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【商業追問】杜蕾斯是如何運營微博的

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我們是2011年開始受杜蕾斯公司委託運營其官方微博的。對杜蕾斯公司而言,最開始這就是一項尋常的企業官方微博外包業務,結果他們沒想到社交網絡有著這麼大的能量,許多企業家後來都拿這個作為案例去研究。如今微博在杜蕾斯公司的營銷體系裡已處於一個非常重要的位置了。

我剛開始參與杜蕾斯微博運營時,其目標群定位是「宅男」。我覺得這個定位有點小問題,就開始對之進行調整,首先就找了一些好玩的、更懂性愛的人加入我們的運營團隊──通過補充「新鮮血液」,讓杜蕾斯微博的風格,再「往前走一些」。

後來我們又逐步感覺到,如果只把杜蕾斯微博定位在「性教育」上還是不夠,於是繼續注入一些新元素,比如和品牌活動的互動,再比如在日本地震時默哀等方式。同時,我們也會結合最新的時點來發佈微博。比如情人節晚上,我們發了一條「祝天下有情人意外懷孕,沒意外使用杜蕾斯」。

我們所遵循的原則,第一是不談宗教,第二是不談政治,第三不談極度色情。基於上面這些原則來創作微博,慢慢就可以傳達出我們對性的理解──性是生活的一部分,我們不是去分享隱私話題,是傳播大家對性的認知,對性的愛。

運營企業微博,其實就像運營一份報紙。我們也有一些固定板塊,比如早上大家在路上的時候,我們會發一些輕鬆愉快並讓人感悟的內容,但絕不是簡單的早 安,我們還會比較規律地發一些性知識方面的微博,這類微博是平時作了長期儲備的;還有就是結合當天最新網絡熱點來設計新的微博。

這種微博的設計,一是考慮如何出彩。比如3月26日是海子的祭日,我們估計到時候滿屏幕都是「面朝大海,春暖花開」,就避開了這句話,選擇另外一首海子的作品《活在這珍貴的人間》,來表達哀思。

當然,最新網絡熱點很多,也不是說什麼都要結合進去,其中會有一些權衡。比如最近微博上的兩個熱門體裁,一是「抱抱體」,二是「杜甫很忙」,我們套 用了抱抱體,發了一條微博,因為「抱抱體」是在闡述人與人關係的,這符合我們微博的定位。但是,「杜甫很忙」,我們覺得不合適,這個有對中國古典文化的不 尊重,那就別談。

還有一部分微博內容,是和粉絲的互動。另外我們還會大約每隔一小時,搜索一下和杜蕾斯、安全套有關的微博,並選出合適的進行互動。

另外,我們還會有意識地創作一些「創意引爆」的微博,就是精心策劃一些那種出來就會得到幾千轉發數百評論的,希望一個月能做出兩三條這樣的。我們會 去摸索其中內在的規律,但傳播往往有各種偶然因素在,比如碰巧被黃健翔轉發了。一般來說,我們刻意設計十條這種「創意引爆」的微博,可能有一條會成功的。

杜蕾斯微博背後不是一個人,我算了一下,杜蕾斯微博一年大約要發2400條,一條算100字的話就有24萬字,如果靠一個人他會給寫死的,其實我們 有一整個編輯團隊參與製作。一條微博做出來後,我們會根據其是否符合品牌風格和杜蕾斯微博的定位,進行三層審核。編輯做好後,提交給創意總監審,然後我來 審。有些很重要的,我們會和杜蕾斯公司內部的微博項目負責人再溝通。

我選擇編輯團隊的時候,特別在乎兩點:一是他們的網感,說白了就是你本身得是一個網絡上活躍的人,上豆瓣、上貓撲,知道怎麼在網上說話;二是你要有某方面的專長,比如特別懂電影或者特別懂音樂。

企業微博的運營,就是一個需要思想和閱歷融入的活,否則做不好。

而且,這種運營是一個「潛移默化」的過程,必須認識到幾點:一是微博是個情感產品,不可能一蹴而就;二是這裡不是賣東西的地方;三是這是和品牌用戶近距離接觸的平台。這其實是一個非常艱辛的行當,但有時候大家想得太簡單和功利了。

杜蕾斯微博運營到現在有35萬粉絲,並以每個月3萬的速度穩定增加,對於一個企業微博而言並不算多,但這並不重要,重要的是這些粉絲能否對品牌進行有效的二次傳播。


商業 追問 杜蕾 蕾斯 斯是 如何 運營 微博 博的
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