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雙十一台灣牌業績翻船真相 面膜營業額大減17%、高檔米賣不到一半

2015-11-30  TCW

拚名氣,上有歐美大廠狠踹,比價格,下有中國品牌緊追,五千個品牌同時登場,這場國際聯賽,台灣隊最佳戰略位置在哪?

中國最大電商阿里巴巴集團舉辦的雙十一購物節當天,全球五百家媒體守在北京水立方螢幕前屏息以待,倒數過後,螢幕上秀出斗大的人民幣九百一十二億元,成交額比去年同期成長近六成,坐在第一排的阿里巴巴集團董事局主席馬雲,看著螢幕微笑了。

但,今年參加雙十一的台灣業者卻笑不出來。

在這個全球最大的購物節日之後,《商業周刊》追蹤台灣品牌的銷售數字,發現銷售結果普遍不如預期。

有人韓貨壓境,客單價跌以台灣最自豪的面膜為例。今年是第三次參加雙十一的「我的心機」面膜,是台灣前三大平價面膜品牌,去年雙十一創下新台幣一億二千萬 元營業額,今年卻只有約一億元,約少一七%,製造商捷司特國際總經理鐘賢蒼原本預估,今年雙十一至少可以賣出七百萬片面膜,沒想到最後只賣出五百萬片。

「去年以前做多少賣多少啊,只有賣不夠的問題,」鐘賢蒼說。

今年在天貓台灣旗艦店中銷量名列第一的牛爾自創品牌愛慕可(NARUKO),由於不只賣面膜,整體業績略有成長,但上海牛爾美之本化妝品總經理施顯釗坦 言,今年所有台灣面膜業者,皆受到韓國面膜品牌的衝擊,「韓國給大家的壓力有點大,今年面膜競爭非常非常白熱化。」韓國面膜從去年就開始進駐天貓,今年更 大舉入侵,鐘賢蒼指出,不只韓國品牌從上擊殺台灣面膜,下頭還有中國面膜品牌以成本價擾亂市場行情,台灣面膜被中、韓兩國夾殺,客單價不得不調低三成。

全球化的競爭,讓台灣牌今年失靈了!台灣品牌必須與來自歐、美、日等二十五個國家的五千多個品牌一較高下,消費者面前一字排開有六百萬種商品,提供選擇。

有人宣傳失誤,銷量跌跤連天貓強打的台灣益全香米,都跌了一跤。先前天貓國際東南亞區負責人胡瑜玲信心滿滿的說,一萬盒米放到天貓三億七千萬名用戶的大池 子中,「跟沒有一樣!多數人看得到、吃不到。」為了這樁兩岸農業史上最具代表性的商業契作案,天貓高層在七個月內親自來台三次,不僅找來央視幫花蓮玉里米 做專題報導,還把台灣館糧油類首頁的黃金廣告版位,免費送給益全香米。但儘管有天貓撐腰,台灣稻農公司為雙十一準備的一萬盒禮盒,最後只賣了四千盒不到, 其中有三千盒還是預購的。

雙十一當天,主導台灣稻農公司,與天貓合作的PayEasy總經理林坤正坐鎮上海,親上第一線當客服,回答消費者的問題,最後賣不到一千盒,林坤正坦言, 銷售數字「不符合預期」,雖然農民權益並未受損,「但農民聽到這個消息當然心情不太好,心情或多或少都受到了影響。」去年雙十一衝出一千五百萬元營業額的 糖村牛軋糖,今年也因雙十一戰場越來越「世界級」,業績成長不如預期,原本預期成長三倍,結果不到一倍,內部還因此開檢討會,糖村行銷企畫部經理許凱莉 說:「壓力很大啊。」初步認為國際品牌越來越多,消費者多了很多選擇,是業績成長趨緩的主因。

當與世界品牌同場競逐,進而驚見台灣牌並非萬靈丹後,大家現在如何思考這件事?

有人決心展開長期的作戰計畫。

PayEasy行銷公關處副總陳中興表示,此次雙十一銷售成績雖不如預期中好,卻給他們上了寶貴的一課:台灣米的品牌形象,在大陸消費者心中仍相當陌生, 但這次一出手定價,卻是全天貓米類品項中最貴的,才會賣不好,明年應深耕台灣米品牌形象,並提早宣傳,接下來PayEasy將接力壓寶雙十二和農曆檔期, 拚早日完售。

有人看清,中國電商通路進入門檻雖低,但戰場卻是史上最現實殘酷之後,開始思考自己的差異化在哪。

有人拚差異化,今年豐收去年原本在雙十一表現不如預期的美妝通路八六小舖,今年捲土重來,業績比去年翻了三倍。追根究柢,其提高自有品牌銷售比例達五成是 關鍵。因為如果比照過去,只把好賣的知名品牌做為主打,賺了營收,卻可能輸了獲利。但八六小舖總經理王閔麒在經歷過這個世界級的戰爭後,仍有所感的說,大 家應評估參加雙十一的目的為何,一味殺價與投廣告以衝刺營收,並非好事,「適度的規模比較容易賺到錢。」但,什麼叫作適度?什麼是屬於台灣品牌最佳的戰略 位置?如果價錢拚不過,品牌又不如歐美大廠有名氣,自己又該如何定位,才能被看見?一場雙十一的豪華戰役過後,留給台灣品牌的犀利課題,此刻,才正開始展 開。

【延伸閱讀】雙十一業績成長6成,MIT買氣反降—台灣品牌雙十一業績

●益全香米

•地位:天貓台灣館主力商品•戰績:備貨1萬盒,賣出不到4,000盒

●我的心機

•地位:台灣前3大平價面膜品牌•戰績:備貨700萬片,僅售出500萬片

●OB嚴選

•地位:台灣女裝網購龍頭品牌•戰績:2012年至2014年雙十一營業額增1.4倍,今年首見衰退

●糖村

•地位:趙又廷婚禮指定牛軋糖•戰績:去年業績暴增29倍,成雙十一最大黑馬,今年成長不到1倍

撰文者李欣宜


雙十 一臺 臺灣 灣牌 業績 翻船 真相 面膜 營業額 營業 大減 17 高檔 米賣 不到 一半
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代工轉品牌,還拿下德國紅點設計獎 台灣牌辦公椅 竟讓全球40國下單

2016-03-14  TCW

在台灣,家具產業的現況是,多數廠商轉移陣地到東南亞,代工模式陷困境,轉做品牌大不易,但彰化這家廠商撐過來了。

當多數家具產業隨著客戶腳步,將陣地轉到東南亞、中國時,彰化鹿港卻隱身一家根留台灣、大賺日本無印良品和美國零售商沃爾瑪(Wal-Mart)錢的家具業者;更難得的是,這家公司還轉型做自有品牌,一張辦公椅在歐洲售價六萬元,比無印良品平均一張約八、九千元高出五倍多,還獲得德國紅點設計獎。

這是一張椅子的故事。不到一千元和超過六萬元的椅子,都出自這個家具廠商,可貿。

關鍵點來自二○○八年,營收從約七億元掉到三億元的震撼,這是一場年營收掉了四億元的血淋淋體會。那時,可貿董事長可文山已創業十八年,年年賺錢,那是他首度虧損。

和大多數台商的故事大同小異,一九九○年他靠一張電腦桌椅代工起家、做出大量生產、千元不等、沒有美感的桌子、椅子,但是,這樣的日子過久了,就漸漸失去了動能。

對外,柔軟爭取上架

提案外還附送全球分析

「在景氣不好時,一下子抽單、轉單三○%到四○%以上,是很正常的,」政治大學企業管理學系特聘教授于卓民分析。一路順暢的可文山,遇到創業以來首次虧損,激起了他的危機意識。

「陣痛期間真的很煎熬,」可貿總經理黃惠棉回憶說;她沒說的是,那一年幾乎夜不成眠,白髮多了一倍。但,可文山自剖當時的深刻體會:「要當定義者,不當跟隨著,只有走向國際高端市場、具備自有品牌,才能賺到創新價值財;代工賺的是生產管理財,(企業)生命是握在別人手上。」轉型品牌,首先挑戰就是跟客戶產品線衝突,如沃爾瑪。他憑什麼成為沃爾瑪唯一下單的台灣廠,還讓自有品牌上架?

他先讓自己成為代工廠的「助手」。提案時報告自家策略,還一併附上全球競爭同業的比較,甚至在企畫書上提出整體市場趨勢,跟合作夥伴共同看市場。當然,它累積十八年的代工技術底子、量產能力,也是沃爾瑪埋單的原因。

可文山投資研發不手軟。研發中心就有十一人,占約總體員工五%,比同業幾乎高出兩倍以上。走進七千二百坪廠房,可以看到一個人身兼三個技能、管多樣設備,且映入眼簾的視覺環境不是傳統「鐵皮屋廠房」,而是如同電子業廠房、充斥著自動化設備,如測試椅子耐用度的自動設備等。一張椅子的生產,從材料到成品,可貿的能耐是兩天就能出貨,也是台灣家具業創舉。

對內,從品味開始改革

員工上班看電影體驗美學

穩住生存命脈,轉型最大挑戰在於組織變革衝擊,就是腦袋的改變。黃惠棉回憶:「那期間,人力折損是最難的。」夫妻兩人在當時沒有做出裁員決策,可是對內,原本只有懂製造的人,現在要從接單生產考慮到計畫出貨,就要跨部門合作;要有設計美學思維;甚至如德國人造車一樣,從產品端生產一開始,就要有服務最終端顧客概念等。有人因為要身兼數職而離開,或想改變,但行動改、心態動不了。

從員工到老闆,統統先把自己歸零。他們先從員工著眼,夫妻倆每天掛在嘴邊的是:要在製造中放進美學思維。講還不夠,還要有行動。他們將員工一群人從台中拉到歐美品牌家具店,各部門打散,組成小組,請他們將現場觀察寫成報告,讓員工清楚什麼是好設計,情境式學習讓他們熟悉幾百元椅子和上萬元家具的差異。

「就跟廚師要到米其林吃一趟一樣,自己有體驗,才知道設計高低差別,門市觀察也能感受到使用者在想什麼,」企畫專員施丞歡表示,直接跳進美學生活中會有激發,而不是在工廠硬邦邦製造的工作而已。

他們還會在忙碌的生產空檔,全公司一起看可以激發品牌、品味的電影,如最近一部是《壽司之神》,讓員工了解什麼是職人。「重點是讓他們『感受』,有使用者的體驗,才能擺脫製造思維,」可文山的做法是從員工內化做起。

聽起來簡單,但員工一天出訪、花時間看電影,若你是中小企業,你敢做這樣的嘗試?你會接受一天就少掉一輛賓士車般費用支出,只為讓員工體驗設計美學嗎?

成果,做出三個自有品牌單價六萬起跳,效益高50倍勇於割捨之後,手就空出來了,投入研發資源朝高級化發展,可貿突破「工業產品一定越做越便宜」的魔咒,以往代工時期,一張椅子或家具約千元,但轉自有品牌則是六萬起跳,高出五十倍效益。

選擇做六萬元的椅子,有點被「逼上梁山」的味道,這一逼之下,才發現每個人都有機會選擇一條不一樣的路。

據擁有三十年室內設計資歷、澔岳設計創辦人陳岳夫表示:「一張好的辦公椅最高有到二十萬以上,最低幾百元就可以買到。」一張賣價六萬元掛上可貿生產Koplus品牌的椅子,跟一般人在辦公室坐的千元椅子差別在哪?

坐上去,脖子到骨盤伸展與椅背完全貼合,舒適度跟在辦公椅上還要墊腰枕才貼合的觸感不同;蹲下來看椅腳接縫處也看不見接縫口,一體成型設計感也融合了美學精神。

「一張好的、高價辦公椅評估點在於:設計重點、功能性、質料和耐用度等,台灣代工做太久,創造力失去太久,」陳岳夫語氣背後,說明了可貿現有成就的不容易。

目前,可貿開發出三個高單價自有品牌,還運送到全球四十多個國家,包括歐、美、日和杜拜等地。

一千元和六萬元最大差別,「代工很容易讓我們忘記自己是誰,因為我們(代工)是nothing,不是something,」可文山語重心長的說,這一路挺過來,證明沒有做不成的事,只看你想不想。

可 貿

成立:1990年

董事長:可文山

主要業務:辦公及功能性桌椅、家具

獲獎紀錄:

2010年德國紅點設計獎、

2008年創業楷模獎、

2006年國家磐石獎等

撰文者黃亞琪

代工 品牌 拿下 德國 紅點 設計獎 設計 臺灣 灣牌 辦公椅 辦公 竟讓 全球 40 下單
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新獲利王》把台灣牌機器,做到全球第四大 它打邊陲戰!讓股東三年大賺30%

2016-03-28 

振樺電深蹲二十五年,全球市占率從零到五%,這家小公司,如何從寡占的大廠嘴巴分一杯羹?

買不起股王大立光股票,可買這家股本六億元的小公司,它靠POS(Point of Service,指全球端點銷售系統)機幫股東賺的錢,不輸大立光。

有了POS機,當我們在超商買東西結帳時,店員掃一下條碼,它會自動統計商品的銷售與顧客購買行為,幫助業者提升經營效率。

從二○一五年搶先公布的年報來看,工業電腦公司振樺電,去年股東權益報酬率(ROE)達三成五,雖僅次於大立光的四成四,但它已連三年都有類似水準。

振樺電目前是該領域第四大業者,前三名皆是如IBM與東芝等大廠。在國外,美國甜甜圈店Dunkin' Donuts、印度麥當勞、曼谷機場免稅商店都埋它的單;在台灣,新光三越、太平洋Sogo百貨都是它客戶。

有意思的是,它 原本是PC代工業者,中途轉型到工業電腦產業。「五%(指全球市占率), 走了快要三十年 啊!」振樺電創辦人兼總經理陳茂強 接受專訪時,嘆了一口氣說。

挑最難的路走,是陳茂強自認,做最對的事。

預見PC代工紅海

轉攻冷門領域、最難市場

第一個抉擇,他拋棄了仍大幅成長中的PC市場。

振樺電從PC代工起家,一九九一年,正值PC產業蓬勃崛起,台灣光是應運而生的主機板廠商,就有兩、三百家,但陳茂強卻看到紅海一片,「板子(主機板)每三個月跌價三〇%,能繼續(做)嗎?」他預見了未來的殺價競爭,決定轉型POS代工。

但他第二個抉擇,卻挑POS 最競爭的美國市場切入。

這個抉擇,讓他吃盡苦頭。

原來,他希望在代工系統上貼上「Made in Taiwan」標籤,卻被美國代理商硬換上「Product by USA」,陳茂強後來乾脆把字樣刻印在模具上,因此和對方撕破臉,這個面子之爭,最後和解收場,但代價是,他的產品兩年內不得輸入美國,年營收銳減三分之二。

改做品牌新戰場

鑽週邊商品縫隙,找生路多數人遇挫折,會選擇退回熟悉的戰場,但他不退反進,改走更難的路:自創品牌。

跟傳統電腦市場標 準化遊戲規則不同。 POS系統市場閉、潛規則很多。

「百貨、餐飲,甚至醫療,每個產業都有dOmain know- how(專業知識),各自有軟體商占據, 你誰也不能得罪!」 陳茂強說,這是高客製化的戰場,誰都沒能力,了解手上數百家客戶的各自需求。特殊的共生關係下,形成軟硬及通路商三足鼎立的平衡局面。

後進者如陳茂強,決心從邊緣切入,找出縫隙生路。

他選擇售價從只有核心系統三分之一的周邊商品切入,先做錢箱、顯示器等,因為這些周邊產品,若要與核心的軟體系統搭配,中間還需要韌體來支撐。

他看到的機會是,周邊與核心間需要優化,「周邊雖不是最重要的,但掃描器不精準,印表機印不出發票,系統雖是最好,但客戶就會抱怨連連。」韌體,就是他的機會。它,是硬體與軟體之間說話溝通的隱形翻譯者。

下個挑戰在雲端

如何不被手機取代是關鍵

二碗牛肉麵,同樣牛肉、麵條、青菜,為什麼你煮的就比我好吃?關鍵是配方,是你煮的流程,是你掌控各項原料的調配能力。」國內最大雲端POS資廚(iCHEF)行銷長程開佑,形容韌體的重要性。

當時POS市場的國際對手,根本看不上從周邊發展的市場,且已有固定的合作 供應鏈。「不做軟體,硬體全部自製,但韌體做到最 棒!」陳茂強透露 振樺電二十年來的 策略。

振樺電憑藉韌體 設計力,加上硬體全部自製,機構與軟硬體相容性更高。這讓他們像彈性十足的總鋪師,可快速依照客戶需求,端出各種價位的料理。這讓它最近三年打入新興市場,如中國、印度。「歐美客戶要一分錢一分貨,亞洲(客戶)要加滷蛋不加錢!」陳茂強說。

〇八年金融海嘯後,POS 市場的主力從歐美栘轉到亞洲,但亞洲客戶喜愛的「高性價比(物超所值)」,卻不是其他國際大廠能快速回應。

振樺電的未來仍有挑戰。 如,現在有其他後起的新興廠商,推出雲端P0S系統,讓店家用一台平板或是手機,就能取代POS機,所有的資訊處理都在網路上進行運算,成本單價更便宜。如資廚已在台灣擁有一千家多家獨立餐廳客戶,甚至開始外銷東南亞。

一個從邊陲開始的廠商,現在又面臨另一群從邊陲崛起的新業者挑戰。

振樺電去年也切入行動市 場,但能否繼續贏,就看其能否延續二十五年來的初哀:一刻不停的往前快跑。

振樺電

成立:1984年

總經理:陳茂強

主要產品:POS系統及

周邊產品

成績單:2015年營收30.23

億元、EPS9.12元

撰文者顏瓊玉

獲利 把臺 臺灣 灣牌 機器 做到 全球 四大 它打 邊陲 股東 三年 年大 大賺 30
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代工廠做品牌,規模做到亞洲第一大 台灣牌醫療氣墊床 靠專利賣進60國

2016-05-02  TCW

雃博從一家本土貿易公司發展做全球品牌,憑藉專利認證及高CP值,讓它在歐美大廠壟斷的市場立足。

四月八日,行政院長張善政到了一家他稱為「醫材業隱形冠軍」的廠商參訪。你可能不知道,亞洲生產規模最大、也是出貨量最大的醫療用氣墊床廠商,就在台灣。

俗稱「褥瘡」的壓瘡,是久臥病人的最大威脅。只要兩個小時不翻身,皮膚與肌肉受身體重力壓迫,就會造成皮膚壞死,甚至有引發敗血症風險。而醫療用氣墊床的發明,解決了病患無法翻身問題,是醫院的必備輔具。

雃博醫材所研發的醫療用氣墊床,在台灣市占率超過五成,也拿下二0一五年度台灣精品獎,包括台大和三軍總醫院都是它的客戶。在八仙塵爆期間,大量的病患需求更是派上用場。

找定位》靠使用者訪談

在醫生的困擾中發現缺口

雃博原本是一家貿易商,公司創辦人兼總經理李永川表示,在二000年時面臨中國削價競爭,為了脫離「殺得見骨」的市場,決心找一條全新的路重新來過。因為從事貿易商培養的市場敏感度,被列為第二類醫材的醫療用氣墊床就被他相中。這類商品毛利率超過六成、歐美大廠總市占雖超過八成,但李永川發現市場有一個缺口,值得他去挑戰。

「透過訪談,發現再厲害的公司都有弱點,」李永川拿出貿易商打拚精神,跑遍歐洲、美國、日本、泰國和中國醫院,聽取醫生和病患對不同廠脾氣墊床的使用者經驗。

「我們要滿足病人還沒有被滿足的地方,」李永川說,日本醫生曾以臨床研究為例,長達十年向歐美大廠反映氣墊床可改進之處,但問題始終沒有解決。日本醫生的這席話讓李永川很興奮,等於點出了他可以努力 的方向。

為定義產品差異化,雃博決定聚焦在防褥瘡氣墊床研 發。第一步,就是 延攬工研院生醫中 心團隊,鎖定醫療 用氣墊床的壓力控 制和抗菌度,做為研發的主要項目。

拚研發》蓋千萬實驗室

研發出全球首例的抗菌床罩研發團隊觀察到,以往醫院用氣墊床的布料為了防火需求,透氣性很差,加上久臥的病患翻身不易,長時間與無抗菌處理的床罩接觸,容易造成病毒由傷口入侵造成敗血症,死亡機率瞬間提高四王六倍。

為了研發專利,雃博砸下一千五百萬元打造實驗室,團隊花了六年時間,經過上千次測試,才開發出獲得八十五項專利認證的醫療用氣墊床,並研發出全球首創、添加銀離子的抗菌床罩。

他們找上機能性布料廠商合作開發,測試十種以上的特殊布料,為要找出兼具防水、舒適又耐水洗的布料,團隊成員曾關在實驗室裡,反覆測試整整一個月,才發現Nylon/PU布料是最好選擇。

「這款床罩即使經過大量重複清洗也不會變質,加上能抗菌的銀離子之後,具有九0%抗金黃葡萄球菌功能,可有效降低醫院內交叉感染的風險,」李永川說。

床罩材料克服了,雃博下一步,則是挑戰無法翻身的重症病患,想辦法改善氣墊床壓力感測技 術,讓無法翻身的病患,能藉此預防褥瘡發生。

「當病患接觸床 面的面積越大,身體所承受的壓力就 越小,」雃博公司協理林東燦說,壓縮機無法隨著病患 移動而減壓,因此團隊研發高流量鼓風機的關鍵零組件,讓氣墊床能隨著病人移動,適時交替充氣和減壓,有助預防褥瘡。

創品牌》購併海外通路

去年品牌營收占比逾七成

這兩大技術,不僅讓雃博拿下專利認證,從美國Hill- ROM、英國Peagsus等大廠的代工夥伴,轉型為國內唯一做全球品牌的醫療用氣墊床廠商,且與美國大廠同類型產品相比,售價只有四分之一,讓其二局性價比」醫療用氣墊床成功打 局度壟斷的歐美市場。

從貿易走到代工,雃博二0一0年開始自創品牌,甚至透過購併英國公司,把產品賣到六十國。不同規格的產品單價也從原本低階的三十美元提高王高階的兩千美元,增加六十六倍。

堅持五年的品牌轉型沒有白費。以二0一五年財報看來,雃博自有品牌營收占比已超過七成,毛利率更從代工時期的三六%提升到四五%。

「轉向自創品牌,等於直接面對客戶抽單的風險!」政治大學企管系特聘教授于卓民說,醫材業大多以代工為主,像雃博這樣不甘只做平均利潤高達六成、仍大幅成長中的代工市場,而也做品牌是異數。

但它未來仍有挑戰,比如中國廠商用低價策略競爭,歐美等跨國公司如ResMed,利用專利布局早、點網綿密優勢,在各國市場圍堵雃博。面對強敵,李永川認為,唯有「用萬分的準備,隨時應戰」先對手一步埋首研發,才能從日新月異的專利浪潮中掌握利基。

撰文者林淑慧

代工廠 代工 品牌 規模 做到 亞洲 一大 臺灣 灣牌 醫療 氣墊 專利 賣進 60
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