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陳瑞昌創立的花蓮香扁食，雖然歷史比老店晚許多，但趁著外商投資台灣熱潮勇敢前進大陸，在中國市場的擴張腳步反而領先其他老店。

一顆顆白胖的扁食，將在京、滬展現猶如子彈般的威力。

撰文‧周岐原　攝影‧陳俊銘有什麼途徑，能讓創業十四年的年輕小公司，超越歷史近八十年的強大對手？答案是搶占先機。

花蓮起家的花蓮香餐飲顧問公司，找對夥伴切入中國市場，堪稱是這波外資投資熱潮中，抓緊機會，讓簡單的扁食，從台灣「賣」向中國，壯大規模的典型案例。

合夥外資進軍中國

在花蓮，「液香」兩個字幾乎成為扁食代名詞。因故總統蔣經國多次造訪，創業七十七年的液香扁食，擁有「觀光勝地」級的知名度。面對握有「金字招牌」的競爭者，同樣發跡自花蓮的花蓮香，不走原來老路，選擇與外資連手，以連鎖直營店進軍中國。

在同行眼中，花蓮香直取上海，宛如縱身躍向未知的彼岸。這一跳，固然驚險萬分，但眼前的商機也十分可觀，因為扁食的銷售腹地，跟著從台灣擴展到中國。

「到二○一一年底，在上海至少有二十家店，北京也會拚一家。」花蓮香餐飲顧問公司董事長陳瑞昌，很有自信地表示。

花蓮香其實並非花蓮最有名的扁食店，歷史也較短，但經營手筆是最大膽的。花蓮香的經營團隊，分別由中國、新加坡、台灣找來熟悉中國市場的管理人才，讓花蓮香在中國市場的擴張腳步，一舉超前其他老店。

掌管花蓮香的陳瑞昌，原本在台中地區從事建築業，和餐飲業毫無淵源。

陳瑞昌一九九七年時，因生意失敗，不僅房子被查封，還負債二千多萬元。隨妻子回到娘家花蓮謀生的他，雖然承擔一無所有的痛苦，但看到當地「液香」、「戴記」等名店的排隊人龍，陳瑞昌嗅到商機，也找到再起的希望。

「一 碗（扁食湯）才四、五十元，但單日營業額，據說可達六位數。」陳瑞昌眼見業績可觀，決定重新創業，要靠扁食東山再起。他回憶，為了解決開店資金問題，甚至 得標下兩個會，才湊齊所需的六十萬元。「這一次要養家活口，我不能輸。」陳瑞昌說，盡全力經營的扁食生意，並沒讓他失望，業績蒸蒸日上；不僅開放加盟，後 來更將總公司遷到新北市，設立中央工廠，全台總店數達到七十家。

在事業小有所成時，陳瑞昌發現國內市場有限的問題。「加盟店面積小，業績很難突破。」一心想拓展版圖的陳瑞昌，於是萌生「到中國賣扁食」的念頭。

一○年春季，獨自在上海參加創投論壇的陳瑞昌，恰巧遇到尋覓投資標的的美資啟明創投，雙方一拍即合。十四年前，這一顆顆讓陳瑞昌得以翻身再起的白胖扁食，這一次，又成為他揮軍中國市場時，最有威力的子彈。

「我 們前後看了不少公司，陳董的經營心態最開放，所以我們選擇花蓮香。」啟明創投合夥人童士豪表示，在該公司投資的三十多家企業中，花蓮香是首家從事餐飲連鎖 的企業。在中國餐飲市場可望達到倍數增長的前景下，啟明準備投入一千萬美元，以上海、北京為試點，快速複製直營的複合式麵點連鎖店。

陳瑞昌說，「過去常發現加盟主不按規定行事，為了掌握品質，所以在中國選擇直營。」童士豪也分析，中國各省市的地方特性落差大，經營團隊具有因地制宜的管理能力，才能在市場勝出。由此來看，團隊的管理能力高低，就成了決定餐飲連鎖業在當地成敗的關鍵。

星、台、中人才共組管理團隊為了分享利潤，陳瑞昌與創投業者的合資股權採六四分配，陳瑞昌的六成股權，還撥出三分之一給經營團隊共享；也就是說，來自新加坡的總經理、財務長等高階幹部，中國當地的基層員工和台灣幹部，能共享以原價認購花蓮香二成股權的機會。

一一年開始，這個三地「混血」的經營團隊整合完成、正式出招。前三家據點分別進駐上海的購物中心，由於租金成本不低，想吃到和台灣一模一樣的扁食湯，得花超過一百元新台幣；以經營模式估計，產品毛利率至少在五成以上。

一度在事業路上重挫的陳瑞昌，和過去最大的行事差異，是他徹底揮別從事建築業時，高槓桿融資的作風。他感嘆說，「現在我更小心，手上有一塊錢，才做一塊錢的生意。」搭著外資投資熱潮，陳瑞昌的扁食生意格局更大了，好不容易才重振事業的他，決心乘這股大浪，拿下更大的版圖。

花蓮香餐飲

創立：1997年

董事長：陳瑞昌

預計分店數：台灣70家、上海20家、北京1家（截至2011年底）旗下品牌：花蓮一品香、舞餃宴、吞云小蒔

合資對象：

啟明創投（美資）

四月以來，上海傳出H7N9型禽流感病毒，近日雖然未再新增病例，疫情似乎已獲得控制，但受創最深的，卻是小吃雞排業！據當地業者指出，自從傳出禽流感疫情以來，賣雞排的，最慘的大約掉了八成業績。

過去，在上海為了買一份雞排，排隊等半個小時以上是常有的事，而現在，店家卻是半小時等不到一位客人上門。延燒兩年多的雞排熱，被這股禽流感疫情一把澆息。才剛在上海盛行的雞排，會不會成為有史以來最短命的台灣小吃？

在台已有四十年歷史的繼光香香雞，董事長黃宏康二○一○年到上海市場考察，發現當地市場已經能夠接受人民幣十元到十五元的非正餐點心價位，外帶食物的消費習慣也逐漸成熟，認為是進入市場的時機，於是在二○一一年四月在上海開出第一家門市。

當年，雞排超紅》從一家到破千家，不到三年

「當時整個上海大概不到一百家，現在已經有上千家！」黃宏康說。這當中有台灣品牌進軍中國，也有台商創業，另外還有一大部分，是當地業者「山寨」台灣口味，搶占市場。

例如，來自於台中逢甲夜市的超級雞車，二○一○年才進軍上海，目前在上海已開出六十家店，是台商在上海店數最多的品牌，而且全為直營門市。見市場大好，甚至連台商電子業、筆電塑膠機殼的全球第二大供應商都捧著錢投資，還說「賣雞排比賣機殼好賺！」

另外，如原本在中國做火鍋的台商，也成立「雞排超人」賣雞排，現在在上海有二十三家店，廣東八十多家，整個中國達兩百家店。總經理盧建中說，市場的需求大於供給，幾乎只要開店，就是排隊，最好的時候一天可以做到超過人民幣兩萬元的營業額。

這股雞排熱還向產業上游延燒，就連專門生產雞肉的供應商大成集團，也在去年成立「歐麥雞」品牌（現已更名為歐麥吉），不惜和下游廠商一起競爭。

現在，標榜台灣口味的雞排連鎖品牌，比上一波來自台灣流行的珍珠奶茶還要多，發展速度也比當年的外帶飲料店快上好幾倍，一條不到五百公尺的街上，甚至開出三、四家雞排店在競爭。

到底，為何此時這項台灣平民小吃，會在飄洋過海到了中國上海之後，一瞬間如雨後春筍般遍地開花？

曾經，雞排店遍地》沒門檻，「就只是炸而已」

「和開放陸客觀光有很大的關係！」黃宏康說，許多陸客來台旅遊幾乎必逛各大夜市，在夜市吃到雞排之後，回到中國就會想再吃，或是透過口碑，傳播開來。這就如同，前幾年上海的茶餐廳非常火，原因正是因為隨著越來越多中國人到香港自由行，人們認識了茶餐廳的文化，回到中國以後，自然對茶餐廳就有更大的接受度。

比起茶餐廳，開雞排店成本少得多。一家店只要十平方米就開得起來，有些小店甚至再和人分租，店面只有一張桌面約一百二十公分寬的，也可以做。再加上，雞排店易於發展加盟模式，有些品牌甚至只要人民幣五千元不到，就可加盟。即使不加盟，個體戶想自己做生意，在上海要找肉品供應商，比比皆是，其他的原物料採購也不難，甚至有人在網路上「招生」，教授雞排的製作方法。

而且，其技術門檻也不高。經營CoCo都可茶飲品牌的億可國際總經理林家振說，飲料店的各種原物料眾多，但雞排的原料單一。比起一家店內五、六十種飲料都有不同的調配方法，雞排「就只是要炸而已。」盧建中也說，「就算多炸個幾秒，其實也沒差。」

這些原因都讓雞排店開展比許多小吃門檻更低。所以，幾年前流行的泡沫紅茶、珍珠奶茶，都沒有這次的「雞排炫風」來得快又猛。

而推波助瀾的，則是山寨。一個明顯的例子，在台灣正宗的豪大大雞排去年八月進軍上海之前，當地取名為「豪大大雞排」的山寨版店面，至少就有兩、三百家以上，逼得創始人王慶隆只得特地更名為「正豪大大雞排」經營。

「不管是正宗台灣口味，還是山寨的，大家共同拓展，把市場的base（規模）拉大！」黃宏康分析。

如今，小店撐不住》租金高加疫情，雪上加霜

不過，因為進入市場者眾，競爭激烈之下，去年開始，較不具競爭力的店鋪陸續關閉，一些品牌也慢慢在市場中消失。

尤其，加上上海「店面租金、人事成本、原物料」的三高問題，更讓一開始因為市場空白，「隨便做都有人排隊」的小店，如今再也難以經營下去。業者估計，近一年來，上海雞排店至少倒掉一、兩成以上。

這次禽流感就像最後一根稻草，把原本競爭力不強、還在苦撐的店鋪一次打垮，「因為租金很高，很多小店一個月沒營收就撐不下去，」王慶隆說。

禽流感正好為過熱的市場帶來一場淘汰賽，接下來會有一輪洗牌效應，中華兩岸連鎖經營協會理事長王國安指出，像是加盟門檻低、主要靠著加盟費的收取和販賣原物料經營的總部，在過去或許不需要有很強的運營管理能力也能夠賺錢，未來都將面臨經營危機。「只有具核心競爭力的品牌，能夠生存。」

「以前即使是不怎麼樣的店，只要開在旁邊，還是會share（分）掉一些市占率，這些店會逐漸消失，以後是正規軍的戰爭！」黃宏康樂觀的說。

超級雞車總經理劉興穎也說，禽流感之後，雞排業的生態結構將會改變，有系統、品牌、產品多元，才有優勢。雞排大戰，這才要開打。

茶二代謝雨彤，讓台灣烏龍茶賣進全球流行指標、巴黎時尚概念店Colette， 成功把台灣精品茶推向國際舞台。三十歲的她，有何品牌致勝心法？

二○一五年義大利米蘭設計周、威尼斯影展、法國巴黎時裝周……，這些國際時尚、藝文界大型活動，強尼．戴普等與會名人手拿的官方指定茶飲，都來自台灣烏龍茶品牌：Xie Xie（謝謝）。

今年四月，謝謝茶先獲邀進駐巴黎複合式精品店Colette。這家全球最潮的時尚店，擁有LV在內的一流精品，爭相發表聯名限量商品的重量級地位，是香奈兒設計總監卡爾．拉格斐愛逛的名店，在巴黎時尚圈及藝文界無人不曉，謝謝茶是第一個進駐這家指標店的台灣茶品牌。接著四月底，謝謝茶在「超六星級飯店」台北東方文華酒店的精品概念店也正式開幕。

「市面上茶品牌其實都長得很像，這也是為什麼國際這些活動會找我們，他們覺得看到不一樣的東西。」今年三十歲的謝謝茶創辦人謝雨彤，正是讓台灣烏龍茶變身精品、登上國際舞台的關鍵推手。

敢一開始就挑戰最難切入的歐洲市場，是她第一個品牌致勝術。

從精品重鎮巴黎下手

鎖定精品圈的精英 鍍金後要紅回亞洲時間回到二○一○年，當時在英國念書的謝雨彤遇上中國瘋台灣茶的熱潮，決定中斷學業，回家幫忙父親經營的台品茶業在中國市場的批發、銷售生意。她走進家族在兩岸的茶園，從種茶、製茶的基礎學起。當越來越了解茶葉在中國的產銷運作後，心中慢慢浮起一絲好奇，台灣烏龍茶明明擁有高品質，甚至比賽茶的制度不輸法國紅酒文化，卻未得到等值的地位，開始醞釀要使台灣茶的好讓全世界看到的品牌夢，「全世界都能喝到英國茶，為什麼沒有台灣烏龍茶，非常可惜。」不過，任何人只要買茶葉來包裝，都能自創品牌，進入門檻低，全世界茶品牌成千上萬，她一個後進者要創造台灣茶品牌突圍，難度很高。初生之犢的謝雨彤這麼思考，「台灣國際能見度真的很低，如果今天我們來自巴黎、倫敦，推品牌這件事起碼會輕鬆十倍。」「全世界大家聽過的奢侈品幾乎都來自法國，」一三年，她決定要從全世界精品集中地法國切入，一旦過關，之後就有機會暢行無阻，「我們一開始就計畫聚焦精品圈前一○％這群人，當引領潮流走向的這群人都喝我們的茶，就是一件水到渠成的事。」但僅是前進巴黎還不夠，還需要找到對的品牌定位，為此，她光馬步就蹲了三年。

「在歐洲，茶可以當成精品來賣。」起初兩年，愛旅行的她走遍北歐、英國、法國、土耳其等國，考察當地茶飲市場，更篤信精品品牌都是先在歐洲成功，才賣到全世界。

東方線上前行銷副總監李釧如分析，歐洲是時尚、品質的表徵，「亞洲品牌如果能找一個制高點切入市場，當然是從歐洲鍍金後紅回來。」

精選適合當地口味

花上一整年 挑出歐洲人能接受的風味產品品質與在地化的口味，是她第二個品牌致勝術。在以花果茶市場為主流的歐洲市場，台灣人講究的回甘、一心二葉等茶道，與習慣加糖飲用茶飲的西方人格格不入。如何把原片茶轉換為歐洲市場可接受的口味，是一大挑戰。謝雨彤以在地市場為先，「每個地方文化不一樣，不會自己覺得台灣烏龍茶好喝，就一直推炭焙，變成逆行。」她理解，與其改變歐洲消費者習慣，不如用他們熟悉的語言對話，所以謝謝茶選擇以花果烘焙自家的手撚球形烏龍茶切入市場。

不是食品餐飲科系的她，經反覆調配、試喝與修改，從上百種花草原料中，最後選定薄荷、玫瑰、洋甘菊與生薑檸檬四款口味製成調合茶。光這個試茶過程到成品，就整整花去她一年功夫。

和一般茶品牌擁有數十款，甚至上百款口味不同，謝謝茶的單品茶與調合茶加起來只有七款風味。謝雨彤解釋，她要替不懂台灣茶的歐洲消費者精挑細選，所以口味不用多。「有的時候，Less is more（少，就是多）。」這樣的行銷戰法，正符合她謹慎、不多話的性格。

用文化包裝產品

拿下紅點設計獎 精品通路邀約不斷但接下來，品牌名稱與背後概念必須讓歐美人士了解，又是另一難題。取名謝謝，除考量這是外國人少數會講的中文，也代表奉茶文化的感謝之意，另外又連結到家族姓氏。

「對我來講茶不單單是飲料，它是我小時候印象中，父母親與親朋好友坐在一起的畫面。」原來品牌致勝術三，是她不只賣台灣精品茶，更要賣台灣烏龍茶背後的生活風格。

蹲完三年馬步，一四年，謝雨彤選擇在全球生活風格領域龍頭、法國巴黎家具家飾展讓品牌首度在歐洲曝光。三十六坪大的純白空間，一本本五顏六色的書擺放在白色書架上，有如一間小型圖書館，走近，打開書封，竟是一包包的茶葉。

當時這個用閱讀連結好茶的新奇包裝概念，讓謝謝茶摘下紅點設計獎，也帶出國際能見度。很快的，丹麥哥本哈根海事博物館選中該品牌在紀念品店販售，比利時、法國、西班牙、義大利、英國、荷蘭等國精品通路邀約不斷。接著，她又利用贊助大型活動商品等合作方式再增曝光，讓這個成立不過三年的台灣茶品牌，接連登上《柯夢波丹》、《VOGUE》，正式跨入時尚和精品圈。

蹲三年才成立品牌，品牌成立後，謝雨彤又用了三年、斥資逾千萬元打造品牌形象與知名度，整整六年的準備，犧牲前期的營收與獲利，還在等待投資回收的曙光。「看你要做品牌還是賺快錢。」她不諱言，要賺快錢很容易，營業額可以很快成長；但經營品牌絕非一蹴可幾，至少要有三年的打底期，「超過三年，也不無可能。」謝雨彤顯然十分明瞭，經營品牌是一場長期戰爭。

謝雨彤透露，隨著品牌知名度已有小成，目前正式聘請法國業務全力衝刺業績，預計七月會推出官網網購與鶯歌陶瓷包裝的罐裝茶，最快明年就將進軍中國市場。她更為了要熟悉中國市場，大半時間住在上海，想深入觀察上海的消費力。

儘管該品牌差異化策略已被歐洲精品圈注意到，但李釧如直言，如何讓台灣茶融入歐洲人日常生活，甚至回攻兩岸，帶動供貨量進一步放大，是這位年輕賣茶人下階段的重要課題。

撰文 / 萬年生

日本冠軍的超人氣店，一窩蜂落戶台灣!四月底，頂著初夏三十度高溫，綿延的人龍從台北市南京東路店門口排到一旁的林森公園第七棵樹，距離進店用餐時間，估計還要站上三、四小時。這家店四月十七日試營運，每天大排長龍，等上一、兩個小時是稀鬆平常的事。

「在台北可以吃得到，不用專程到東京了土慕名而來的老饕如此形容。

讓人甘願排隊守候的，是曾多次蟬聯日本「年度最佳拉麵」、曾創下等四小時才能吃一碗麵紀錄的麵屋一燈，原本在東京僅此一家，今年首度開分店，競選在台北市。而且，創辦人坂本幸彥親自來台長住三個月，籌備開店。

事實上，隻身闖台的麵屋一燈，並不是日本來台的第一家排隊人氣店。

走在台北市南京東路和中山北路，短短三公里，就有超過十家日本人氣店，包括屯京拉麵、一風堂、花月嵐拉麵、丸龜製麵、藏壽司等，加上六月即將首度來台的京都人氣抹茶店「伊藤久右衛門」，這裡，幾乎成了日本街。

場景轉到距離台北市約二十公里外的新北市林口。

今年一月底，在林口開幕的日本三井Oudet，引進二二〇個品牌，就像提粽子般，一口氣拉了近六十個日本服務業品牌一起進來，占比近三分之一；一天平均吸引五萬至八萬人潮，營業首年可望達到六十億元的業績目標。

跟著三井Oudlet來台打群架的日本品牌，其中不乏首度進軍台灣的，包括沾麵玉、田中商店、nana's green tea、宮武讚岐鳥龍麵等，至今仍有不少餐飲品牌需要排隊用餐。其中，開幕期間，有「日本豚骨拉麵冠軍」稱號的博多長濱拉麵田中商店、躋身日本拉麵排行榜百名之內的名店沾麵玉，曾創下一天賣出一千碗、日營收逾三十萬元的驚人紀錄。

日本，正興起新一波「來台熱」

近年來，日本餐飲品牌前仆後繼進入台灣市場，遠遠超出往年規模;而且，在類型上也不再獨沽一味，過去聚焦在拉麵、壽司、烏龍麵品牌，現在則是朝向多樣化，井飯、鍋物、甜點等人氣名店。

這些人氣店，在日本原本就是一方之霸，個個大有來頭，而近年來，一家又一家的，從日本蜂擁湧來台設立分店，堪稱精銳盡出，攻占街頭巷弄及各大百貨商場；就連台灣人到日本必吃的一蘭拉麵，也確定將來台開店。

而餐飲雖然是這一波日商來台的大宗，事實上，日本知名的藥妝、服飾、通路、樂園等服務業也大舉攻台。

例如，二〇一〇年來台的日本平價服飾店優衣庫（UNIQLO），就率先掀起排隊熱潮，短短五年多，已展店王六十三家;今年五月在高雄開幕的鈴鹿賽道樂園(Suzuka Circuit Park），是日本鈴鹿賽車場唯一海外授權的樂園；北海道乳製品品牌四葉，除了供應霜淇淋生乳給便利商店外，更斥資五億元在桃園設廠生產甜筒。

再看日本企業在台徵才的場景。一年一度，由日商保聖那管理顧問公司在四月底舉辦的「Job博—日商聯合徵才」，今年招募的工作職缺就此去年大增二〇％。

「最近，來找我合作取經的日商，可以用「絡繹不絕」來形容。」長年與日商打交道、有「流通服務業教父」稱號的商業發展研究院(簡稱商發院)董事長徐重仁，也親身體驗到這一波日本服務業來台熱。

日本企業到底有多麼瘋台灣？數字會說話，從經濟部投審會的數據，就可看出這一波日商來台的投資熱潮。

證據一》投資金額連年成長已占外資一成

從二〇一五年，日本已成為台灣最大的外來投資國，投資總金額達到四億五千三百多萬美元(約合台幣一五〇億元)，占外來投資總金額近十分之一，可見日商對台灣投資的重要性日漸提升。

近年來，日商每年投資件數也頻創新高，從〇九年金融海嘯低點約兩百多件，迄今成長七成王近五百件;其中，服務業占比更是連年成長，從一一年的五三％大幅提升至一五年的逾八五％。

證據二》製造業退燒轉以服務業為大宗

「現在是日商來台第五波。」留日博士、中華經濟研究院第三所副研究員魏聰哲指出，過去四波日資來台，都以製造業為主，而第五波的分水嶺就是，來台投資的日商從製造業轉向服務業的質變。

魏聰哲分析，服務業大多資本較小，這也說明了，為何日本來台投資金額沒有暴增，但件數卻翻倍。

日本服務業大舉來台，也反映在銀行的融資貸款上。魏聰哲指出，根據日本瑞穗銀行在台分行的第一手接觸：「最近來借錢的日商，都是拉麵店這些中小型商家」。

台灣，成日企海外展店第一站

論市場，台灣只與日本九州的面積一般大，但，許多超高人氣的日本名店和企業都搶著進軍台灣，甚至，選擇在台設立第一家海外分店。日本服務業為何紛紛定向海外？在日本人眼中，台灣有什麼優勢？

原因一》因應內憂外患

日本服務業非出走不可

國際化的壓力，來自日本的內憂外患。外患是日本加入跨太平洋夥伴協定(TPP)去年達成實質協議，面對市場開放將是日本企業、尤其是中小企業必須正視的挑戰。內憂則是高齡、少子化社會，造成消費和勞動市場萎縮。

面對內憂外患，日本已確立「貿易立國」的目標，赴海外尋找市場，而非製造基地。而這一波日本服務業國際化，主要以日本餐飲文化的魅力打頭陣。

長期與日本企業合作、富華食品副總經理朱志豪指出，因應加入TPP等區域經貿組織對農業帶來的衝擊，促使日本政府近年積極推動農產品外銷和餐飲業出海。

根據日本政府訂定的目標，在二〇二〇年前，要將農林水產品和食品的出口額，從二一年的四千五百億日圓(約新台幣一千四百億元)，倍數提升到一兆日圓。

為此，日本政府的作法，首先是成功將日本和食納入世界非物質文化遺產名錄，並有計畫地培養想要赴海外開設餐飲店的日本人才。根據日方統計，三一年海外的日本料理店數量大約為五萬五千家，約為〇六年的二.三倍，透過這些餐飲人氣店征戰海外，協助推廣日本餐飲文化。

不僅如此，日本政府還結合民間企業和日本農會，從產地將最新鮮、最高品質的農產品，向亞洲富裕階層家中直接配送。

從食材出口到餐飲品牌輸出，已成為日本政府積極推動的政策。朱志豪指出，有了人氣拉麵店一風堂來台設點，兩個月就回本的成功案例，讓日本餐飲業者踴躍來台發展。

原因二》投資台灣成本不高 是練兵好地點

商發院商業發展與政策研究所所長黃兆仁指出，當高齡和少子化問題日漸嚴重，日本中小企業面臨人力不足的困境，必須透過國際化找出路。經過通盤檢討的結果…台灣是日本服務業走向國際、人才和技術練兵的最佳場域。

「日本有工藝和品牌，台灣有管理人才，台日分工合作，能夠有效組成產業價值鏈或生態系。」黃兆仁舉例，台灣大魯閣公司和日本鈴鹿賽道聯手，合組購物中心和樂園的商業模組，未來還可移植到中國、東南亞等地。

黃兆仁指出，一一年「福島核災事件」後，台灣人的熱情援助，更是重啟台日產業合作的重要因子。「相對於過去日本對台灣的保守，現在對台灣投資相對積極。」

魏聰哲也指出，去年底簽訂、預計今年上路的《口日租稅協定》，也將

是日商增加投資的動力。隨著協定生效，日商來台投資稅負

降低，日籍幹部來台工作

則可避免雙重課稅，提升

日商投資意願。「台灣市

場不大、但適中，布點成

本不高，在日商眼中，適

合作為海外第一站；即使失敗，總公司承擔的風險也不會太大。」

「台灣消費市場具有潛力，吸引了日本零售服務業。」熟悉日商的保聖那管理顧問公司副總經理郭德儀認為，台灣已從製造經濟變成消費經濟，相對於日本內需市場已經飽和，台灣正在靠消費內需帶動經濟。

事實上，今年第一季，台灣國內生產毛額(GDP)唯一的亮點，就是餐飲業。

儘管台灣出口連續十六個月衰退，今年全年經濟成長率也可能無法「保一」;但經濟部最新統計，餐飲業營收不但連續二十八季(七年)正成長，今年第一季年增率更達三.一％，營收創歷年單季新高。

「考量到台灣人愛吃、特別在意飲食，因此餐飲就占了林口Oulet品牌的二〇％。L三井Outlet總經理和田山竜一指出，日本三井Outlet的餐飲品牌僅占一〇％，台灣足足多了一倍;而現有四十七家餐飲品牌，就有三十家來自日本。

原因三》業績比日本好台灣店成小金雞

「台灣一家丸龜製麵的營業額，約是日本一家店的兩、三倍。」丸龜製麵隸屬日本上市公司東利多集團，該集團派駐台灣的最高主管、執行副總經理久田裕史分析說，目前台灣據點還不多，日本卻可能在方圓一公里內就有兩家店，因此台灣的單店業績比日本高，對日本的營業額貢獻不小。

目前丸龜製麵在台有十七家分店，一家店一天平均賣一千多碗，最多賣到一千五百碗。東利多集團旗下另有三家「豚一屋」豬排店，該集團預定三年內，將旗下品牌在台灣拓展到六十家店的規模。

由於台灣對日本文化的接受度堡局，來自台灣的海外獲利或授權金，成了日本總公司的小金雞。

台灣人有多喜愛日本？文建會前副主委、政大科管所教授李仁芳用了兩個數宇說明：去年到日本觀光的台灣人高達二七九萬人次，比前年成長近二八％;北海道的外國旅客中，台灣就占三分之一。

「口灣人那麼愛去日本玩，日本人氣店為什麼不來台灣設點？當然來!」李仁芳一語道出，賺錢的動力，讓日本人氣店絡繹不絕搶進台灣。

這些來自日本的人氣店，有的甚至首度跨足海外，他們究竟有何能耐，竟然能夠打破台灣「悶經濟」，成為異軍突起的海外奇兵？

這些人氣店，給台灣服務業的三堂課

「吉野家牛丼的價格，和八〇年代我在東京時差不多。」台灣NEC首位台籍總經理李柏亨指出，日本服務業特別是流通、物流、餐飲、服飾等，是經過二十多年的通貨緊縮，在國內市場鍛鍊出來、有競爭力的體質。

正是憑著用時間厚植出的實力，無論是產品價格競爭力、市場趨勢和消費者心理的掌握、服務品質的重視、員工的訓練等，讓日本服務業在打國際盃時，擁有強大的生存本事。

第一堂》強調原汁原味 堅持高標準不妥協

在海外拓展，日本人氣店的生存本事，首先是強調「原汁原味」，以及對新鮮美味的堅持。

有別於過去的海外展店模式，須因應當地口味或文化而調整，這一波日本人氣店強調「原汁原味」，無論是商品、服務，甚至設計裝潢，都刻意要保留日本原貌。

麵屋一燈台灣品牌經理賴柔竹表示，日本沾麵對台灣人來說，湯頭可能太濃稠或太鹹，但「口味的特色不能調」。代理金子半之助的金御賞總經理潘麗君說，創辦人金子真也堅持，從食材、擺盤到呈現，都須真實呈現傳統味道，這才是「讓食物一直流行的原因」。

在三井Outlet第一次跨足海外的田中商店和沾麵玉，甚至連製麵廠也一併帶過來，成立鳥尾製麵，以便提供與日本口感相同的麵條。可見，日本人氣名店不再為了適應在地化的口味而調整，而是強調「和在日本吃的一樣」。

此外，對新鮮美味的堅持，也是日本人氣店的成功祕訣。以丸龜製麵為例，從製麵、湯頭、配菜到煮麵，在台灣拓展時，始終堅持高標準的規定。

從製麵開始，雖然成本很高，但為了新鮮，每一家店都放一部從日本進口的製麵機，通常前一天晚上製麵，第二天早上使用。每天早上用昆布、魚乾等製作高湯，通常一天煮很多次。至於配菜，「蔬菜都是每天早上現切，飯糰是當場捏的。」

久田裕史指出，就連烏龍麵也有三種烹煮時間，釜揚烏龍麵煮六分鐘、蛋拌烏龍麵煮十四分鐘、其他烏龍麵則煮十六分鐘。「如果麵準備好以後，十分鐘內沒賣出，就會丟掉。」久田裕史說，丸龜念茲在茲的，就是保持新鮮美味。

麵屋一燈也是如此，雖然店面有兩層樓，但堅持不用菜梯，而由店員親送，「因為菜梯送餐最長要花十五秒，附在麵上的海苔會軟掉。」負責籌備開店的賴柔竹表示，為了確保店員能快速送餐，還規定他們上樓梯是「靠右上、靠左下，並發出聲音」，避免發生碰撞。

獨門配方和永不停止的創意，是日本人氣店維持人氣不墜的第二個生存本事。

第二堂》持續創新 老店也能給顧客驚喜

黃兆仁形容，日本服務業就有這種魔力：「不但讓你甘心掏錢，更讓你願意等候。」倘若時間是金錢，意味著客人願意雙倍付出，而且有「值回票價」的感受和體驗。

原因是，同樣是拉麵店，日本人就會注重對拉麵的細微追求，對麵粉、麵湯、配料等發展出自己的獨門配方。

舉例來說，一風堂進駐台灣前，為了供應招牌的極細麵，設置自己的麵食加工廠；同時，還設有不斷開發新口味的小組人員，保持著高變化性的菜單新品。

「即使是老店，仍有新鮮感」是丸龜的成功祕訣之一。丸龜除了固定銷售的商品外，每一季也會推出新商品，而且每季更新，還會從台灣當地找食材，研發新口味；但他們的困擾是：「台灣食材有點難找，可能進口的食材種類有限，不像在日本，幾乎各種食材都有。」

第三堂》不必效率至上 客人滿意才是王道

日本人氣店的第三個生存本事，就是對效率有不同定義，他們重視的不是結果，而是讓客人滿意的過程。

一般企業都要求「效率」，但丸龜製麵並非由中央廚房提供麵條、高湯等，而是在自己的店裡從頭做起，即使人事成本會增加，也需要買機器，以及放機器的空間成本。

不過，東利多集團社長粟田貴也認為，在店裡現做才好吃，有品質保證，而且這還是一種表演。他說：「很沒有效率這一點，反而成為客人的來店動機。」久田裕史也說：「到底怎樣才算是效率好呢？能讓客人滿意，或許才算是有效率！」

當日本服務業如螞蟻雄兵般搶進台灣時，背後折射出日本政府為了因應TPP和內需萎縮的衝擊，而推動農業和服務業出口擴張的國家戰略。而台灣，同樣面對加入區域貿易協定及打國際盃的挑戰，學習日本從農產品到人氣名店、一起出國打群架的經驗，對台灣政府和企業是一大殷示。

很難把影星舒淇，和眼前的景象連在一起。

苗栗苑裡，一座媽祖廟底下，幾尊三太子、大型神偶放在角落，社區讀經班桌子旁邊，九位四十到七十歲的阿姨、阿嬤坐在草蓆上。

她們一邊討論菜價，雙手從未停過，一根根三角柱狀的藺草在她們一拉一扯之間，「嗒、嗒、嗒」的上下交疊，編織成售價六千元的帽子、兩萬起跳的草蓆。」這是日本人要的啦!」六十五歲的吳彩卿，正在趕工日本客戶的訂單，日本人每一季拜訪一次，挑貨、下單數百件。

同一雙手也接過倫敦來的訂單。台灣旅英設計師陳劭彥，就是靠兩位六、七十歲阿嬤，編出舒淇身上的晚禮服，「我要穿它去金馬獎走紅毯，一定被選為紅毯第一美!」舒淇穿上後興奮的說。

以媽祖廟為基地，苑裡山腳社區的藺車手工藝已經走進日、中、韓、泰還有德國，不只有帽子、草蓆，她們的作品已經拿下無印良品設計獎，攻入日本通路、台南林百貨，甚至有法國精品品牌下單，要訂作茶蓆。

阿姨、阿嬤們從大廟底下走向世界，關鍵，是現年僅二十八歲廖怡雅。

藺編帽曾一年出口一千五百萬頂卻因費時費工，沒落為「吐血草」

「我都覺得是阿嬤帶我走向世界的，沒有她們我做不到，」工業設計背景出身，一身文青打扮，稻田之中廖怡雅顯得突兀，不時有長輩勸她回去台南、去都市找頭路，她卻在村子裡待了七年。就是這七年，藺草從瀕臨消失，到接單不及。

當時，大學三年級的廖怡雅定進社區，看到的是四個阿嬤，靠著來進香的遊覽車多少買一點、以件計酬的過活，一頂手編兩、三天的草帽賣四百元，還被嫌貴。遊客分不清楚手編藺草的價值，只想殺價。

「以前一張草蓆全家就可以過一個好年了，」吳彩卿說，三角藺草只有苑裡能夠健康生長，因為韌性足、不怕太陽曬、有草香，一張草蓆可做為嫁妝，用個三、四十年沒問題。在日治時代，藺草更是台灣第三大出口品，光是帽子每年就出口超過一千五百萬頂。

但在當時「中」日斷交，加上塑膠製品、東南亞廉價草編影響，價格崩盤，從此被叫作「吐血草」。除了價格低，從收割、曬乾、整理，都必須仰賴人工，小心呵護，光曬就要曬十幾天。

當阿嬤遇上設計系的她將消失的技藝，化作都市沒有的機會

獨一無二的工藝，跟著吐血草之名幾乎從苑裡絕跡，整條街二、三十家帽蓆行，如今一隻手數得完。上百位手編師傅有的去工廠、有的接家庭代工，跟著台灣經濟發展曲線漂流，她們的下一代，也被警告別留在鄉村，因為這裡沒有希望。

而當工廠外移，年歲老去，身懷半世紀技藝的阿姨、阿嬤們，只能靠洗碗、端盤、賣菜過生活。四個阿姨和台灣藺草學會理事長葉文輝，跟廟裡借了個地方，苦苦的編，即使丈夫失業、兩個小孩讀大學，阿姨們繼續編，「她們不知道怎麼辦，只知道連她們都放棄的話，全部都沒了，」廖怡雅回憶。

幾乎是一個在台灣各角落都可能看見的故事，老技藝隨著鄉村老去，在學設計的她眼中，卻是個在都市中看不見的機會。

從國科會一年研究案開始，她發現除了沒有訂單、沒有通路，藺草產業的根，仍然在。

過去近三個世紀，小鎮裡從種植、收割批發、編製代工、販售等，生產鏈相當的完整，只是隨著售價被壓低，規模縮小了，手編師傅們雖然年歲增長，但都藏在家中，在台灣藺草學會的努力下，社群才開始找回來。「要找她們回來編不難，但不能只是放在文物館裡的文化，重點是產業。」葉文輝說。

跟阿姨們感情好、理解藺草又懂設計的廖怡雅，成為最好的人選。

年輕的她，沒錢、沒資源，怎麼把市場找回來？

她導入「現代化」設計

編法異於傳統，阿嬤從打槍變相挺

先從外部社群開始，她試著把活水引進社區，邀請年輕設計師、學生駐村，用設計比賽方武，讓創作者了解藺草，加進自己的設計。手機袋、書籤、側背包，年輕創作者依照自身的生活習慣，把藺草「現代化」，她就像找了外部的研發部門一樣，替社區開了模，但從平面的草蓆到一體成型的名片夾、筆記本，阿嬤怎麼看？

「那些設計師都太理想了啦，」吳彩卿說，一開始，被打槍的設計遠比實現的多。

廖怡雅自己就是最慘痛的例子。從做研究開始，她最常聽到的是「妳又來幹什麼？」但她沒洩氣。從學校來社區十幾次，自己也試著學藺草編織，才理解，以前習慣做草蓆的阿姨，每一點曲線都需要動腦筋，對五十歲以上的阿姨們來說都是麻煩。

身為長女的廖怡雅從小被祖母帶大，連哄帶騙的每天纏著阿姨，「妳最厲害了啦!只有妳可以幫我做到!」阿姨們雖然嘴上說不，但心裡蠢蠢欲動，也想證明自己會的，絕不只是草蓆。

熟悉台灣手工藝的唐草設計品牌總監陳國政說，要讓傳統工藝活下去，必須先切入現代生活，廖怡雅用時間換取信任，成為橋樑，讓外部的設計社群得以接上傳統藺草，這股設計能量也像活水一樣，讓產業留下的根，再度發芽:水壺袋、家具、長板凳、甚至棒球帽，都是設計師為藺草找到的出路。

她不只伴著阿姨們試新設計，還從外面找來支援。

超過七十歲的劉彩雲人稱大姐，是苑裡最資深的手編師傅，這一天她的身分卻是學生。

阿姨、阿嬤們就跟小學生準備考試一樣緊張，今天學的是編織。從講義開始讀，然後跟著老師一步一步繞線、打結，劉彩雲老花眼鏡掛在鼻樑，跟桌子對面相差近五十歲的廖怡雅一起從頭學起，不時叨念「一項歸一項啦(指隔行如隔山)!」同時打量旁邊進度。「喔，大家都不服輸喔!」看著五十到七十歲的阿姨同學們，編織老師打趣的說。

她著手「異材質」創作突破純藺草高價限制，擴大客群

不只是編織，皮革、木雕、拼布等，她邀請各種手工藝老師來幫阿姨們上課，阿姨們一樣從抗拒開始，「最後是老師都走不了啊，她們纏著老師一直問問題，」廖怡雅笑說。

學異材質創作，不只是因為要創新，還是因為產品採用全藺草手編，有費時、高價的限制。一張約一坪大的草蓆，需要一個月，而若要做筆記本，「沒用過藺草的，怎麼叫他們花一千多塊買一本筆記本？」她分析，結合異材質不只加快產品製作，多用途、擴張價格帶，都是為了擴大客群。

她開發「客製化」產品男帽銷到日本，一頂賣六千元

引入外部社群、開發多元商品、團隊訓練之後，她就能帶不同商品走進通路。藺草的手作特性，雖然讓她們量產規模有限，但卻有了客製化的可能。

在台南林百貨以年輕人所需的書籤、包包、手機袋為主，但賣到日本的則是一頂六干元的男帽、衣櫃裡的置物盒，甚王室內拖鞋。

以舒淇的禮服為例，人在倫敦的陳劭彥雖然來到苗栗測試質料，但前期溝通設計的一個月，加上製作期一個月，若沒有廖怡雅在設計圖與現場手編隨時調整，即使工藝師技術再強，可能也無法理解設計師的需求。

一群搶救在地文化的長輩，加上剛畢業的她，花了三年，在沒有工廠、辦公室、資金的情況下，透過設計比賽、政府補助案，成功讓藺草以不同面貌出現在市場上，國內外設計社群開始認識苗栗鄉村的她們，甚至德國手工藝展、日本千葉大學也捎來邀請。

阿嬤出國參展秀手藝「日本人嚇一跳，台灣還有藺編!」

七十歲的阿嬤第一次出國，把從小貼補家用的手編藺草，帶到國際展覽上編織，幾乎是不用思考的動作了，卻看的外國人驚呼連連，德國人直接給阿嬤大擁抱。

從十三歲就做日本的生意，過了六十歲才真正去到日本，吳彩卿第一次知道自己的價值。過去都用女工看待自己，直到出了國，才相信廖怡雅說的話，「我們是工藝師啦，就很驕傲啊，日本人都嚇一跳，原來在台灣還找得到(藺編)!」吳彩卿靦腆的說。

在鄉村扶持產業，七十七年次的廖怡雅靠的是申請政府各種補助案，白天陪阿姨、晚上處理文件、週末跑市集，她跟時間賽跑，政府的短期補助消失之前，要讓產品銷售追上開銷。

阿嬤年歲已大，藺草產業即使再次發芽，隨時可能會再凋零。她不斷參加設計比賽，假日盡可能的擺攤，台灣各處都見得到她帶著阿嬤去參加活動的身影。

從產品回溯產地友善農法種藺草，目標取得材質認證

除了知名度，還要墊高門檻。她展開人才培訓，從國小開班到訓練當地的新住民，她們還用友善農法種植三角藺車，一步步記錄土質、氣候、微生物與藺草生長的關係，希望將種植過程標準化，同時改善當地生態，最終取得材質認證，讓苑裡藺草從種植到技藝都成為世界唯一。

她用七年時間，讓這群藺草阿嬤創造五百五十萬營收，原本阿嬤每月收入不到四千元，擴增為月薪兩到三萬元，有八人正職。

但是，人情與長輩是青年的最大支持，也可能是挑戰。

例如，長輩的朋友發來茶葉罐套訂單，兩天製期只賣五百元，賣一個賠一個，卻因為人情，推掉了國際精品品牌遞來的合作案。

又例如，砸錢做品牌設計、行銷，對於習慣仰賴政府資源的地方來說，被視為冒險。

提到不如意，為阿姨們放棄成大工業設計博士班的廖怡雅，沒有太多怨言，只想著如何跟時間賽跑。藺草學會正在跟村民籌資，準備成立公司，但公司的走向、未來的投資、組織架構都還沒討論，她一邊處理訂單、外部合作，還得按捺阿姨們對未來徬徨的心情。「我想過，最糟就是自己出去開工作室，去幫阿姨們接單回來做。」她說。

大廟下的工作空間已新進了四個年輕人，阿姨們的生產都上軌道，苑裡的藺草田越種越多，並非當地人的她，卻逆轉當地文化逝去的悲歌，也為自己搭起一個舞台。

「她們有世界唯一的技術、價值那 高的東西，卻去端盤子、洗碗’然後藺草(產業)就不見了’這怎麼可以發生？」

廖怡雅×藺編阿嬤

年齡:28歲

經歷:聯合大學講師

現職:台灣藺草學會專案經理

成績單:

去年創造550萬營業額，阿嬤收入為過去5倍

打開日本、台灣文創精品百貨通路，參展超過5國

他山之石

日本奈良×麻織300年品牌中川政七，傳統麻織結合現代設計，變身潮牌，14家店面營收逾10億元。

文·劉致昕