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新浪+淘寶電影：賣影票的垂直化戰略邏輯

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1112/147670.html

i黑馬：近日由微博、淘寶電影、新浪娛樂三方聯合發起的“雙11”影票預售已經賣出85余萬張票，票房超5000萬。姜文新片《一步之遙》共賣出超過23萬張，票房超過1300多萬。這次活動於阿里而言可能只是浩大的雙11中的一幕，但於新浪而言，則是其布局垂直化轉型的表現。
 
\門戶垂直化早有先例
 
新浪門戶聚集了大量優秀的采編人員，在內容上具有無可比擬的優勢，此次預售電影票，新浪發揮了其娛樂頻道的門戶傳播優勢。其實新浪很早就明白利用其門戶優勢對垂直領域的挖掘，新浪與易居、中國房產信息集團聯合成立的新浪樂居則是發揮了新浪在垂直領域的流量及品牌優勢，今年新浪樂居已經成功上市，秀場業務並入9158後也成功上市;而新浪垂直化的集大成者非微博莫屬，微博的內容和明星大V的影響力放眼國內社交網站，無出其右。
 
這次與淘寶聯合預售電影票則是其門戶垂直化戰略的繼續。新浪娛樂具有強大的娛樂采編團隊，但傳統的娛樂信息與直制內容的流量已經被越來越多的渠道瓜分，持續發揮門戶平臺的內容和傳播價值尤為重要，那麽深入參與到廣告營銷環節當中、滲透到整個社會化營銷鏈條成為不錯的選擇。針對此次預售電影票，傳統的門戶營銷不過是Banner廣告等硬廣，而新浪這次與微博、淘寶的聯動形成了“預告-決策-購買-點評”的閉環，效果立竿見影。
 
“內容-社區-商務”三步走
 
互聯網女皇瑪麗·米克爾曾經指出，互聯網最優的商業模式就是“內容-社區-商務”，對C端而言，用戶上網有很強的目的性，即對內容有需求，而對B端而言，在乎的是促成消費，即對支付有需求。於是一切商業模式就是怎麽解決內容與消費的中間環節，而瑪麗·米克爾提出的解決之道是社區。如何理解呢？內容就是文字及圖片的編輯指南，社區為消費者及商家提供交流討論分享的平臺，商務就是最後提供的商品及服務，以及配套的支付環節。
 
而回到新浪此次聯合淘寶預售電影票，可以看出其與瑪麗·米克爾的理論不謀而合，即“新浪-微博-淘寶”的營銷閉環，新浪的作用是門戶傳播，畢竟其實流量最大的門戶，每天數以億計的流量，而且強大的編輯團隊深諳內容的包裝;微博的作用是社會化傳播，電影的評價傳播、影星與粉絲的互動、電影發行方的促銷、以及電影相關的花邊段子等，微博是一個天然的傳播廣場，同時微博支付提供服務最終的消費交易;淘寶則提供和超低價格的影票和線上選座等體驗優化服務。“新浪-微博-淘寶”整個鏈條可以說是各取所長、合理分工，即所謂內行人做內行事，最大化優化了效率。
 
釋放新浪的大數據潛力
 
此次新浪聯合淘寶預售電影票，挖掘垂直化金礦，客觀促使新浪的大數據潛力得到釋放。傳統的影視制作發行就像賭博，成本固定的情況下，收益幾乎是無法預測的，國慶檔期的《黃金時代》就是一個鮮活的例子，片方並沒有做足功夫，錯誤的判斷了消費者的需求，在電影情節、演員選擇、檔期安排、院線排期等方面考慮都不周全，單純妄想借“許鞍華+湯唯”創造票房奇跡是不現實的，而《心花路放》則完全相反，片方提前借美團貓眼電影預售，不僅增加了一個線上的銷售渠道，更重要的是借預售數據可以預測影片上映時的市場需求。往早里說，Nexfilx制作的熱門美劇《紙牌屋》則是輿情受益者的最佳典範，可以說這一套路的始作俑者。
 
這一次預售影票，進而推出電影預售和觀眾想看電影的榜單，可以清晰地看到預售票房的狀況、觀眾最想看的電影，而通過預售及用戶生產分享的這些數據，可以給院線與發行方提供電影排期的參考。細化來看，首先是用戶興趣為導向的觀影數據;其次是用戶在社交平臺上的討論、點評數據;最後是支付背後的消費行為數據。新浪可以對數量龐大的數據做格式化的處理，不難看出，大數據的商用潛力值得期待。
 
綜上，此次新浪聯合淘寶預售電影票，是一個多贏的合作模式，於新浪而言，能最大化釋放其門戶的過剩資源，盤活娛樂等頻道，挖掘垂直金礦，對新浪的汽車、財經等板塊也是借鑒;於微博而言，充分發揮其社會化傳播屬性，並借此對盈利模式進行探索;於淘寶而言，作為電商其本身就需要購買大量流量，與新浪及微博的合作不僅可以帶來最優質的流量，而且對雙11也是一個很好的引爆。
 
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