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最會營造群眾魅力

2015-06-08  TCW


致我們的股東(Shareowners),

夢寐以求的商機至少有四項特質:客戶夠喜愛、規模極大化、高資本報酬和禁得起時間考驗。當你發覺有商機具備這些特質,別只想滑手機看對眼(swipe right),而該立刻結婚(get married)註1。

從這個角度看,很高興告訴各位,亞馬遜不是一夫一妻制(monogamous)。經過二十年的冒險和團隊合作,加上一路以來幸運之神的關照,我相信至今, 我們已開心的找到三個人生伴侶:亞馬遜市集(marketplace)、無郵服務(Prime)和雲端運算服務(Amazon Web Service,以下簡稱AWS)。(編按:企業可將營運所需的儲存、資料庫、運算等需求,全都包給AWS,不須自己買設備,只要依照使用量付錢)。

九年前,AWS問世時被視為激進的點子,現在業務量龐大且成長快速。註2

新創公司是早期採用者,像Pinterest、Dropbox、Airbnb,直到今天都是我們的客戶。除了新創公司,大企業也選用AWS。為企業省下技術成本是一個很大的誘因,但客戶真正想要「更好更快」;如果「更好更快」能跟節省成本這道附餐一起上,那很好,但切記,省錢是肉汁(gravy),不是牛排(steak)。

今天,AWS有超過一百萬個實動客戶(active customers),分別來自各種規模的企業和組織;註3AWS在二○一四年第四季的用量比前一年高出九成。公司像奇異(GE)、職棒大聯盟(MLB)、印度塔塔汽車(Tata Motors)、澳航(Qantas)都是AWS的新用戶;其餘客戶像NTT DoCoMo、英國《金融時報》、美國證期會則使用AWS分析處理大量資訊。

我們也一直提高創新的速度,從二○一二年、一百六十項功能和服務,到去年有五百一十六項。我很樂觀的相信,AWS將會帶來豐富的資本報酬;我們團隊很看重 這項指標。結構上來說,AWS的資本密集程度遠低於前一代的資料處理中心,但使用率卻高於資料處理中心的二○%,資本效率相對提高。其次,AWS在市場上 的領先地位有助創造經濟規模,也有助提高資本效率。

在結束之前,我想花點時間分享一件既興奮又驕傲的事。

三年前,我們推出一項創新員工獎勵制度,叫作「事業選擇」計畫(Career Choice)。員工如果有需求在外修課,無論學習領域是否跟公司發展相關,諸如航空機械或護理,公司一律為員工支付九五%學費。理由很簡單:讓各種選擇成為可能(enable choice)。

我們了解,對於某些物流和客服中心員工而言,亞馬遜是他們的事業,但對其他人,亞馬遜可能只是前往未來某處的踏腳石,未來的工作可能需要其他技能。如果適 當的訓練可以培養其他技能,我們想助員工一臂之力;至今我們已經協助八個國家、超過兩千名員工在各種領域學習。我們同時在公司內部建立線上教室,提供大學課程和技術課程可以就近選讀。

我們何其有幸能擁有市集、無郵服務和AWS,我們下定決心會持續改進並灌溉它們,為客戶提供更好的服務;也請你相信我們會努力找尋第四個,目前已經有好幾 個腹案在手中,我們也將秉持二十年前的承諾,持續的下賭注。創新開展了更好的客戶服務機會,我們向你保證,不會停止嘗試。

一如往常,附上一九九七年的第一封股東信。註4我們秉持同樣路徑,因為在我眼裡,今天跟第一天沒什麼兩樣。

(傑夫.貝佐斯 亞馬遜創辦人和執行長)

【註解說明】

世新口語傳播系教授 溫偉群點評:貝佐斯是怎樣讓股東寧願忍受虧損,認為買它的股票,不只是買公司,還是在支持夢想,鼓勵創新?這封股東信裡,貝佐斯做到現代行銷學之父柯特勒(Philip Kotler)所說的「行銷三.○」的概念:追求價值。

註1 用修辭拉近距離首先,一九九七年貝佐斯稱呼股東為「持股者」(shareholder),現在稱股東為「有股者」(shareowner),前者凸顯的是金錢關係「你買了我」,後者凸顯的是從屬關係「你擁有我」,暗指聯繫我們的不只有錢,還有價值觀。

其次,譬喻生活化。第一段說「別只想滑手機看對眼(swipe right),而該立刻結婚(get married)」,原文裡swipe right,暗指目前美國當紅手機交友軟體Tinder,遇到看對眼的異性,只要滑一下便開始交往,擺明用年輕語言跟年輕人溝通;這些取材於日常生活的譬 喻,拉近與股東的距離。

註2 靠故事打動人心:說故事,才能打動人心、貝佐斯談公司業務,都從「篳路藍縷」開始:談市集—市集的前身是亞馬遜拍賣。「我猜只有七個人來,這還把我爸媽和兄弟姊妹算了進去;」談無郵服務—「第一年,我們放棄數百萬美金的運費獲利,數學也算不出到底價值在哪裡;」談AWS—「九年前,AWS問世時被視為激進的點子」。

註3 抓數字表現理性:/信中在描述業務時,一定包含數字證據。以文中摘譯的AWS來說,客戶有誰與資本效能的提升狀況等,都是用來佐證這項業務值得結婚的理由。數字之後又詳細解釋背後的原因,清楚明確。

註4 展現強大的熱情:冒險家和賭徒只有一線之隔,但他要說服大家亞馬遜是冒險家。貝佐斯每一年的股東信最後,都附上一九九七年上市時的第一封股東信,強調十八年前後的亞馬遜仍持有相同的熱情和信念,絕不是輕易賭注。

值得注意的是,從一九九七年的首封股東信至今,貝佐斯在信近尾聲處花三、四段的篇幅描述一件讓他備感驕傲的人資措施,強調其團隊精神。

總體而言,貝佐斯的股東信貌不驚人(格式傳統可能是唯一的缺點)、五頁的篇幅也只是巴菲特今年股東信的十分之一,但相較於其他股東信,它方方面面全都顧到了:有證據、有故事、有人味、有願景,魅力十足。

這封信裡,亞馬遜已經超越企業,而成為一種教派。

 


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