ZKIZ Archives


一年熱賣近兩億 紅豆水暴紅秘密

2014-10-13  TCW
 
 

 

時序入秋,飲品市場的暑假旺季正式結束。而今年夏天最大的不同是,出現一匹黑馬,殺進由統一等大廠占據的暢銷排行榜。

紅豆水靠網銷暴紅打進全家,單日銷量勝可樂

每年有超過百款新飲品問世,半數是包裝茶的天下,但根據全家便利商店統計,九月中旬至今,一般飲品類銷量前十名,竟出現一款既非茶飲,也非大廠出品的新品:易珈生技的紅豆水。

該產品一年前自網購竄起,將傳統中醫用來消水腫、補血的紅豆水,經萃取後,商品化成方便飲用、高濃度的粉末包裝;後來又演化出免沖泡的罐裝商品。

透過與上百名部落客、藝人合作、撰寫試飲心得,不到半年,該商品在網路一炮而紅,於雅虎奇摩購物中心登上沖泡飲品類前三名,擠下膠原蛋白粉、四物飲等,單日可賣出近兩萬份。在打進全家、康是美等實體通路後,單店的單日銷量更是飲品平均值的三倍,超越可口可樂、知名果菜汁。短短一年,已為易珈生技帶來近兩億元營收,十月還要進軍全國最大通路7-Eleven。

滴雞精引討論翻紅吸引大品牌搶食40億市場

實體通路外,另一款在網路、電視購物暴紅的商品,則是存在已久、近兩年翻紅的滴雞精。

根據關鍵字分析機構意藍科技調查,該產品在去年下半年網路討論筆數的成長率居冠,強調與一般雞精製法不同,透過蒸煮,蒐集雞肉滴出的菁華,更接近未經水稀釋、過濾油脂後的雞湯。

滴雞精由田原香等網路品牌打開市場後,去年起吸引老協珍、愛之味等大廠加入戰局,就連民視都推出連續劇《娘家》品牌的滴雞精,外界預估市場規模超過四十億元。

紅豆水、滴雞精這看似毫無關聯的商品,同時竄起,其實並非偶然。共通點除網路口碑操作得當,更重要的,是比別人更快抓住消費心理的變化。

根據東方線上調查,經歷塑化劑、毒澱粉、混油等食安事件,十八歲至六十歲民眾,超過六成改變飲食習慣,減少選購加工食品,改吃由新鮮食物烹煮而成的「真食物」。

雅虎奇摩購物中心也發現,保健食品中,紅豆水、滴雞精、奇亞籽、五青汁、黑木耳汁等「接近食物原貌」的飲品業績占比較去年成長近三十個百分點;維他命、營養補充錠等膠囊、錠劑產品則直線下滑。

「過去一年,應該是台灣消費者飲食健康意識最高的時候,」東方線上行銷副總監李釧如分析,在專家、媒體不斷重申「吃食物、非食品」的重要性下,消費者對食物開始改觀。

不只對添加物、人工香精產生抗拒,也降低膠囊、錠劑的購買意願,主要理由是「看起來太化學」,或是「無法想像從食物到成品的製作過程」,開始減少或是捨棄食用類似的商品。

超簡單飲品三關鍵詞吃原貌、吃省時、吃天然

因此,要對「吃怕了」的消費者對症下藥,第一個關鍵詞,是「離食物原貌只差一步」。如紅豆水粉末,只要加水沖泡一個步驟,就能還原成原貌;滴雞精也只要加熱後,就和平常所見的雞湯沒有兩樣,加上配方單純,更容易想像製造過程。

第二,是老祖宗智慧「捷徑化」。如紅豆水、滴雞精或黑木耳汁,原是中醫食療既有選項,「但要從頭煮雞湯、燜紅豆,又太麻煩,」李釧如說。

例如,雞湯需熬煮兩至五小時、花費約一百五十元,而滴雞精一瓶雖價格相當,但標榜不加水、已濾油,相對濃稠而健康。而紅豆水一鍋約需燜煮三十分鐘至一小時,但若煮破紅豆則易喝入澱粉;相對粉末一包約八元,但是由二十倍量的紅豆萃取製成,省去採買、熬煮、處理剩料的時間,甚至可避免失敗。加上獨居人口增加,煮雞湯或紅豆水不具經濟效益,各方面都事半功倍。

第三,則是五感都「天然化」。雅虎奇摩購物中心美妝保健品類經理范珮笛指出,過去,業者用文字說明「天然」,但現在進化到直接展演「食物原型」:如奇亞籽飲品就用透明瓶罐,展示液體中的籽粒。此外,因飲品易給人「喝水代謝」的聯想,多喝水無礙,消費者更容易接受;若改採膠囊狀,像在吞藥,則讓消費者易有戒心,所以要連攝取方式都要回歸原始,才有賣相。

不過,暴紅是開頭,如何長紅,才是下階段競爭的關鍵。搭上此波商機的業者,已經開始策畫下一步:打進實體通路、機海戰術。

李釧如指出,因民眾面對食品相對謹慎,為了提供消費者親眼確認產品內容物、品牌商的機會,先行者如紅豆水的易珈生技、滴雞精的田原香,都開始經營實體通路。

易珈生技董事長吳啟慎表示,進超商通路,毛利就應聲砍半,「但為了比競品先卡住位子,錢不得不花。」田原香則在三年間,開出十家直營店,並於香港展店。

「接著,用研發速度維持領先。我賣紅豆水像在賣手機!」吳啟慎說,他幾乎是一個月推出一支新產品,除粉末、罐裝版本外,還將產品線擴充到薏仁水、綠豆水、黑豆水、紅棗水等,為的就是讓消費者想到「豆類水」就想到易珈,抓住市場龍頭品牌的地位。

田原香也迎戰大廠,以超過二十種、針對不同客群的產品線迎戰,種類是對手的七至十倍。這波「超簡單飲品」商機或許是因天時地利而起,但下回合,消費者是否持續埋單,則取決於各業者的真功夫。

【延伸閱讀】沖泡類飲品占比1年增加29個百分點—保健食品銷售額占比

◎2013年》膠囊、錠劑類:95%》沖泡飲品類:5%

◎2014年》膠囊、錠劑類:66%》沖泡飲品類:34%

註:2014年占比統計至9月資料來源:雅虎奇摩購物中心整理:郭子苓

一年 熱賣 兩億 紅豆 水暴 暴紅 秘密
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=115517


ZKIZ Archives @ 2019