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雜糧武將 日正食品董事長 劉慶堂

2011-5-26  TNm




三十五年前,柑仔店還在用塑膠袋分裝麵粉時,劉慶堂日本行發現膠膜小包裝產品,加上台灣通路崛起,日正藉小包裝雜糧小兵,成功搶灘通路,年營業額破八億元。

隨著飲食習慣改變,年輕人不煮綠豆湯,只到飲料店買粉圓;媽媽不做包子,只外購麵包。不下廚的生活樣貌,衝擊雜糧市場。

今年國際原物料猛漲,在年輕消費族群與國際價格波動雙重夾擊下,劉慶堂轉攻毛利高的雜糧類即食品,只是市場早有先行者,雜糧老兵要突圍,得再想奇招。

劉慶堂 小檔案

生日:1950年生

婚姻:已婚,育有2子

學歷:延平初中畢業

經歷:中興沙拉油業務員

現職:日正食品董事長

興趣:吹薩克斯風、爬山、高爾夫球、閱讀

最喜歡:老老實實

最討厭:偷雞摸狗

經營哲學:陽光之下,應正正當當做事。

新北市深坑老街穿梭擁擠著陸客,日正食品總公司藏身在老街巷弄的工業區裡,沒有顯眼的招牌,董事長室硬擠了二張大辦公桌,劉慶堂有點羞赧地說:「破掉的沙發還沒有換,我跟總經理合用一個辦公室,歹勢讓恁進來。」

專注雜糧 麻油起家

他說話夾雜著國台語,問起他跟擔任總經理的四弟劉燕飛分工,他直率地說:「我是一個武將,叫我送貨、打架可以,但看帳就不行,得由四弟處理。」

一九七六年創立的日正食品,如今已是台灣銷量第一的小包裝雜糧品牌,產品線從粉類到豆類都有,年營業額逾八億元。

近幾年,台灣吹起粗食「五穀米」養生風,劉慶堂嗅到不同商機。二○○六年,他把昔日單包裝販售的十種雜糧混合調配,「五榖米早期都是米商在賣,粗粗的口感 比較差,但我們是雜糧起家的,把綠豆去殼變成綠豆仁,讓口感更細,再多加麥片、紅扁豆、薏仁等這些好入口的雜糧,包裝型態從原本的扁平改成直立式真空,質 感更好。」

日正是台灣第一家推出「十穀米」的廠商,單品推出第一年,就創下三千萬元的年營業額,國外大廠桂格也跟在後面推出同類型產品「桂格黑十穀」,但銷量仍不及日正。

在深坑土生土長的劉慶堂,父親在萬芳當礦工,母親在礦坑附近開小吃店。退伍後,他先在中興沙拉油當業務員,「那時流行豬油或花生油,沙拉油油煙多難清洗, 不好賣,挨家挨戶跟客戶解釋,沙拉油都是桶裝,而且經過殺菌處理,比較衛生。」跑遍各個市場,他發現市場內榨麻油生意好,索性標會五萬元,在木柵市場做起 榨麻油生意。

看準趨勢 小包立功

「當時木柵市場也有賣麻油的,因為不是現榨,沒有香味,我靈機一動,除了現榨麻油,還在現場炒花生米,很快就把生意全拉過來了!」一九七五年,木柵市場改 建,沒有背景的劉慶堂拿不到攤位,「我只能跟太太在家榨麻油,再分送到雜貨店。麻油最重要的是醇度,我榨的油品質好,即使半夜我也送貨,最遠連花蓮的店都 跟我進貨。」

在台灣仍是柑仔店通路的年代,劉慶堂看出消費形態逐漸改變。「當時雜貨店都以塑膠袋分裝雜糧跟粉類,但是台灣第一家今日百貨公司超市裡,已經有以PE膠膜的小包裝雜糧在賣,我去日本旅遊時,也發現都是小包裝的雜糧,回台灣後,就決定推出PE包裝的小包雜糧產品。」

劉慶堂推出小包裝的年代,剛好是經濟起飛的八○年代,售價比一般散裝的雜糧粉類貴了二成,他說:「粉類跟雜糧產品,不像飲料類每天都在買,貴個幾元,消費者大都能接受。」

機械增產 取代手工

「陸續進來台灣的惠康、松青超市也跟我們叫貨,包裝時,工人手工只能包一千五百包,機器可以包五千包;那時深坑一棟二層樓透天厝要三百萬元,二台機器卻要 四百萬元,我還是咬著牙買了。」機械化讓日正產量大增。一九八九年,松青要去台中開丸久超市,帶著日正把業務擴展到北台灣以外的地方,日正成為台灣第一個 有全省通路的小包裝雜糧廠,業績也上漲三成。

一九八四年,在日正漸漸打開小包裝市場同時,公司突然跳票五百萬元,「我這個人就是臭屁,叔叔那時跟我借錢,我乾脆把支票借給他!那時借不到錢,地下錢莊 利息都是二分、三分,光是還利息就付了好幾億元。一到過年就睡不著覺,四處去借錢發年終。」事隔三十幾年,他今年在感恩餐會上公開感謝,「這些廠商在日正 跳票時,仍正常供貨,我們才能轉型過來。」

只有國中畢業的劉慶堂,外型粗壯,卻有溫柔細膩的一面,想出「男人偶爾也要下廚房」的字句寫在日正的麵粉、太白粉等包裝上,「我喜歡做飯,想說買這些粉類 的通常是家庭主婦,這些話提醒男人偶爾也要幫太太煮煮飯啊!」另外,他一時興起在產品包裝上題字,「菜根香」這類的字句,意外也成為日正雜糧小包裝產品的 特色。

進貨猛漲 契作穩價

但隨著大環境改變,家庭的烹飪習慣也影響產品研發。「以前中筋麵粉賣得好,但家庭主婦現在很少自己在家做饅頭、包子,反倒是做麵包的變多了,高筋麵粉賣得 比以前好許多;另外像鬆餅粉、蛋糕粉這類可以幫助女主人跟朋友、鄰居做社交,現在也是主力。」「我們在外包裝上會放上食譜,讓消費者依樣畫葫蘆,公司○八 ○○專線接到的電話,都不是打來抱怨產品有問題,反而是打來問食譜。」

近來國際原物料大漲,「麵粉從年初至今漲了近二成,但我們小包裝只敢漲一成;大陸流行吃綠豆提高免疫力,讓綠豆這幾漲幅非常大,上游廠商一包二十八元漲到五十五元,漲了三倍,我們也只能漲一倍。」

劉慶堂經歷台灣從農業社會轉型到工業社會,糧食生產從過剩,到現在自給率只有三成,「早年中南部種的黑豆、花豆、芝麻,供應全台綽綽有餘,南投也有蕎麥。 但現在不是減產,就是完全沒有種植,因為人工與土地都貴,種植雜糧不划算。」他無奈地說,契作是目前讓原料價格穩定的唯一方法,但台灣目前也只有紅豆、紫 米能自給自足,其他只能仰賴美國跟澳洲進口。

歷經了雜貨店、平價商店及量販店的通路變化,到現在不斷擴張的全聯社,日正在不同通路的供貨上也有不同標準,「過去是製造商做什麼,通路商就賣什麼,現在是通路商想賣什麼,製造商才做。」

針對通路 副牌切割

負責行銷管理的劉燕飛坦言:「像全聯社這麼大的通路,我們當然不能放棄,但價格又必須比其他通路便宜近二成,才改推副牌『南北坊』。以紅豆來說,在SOGO、微風超市販售的『青の農場』,全採用顆粒最大的台灣契作紅豆,若同為四百克,二個品牌差價二十四元。」

劉慶堂說:「如果沒有退貨的問題,小包裝的利潤其實不錯,但傳統市場、雜貨店老鼠特別多,退貨達到五%,我們甚至給他一個鐵桶,請他們關店後,把貨放在加蓋的鐵桶裡,退貨率仍維持在二%,導致毛利率僅有二成。」

日正在各大通路販售的品項多達三百多種,從雜糧、粉類到粉絲、鱈魚香絲都有,行銷部李蔚文分析說:「我們會經常推出各種粉類產品,但操作程序不方便的,或是嗜口性差、不易被接受的,很快就會下架,所以品項的汰換率很高。」

劉慶堂有二個兒子,老大自己做設計,老二在公司從基層業務做起,公司主要決策仍由他與四弟掌握。他感慨地說:「雜糧市場愈來愈小,現在要喝綠豆湯,很多人 寧可去外面買,還可以加粉圓;像煮地瓜湯雖然很簡單,但我的媳婦就絕對不會,這也讓我看到即時食品的市場,已研發出一系列雜糧即食產品。」

轉攻即食 另闢門徑

即食市場目前已有桂格及馬玉山二大品牌坐穩山頭,日正現有的黑米芝麻、燕麥粥這類即食產品市占率不高,今年六月日正將推出一系列市場上沒有的即食產品,以強項產品「糙米」、「十穀米」為賣點。

在即食沖泡粉市場率第一的馬玉山執行總監蔡文智分析,「台灣雜糧即食沖泡品每年約三十億元市場,其中九成以上都是可以一飲而盡的粉類,日正若推出需要使用湯匙才能即食的穀類粥品,對追求快速的消費者而言比較有阻力。」

這二年,劉慶堂跟著前內政部長李逸洋學吹薩克斯風,六十一歲的他,自知功力待磨練,每週二次密集練習,在加入即時品新戰場之際,他無論休閒或工作,都隨時上緊發條。

後記

劉慶堂從小在母親開的麵店幫忙,練就一手好廚藝,日正也因此陸續推出的蛋糕、鬆餅等西式產品,員工說:「最近要推出的紅豆即食罐頭,董事長就說不要全部放紅豆,要加一些花豆下去煮才會更香。」

愛吃甜食,但近幾年得了糖尿病,他日常飲食忌口得很,絕不碰甜食,但遇上新品試吃要評分,他還是會試上幾口,順便一解嘴饞。


雜糧 武將 日正 食品 董事長 董事 劉慶 慶堂
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