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個性消費時代百麗的無奈 | 曉說消費

如果現在一個女性走進一家商場想選購一款鞋子，環顧四周會發現品牌不外乎以下幾種：Belle百麗、 Staccato思加圖、 Teenmix天美意……

年複一年，人們發現服裝的競爭越來越激烈，因為快時尚品牌的加入，衣服比過去反而便宜，而那些商場里的鞋子倒是隨著綜合成本的上升越來越貴。

當然，筆者指的是鞋子上新的那段時間，動輒上千元一雙的單鞋已成普遍現象。但一到打折季，那些價格又跌得七零八落。如此循環往複，消費者心里很是不爽，覺得被宰了。

直到電商購物的便利讓許多人調轉方向。精明的消費者在海淘中發現樂趣，千元左右就可以買到一雙國外輕奢品牌的鞋子。於是，商場里鞋類專櫃門庭冷落，光顧的人越來越少。

筆者去年寫過一篇關於國內女鞋的報道，提及百麗、達芙妮、星期六等本土女鞋品牌遭遇的尷尬處境，並分析了為什麽它們會變成這樣：按照過去多少年來的經驗，所有品牌都在追求市場的最大化，但現在這和消費者日益碎片化和個性化需求的轉變產生了矛盾。

如今鞋子確實不如過去好賣。新一代消費者花在裝扮自己身上的費用在增加，他們也願意出資來打扮自己，但他們的要求卻越來越高。

想要說服這一代的消費者打開錢包來消費比過去要難很多。即使厲害如百麗，亦是“目前公司缺少的是方向感和具體行動，如何通過改變來滿足消費者對性價比的要求，還沒有明確的想法”。百麗CEO盛百椒表示：“這是因為集團受到既得利益的束縛，任何轉變都可能帶來短期業績的影響和付出代價。公司自從上市後，持續增長是最主要目標，對於未來根本性的轉型不敢決策。”

這是百麗們的軟肋和無奈。但對於新加入者卻意味著機會。新興品牌快速在這個行業中冒出尖來。因為夠“小”，所以身段靈活，可根據市場隨時調整以滿足、適應不同人群的需求。

筆者去年采訪過一家純線上品牌叫做燙社交女鞋，如今的成交已經在天貓上穩居前10名。今年筆者咨詢公司創始人銷量有沒有達到2016年定下的目標時，得到的回複是遠超過。

當然，也有異軍突起的故事。一家女鞋公司的創始人告訴筆者，人們已經習慣了在夏天看到賣涼鞋，在冬天看到賣長靴的櫃臺。但問題是，每到年尾，大大小小的公司都要開尾牙派對，女士們翻箱倒櫃地找高跟鞋。去年穿過的，今年不能再穿。但大冬天的，所有的商場全部在賣暗色系的冬靴，唯有她們的店里反其道而行。於是，就看到12月的店鋪里，擺滿了明亮、漂亮的適合穿去赴宴的高跟鞋。這家店短時間里迅速賣斷貨。

其實是很好想到的一個點子。但大公司們卻辦不到。冬貨早在半年前就下好訂單，貨架上賣什麽按照季節流程來。這是多年來的規矩，不能破。

與傳統巨頭相比，那些新生品牌的規模目前看來雖不大，但佼佼者通常成交額可以達到幾千萬元甚至上億元，而這樣巨量增加的速度在短時間內還在保持，不見減速。隨著互聯網傳播以及口碑營銷的鋪開，越來越多的新客戶被挖掘出來，且這些所謂小眾的品牌，其客戶黏性往往比大公司要好，因為前者在深耕細分類產品時往往表現足夠出色。

對於整個買方市場來說，需求永遠存在。大公司們的未來潛在競爭對手正在如雨後春筍般冒出來，分流它們原來擁有的但並不忠誠的客戶。

這是一個糟糕的消息，但卻無比現實。對於這些曾經風光無限的大型鞋服企業來說，也許最美好的時光已經過去了，迎來的將是漫長的“下坡路”。

但大公司從來不甘人後。將來百麗不轉型就會慢慢死去。近日，百麗毫無預兆地宣布了停牌。有消息稱，鼎暉投資與百麗商討並購事宜，金額涉及57億美元。

下一場，也許是百麗們會如何轉型的故事。