ZKIZ Archives


雅士利雙十一破億被指“刷單”,盧敏放回應稱“你們錯了”

來源: http://www.yicai.com/news/2015/11/4710935.html

雅士利雙十一破億被指“刷單”,盧敏放回應稱“你們錯了”

第一財經日報 張誌偉 2015-11-12 18:54:00

在乳業專家宋亮看來,企業要想贏得消費者信任和塑造好的口碑,需要在渠道服務水平提升和消費者教育方面努力,如果這兩方面做好了,根本不需要在雙十一這一天虧本賺吆喝。

在天貓“雙十一”912億成交額中,國內嬰幼兒奶粉品牌雅士利貢獻了1.06億,這一新紀錄已經超過去年720萬銷售額的14倍。

在蒙牛及雅士利為此歡呼雀躍的同時,眼紅的同行們也傳來了質疑聲:是否在“通過線下轉線上來刷業績”?對此,雅士利新任總裁盧敏放第一時間對此回應稱:“我要對我們的競爭對手說一句:如果大家還在認為我們刷單的話,我想你們錯了,我也很高興你們繼續這樣認為,因為下次我會讓你們錯得更厲害!”

“一日狂歡能否贏得消費者持續的信任,今日線上交易是否透支了明日線下消費。”在乳業觀察人士看來,國內嬰幼兒配方奶粉企業終究需要靜下心來,從品質和服務水平提升著手,日久見人心。

“破億”的價值

11日淩晨開始,僅僅2個小時,雅士利天貓旗艦店的銷售額就突破5000萬,隨後記錄不斷刷新,截至當日23點59分,這一紀錄鎖定在106298016元。

至此,雅士利創造了歷史,成為2015年雙十一奶粉品類銷量冠軍。

“冠軍”稱號對任何一家企業來說都很重要,起碼說明產品是受到消費者信任和認可的,換言之,這也是營銷與品牌宣傳兼得的策略。去年,伊利、蒙牛發布的2014年財報中,分別強調各自是常溫液態奶和低溫乳制品市場的冠軍,其實都是在給公司團隊、經銷商、投資者和消費者傳遞信心。

2014年,雅士利營收28.16億元,同比下降27.6%;凈利潤為2.49億元,同比下降43.1%;2015年1-6月,雅士利營收11.62億元,同比下降24.9%;凈利潤為7560萬元,同比下降63.9%。

今年1月,曾在達能旗下多美滋任職多年的盧敏放接任雅士利總裁一職,7月底,在達能和蒙牛的撮合下,雅士利又把多美滋收入囊中。沒過多久,蒙牛旗下奶粉品牌歐世蒙牛也並入雅士利。

“蒙牛正在推動旗下奶粉業務重組,這對於新任高管及團隊是機會,同時更是挑戰。”一位接近雅士利的人士告訴《第一財經日報》記者,雙十一期間,雅士利線上幾乎全部產品都五折促銷,同時又投入很大的廣告宣傳費用,拼出了一個破億的銷量冠軍。“其實,盧敏放是通過這種方式和結果來給新團隊和市場信心,同時告訴董事會,他和他的團隊正在努力。”

此種說法並沒有得到雅士利方面的證實。

不過,在總結和慶祝雙十一破億奪冠的時候,盧敏放這樣表示:“首先要先感謝我們的消費者,感謝我們有這樣好的品牌,還要感謝我們的員工,特別是電商團隊還有所有支持電商團隊的員工。”他認為,這場勝利的戰役體現了雅士利的執行力、團結、有夢想的精神。

盧敏放說,“我們需要這種精神。”

“破億”的煩惱

對於所有商家而言,雙十一單日狂歡過後,可能需要面臨一段時間的冷清了。

“線上賣得太多不一定是好事。”一位進口奶粉品牌代理商向本報記者分析稱,雙十一守著電腦手機搶奶粉的主要有兩類人:一類是貪圖便宜的新消費者,發現品牌還很熟悉同時又這麽便宜,於是就搶購一點兒;另一類,很大部分則是線下門店的老客戶,平時門店賣198元/罐,雙十一天貓只賣99元,反正平時也要買,於是就囤了很多貨。

所以,問題就來了:這些老客戶雙十一囤貨後,接下來一段時間可能就不再光顧線下門店了。

一位熟悉電商渠道的行業人士分析,“其實這是各行各業普遍面臨的問題,促銷節狂歡過後,線下門店可能就需要做好面臨長時間冷清的準備了。”尤其奶粉行業,寶寶需求量是穩定的,而且對於產品的新鮮度又有要求,媽媽們不可能會因為低價而儲存太多的貨。

雅士利方面介紹,雙十一期間,公司開創性舉行線上線下同慶雙11活動,當天全國近4000家實體店參與踐行“線上下單、線下取貨”的全新O2O消費模式。

事實上,這種線上線下融合的模式在嬰幼兒配方奶粉市場里極具創新,一直以來,因為過度依賴嬰童店及商超渠道,奶粉企業在電商渠道步步驚心,互聯網+探索也是束手束腳,因為線上成本費用與線下門店不在同一個水平,如何在迎合消費者購買習慣的同時又維護傳統經銷商的利益,的確讓眾多企業很頭疼。

在雅士利創新模式並取得銷售額單日破億的同時,有同行對於他們的操作方式也提出了質疑,懷疑雅士利是在“刷單”。“為了提振市場信心,並向董事會證明新團隊能行,雅士利方面不計成本。”上述人士稱,數據背後的實際效果還有待觀察。

乳業專家宋亮認為,“奶粉不是快消品,其實不太適合在雙十一大力度促銷,最近一年市場價格戰已經很激烈,平時買三贈一、買二贈一等優惠也很常見。”

在他看來,企業要想贏得消費者信任和塑造好的口碑,需要在渠道服務水平提升和消費者教育方面努力,如果這兩方面做好了,根本不需要在雙十一這一天虧本賺吆喝。

編輯:任小璋

更多精彩內容
關註第一財經網微信號
雅士 雙十 一破 破億 億被 被指 刷單 盧敏 敏放 回應 你們 錯了
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=169787


ZKIZ Archives @ 2019