，創台灣團隊最高紀錄；獲矽谷創投高度注目（台灣最亮眼）

■ 割闌尾計畫服貿協議爭議後，民間籌資辦活動，罷免蔡正元、林鴻池、吳育昇3位立委獲獎原因：1.1萬人支持，台灣最多人付諸行動的專案（台灣特有）

■ ATOM2.0 3D印表機第一代產品準時交貨並提供維修服務打響口碑獲獎原因：每位贊助者平均花費新台幣3萬元，單價最高（台灣口碑王）

資料來源：Kickstarter、Indiegogo、FlyingV、ZecZec整理：朱致宜

【延伸閱讀】成功案件數最高前5類

1.音樂：4009件2.影片：3846件3.出版：2064件4.遊戲：1980件5.藝術：1798件

資料來源：Kickstarter整理：朱致宜

【延伸閱讀】募資金額最高前5類

1.科技：1.25億美元2.設計：0.97億美元3.遊戲：0.89億美元4.影片：0.66億美元5.音樂：0.34億美元

資料來源：Kickstarter整理：朱致宜

致我們的股東（Shareowners），

夢寐以求的商機至少有四項特質：客戶夠喜愛、規模極大化、高資本報酬和禁得起時間考驗。當你發覺有商機具備這些特質，別只想滑手機看對眼（swipe right），而該立刻結婚（get married）註1。

從這個角度看，很高興告訴各位，亞馬遜不是一夫一妻制（monogamous）。經過二十年的冒險和團隊合作，加上一路以來幸運之神的關照，我相信至今， 我們已開心的找到三個人生伴侶：亞馬遜市集（marketplace）、無郵服務（Prime）和雲端運算服務（Amazon Web Service，以下簡稱AWS）。（編按：企業可將營運所需的儲存、資料庫、運算等需求，全都包給AWS，不須自己買設備，只要依照使用量付錢）。

九年前，AWS問世時被視為激進的點子，現在業務量龐大且成長快速。註2

新創公司是早期採用者，像Pinterest、Dropbox、Airbnb，直到今天都是我們的客戶。除了新創公司，大企業也選用AWS。為企業省下技術成本是一個很大的誘因，但客戶真正想要「更好更快」；如果「更好更快」能跟節省成本這道附餐一起上，那很好，但切記，省錢是肉汁（gravy），不是牛排（steak）。

今天，AWS有超過一百萬個實動客戶（active customers），分別來自各種規模的企業和組織；註3AWS在二○一四年第四季的用量比前一年高出九成。公司像奇異（GE）、職棒大聯盟（MLB）、印度塔塔汽車（Tata Motors）、澳航（Qantas）都是AWS的新用戶；其餘客戶像NTT DoCoMo、英國《金融時報》、美國證期會則使用AWS分析處理大量資訊。

我們也一直提高創新的速度，從二○一二年、一百六十項功能和服務，到去年有五百一十六項。我很樂觀的相信，AWS將會帶來豐富的資本報酬；我們團隊很看重 這項指標。結構上來說，AWS的資本密集程度遠低於前一代的資料處理中心，但使用率卻高於資料處理中心的二○％，資本效率相對提高。其次，AWS在市場上 的領先地位有助創造經濟規模，也有助提高資本效率。

在結束之前，我想花點時間分享一件既興奮又驕傲的事。

三年前，我們推出一項創新員工獎勵制度，叫作「事業選擇」計畫（Career Choice）。員工如果有需求在外修課，無論學習領域是否跟公司發展相關，諸如航空機械或護理，公司一律為員工支付九五％學費。理由很簡單：讓各種選擇成為可能（enable choice）。

我們了解，對於某些物流和客服中心員工而言，亞馬遜是他們的事業，但對其他人，亞馬遜可能只是前往未來某處的踏腳石，未來的工作可能需要其他技能。如果適 當的訓練可以培養其他技能，我們想助員工一臂之力；至今我們已經協助八個國家、超過兩千名員工在各種領域學習。我們同時在公司內部建立線上教室，提供大學課程和技術課程可以就近選讀。

我們何其有幸能擁有市集、無郵服務和AWS，我們下定決心會持續改進並灌溉它們，為客戶提供更好的服務；也請你相信我們會努力找尋第四個，目前已經有好幾 個腹案在手中，我們也將秉持二十年前的承諾，持續的下賭注。創新開展了更好的客戶服務機會，我們向你保證，不會停止嘗試。

一如往常，附上一九九七年的第一封股東信。註4我們秉持同樣路徑，因為在我眼裡，今天跟第一天沒什麼兩樣。

(傑夫．貝佐斯 亞馬遜創辦人和執行長)

【註解說明】

世新口語傳播系教授 溫偉群點評：貝佐斯是怎樣讓股東寧願忍受虧損，認為買它的股票，不只是買公司，還是在支持夢想，鼓勵創新？這封股東信裡，貝佐斯做到現代行銷學之父柯特勒（Philip Kotler）所說的「行銷三．○」的概念：追求價值。

註1 用修辭拉近距離首先，一九九七年貝佐斯稱呼股東為「持股者」（shareholder），現在稱股東為「有股者」（shareowner），前者凸顯的是金錢關係「你買了我」，後者凸顯的是從屬關係「你擁有我」，暗指聯繫我們的不只有錢，還有價值觀。

其次，譬喻生活化。第一段說「別只想滑手機看對眼（swipe right），而該立刻結婚（get married）」，原文裡swipe right，暗指目前美國當紅手機交友軟體Tinder，遇到看對眼的異性，只要滑一下便開始交往，擺明用年輕語言跟年輕人溝通；這些取材於日常生活的譬 喻，拉近與股東的距離。

註2 靠故事打動人心：說故事，才能打動人心、貝佐斯談公司業務，都從「篳路藍縷」開始：談市集—市集的前身是亞馬遜拍賣。「我猜只有七個人來，這還把我爸媽和兄弟姊妹算了進去；」談無郵服務—「第一年，我們放棄數百萬美金的運費獲利，數學也算不出到底價值在哪裡；」談AWS—「九年前，AWS問世時被視為激進的點子」。

註3 抓數字表現理性：/信中在描述業務時，一定包含數字證據。以文中摘譯的AWS來說，客戶有誰與資本效能的提升狀況等，都是用來佐證這項業務值得結婚的理由。數字之後又詳細解釋背後的原因，清楚明確。

註4 展現強大的熱情：冒險家和賭徒只有一線之隔，但他要說服大家亞馬遜是冒險家。貝佐斯每一年的股東信最後，都附上一九九七年上市時的第一封股東信，強調十八年前後的亞馬遜仍持有相同的熱情和信念，絕不是輕易賭注。

值得注意的是，從一九九七年的首封股東信至今，貝佐斯在信近尾聲處花三、四段的篇幅描述一件讓他備感驕傲的人資措施，強調其團隊精神。

總體而言，貝佐斯的股東信貌不驚人（格式傳統可能是唯一的缺點）、五頁的篇幅也只是巴菲特今年股東信的十分之一，但相較於其他股東信，它方方面面全都顧到了：有證據、有故事、有人味、有願景，魅力十足。

這封信裡，亞馬遜已經超越企業，而成為一種教派。

有些前衛藝術專案，或許無法通過藝術基金會之評審制度， 但透過群眾募資平台，就有機會圓夢。這兩種管道是很好的互補方式。

本專欄前次提到，傳統的金融機構審核融資案較為嚴格，門檻較高，創業家或是有資金需求者，取得資金較為不易，因此，有許多人轉向募資平台籌資。

例如，美國的Kickstarter在二○一四年就成功資助超過二萬件專案，幾乎涵蓋全球所有國家的三三○萬人資助者，募集了近五億三千萬美元；而台灣的群眾募資平台flyingV，也有二三八件專案募資成功，近八萬名資助者，募集了一億一千五百餘萬元。

有別於傳統金融機構依賴其專業知識、經驗替大眾扮演守門員的中介角色，以篩選合適的貸款人，管控可以忍受的風險，群眾募資平台則是大眾直接面對資金需求者，根據其個人好惡決定是否資助該專案，也就是藉由群體智慧來決定該專案是否值得支持。

因此，究竟是專家的專業，還是群眾的智慧，比較能慧眼識英雄，讓好的創意得以執行，或有效地淘汰不成熟的專案？美國的兩位學者針對此一議題，進行了一項研究。

他們蒐集Kickstarter藝術類的申請案，將其中成功得到資助的案子和失敗的案子，請一群平常就專門替美國國家藝術基金會或其他基金會審查申請案的專家評分，就每個申請案的藝術內涵、可行性、票房等因素評估，然後比較專家和群眾選擇的差異。

研究結果顯示，就兩者一致的部分，群眾募資的成果和專家的評分，有正向且統計上的顯著性；也就是說，一般而言，兩者在評估是否資助申請案時，其考慮的因素相當一致。

更有趣的是兩者不一致的部分，主要是群眾喜歡、但專家不愛的情況，其執行的結果變異很大，有些是一鳴驚人，有些則是不如預期，這些申請案原先專家可以把關以避免浪費社會資源的製作。

整體而言，把藝術資源的分配權下放給一般民眾，帶來的正面影響是藝術展演的更多元化，因為會放到募資平台的專案和申請國家藝術基金會補助的案子，在創作和風格是極不相同。因此，群眾募資平台並無法取代專業的藝術基金會之評審制度，但卻是很好的互補方式。

尤其是有些申請案的規模不大，或是其形式太過前衛，可能不是一般基金會或政府會補助的類型，故藉由群眾募資平台的管道，社會大眾才得以接觸這些新藝術。

而自○九年Kickstarter成立以來，總共資助超過八萬件藝術相關的展演專案，投入超過十五億美元，事實上，目前募資平台對藝術的資助已經超過國家藝術基金會。從這角度而言，群眾的智慧也不容忽視！

樓永堅，國立政治大學企業管理學系專任教授，曾任政大公共行政暨企業管理教育中心主任，研究專長領域是價格及促銷策略、消費者行為，以及非營利組織行銷。

撰文 / 樓永堅

在台灣，「吳念真」三個字，是溫暖帶著情感的溝通符號。 他的文案感人、產品熱賣，靠的不是販賣力，而是感動力。他說：「也許你不善言辭，但一定要打開觀察力、拿出同理心，必能產生共鳴。」導演吳念真走進「快樂學習協會」新北市三重的祕密基地，老師向教室內的小朋友介紹：「今天有幾位像天使一樣的人，來看大家喔。」小朋友歪著頭，舉手問吳念真：「你真的是天使嗎？為什麼你沒有翅膀？」吳念真張開雙臂做出飛翔狀：「喔，因為我剛下班，翅膀拿下來，休息一下。」「溝通不是自說自話，而是你要看今天講話的對象是誰？以同理心去理解，說出他們聽得懂的話。」被稱為台灣最會講故事的人，吳念真印象最深刻的一場演講，是對著三千多名警察大學學生的講話。

「我生平最痛恨的人，就是警察。」他的開場白，讓台下學生豎起耳朵。「小時候，父親賭博，我寫信給警察，還畫了賭場地圖。」結果放學回家，發現警察來家裡，桌上還擺著檢舉信，笑著對阿爸說，「這囝仔很有才情，批（信）寫得很好。」父親當場舉起掃把怒砸他：「這麼細漢，就當抓耙仔（告密者）！」

拍廣告不找大咖

拍「保力達」說出藍領心事吳念真自嘲慘事，引來台下學生哄堂大笑。「這是一種情感與情境的連結，演講不是你想講什麼，而是台下的聽眾想聽什麼。」不管是警察、扶輪社的貴婦，還是難搞的青少年親子問題，吳念真都有辦法在第一時間，找出對方聽得進去的劇情。

也因為說話的共鳴度強，吳念真一直都是廣告商的最愛，其中合作最久的，是長達二十年的「保力達」廣告系列。

當初對手「維士比」找了港星周潤發拍出「福氣啦！」廣告，保力達也找上同樣是港星的成龍上場，效果奇慘。一籌莫展的廠商登門，吳念真分析：「喝藥酒的人都是藍領勞工，不會相信港星也喝這一罐。

」他改拍泥水工、捕撈烏魚子、拉麵線、曬紅柿等各行各業勞動者的故事，讓保力達在藥酒市場市占率從三成躍升到七成，至今穩穩領先。

「寫文章、演講，或是拍廣告，我定位自己不是創作者，而是一個溝通者。」吳念真認為，講出吸引人心的話，不是天生具備的口條魅力，可透過後天的心智鍛鍊。他的祕訣是：「開口前，先細心觀察對方的處境，抱持同理心回應，必能拉近距離，讓對方感受關注，產生共鳴，自然會跟你站在同一邊。」

面對陸網友挑釁

「反擊是必要之惡」

因為吳念真一言九鼎的說服力，讓他這次大選中，成為比候選人更關鍵的助選員。民進黨的友人請他錄製政黨票催票廣告，他也為導演好友柯一正，站上時代力量的造勢舞台。當「吳念真打吳念真」的標題出現在媒體，外界逼他表態時，他僅回覆：「相信初心，不要改變。」這句話，也是他一貫的處事風格，就算掉入政治漩渦，也不會昏頭轉向。蔡英文當選總統後，吳念真的微博湧入大量中國網攻，開罵「台獨狗，滾回去。」他想起二○○八年綠營慘敗後，他到中國演講，台下網友酸他：「我知道你是深綠分子，說說看你們那兩位總統，對台灣有什麼貢獻？」吳念真說：「李登輝對台灣的貢獻，就是當總統後，罵總統不會被關；陳水扁對台灣的貢獻，就是總統下台後，仍會被關。前者叫言論自由，後者叫司法獨立。」他的神回，引來台下滿堂喝采。他至今得意：「面對敵意與挑釁，反擊是必要之惡。」

隨時培養觀察力

一句話溫暖大夜班工讀生

吳念真說，神回覆功力雖然不是與生俱來，但觀察力是可以後天訓練的。

隨時啟動同感度，可以讓你的話語更有溫度，人緣更好。他說，前幾天到住家附近超商，遇見一位沒有見過的店員，從衣領露出學號。「很辛苦吧？下課還要來打工？」小女生驚訝地回答：「是啊，來上大夜班。」結帳時，吳念真說：「辛苦了，回家要小心喔！」頓時小女生眼中閃著淚光。店長隔天對吳念真說，小女生感動得不得了，在臉書上PO文：「今天遇到一位心腸很好的老先生。」吳念真笑回：「哎喲，告訴小女生，下次不要這樣形容，要說，今天遇到一個資深帥哥。」

搶救最在乎的兩個女人

吳念真用廣告逆轉選情

身為廣告代言人，許多廠商會要求吳念真不要在選舉場合站台。

「我可以理解廠商的顧慮，但2016年這場選舉太重要了，涉及到台灣的轉型與世代正義，我在乎的人，我一定要幫。」吳念真掛念洪慈庸與蕭美琴這兩位女性，因為她們的參選，代表新舊政治力的翻轉。所以他繞過半個台灣，二度到花蓮陪同蕭美琴掃街；去年12月底，幫洪慈庸錄製助選的錄影帶，更為選情投下震撼彈。

「大家好，我是吳念真，我今年63歲……，」選戰前兩周，吳念真招牌的口語出現在洪慈庸競選影片。「助選與拍廣告一樣，你要精確地掌握你的訴求對象是誰。」吳念真當時觀察，洪慈庸可以拿到年輕票，但缺乏年長者的選票，尤其是婦女票。所以影片開頭「我63歲」，拉近與被訴求者的年齡，再以一個疼女兒的心情娓娓道來。

根據一月初民調顯示，素人洪慈庸與對手有26年政治資歷的楊瓊瓔（兩屆省議員及五屆立委），是四比六的戰況，吳念真廣告一出，局勢逆轉；也讓洪慈庸所屬的「時代力量」知名度大增，支持率一星期內從7％暴衝到14％，政黨票甚至危及民進黨，嚇到黨主席蔡英文選前一周出來喊話，要綠營選民「集中投票」。

1月16號開票當天，看到兩位女性的逆轉勝，吳念真和朋友振臂歡呼，因為，這是他今年最滿意的代言作。

當年沖繩一座玩具美術館募資達陣，寄給出資者一塊積木，當他們親自造訪後， 就能把積木嵌入刻有他們名字的牆面，創造「與人連結」的價值感。

把點子放到網路上向大眾募資，所謂的群眾募資（Crowdfunding），已經漸漸成為新世代創業者的主流途徑之一。日本第一個群眾募資平台叫作「READY FOR」，發起人米良はるか（Haruka），今年才二十八歲，在五年前發生三一一大地震後，她希望為被海嘯襲擊的宮城縣女川町（核電廠所在地）做些事，便在網路上發起募資活動，成功為女川町的孩子們，籌設了行動車圖書館。

以此為起點，米良小姐在二○一四年正式將「READY FOR」公司化，累計迄今上架四千二百件以上的集資案，一共有十五萬人、二十三億日圓的支援金透過「READY FOR」實現提案者夢想；為了降低募資門檻，支援者最低出資金額設定為一千日圓（約新台幣三百元），「READY FOR」則收取十七％的手續費，若最終案子流標，也會將支援金退還給群眾。

這些做法跟大部分的群眾募資平台沒什麼不同，而「READY FOR」用心的地方在於採行「一專案一擔當制」，即每個專案都會有一個負責人，扮演著「策展人」的角色，實地了解專案提出者的夢想，並幫助提案者完善企畫；迄今完成的幾項著名募資案，皆帶有社會公益色彩，如為了救助沖繩離島的急病患者，募集了三千六百萬日圓購買小飛機，或是為了讓柬埔寨某村落的孩童能自行上學，募集五十六萬日圓，購買一百台腳踏車送到當地。

「READY FOR」也有一些獨具日式風味的提案。東京玩具美術館館長希望在沖繩的大自然中設立另一座森林玩具美術館，在成功募得七百多萬日圓後，美術館正式於一一年成立，並寄給出資一萬日圓以上的支援者一塊玩具積木，同時也是來館的邀請函，不管多少年，待這些支援者真正造訪後，能在美術館的牆上找到刻有名字的另一塊積木，此時支援者能將寄來的積木嵌入牆面，創造了「與人連結」的價值感，也是日本人常講的「絆」。

將群眾募資視為「支援」與「被支援」的架構，夢想就能成為社會共好的力量。

（本專欄隔周刊出）

撰文 / 徐重仁