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互聯網服飾企業眾生相 | 曉說消費

互聯網服飾品牌衣品天成的創始人杜立江在兩年前花了8位數的價格請了Angelababy給公司做代言人。一年後，他又陸續簽約了吳磊、杜鵑、宋佳、唐藝昕。

一家互聯網服飾公司一連請五個明星做代言，即使對於那些傳統的服飾公司來說也是大手筆。但杜立江卻覺得值得。2016年，衣品天成一年的銷售額過了10個億，距離公司的成立不過8個年頭。

不同於人們熟悉的美邦、森馬、only這些傳統的大眾線下品牌，靠互聯網起家的服企發展不過十來年歷史，幾乎全部誕生於淘寶。在激烈而殘酷地競爭下，如今這一行業的發展也基本成定局。“淘品牌一直沒有過得特別安穩，當初和衣品天成一起成長的品牌，有九成以上都消失了。”杜立江說。

像衣品天成這樣一年銷售過10億的互聯網服飾企業整個行業里僅為個位數。而對於這些企業來說，年銷售過10億實屬不易，如今他們正在遭遇傳統服企的“阻擊”：越來越多的傳統品牌已經開出了線上官網，不少品牌的高層表示電商銷售在整個業績的占比在不斷提高。

2016年的雙十一女裝前十名的排名里，我們看到，原本的互聯網品牌只剩下韓都衣舍一家，其余的都是優衣庫、Only、拉夏貝爾、太平這樣的傳統線下的品牌。

於是有人開始驚呼“線下品牌開始反攻線上，留給純互聯網品牌的時間已經不多”。有決定大舉發展實體店的公司，匯美集團就是其中之一。這家廣東的服飾企業旗下最知名的品牌是“茵曼”。

一手創立了匯美的方建華早在2015年下半年的時候公布了其“千城萬店”的豪言壯誌，稱計劃5年內在全國1000個城市中開設10000個線下體驗店鋪，撬動線下100億的市場。

雖然這一趨勢符合馬雲之前所說的“新零售”，但真要操作起來，線下大舉開店顯然並沒有那麽好做，特別是如今實體門店尚在不斷關店的情況下。有意思，到了2016年12月，匯美集團撤回了其在7月遞交的在創業板上市的申請書。公司方面對外的解釋是方面由於董事長方建華要增持公司股份，所以按照證監會相關規定，現在撤銷上市申請，明年會重新申請上市。據招股書顯示，方建華直接持有這家公司18.50%股權，通過珠海匯承及珠海匯智間接持有本公司3.51%股權。不過也有消息稱是因為公司大規模投入資金在線下實體店，拖累了當年的業績。

對於絕大多數電商服飾公司而言，它們對於到線下開店依舊持謹慎態度。即使是已經做到“頭部”的那些品牌。

去年在新三板掛牌的韓都衣舍算是首個上市成功的互聯網服飾公司。創始人趙迎光是不開線下實體店的堅定派。“從韓都衣舍的經驗來講，作為一個純互聯網品牌，銷售額從0-1億的時候先確定自己品牌的定位，從做一個小店開始先活下來;從1億-10億的時候，同一品類的貨品可以適當的擴大一些範圍;到從10億-100億的時候，在擴品類或者擴品牌的時候讓後端整體基於一個品牌的運營能力不斷加強。”

這家公司在日前發布其2016年年報，營收為14.31億元人民幣，相比2015年度增加13.67%，凈利潤8833.89萬元，同比增長160.96%。這一雙增長得益於其“二級生態”的建設。所謂的“二級生態”，按照公司方面的解釋即通過“雲孵化”的方式為傳統品牌、國際品牌、紅人品牌、初創品牌提供線上的代運營服務。而趙迎光和他的創始人團隊甚至覺得，理論上，公司有能力為1000個品牌提供互聯網運營服務。這也是公司未來發展的一個核心業務。

介於中間派的杜立江並不排斥去線下開店。不過，他的設想是即使開也只是去二三線城市。“理想的狀態是一個城鎮頂多開一家，並不指望短時間內盈利。”他說，“如果一家店你開了三年，這個城鎮上的人都知道你這家店名字，我覺得就是成功。我們的重點依舊在線上。”杜立江計劃是公司在2017完成20億銷售目標，實現整個集團的業績翻番。同時，他也計劃上市，“我們在2017年完成一輪PreIPO融資，2019年初提報創業板或主板IPO。”

對於未來的發展，這些電商服飾偏僻各家正在摸索定制了適合自家的不同的商業模式。它們堅信的是，現代年輕消費者品味的多樣性和個性化，已經不會再出現一個霸主品牌出現。“每個人都想穿的不一樣。”未來充滿變數，鹿死誰手還說不定。

個性消費時代百麗的無奈 | 曉說消費

如果現在一個女性走進一家商場想選購一款鞋子，環顧四周會發現品牌不外乎以下幾種：Belle百麗、 Staccato思加圖、 Teenmix天美意……

年複一年，人們發現服裝的競爭越來越激烈，因為快時尚品牌的加入，衣服比過去反而便宜，而那些商場里的鞋子倒是隨著綜合成本的上升越來越貴。

當然，筆者指的是鞋子上新的那段時間，動輒上千元一雙的單鞋已成普遍現象。但一到打折季，那些價格又跌得七零八落。如此循環往複，消費者心里很是不爽，覺得被宰了。

直到電商購物的便利讓許多人調轉方向。精明的消費者在海淘中發現樂趣，千元左右就可以買到一雙國外輕奢品牌的鞋子。於是，商場里鞋類專櫃門庭冷落，光顧的人越來越少。

筆者去年寫過一篇關於國內女鞋的報道，提及百麗、達芙妮、星期六等本土女鞋品牌遭遇的尷尬處境，並分析了為什麽它們會變成這樣：按照過去多少年來的經驗，所有品牌都在追求市場的最大化，但現在這和消費者日益碎片化和個性化需求的轉變產生了矛盾。

如今鞋子確實不如過去好賣。新一代消費者花在裝扮自己身上的費用在增加，他們也願意出資來打扮自己，但他們的要求卻越來越高。

想要說服這一代的消費者打開錢包來消費比過去要難很多。即使厲害如百麗，亦是“目前公司缺少的是方向感和具體行動，如何通過改變來滿足消費者對性價比的要求，還沒有明確的想法”。百麗CEO盛百椒表示：“這是因為集團受到既得利益的束縛，任何轉變都可能帶來短期業績的影響和付出代價。公司自從上市後，持續增長是最主要目標，對於未來根本性的轉型不敢決策。”

這是百麗們的軟肋和無奈。但對於新加入者卻意味著機會。新興品牌快速在這個行業中冒出尖來。因為夠“小”，所以身段靈活，可根據市場隨時調整以滿足、適應不同人群的需求。

筆者去年采訪過一家純線上品牌叫做燙社交女鞋，如今的成交已經在天貓上穩居前10名。今年筆者咨詢公司創始人銷量有沒有達到2016年定下的目標時，得到的回複是遠超過。

當然，也有異軍突起的故事。一家女鞋公司的創始人告訴筆者，人們已經習慣了在夏天看到賣涼鞋，在冬天看到賣長靴的櫃臺。但問題是，每到年尾，大大小小的公司都要開尾牙派對，女士們翻箱倒櫃地找高跟鞋。去年穿過的，今年不能再穿。但大冬天的，所有的商場全部在賣暗色系的冬靴，唯有她們的店里反其道而行。於是，就看到12月的店鋪里，擺滿了明亮、漂亮的適合穿去赴宴的高跟鞋。這家店短時間里迅速賣斷貨。

其實是很好想到的一個點子。但大公司們卻辦不到。冬貨早在半年前就下好訂單，貨架上賣什麽按照季節流程來。這是多年來的規矩，不能破。

與傳統巨頭相比，那些新生品牌的規模目前看來雖不大，但佼佼者通常成交額可以達到幾千萬元甚至上億元，而這樣巨量增加的速度在短時間內還在保持，不見減速。隨著互聯網傳播以及口碑營銷的鋪開，越來越多的新客戶被挖掘出來，且這些所謂小眾的品牌，其客戶黏性往往比大公司要好，因為前者在深耕細分類產品時往往表現足夠出色。

對於整個買方市場來說，需求永遠存在。大公司們的未來潛在競爭對手正在如雨後春筍般冒出來，分流它們原來擁有的但並不忠誠的客戶。

這是一個糟糕的消息，但卻無比現實。對於這些曾經風光無限的大型鞋服企業來說，也許最美好的時光已經過去了，迎來的將是漫長的“下坡路”。

但大公司從來不甘人後。將來百麗不轉型就會慢慢死去。近日，百麗毫無預兆地宣布了停牌。有消息稱，鼎暉投資與百麗商討並購事宜，金額涉及57億美元。

下一場，也許是百麗們會如何轉型的故事。

歐洲中小美妝品牌搭上中國電商快車 | 曉說消費

500年前，西班牙人通過哥倫布發現新大陸，500年後，中國的電商則讓他們再一次發現新世界的巨大商機。

西班牙小眾美妝品牌MartiDerm前身是一家當地藥房，創始人是藥劑師出身。抱著“試試看”的心態，2016年9月，這個算不上知名的品牌入駐天貓國際，主打高濃度精華安瓶。在接下來的五個月中，這家線上店鋪的銷售便突破了2000萬元。而另一家同樣主打安瓶的ISDIN則透露，2016年公司在全球營業額達1.8億歐元，其中40％來自國際業務。2017年ISDIN在天貓國際銷售額已占中國市場總份額的85%，按照未來三到五年中國市場規劃，ISDIN八成的市場份額仍然放在天貓。

這些傲人戰績著實振奮人心。要知道，西班牙中小品牌多為家族企業，過去數十年來只做本國市場，對海外市場缺乏經驗。

但如今中國這片“奇妙的市場”讓西班牙商人大跌眼鏡，他們原本覺著，中國實在太大，進入中國做品牌起碼要十年，但現在這個時間縮短到了幾個月，他們的產品就到了中國消費者的梳妝臺上。

幾個首次參加去年雙11的西班牙品牌一天的成交額抵得上在本土一整年的銷售，據說那天在中國“督戰”的西班牙藥妝Singuladerm首席執行官這樣問在場的中方工作人員，“你們的電腦系統是不是壞了？”據MartiDerm方面稱其在天貓國際一年的累計成交已達到該品牌自創立以來在西班牙本土市場70年累計成交。

在阿里的旗下其他平臺比如淘寶、天貓上，服飾一直以來是最大的品類，但這在天貓國際上卻發生了改變。天貓國際總經理劉鵬說，進口美妝已貢獻天貓國際四成交易額，成為當下第一大熱門進口品類。

基於其巨大的流量和傳播力，天貓國際在2017年成功捧紅了安瓶這個產品。如何鑒定為“火”？此前安瓶這個產品鮮為消費者熟知。而2016年天貓國際將其引入中國，2017年爆發性銷售，到2017年下半年歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等歐美美妝大牌紛紛跟進推出安瓶系列。

我記得上一次聽到大牌跟風的案例是韓國人發明氣墊霜。這個革命性產品突破了多年來瓶裝粉底液的防線。一開始，歐美大牌傲嬌，但後來，眼看著氣墊霜在亞洲賣瘋了，再不跟進就會失去消費者，於是蘭蔻、阿瑪尼、雅詩蘭黛也在去年開始紛紛推出了自家的氣墊霜，搶回了原本的客戶。現在，你常會在一些公共場合比如女士洗手間里看到姑娘們掏出一個小盒子拿出粉撲在臉上補妝。

劉鵬說， 2018年天貓國際的計劃是孵化100家全球中小企業，引進包括歐洲在內的上千品牌，打造50家億元俱樂部，10個“安瓶”現象級品類IP。

聽上去很美。從消費者層面來說，至少我們不必出國門就可以看到更多的海外產品，點點手指收收快遞就可以嘗鮮使用，再好不過。

不過，對於那些早前進入中國的國外品牌商來說，也許並不是一個太好的消息。如今這個市場上的競爭對手正在呈現幾何倍數地增長，大家都想要分食這塊蛋糕。當然也有樂觀者。比如一些大的美妝品牌在過去一年里在中國的銷售已經回暖並大增，他們認為，這得益於整個市場的消費者基數的擴大。

我和一些國內美妝從業者聊天，他們雖然覺得有所憂慮，但也向我指出，現今銷售渠道的多樣化，當一個渠道的紅利消失時，會有另外一個渠道出現。正如打車市場，UBER走了，美團來了，滴滴不會孤獨太久。“消費者很容易受到一些影響，但不會是壓倒性的影響。”他們說，如果你看過一個女人的梳妝臺，就會知道那簡直是一場“流動的盛宴”。

但願，百花齊放，春天常在。

中國品牌崛起正當時 | 曉說消費

首屆中國品牌日如火如荼地展開了。不少本土品牌熱熱鬧鬧地參展。

我觀察到大體有兩種企業。一種是自帶流量的老牌/名牌企業，另一種是近年來興起的民營企業。

有句俗話叫做“牌子老，信譽好”。這其中的邏輯是，在漫長的時間長河以及各種激烈的商業競爭中生存下來的，必定是好的。老品牌或許還能夠“吃老本”，但對於另外一種“無老本可食”的近十多年才興起的民營企業來說前景未必有那麽樂觀。

原來那些海外品牌並不會進駐（或者說是不屑於進駐）三線城市以下的單品牌街鋪、各大賣場超市、專營店等渠道，但現在卻不一樣了。這些渠道在最近幾年也開始被滲透，外企深耕中國，將銷售渠道下沈。

老品牌也許有競爭壁壘。說玄乎點是這類品牌廠商與顧客有一定的情感記憶的紐帶，比如，母親當年第一次領工資買戒指是在老廟黃金，此後只要選擇金銀首飾最先想到的就是那里；而夏天一到，六神花露水又和童年暑假的記憶連接在了一道。那個年代中國人沒有什麽品牌的概念，企業的競爭也似乎並沒有那麽激烈。

但新興企業們卻似乎沒有遇到過這樣的“好時光”。美特斯邦威創始人周成建常感嘆，十幾年前生意好做，衣服只要做出來就能賣得掉。

更加糟糕的是，伽藍集團的董事長鄭春影告訴我，在國內市場與外資品牌的激烈競爭，本土作戰時本土品牌其實是位於“劣勢”的。伽藍是國內的一家化妝品企業，旗下擁有自然堂、美素等品牌。

縱使做成如此規模，我們卻很少在購物中心、百貨里看到上述品牌。鄭春影解釋說，本土品牌在這些“高大上”的零售終端並不受“待見”，但反之，“進口品牌一進來，很容易就進入（這些）零售終端。”

想來似乎確實是這樣。去商場里稍加觀察，在化妝品的區域，鮮少看見本土的品牌。鞋服類則稍微好一些，這或許與東方人的身材版型與腳型有關。但也並不盡然，因為不論是哪類消費品，外國品牌更能博得消費者的好感。這就是為什麽很多老板跑去意大利、法國等海外國家註冊一個品牌後回來制造銷售。不過，商場里的服飾品牌更傾向於用一個洋名，而其實註冊地是廣東深圳的公司。

如果追問為什麽會這樣？這就是個非常複雜的問題，可以探討的範圍從整個大的營商環境、社會的購物習慣、消費心理學再到媒體宣傳等皆可深究。

相較於過去，如今一家消費品類公司想要在市場上獲得成功比過去難上百倍不止。那個“只要把產品放在貨架上就意味著你已經建立了一個品牌的時代一去不複返了”，能夠在短時間內急速擴張的黃金時代已消失，如今的市場是一個充分競爭的市場，里面充斥了數不清的新品牌。

企業家們陷入了焦慮，哪怕是那些最傳統產業也整日喊著創新，變革如同《複仇者聯盟3》一樣，成了一場無限的戰鬥。好消息是，在那1500種的結局里，你尚有一場贏的機會。

再說些雞湯點的案例，歐萊雅並非一天練成，旗下的高端品牌都是後來一個個收購來的，而優衣庫呢，在本土也是個“便宜貨”品牌，柳井正後來才把Theory等幾個品牌納入旗下。

但前提是你原本的產品足夠受歡迎。流行易逝，質量永存。在我有限的觀察和積累中，撇開運氣不談，我總以為如果一家公司能夠在同樣定位的產品中做到質量秒殺同行，再加上合適的營銷，那麽市場就會善待你。此外，別無他法。

投了一個億改造一條生產線，雅戈爾想幹嗎丨曉說消費

服飾加工廠歷來是勞動密集之地，但不少企業近年來則開始推行智能化工廠的建設。

筆者最近去了位於寧波的雅戈爾（600177.SH）的工廠，發現這家老牌服企也不甘落後，雅戈爾在2017年就著手開始將其西服車間作為試點的智能工廠改造樣板，如今這個升級已經基本完成。在其寧波的西服車間，筆者看到了一條西服全吊掛的自動流水線。

智能工廠在同行中並不鮮見，比如報喜鳥（002154.SZ）、青島紅領集團都有自己的智能工廠。但雅戈爾智能工廠的負責人卻告訴筆者，據她了解，業內一些同行都是半吊掛的流水線，而自家的則實現了全吊掛自動化操作。

聽公司方面說，上述吊掛流水線上投入近1億元，而這間智能工廠里還引進了MES系統、智能裁剪系統、AGV智能小車、單工位智能模塊等一系列信息化硬軟件設備。

聽上去實在太炫太暈，大多數讀者肯定會問這樣的智能工廠相較於早前的普通工廠有何區別？

對筆者這種外行來說，相較於其他傳統工廠，智能工廠給人最直觀的感受便是幹凈、整潔、有序。此外，在每個工人面前，有一臺iPad，上面有實時的動態數據。

上述車間負責人解釋稱，過去的工人需要通過人工運輸來制作西裝，但如今各類布料、材質都通過一條自動的運輸線自動傳輸到工人的工位上，每個環節操作都被精確地設置操作的流程。也就是說，這部分的人工被節約了。

筆者在工廠內看到，懸在上方的吊掛系統帶著各種半成品的布料來回穿梭於各個工位之間。工人們則可以方便地直接坐在工位上取下系統送來的半成品布料，在完成自己的工作後，再交還到吊掛系統的流水線上，而後傳送帶便會自動運送它們到下一個工位。此外，每個吊掛架上都有一個編號，代表這套西服的“身份代碼”，包含著諸如面料、尺寸、工藝標準等所有信息。這些信息通過每個工位前的一個專屬平板電腦顯示給工人。這樣，在布料到達工位的同時，工人已經了解了這套西服的工藝要求，在縫制的時候就不會出現偏差。總之，一切都更加規範且精確了。

雖然是智能自動化，但筆者卻發現，工廠里的工人不少。實際上，智能工廠的啟動並不意味著減少工人數量。

按照雅戈爾品牌總監徐鵬的說法，“智能制造不是簡單地用機器替代部分勞動力，而是要讓‘智能化’融入到企業訂單、供應鏈、生產、銷售、服務的每一個環節，打造柔性供應鏈。”

而上述車間負責人告訴記者，在人工不減少的情況下，工廠智能化後可以將生產效率提高20%~30%，量體定制周期由原來的15個工作日縮短到5個工作日，單件定制周期縮短至2天，大規模定制生產能力也由原先總量的10%增加至30%以上。

智能工廠對於服飾這樣的制造企業來說有必要嗎？上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，智能化工廠無疑是個大的趨勢，因為人工原因會導致一些工期延誤、質量不達標，但智能工廠中人工與自動化機器的結合無疑能夠降低這些錯誤的發生。那些大型的、期待標準化的企業會在這一塊兒率先布局。但沒有大面積鋪開一方面是因為服飾制造業依舊屬於勞動型行業；另一方面則是因為智能化工廠的投入較高，企業需要計算投入和產出比。

對於那些大體量的服裝企業來說，如果可以拿到足夠的訂單，那麽能夠將生產效率提高的智能工廠會是一個好的選擇。

不過，不要以為你們在雅戈爾的門店里隨便挑一套就是智能工廠里出品的。實際上，花了大價錢投入下去的智能工廠目前的產量在雅戈爾服飾里占到的比例不大，該間工廠年均可產超過10萬套西服。

目前這間智能工廠中只限於高端定制的西服品類，這間工廠中最低的一套西服市場零售價在6500元。

責編：胡軍華