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拚名氣，上有歐美大廠狠踹，比價格，下有中國品牌緊追，五千個品牌同時登場，這場國際聯賽，台灣隊最佳戰略位置在哪？ 中國最大電商阿里巴巴集團舉辦的雙十一購物節當天，全球五百家媒體守在北京水立方螢幕前屏息以待，倒數過後，螢幕上秀出斗大的人民幣九百一十二億元，成交額比去年同期成長近六成，坐在第一排的阿里巴巴集團董事局主席馬雲，看著螢幕微笑了。 但，今年參加雙十一的台灣業者卻笑不出來。 在這個全球最大的購物節日之後，《商業周刊》追蹤台灣品牌的銷售數字，發現銷售結果普遍不如預期。 有人韓貨壓境，客單價跌以台灣最自豪的面膜為例。今年是第三次參加雙十一的「我的心機」面膜，是台灣前三大平價面膜品牌，去年雙十一創下新台幣一億二千萬 元營業額，今年卻只有約一億元，約少一七％，製造商捷司特國際總經理鐘賢蒼原本預估，今年雙十一至少可以賣出七百萬片面膜，沒想到最後只賣出五百萬片。 「去年以前做多少賣多少啊，只有賣不夠的問題，」鐘賢蒼說。 今年在天貓台灣旗艦店中銷量名列第一的牛爾自創品牌愛慕可（NARUKO），由於不只賣面膜，整體業績略有成長，但上海牛爾美之本化妝品總經理施顯釗坦 言，今年所有台灣面膜業者，皆受到韓國面膜品牌的衝擊，「韓國給大家的壓力有點大，今年面膜競爭非常非常白熱化。」韓國面膜從去年就開始進駐天貓，今年更 大舉入侵，鐘賢蒼指出，不只韓國品牌從上擊殺台灣面膜，下頭還有中國面膜品牌以成本價擾亂市場行情，台灣面膜被中、韓兩國夾殺，客單價不得不調低三成。 全球化的競爭，讓台灣牌今年失靈了！台灣品牌必須與來自歐、美、日等二十五個國家的五千多個品牌一較高下，消費者面前一字排開有六百萬種商品，提供選擇。 有人宣傳失誤，銷量跌跤連天貓強打的台灣益全香米，都跌了一跤。先前天貓國際東南亞區負責人胡瑜玲信心滿滿的說，一萬盒米放到天貓三億七千萬名用戶的大池 子中，「跟沒有一樣！多數人看得到、吃不到。」為了這樁兩岸農業史上最具代表性的商業契作案，天貓高層在七個月內親自來台三次，不僅找來央視幫花蓮玉里米 做專題報導，還把台灣館糧油類首頁的黃金廣告版位，免費送給益全香米。但儘管有天貓撐腰，台灣稻農公司為雙十一準備的一萬盒禮盒，最後只賣了四千盒不到， 其中有三千盒還是預購的。 雙十一當天，主導台灣稻農公司，與天貓合作的PayEasy總經理林坤正坐鎮上海，親上第一線當客服，回答消費者的問題，最後賣不到一千盒，林坤正坦言， 銷售數字「不符合預期」，雖然農民權益並未受損，「但農民聽到這個消息當然心情不太好，心情或多或少都受到了影響。」去年雙十一衝出一千五百萬元營業額的 糖村牛軋糖，今年也因雙十一戰場越來越「世界級」，業績成長不如預期，原本預期成長三倍，結果不到一倍，內部還因此開檢討會，糖村行銷企畫部經理許凱莉 說：「壓力很大啊。」初步認為國際品牌越來越多，消費者多了很多選擇，是業績成長趨緩的主因。 當與世界品牌同場競逐，進而驚見台灣牌並非萬靈丹後，大家現在如何思考這件事？ 有人決心展開長期的作戰計畫。 PayEasy行銷公關處副總陳中興表示，此次雙十一銷售成績雖不如預期中好，卻給他們上了寶貴的一課：台灣米的品牌形象，在大陸消費者心中仍相當陌生， 但這次一出手定價，卻是全天貓米類品項中最貴的，才會賣不好，明年應深耕台灣米品牌形象，並提早宣傳，接下來PayEasy將接力壓寶雙十二和農曆檔期， 拚早日完售。 有人看清，中國電商通路進入門檻雖低，但戰場卻是史上最現實殘酷之後，開始思考自己的差異化在哪。 有人拚差異化，今年豐收去年原本在雙十一表現不如預期的美妝通路八六小舖，今年捲土重來，業績比去年翻了三倍。追根究柢，其提高自有品牌銷售比例達五成是 關鍵。因為如果比照過去，只把好賣的知名品牌做為主打，賺了營收，卻可能輸了獲利。但八六小舖總經理王閔麒在經歷過這個世界級的戰爭後，仍有所感的說，大 家應評估參加雙十一的目的為何，一味殺價與投廣告以衝刺營收，並非好事，「適度的規模比較容易賺到錢。」但，什麼叫作適度？什麼是屬於台灣品牌最佳的戰略 位置？如果價錢拚不過，品牌又不如歐美大廠有名氣，自己又該如何定位，才能被看見？一場雙十一的豪華戰役過後，留給台灣品牌的犀利課題，此刻，才正開始展 開。 【延伸閱讀】雙十一業績成長6成，MIT買氣反降—台灣品牌雙十一業績 ●益全香米 •地位:天貓台灣館主力商品•戰績:備貨1萬盒，賣出不到4,000盒 ●我的心機 •地位:台灣前3大平價面膜品牌•戰績:備貨700萬片，僅售出500萬片 ●OB嚴選 •地位:台灣女裝網購龍頭品牌•戰績:2012年至2014年雙十一營業額增1.4倍，今年首見衰退 ●糖村 •地位:趙又廷婚禮指定牛軋糖•戰績:去年業績暴增29倍，成雙十一最大黑馬，今年成長不到1倍 撰文者李欣宜 | ||||||