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用「碩市生」大軍 校園打頭陣

2010-11-08 TCM




一個問題:如果你的品牌是市場後進者,經濟規模與通路普及率遠遜於競爭對手,在幅員廣大的中國市場上毫無優勢,要怎麼做才能後發先至?

「用八○後年輕團隊,深耕年輕人市場!」對華碩電腦來說,成功逆轉局勢的答案就是讓年輕人跟年輕人直接打交道,但這說來容易,卻也困難。因為整個品牌行銷的成功之道,正與管理這群八○後所需要的新思維吻合。

今年第二季,國際數據資訊(IDC)的調查顯示,華碩打敗惠普等對手,以一一.五%市占率,排行第二,僅次於比它早十年耕耘中國市場的聯想;然而,十年前,中國筆記型電腦市場被國際品牌IBM、惠普以及聯想瓜分,華碩市占率不及一%,排名在十名之外。

透過一週訓練營,找到志同道合者 華碩電腦全球銷售副總裁許祐嘉,在二○○二年時任華碩中國區主管,面對一個被競爭對手盤據的市場,端出了秘密武器:「碩市生」。

許 祐嘉第一個抓住八○後優秀人才的秘訣,是找到「志同道合」的連結:首先,透過社團活動與年輕的學生產生連結,先從中甄選優秀的大學生。華碩選擇前提是「志 同道合」,人資部門會聯合其他部門的主管,舉辦為期約一週的訓練營,「你說你主動、有團隊精神,但是從普通面試過程,很難知道這是不是真的,但在一週的朝 夕相處之中,很容易就可以辨識,」許祐嘉指出,另一方面,參加訓練營的學員,也可以從課程之中,深入了解華碩的企業理念與文化,只有彼此可以相互認同,才 能夠拉近彼此的期望,減少日後的磨合。

第二個秘訣是創意放手:一旦成為碩市生一員,就可以向華碩申請資源,執行自己想做的品牌創意行銷,甚至包括這群人最重視的社會服務專案,都可以向公司申請,讓他們有自我成就的滿足感,而非接受命令做事。

第三個秘訣,則是透過碩市生執行市場調查研究工作,從3C市場最重要的年輕消費者手上,得到市場第一手訊息。

由於這群人擅長網路串聯,「想要了解年輕人要什麼,丟一個與消費行為或喜好有關的簡單問題,一小時之內就有答案。」許祐嘉描繪碩市生的能耐。

舉 例來說,華碩電腦二○○三年「校園機」,就是研究大學生的生活方式,了解他們高度仰賴筆電做為線上遊戲娛樂功能,但又希望便利攜帶,於是設計了全球第一個 在十四吋電腦中放入獨立顯示卡,可抽掉光碟機,又將重量縮減到兩公斤左右的機種,因為商品符合需求,成為當時熱銷的明星商品。

深入上百所大 學,建年輕人網絡 由於中國大學生與企業接軌的意識很強,碩市生的規畫很快獲得回響;十年來,隨著碩市生規模一年年擴大;今年碩市生總數已經超過四千五百名,深入中國四十六 個城市與省分、一百五十五所高校(大學),涵蓋了中國「一二一重點高校」的八○%,與校園年輕人的連結深度與廣度,令競爭品牌難以比較。

華 碩的做法至少帶來兩個好處:第一,3C產品三十歲以下消費者超過七成以上,是最主力的消費者,深度了解他們,重要性不言可喻,然而在中國市場,三十歲以下 消費人口高達四億,任何國際品牌的資源,都不足以建構涵蓋全國的年輕人網絡,碩市生幫助華碩深入中國,調查研究可以深入到六級縣城,對其他品牌形成競爭門 檻。

第二,以碩市生為核心,往外擴散,深入了解中國年輕大學生,從活動過程之中,還能夠持續挖掘人才。

然而,無論是聯想、惠普,這些華碩主要的競爭對手,無不設法舉辦各種酷炫流行的行銷活動,深入校園,華碩為何能夠獨樹一幟,吸引大學生認同,成為競爭優勢門檻?

八月十三日,上海市漕西北路上的百腦匯賣場,透過管道介紹,兩位八○後的華碩碩市生梁淼、李俊邑與《商業周刊》採訪團隊見面,談到他們最初從校園認識華碩品牌的經過,竟然是社會服務工作。

梁淼還記得,八○後的同學們都想要回饋社會,有各式各樣的點子,可是不容易獲得資源,可是那時透過碩市生的社團活動,他們發動了同學,捐出不要的書和衣服給震災災區的孩子,而捐贈的人可以獲得環保袋一只。

結 合社服活動,激起付出的熱情 在像這樣的社團活動過程之中,碩市生彼此以學長姊、學弟妹相稱,在活動中形成了強烈的向心力,並從其中獲得榮譽感;然而,在他們的認知之中,其實並不是為 了華碩這個品牌付出,而是因為活動本身讓他們的情感需求也獲得滿足,進而增加了對華碩這個品牌的認同。

福萊國際傳播諮詢公司(Fleishman Hillard)高級客戶主任于笑海分析八○後、九○後的年輕人,他們被誤解為自私自我的一代,然而,是充滿情感的一代,「他們在童年得到了充沛的愛,長大了也想付出愛,但是能夠付出的管道卻不多。」

八○後的大學生有很大的「共性」(共同點),他們需要「被需要」,而「我們給了渠道,讓他們展現他們的愛,」華碩中國業務總部副總經理鄭威進一步表示,如果再看年紀更輕的九○後都會年輕人,因為一出生社會就已經富裕,這個族群甚至比八○後更想付出。

而成長於網際網路發達,看慣各種商業手法的他們,會在網路上批判品牌過度商業操作。「他們在乎你是不是真的付出關心,而不是只想獲得品牌利益,」鄭威說明。所以在這些活動過程中,華碩並不做銷售,也不強制志願者用華碩電腦,因為重點是,「只有激起熱情,才有認同。」

一九八七年出生的陳希希是華碩電腦中國總部品牌團隊成員之一,她一人負責起華碩與中國科協合作的「科普計畫專案」,組織近千名八○後,甚至九○後的大學生下鄉,讓他們接受培訓,然後深入內蒙、雲南等上千個農村,教不識字的老農、小孩認識電腦。

她描述,因為這些大學生志願者高度認同自己參與的活動有價值,因此展現非凡熱情,當華碩請他們做二十份問卷時,居然有志願者一口氣做了一千份回傳,而志願者也在年輕人經常出沒的網路社群上討論他們所做的事,在貓扑、人人網等中國年輕人偏好的網站放上影片與紀錄。

這群年輕人就像是一群「青年軍」,上山下海,在實體與虛擬世界,散播著品牌活動的影響力。

根據中國「互聯網消費調研中心」(ZDC)十月份剛出爐的品牌調查,結果顯示,華碩躋身偏好度最高的三大筆記型電腦品牌之一。

中國在二○一二年,即將取代美國成為全球最大的筆記型電腦市場,而與年輕消費者的連結深度,將是全球電腦品牌決勝最重要的關鍵。「品牌關注度不會馬上變成銷售額,然而,五年、十年之後,這些事會發酵,就像十年前我們開始進入校園一樣。」鄭威表示。

延伸閱讀:華碩看八○後 他們在成長過程中得到大量的愛,也想付出愛

對應方法 1.用「碩市生」讓年輕人執行創意行銷手段,創造自我驅動力 2.以更長時間發覺志同道合者 ,並透過志願社會服務,滿足他們「給愛」的需要


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