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銀泰傍上互聯網,科技範兒能否拯救百貨?

來源: http://news.iheima.com/html/2014/1017/146887.html

\近年來,處於水深火熱的百貨行業試圖扭轉乾坤,在變革路上使出十八般武藝。

在百貨或深或淺的嘗試中,銀泰商業集團(下稱“銀泰”)的轉型最為搶眼,除了阿里巴巴入股,與百度、騰訊也有千絲萬縷的關系。

從這個層面上講,傳統百貨正在嘗試更現代化一點,將科技範兒、互聯網化這樣的因素植入百貨。問題是,百貨能否因此漸入佳境?

“戰鬥機”銀泰

因為銀泰與互聯網公司愈來愈頻繁地合作,銀泰在業內被稱為“百貨領域的互聯網公司”。

近日,銀泰宣布將接入百度旗下產品BaiduEye(智能眼鏡),進行智能商業領域的探索。此舉意在為消費者提供第一視角消費體驗。百度之所以選擇銀泰作為BaiduEye中國零售業首家合作夥伴,百度研究院副院長、深度學習實驗室(IDL)主任余凱稱,是看中銀泰具備廣泛的實體連鎖優勢和互聯網思維。

銀泰具有互聯網思維的說法源於其與互聯網公司合作,淵源最深的企業是阿里巴巴。今年3月,阿里巴巴以53.7億港元戰略投資銀泰商業。隨後,銀泰與阿里巴巴的合作產物接連推出。

銀泰最為得意的是和支付寶聯手推出了虛擬會員卡“銀泰寶”,打通辦卡、儲值、支付全鏈條。銀泰商業數據顯示,“銀泰寶”上線一個月,通過手機淘寶平臺和支付寶錢包的註冊會員超過170萬人,超過銀泰線下實體門店16年積累的會員總數。

日前銀泰又與阿里巴巴旗下淘點點合作,利用iBeacon的“微定位+室內導航”技術,引進購物中心餐飲導購項目。

在銀泰和阿里巴巴成為一家人之前,去年“雙十一”銀泰與天貓商城進行O2O領域合作,銀泰線下35個實體店參與“雙十一”大促。今年3·8手機淘寶購物節,銀泰再度全力配合阿里。

對於阿里巴巴入股銀泰,不論是外界還是銀泰自身都對未來充滿期待。強勢的阿里巴巴有豐富的會員和海量數據,如果二者能夠互相打通資源,威力無窮。理想的未來是:二者合作後,雙方將實現會員體系、支付體系和商品體系的對接,從而構建一套打通線上線下商業的基礎體系,實現線上線下的商品交易、會員營銷及會員服務無縫聯通。

此外,銀泰也支持微信支付。至此,銀泰已於BAT巨頭牽手。向O2O轉型是銀泰一直刻意標榜的,並且一路風生水起。

“銀泰的一系列轉型,說明銀泰集團董事長沈國軍比較容易接受新鮮事物,有想法就能迅速實行,它在轉型路上走得比較遠。並且銀泰是一家資本意識比較強的企業,從它和阿里巴巴合作能看出。”利群百貨董事會秘書張兵對記者說。

深入合作遇阻

盡管銀泰踏上了變革的快車道,但獲得市場認同並不簡單,其半年報業績沒能給銀泰帶來一點亮色,更是給原本一片慘淡的百貨業潑了一盆涼水。

銀泰半年報顯示,其上半年營收79.17億元,同比增長1.7%,凈利潤5.07億元,同比減少30.72%。同店銷售下跌2.4%。38家百貨門店中有16家門店銷售出現負增長。

只是,互聯網化沒有為銀泰帶來轉機。

與其他百貨一樣,處於陰霾之中的原因老生常談:整體經濟形勢不好;電商沖擊;限制“三公”消費政策。

銀泰的轉型並沒有成為業績提升的催化劑。張兵認為銀泰的改革很難在短期內產生立竿見影的效果,但是在實驗階段,銀泰多走一步,經驗積累得也會多些。

天虹商場股份有限公司招商總監黃國軍表示,銀泰的轉型非常開放,和其他行業結合做得比較多。但目前銀泰只是初步提出願景,怎樣完全推進,最後怎麽落地,都有更高的要求。其轉型效果有待觀察。

銀泰高調宣布阿里巴巴入股之後,二者深入合作的進程也慢了下來。此前設想的各方面系統打通幾乎沒有更新的進展。

有人質疑銀泰的變革效果。北京邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉直言:“互聯網公司和實體商業是兩個不同的系統,難以完全融合。會員、支付、商品的打通只是理論上的願景,要實現這個目標需要付出的成本很高。投入那麽大,大家肯定都不想幹。而且涉及到兩方利益,誰應該付出更多的成本呢?互聯網企業肯定不會出,零售企業現在生意這麽差,也沒能力出。”

銀泰領先於其他企業進行新的嘗試,有可能占領先機,硬幣的另一面是,為試錯付出代價。

銀泰商業CEO陳曉東曾對媒體表示,銀泰網曾推出網絡購卡業務,本意是方便購物卡的消費人群可以網上購卡,但沒想到銷量一直趕不上實體店,而且人們更傾向於去業績好的實體店購買購物卡。所以這方面的投入石沈大海。

如何平衡試錯成本和公司業績,百貨業也是一片混沌。黃國軍表示,未來該怎麽走,大家都不是很清楚,只能慢慢往前走審時度勢再做決定。

銀泰自建的網站銀泰網盡管在傳統零售業中屬於佼佼者,但銷量與重量級的電商企業相比不過九牛一毛,並且虧損不止。

2013年,銀泰網銷售額達9.0億元,占集團總營業額的 5.9%。不過在劉暉看來,銀泰網已然成為雞肋。

電商企業掌握的豐富數據被認為是秒殺傳統零售企業的殺手鐧。不過,這種情況或許正在發生變化。劉暉表示,互聯網公司的數據是自己的數據,不是整個互聯網的數據,並不全面,現在需要的是互聯網數據的共享。這個數據百貨可以花錢買到的,花幾億建個網站並不劃算。

不過,百貨業的小夥伴不以為然,自建網上商城有更為深遠的戰略意義。

黃國軍認為,百貨自建網上商城會經歷一個洗牌過程,但未來還是有機會的。天虹現在布局了獨立於實體店的網上商城,還有終端便利店解決最後配送一公里。“不能割裂pc端和手機端。以後網站結合手機用戶端,能夠更好地發展移動互聯的作用,未來基於LBS的商業肯定大有所為。現在出現一些服裝品牌在線導航,為消費者提供搭配,這些都是基於LBS系統。”

O2O“虛火”

雖然百貨轉型方式各異,開放程度也不盡相同,但大部分百貨樂於向互聯網公司拋出橄欖枝。上品折扣在杭州與騰訊攜手打造微信O2O概念店,王府井百貨嘗試導購數字化,百貨在微信上開通服務號更為常見。

張兵認為,現在O2O炒得比較火,但是線上線下融合需要時間,即便是互聯網思維下轉型速度加快,也需要時間。形式上的O2O達不到實際O2O的結果。

相比之前百貨入駐微信就宣稱自己推行O2O戰略,如今百貨和互聯網公司有了更深層次的合作。除了阿里巴巴和銀泰聯姻,萬達也與百度、騰訊結盟。令傳統百貨欣慰的是,這些巨頭對未來出路似乎也不太明晰,對於合作形式語焉不詳。

張兵分析道,現在的線上線下購物群體相互獨立性,交叉度還不夠。但是從大的趨勢來講,未來商家通過舉辦活動引導,客群的重合度會逐漸增加。他們的融合度越來越高的時候,合並優勢會體現得明顯一些,但這需要過程。

在張兵看來,在經濟環境競爭形勢的推動下,將會出現更多的資本滲透,最後達成線上線下融合。然後反饋到工業生產環節,引起整個供應鏈變革,最後達到新的平衡。

百貨嘗試新的轉型方向無異於進行一場前途未蔔的賭註,短期內效果不明顯,對於未來何去何從百貨們內心茫然,最省心的辦法是購物中心化和品牌調整。

以天虹為例,除了互聯網化,盡量摘掉老套的百貨標簽,進行購物中心化。在商場內增加體驗業態。此外,實現商品的主題編輯,按照場景、生活方式來陳列商品,為消費者提供便利。山東利群百貨的轉型也主要以品類調整、增加體驗式業態為主。

品牌調整的效果立竿見影。黃國軍指出,百貨再怎麽轉型,最核心的還是商品。百貨要要考慮的是,如何提供一個讓顧客更好、快速地以最低成本買到商品的環境。

不過,百貨品牌調整和購物中心化並不能抵禦行業寒冬,而且還有潛在的威脅在靠近。劉暉擔心,除了電商之外,百貨之後還會遇到其他沖擊。比如移動支付、APP等。“未來最有可能沖擊百貨的是APP,細分市場。我看了幾個項目,都沒大力做推廣。有的是品牌商自己做,有的是技術公司做的小型移動商城。”

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