轉載自：慧聰鞋網 

成立於上個世紀70年代的耐克公司，在40年後的今天看來，早已不是一個簡單意義上的運動鞋品牌，而是一個長達近半個世紀的商業傳奇。比之於之前的成功，讓無數人更為驚嘆的，恐怕還是這個勾型標誌依然在以各種新奇的方式，不斷延續、演繹先前的傳奇。

    耐克的前身是1964年成立的藍綬帶製鞋公司。1972年，藍綬帶正式更名為耐克。1975年，為降低 生產成本，耐克將日本的生產線轉移至人力成本較低的韓國與台灣，後又擴大到印尼和中國大陸;10年內在美國迅速崛起，80年代中葉，耐克公司的年營業額超 過37億美元，佔領美國運動鞋市場的一半以上;1999年耐克公司年銷售額已達到95億美元，跨入《財富》500強行列，超過了原來同行業的領袖品牌阿迪 達斯、銳步，被譽為近20年來世界成功的消費品公司。2006年，耐克的全球銷售額跨上150億美元台階，而2011年，預計將達到230億美元。瘋狂增長的業績和品牌影響力背後，到底隱藏著什麼玄機?

    一、「啞鈴型」企業運營模式

    耐克的成功固然是多方面的，但被談論得最多的還是其「輕資產」運營模式，幾乎從一開始，耐克就選擇了將 利潤較低的「生產環節」外包。這樣，不但可以自由選擇代工廠以保證最低的生產成本，更能將全部精力都用於產品開發與市場營銷上面。這種運營模式，現在看起 來似乎並沒有什麼難解的奧秘，但在當時，無疑是一種破天荒的創新。現在很多鞋服企業仿照耐克的「啞鈴型」運營模式將生產外包，但「一個企業假如要開始它的 虛擬經營，都必須有自己的特色之處，這樣才有自己的優勢，在這個優勢前提下，能很快地集合關鍵的資源，亮出自己的品牌號召力，是知識上的財富也好，是資源 上的獨享也罷，企業本身得有個核心的依託，企業必須有能力讓自己居於主導地位才能有效地推行虛擬經營。」

    據說，企業成立之初，創始人比爾·鮑爾曼先生從妻子的蛋奶烘餅烤模獲得靈感，並最終設計出一種新的運動 鞋鞋底。今天，耐克公司的產品設計室仍被稱作「創新廚房」(InnovationKitchen)。創新廚房對絕大部分來訪的客人、甚至是大多數耐克公司 的員工來說都是禁區，公司用諧謔的口吻在大門的標示牌上寫道：「廚房重地，閒人免進」。在這個以運動鞋為工作中心的智囊團裡，設計師們從各個領域尋找創作 靈感，從愛爾蘭風格的建築、到斯特拉迪瓦裡家族製作的小提琴上的圓弧線，無所不包。辦公室的一面牆壁上展示著耐克公司曾經製作的每一雙喬丹籃球鞋(AirJordan)，而工作間裡則堆滿了新款運動鞋的設計草圖。

    三、注重溝通的廣告策略

    雖然，早期的耐克廣告側重於宣傳產品的技術優勢，但隨著耐克將眼光從專業的賽場投向更廣大的普通消費人群時，「溝通效果」成為廣告的真正意義所在。

    1986年，耐克在一則宣傳充氣鞋墊的廣告中，突破了慣常的手法：在代表「嬉皮士」的著名甲殼蟲樂隊的 著名歌曲「革命」的反叛圖新的旋律中，一群穿戴耐克產品的美國人正如痴如醉地進行健身鍛鍊，……這則廣告準確地迎合了剛剛出現的健身運動的變革之風和時代 新潮，讓人耳目一新。

    耐克公司的廣告變法非常成功，首先體現了公司市場份額的迅速增長：超過銳步公司成為美國運動鞋市場的新霸主。耐克的長期競爭對手不得不像耐克一樣強調溝通風格而不僅僅是產品功能，然而耐克的產品風格和優點已在消費者心中佔據了不可動搖的地位。

    廣告變法為其贏得了市場和消費者，更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術，形成自己獨特的廣告思想和策略——須致力於溝通，而不是銷售訴求。這一策略與大多數美國公司的廣告策略是截然不同的。

    耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場上的消費者有一些共同的特徵：熱愛運動、崇拜英 雄，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想像力豐富並充滿夢想。針對青少年消費者的這一特徵，耐克相繼與喬丹等一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽 約，讓他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通「主角」。

    許多人認為耐克廣告溝通術就是「明星攻勢」加上與眾不同的畫面、情節。但事實並非如此，起到根本性作用 的不是溝通形式而是內容，是在廣告中與消費者進行心與心的對話。耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費者產生強烈共鳴的效果。耐克公司在針對體育愛好者消費群 體時，其溝通內容著意於向視聽大眾傳遞這樣的信息;耐克和你一樣是體育世界的「行家」，我們都知道體育界所發生的一切。所以耐克公司廣告片中展示的是一個 真實客觀的體育世界。

    耐克公司在女性市場上的廣告更是匠心獨運、魅力無窮。耐克公司比銳步公司較晚進入女性市場，部分原因是耐克認為其氣墊技術革命的廣告主題是針對男士的，如果當時反過來吸引女性，那麼勢必損及男鞋市場的增長勢頭。

當耐克公司在青少年市場和男性市場上牢牢站穩腳跟後，轉而集中火力進攻女性市場。廣告創意方案的策劃人JanetCharlotte女士採用自我審視的方 法來瞭解女性的內心世界，以女人與女人的「對話」作為主要溝通手段。廣告作品採用對比強烈的黑白畫面，背景之上凸現的是一個個交織在一起的「不」字，廣告 文字富有情意，意味深長，語氣柔和但充滿一種令人感動的關懷與希望：

    在你的一生中，有人總認為你不能干這幹那。在你的一生中，有人總說你不夠優秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質不行，不會有所作為。他們總說你不行，你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行，除非你自己證明你行。

    廣告是登載在婦女喜愛的生活時尚雜誌上。廣告文字不像是一個體育用品商的銷售訴求，更像一則女性內心告 白，廣告體現出耐克廣告的真實特徵：溝通，而非刺激。這則廣告獲得巨大成功，耐克女性市場的銷售增長率快於男性市場。80年代後期女性市場上，耐克遠遜於 銳步的狀態，發生了根本的改變。

    廣告的精髓在於，用創意去打動人，而不是自我表白。耐克公司由一家簡陋的鞋業公司成長為行業霸主，由鮮為人知到今天名滿天下，耐克行銷傳播厥功甚偉。

    四、「協同矩陣」式管理

    耐克一直在大力擴張產品線，並增加了新的子品牌。耐克的主力商品原來以籃球鞋為主，後來又推出高爾夫運動用品系列，並以老虎伍茲為代言人，同時加強足球鞋的推廣，以迎合足球運動人口的增加。耐克先後併購了高級休閒鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、第一運動鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY，並放手讓各名牌獨自經營，取得了不俗的成績。

    耐克在體育營銷方面的成績是不容置疑的，但是對耐克營銷方面的質疑也從未停止過。有幾點意見耐克也不得 不認真考慮：一是隨著品牌的擴張，耐克品牌已不再「酷」了;二是耐克在營銷上動輒一擲千金的作風，暴露了營銷管理上的漏洞;三是耐克在新興市場上，營銷本 土化不夠，營銷效果不理想。

    作為一個股票公開上市的 公眾公司，增長是永遠的壓力，華爾街只關注你今後的增長來自哪裡。耐克的董事長和首席執行官邁克·帕克(MarkParker)充滿自信：耐克現在正面臨 著前所未有的發展機遇，我們具有將關於消費者的洞察力轉化為優勢產品的獨特能力，這正是耐克成為全球行業領袖的重要原因。

    帕克的自信源於耐克的營銷組織變革。耐克品牌總裁CharlieDenson宣佈耐克將進行營銷組織和 管理變革，以強化耐克品牌與新興市場核心產品以及消費者細分市場的聯繫。實施這一變革，使耐克從以品牌創新為支撐的產品驅動型商業模式，逐步轉變為以消費 者為中心的組織形式，通過對關鍵細分市場的全球品類管理，實現有效益的快速增長。CharlieDenson認為，這是一個消費者掌握權力的時代，任何一 個公司都必須轉向以消費者為中心。這種消費者為中心的模式已經開始發揮作用，比如在耐克的專賣店現已經有耐克+iPod的銷售組合，以滿足追求時尚的青年 消費者。

    耐克為此強化了四個地區運營中心，新設立了五個核心產品運營中心，四個地區運營中心是：美國、歐洲、亞 太、中東及非洲，五個核心產品運營中心是：跑步運動、足球、籃球、男士訓練、女士健康。這是一個矩陣式的管理，目標是把企業的資源向關鍵區域、核心產品集 中，去抓住企業最大的市場機會。與傳統的矩陣管理不同，關鍵是要實現跨地區、跨部門的協同。實際上，耐克公司已經有成功的經驗，正是採用這種協同矩陣的管 理方式，耐克公司組建了一支專門的隊伍，將公司足球用品市場的經營額從1994的4000萬美元擴大到今天的15億美元。CharlieDenson說： 通過這種方式，我們可以更好地服務於運動員，更好地加深與消費者的聯繫，更好地擴大我們的市場份額，實現有效益的增長，增強我們的全球競爭力。比如中國的 籃球運動市場，就由亞太區運營中心和全球籃球運營中心協同開拓。

    在與生產夥伴的合作上，耐克也採取了如此的模式：耐克公司有一種「生產夥伴」的三層策略，即把合作者分 別按關係遠近區別對待,更有利於耐克公司主要產品的生產。首先是發達夥伴。它們管理營銷生產耐克公司最新和最昂貴的「代言產品」,能夠承擔較高的生產成 本。這些公司生產的產品數量較少,他們通常與耐克公司一起共同開發產品,並且在新技術方面進行共同的投資。其次是大規模的生產商。它們規模驚人每天生產萬 到萬件產品,而發達的夥伴則生產萬到萬件產品。他們一般生產特定類型的鞋比如籃球鞋,而且是縱向聯合的。耐克公司不與他們開發產品,因為每家公司可能要為 一個其他的買主進行生產,以便保住他們的規模。再次是發展中的合作夥伴。這些是最具吸引力的,因為他們的勞動力成本低廉,裝配地點分佈廣泛。這些公司都是 專門為耐克生產的,耐克公司有一個強大的「指導」計劃把他們發展成為更高水平的供應商。為了幫助發展中的資源和發達的夥伴,耐克公司努力把雙方連接起來。 發達的夥伴通過提供培訓把他們自己的一些勞動力密集的活動轉給這些單位來幫助發展中的合作夥伴。

    張瑞敏先生曾說過，他最想請教韋爾奇先生的問題是：如何把大公司變小?現在由張瑞敏先生親自主導，海爾正在進行大規模的組織變革，與耐克的變革頗有相似之處，核心正是協同矩陣。也許正印證了一句老話：英雄所見略同。

    杜納·科耐普總結出兩個重要問題：第一，公司應該從顧客的角度來理解自己的品牌形象。如果消費者認為公 司的品牌和產品之間存在差異，那就說明公司管理層的品牌印象發生了偏差。第二，顧客印象中的公司品牌特徵必須不斷得到增強。這種工作每天都要做，不是一個 星期做一次，也不是在銷量下滑的時候再做。如果公司不能每次都讓顧客滿意，甚至超過他們的預期，那麼這個品牌永遠都不會成為一個著名的品牌，也不可能像可 口可樂、迪士尼、麥當勞那樣成為幾十年曆久不衰的品牌，儘管這些品牌也都有過起伏。其實，品牌就像一個人，其核心價值和信仰只有永遠保持不變，才可成就自 我。所謂的名牌必須「持續成功、創造力高和開拓性強，對大眾的生活形態造成重大的影響，同時可以成為其他企業學習的對象」。（中國鞋網-最權威最專業的鞋 業資訊中心，鞋世界導刊微博）

    從1995年開始，耐克公司每年拿出5000萬美元作為技術研發與產品開發費用，從生物力學、工程技 術、工業設計、化學、生理學等多個角度對產品進行研究。公司還設置了研究委員會和顧客委員會，聘請教練員、運動員、設備經營人、足病醫生和整型醫生等，共 同審核各種設計方案、材料，以求根據人體工程學改進運動鞋的設計。耐克公司也通過併購策略獲得一些新技術，如美國的泰特拉公司(Tetra)，該公司專業 製造氣囊用材料，那些運用該技術的減振系列運動鞋為耐克公司在上個世紀80年代創造輝煌至關重要。

耐克有數百名研究人員，專門從事研究工作，其中許多人具有生物力學、實驗生理學、工程技術、工業設計學、化學和各種相關領域的博士後學位。公司還設立了研 究委員會和顧客委員會，其中有教練員、運動員、設備經營人員甚至足病醫生和整形大夫，他們定期與公司見面，審核各種設計方案、材料，從而提出客觀修改意 見。比較精細的活動如：對運動中的人體進行高速攝影分析、運動員踏車的情況分析、有計劃地讓300多名運動員進行耐克實驗，以及試驗和開發新型跑鞋和改進 原有跑鞋和材料。耐克用於產品研究、開發和試驗方面的費用每年都很可觀，為什麼普通鞋子與耐克鞋子存在本質區別，這就是根本原因。

    耐克公司的研發體系就不僅僅是一個純粹的技術工作。或者說，是可以拿來標榜的商業噱頭。耐克公司研發始終保持一個原則，「我們在技術研發方面花了許多心力，因為不好的產品絕對無法引起人們投入感情」。創始人奈特說，「如果賣出去的都是不老實的商品，大家早晚都會曉得。」

    此外，耐克公司的產品風格各異，價格不同，用途也不一樣，吸引了各式各樣的消費者。所有的消費群體，不 管是普通運動熱愛者，還是專業的運動員，都有這樣一種認識：耐克公司提供的跑鞋品種是最全的。因此，這張極端的業務組合策略收到了很好的效果，這也為耐克 公司在飛速發展的跑鞋行列中樹立了一個良好的形象。

    最值得注意的是，對於耐克來說，產品的設計和開發不是迎合消費者，而是引導。因為消費者永遠不清楚，未來的鞋會有怎樣的功能，所以，不斷開發設計出新的產品才是最重要的。

    二、毫不含糊的品牌性格

    「體育、表演、灑脫自由的運動員精神」是耐克追求的個性化的公司文化。這個具有鮮明特徵的公司文化——反傳統觀念的企業形象，是由公司創始人菲利普·耐特所創立。

    耐克成立之初，阿迪達斯在美國運動鞋市場無疑佔有統治地位。耐克公司的管理並不嚴謹，但是必須打破阿迪 達斯的強烈信念把整個隊伍團結在一起。公司的營銷人員說：「我們本能地就能判斷，什麼事是耐克公司要做的，什麼事是耐克公司不做的。」由於阿迪達斯屬於正 統派，耐克能夠非常重視認可那些對正統派深惡痛絕的運動員，如史蒂夫、普雷方汀對業餘運動員聯合會嗤之以鼻;「愛鬧彆扭」的伊蕾·納斯塔斯，則是網球界的 一位令人毛骨悚然的人物。這些反傳統的運動員經耐克資助後，使耐克公司充滿挑戰正統、進取活力的形象。

    優秀的品牌都會找到一種自然的象徵，讓品牌生長在另外一個物體上來演繹產品自身所無法表現的個性。奈特 認為，青少年模仿能力極強，對品牌極為敏感，明星人物的穿著經常會成為模仿的對象，因此只要設法讓最有魅力的運動員穿上耐克，就必定能吸引全國為數眾多的 人的模仿。最偉大的世界級得明星、大紅人喬丹出色地把握耐克公司的獨特精神氣質，即完美且充滿活力的工作作風。耐克通過贊助「第一飛人」，同時也成為千萬 喜愛運動者的偶像。

    美國《綜藝日報》編輯查理·庫尼斯認為：「耐克公司將品牌標識與經營業績聯繫在一起，取得了很大的成 功。這些業績不光表現在運動鞋上，還表現在其他許多方面，例如與運動巨星聯姻，塑造朝氣蓬勃的運動形象等。其實，每一家企業都應該問問自己，你的品牌承諾 帶給消費者的是怎樣的情感。」耐克在明星代言上可謂不遺餘力。「好的創意不是濫用明星，而是善用。不要讓明星成為產品的道具，而要成為品牌的精神化身和有 血有肉的代言人。這是世界品牌利用明星的常勝不衰之道。」耐克正是有效地利用了各種各樣的世界體育明星，才使它沒有被明星的光輝所淹沒，而是讓明星永遠照 耀著品牌。    

解讀中國運動鞋服品牌的「謀變」之路