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不按牌理出牌 樂敦製藥業績長紅23年 主打化妝品 竟種水果、養豬、挺進非洲

2016-06-06  TWM

以眼藥和肌膚保養品著稱的樂敦製藥,雖是百年企業,仍不斷創新與挑戰,營收連續二十三年成長,更將觸角伸向全世界,它有何獨到的經營術?

晨間的陽光灑落在綠地

上,一群身著白衣的人,正在這裡努力擺動著身體做體操。這裡是位於日本大阪市生野區的樂敦(Rohto)製藥總公司,它所出品的一般用眼藥,在全球市占率第一。這家公司在沖繩種植南方水果,還養豬,主力產品卻是化妝品,真是一家奇特的製藥公司。

「不做尋常事」與「不斷

挑戰新事物」是樂敦一脈相承的DNA,該公司的歷史,正是一部挑戰新領域的歷史。

「大型藥廠那麼多,為了求生存,我們什麼都嘗試上會長兼執行長山田邦雄強調。

在二0一六年三月底止的會計年度中,樂敦創下一六七0億日圓(約五0一億元新台幣)的營收,已是連續二十三年成長。「我們並未把重點放在達成數字目標上,只是拚命去做,就變成這樣了,並非先鎮定目標再衝高業績。」

藥房起家

靠胃腸藥、眼藥打下江山

樂敦成立於一八九九年,當時,山田會長的曾祖父山田安民創辦了樂敦的前身、信天堂山田安民藥房。一開始是賣胃腸藥,接著賣眼藥;在那之後,就長年仰賴長銷的大眾藥品維持成長。

只是,大眾藥品的市場有萎縮的傾向,市占率也因為白熱化的競爭而慢慢下滑。「我們的品牌知名度算過得去,商品也還算暢銷,但那時我們很擔心,照這樣下去,會走向規模縮小、只一直賣舊東西的困境。」山田表示。

因此,樂敦於一九七五年向美國曼秀雷敦取得授權,推出治療皮膚乾燥的藥品及唇膏,進軍皮膚護理品領域;八八年,樂敦收購曼秀雷敦。

開發化妝品

跳脫常識熱賣占營收七成

山田會長在九九年擔任社

長時,又決定進軍化妝品業界。「在皮膚護理品方面,我們有治療乾燥肌膚的商品,還有入浴劑及香港腳藥等,也出了防曬乳。都做到這樣了,只差一步就是化妝品。」山田回憶道。

那時,在化妝品領域有資生堂等知名廠商盤踞;雖然現在許多製藥公司也賣化妝品,但在當時幾無前例。

樂敦這個化妝品門外漢,決定用心從製藥廠商的角度切入化妝品。「我們的眼藥很注重舒適慼,因此活用了那樣的經驗,鑽研化妝品抹起來的舒適感。另一個來自製藥的想法是,我們盡量放不同成分進去,力求讓化妝品用起來真的有感。像是功能性化妝品『歐白極C』精華液加了許多維他命C,護膚化妝品『肌研』則放了許多透明質酸。基本上,一定會把某種成分放得滿滿的就是了。」山田會長笑道。

但相對地,與所追求的成效無關的部分,就盡可能省略。最近熱

賣的自然妝用化妝品

「SUGAO」,在開發時就是跳脫常識,只追求舒芙蕾奶霜般的輕透戚.商品企畫部經理墨田康男指出,「為講究輕透,我們決定『把遮瑕力給忘掉』。」在諸如此類的巧思下,樂敦的化妝品在藥妝店市場成為急遽成長的先驅,包括化妝品在內的護膚產品,已占合併營收約七成。

雖然屢有佳作,樂敦並未放慢進軍新領域的腳步。今年二月,樂敦撤下0四年時公布的企業標語「要當一家保證帶來喜悅與驚奇的公司」,改為新標語「Never Say Never」,意指「永遠不講不可能」,以鼓勵大家要有勇於挑戰的精神。

進軍食品業

以健康角度開餐廳、賣冰

樂敦進軍的新領域之一,是包括農業在內的食品。第一個動作是一三年四月,在大阪開幕的藥膳法國餐廳「旬穀旬菜」,在知名法國菜主廚三國清三的主導下,該店總是大排長龍。

樂敦也在一三年開展農業

事業,在沖繩石垣島種植台灣香檬等南方水果,以生產果汁;並養育豬、牛,加工為火腿、香腸等產品。

樂敦的產品,還包括

針對成長期小朋友推出的

「Senobic」飲料,以及營養補給品。負責食品的副社長裘尼加.雷卡.拉傑(Lekh Raj Juneja)表示,「我們正在研究種子的來源,希望從製藥公司的角度,釐清食品背後的科學資訊,生產讓人們吃了健康的東西。」樂敦預計,在今年會推出從台灣香檬的皮中萃取出、據信有抗老化功能的「川陳皮素」的營養補給品。

樂敦另一進軍的新領域,是運用細胞或組織治療疾病的再生醫學,希望在二0二0年之前,發售運用幹細胞的醫療用藥品,預計鎖定肝臟功能低落的肝硬化,以及肺部纖維化等病症。

研究開發本部長國崎伸一

說,「樂敦過去在研究眼睛和皮膚時,早已打下幹細胞研究的基礎;再加上政府推波助瀾力推再生醫學,我們沒理由不搶搭頭班車。」今年春天,樂敦在京都的研究部門,導入活用機器人的細胞自動培養裝置,加快了研究的速度。

第三個發展重點是非洲。

樂敦的國外業績約占營收四成,商品在百國以上銷售。藉由曼秀雷敦的銷售網,樂敦二十五年前,就自己在開發以亞洲為主的市場了。「現在只剩下不丹、巴布亞紐幾內亞和汶萊還沒開拓吧。」山田說。

樂敦尚未進軍的區域是

非洲。山田說,「十到二十年內,非洲必會成為全球最熱門市場。那裡已經有寶僑和妮維亞的商品,現在去其實晚了。」

插旗非洲

看好女性頭皮護理市場

在第一線負責開發非洲市

場的是阿子島文子。一三年她二十九歲時,在肯亞設立當地法人,擔任該機構代表已進入第四年。她說,「非洲有很多女性擔心頭皮或掉髮,我們打算在這裡推頭皮護理品牌。未來也希望在這裡設工廠。」在國外市場,面對比自己大十倍以上的歐美企業,樂敦照樣與之競爭。「一般想法大概會覺得不可能贏,但我們一直緊咬不放,最後還是做出一些成果來。」只是,山田認為,「樂敦在中國與越南一直有不錯的發展,但亞洲的成長已告一段落,今後只能搶食固定的那張大餅。」山田說,「雖然樂敦過去乘著日本國內的藥妝店開店潮而大有斬獲,但藥妝店據信已趨飽和。其他業者看到我們的成功,也紛紛推出模仿商品,到店面去看,難以分出廠商是誰的商品,已經愈來愈多。一些過去還不錯的領域,今後將成為待解課題,大意不得。」

雖然民眾身體變得健康之

後,就不再需要買藥,但食物依然是絕對必要的。「食品看起來雖為成熟產業,但我認為,樂敦可以從不同於食品廠商的角度切入,也必定有我們能貢獻一己所長的地方。」山田強調。

有些投資人對於一直搞新

東西的樂敦,也感到些許困惑。瑞信證券分析師森將司說,「大餅畫得不錯,但在食品與再生醫學方面難以看出前景,集中於自己擅長的領域會

不會比較好呢?」

不過,樂敦依然不會停下挑戰的腳步。因為它深信,這才是與超大藥廠相抗衡的最佳策略。

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