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三十五年前，柑仔店還在用塑膠袋分裝麵粉時，劉慶堂日本行發現膠膜小包裝產品，加上台灣通路崛起，日正藉小包裝雜糧小兵，成功搶灘通路，年營業額破八億元。 隨著飲食習慣改變，年輕人不煮綠豆湯，只到飲料店買粉圓；媽媽不做包子，只外購麵包。不下廚的生活樣貌，衝擊雜糧市場。 今年國際原物料猛漲，在年輕消費族群與國際價格波動雙重夾擊下，劉慶堂轉攻毛利高的雜糧類即食品，只是市場早有先行者，雜糧老兵要突圍，得再想奇招。 劉慶堂 小檔案 生日：1950年生 婚姻：已婚，育有2子 學歷：延平初中畢業 經歷：中興沙拉油業務員 現職：日正食品董事長 興趣：吹薩克斯風、爬山、高爾夫球、閱讀 最喜歡：老老實實 最討厭：偷雞摸狗 經營哲學：陽光之下，應正正當當做事。 新北市深坑老街穿梭擁擠著陸客，日正食品總公司藏身在老街巷弄的工業區裡，沒有顯眼的招牌，董事長室硬擠了二張大辦公桌，劉慶堂有點羞赧地說：「破掉的沙發還沒有換，我跟總經理合用一個辦公室，歹勢讓恁進來。」 專注雜糧 麻油起家 他說話夾雜著國台語，問起他跟擔任總經理的四弟劉燕飛分工，他直率地說：「我是一個武將，叫我送貨、打架可以，但看帳就不行，得由四弟處理。」 一九七六年創立的日正食品，如今已是台灣銷量第一的小包裝雜糧品牌，產品線從粉類到豆類都有，年營業額逾八億元。 近幾年，台灣吹起粗食「五穀米」養生風，劉慶堂嗅到不同商機。二○○六年，他把昔日單包裝販售的十種雜糧混合調配，「五榖米早期都是米商在賣，粗粗的口感 比較差，但我們是雜糧起家的，把綠豆去殼變成綠豆仁，讓口感更細，再多加麥片、紅扁豆、薏仁等這些好入口的雜糧，包裝型態從原本的扁平改成直立式真空，質 感更好。」 日正是台灣第一家推出「十穀米」的廠商，單品推出第一年，就創下三千萬元的年營業額，國外大廠桂格也跟在後面推出同類型產品「桂格黑十穀」，但銷量仍不及日正。 在深坑土生土長的劉慶堂，父親在萬芳當礦工，母親在礦坑附近開小吃店。退伍後，他先在中興沙拉油當業務員，「那時流行豬油或花生油，沙拉油油煙多難清洗， 不好賣，挨家挨戶跟客戶解釋，沙拉油都是桶裝，而且經過殺菌處理，比較衛生。」跑遍各個市場，他發現市場內榨麻油生意好，索性標會五萬元，在木柵市場做起 榨麻油生意。 看準趨勢 小包立功 「當時木柵市場也有賣麻油的，因為不是現榨，沒有香味，我靈機一動，除了現榨麻油，還在現場炒花生米，很快就把生意全拉過來了！」一九七五年，木柵市場改 建，沒有背景的劉慶堂拿不到攤位，「我只能跟太太在家榨麻油，再分送到雜貨店。麻油最重要的是醇度，我榨的油品質好，即使半夜我也送貨，最遠連花蓮的店都 跟我進貨。」 在台灣仍是柑仔店通路的年代，劉慶堂看出消費形態逐漸改變。「當時雜貨店都以塑膠袋分裝雜糧跟粉類，但是台灣第一家今日百貨公司超市裡，已經有以PE膠膜的小包裝雜糧在賣，我去日本旅遊時，也發現都是小包裝的雜糧，回台灣後，就決定推出PE包裝的小包雜糧產品。」 劉慶堂推出小包裝的年代，剛好是經濟起飛的八○年代，售價比一般散裝的雜糧粉類貴了二成，他說：「粉類跟雜糧產品，不像飲料類每天都在買，貴個幾元，消費者大都能接受。」 機械增產 取代手工 「陸續進來台灣的惠康、松青超市也跟我們叫貨，包裝時，工人手工只能包一千五百包，機器可以包五千包；那時深坑一棟二層樓透天厝要三百萬元，二台機器卻要 四百萬元，我還是咬著牙買了。」機械化讓日正產量大增。一九八九年，松青要去台中開丸久超市，帶著日正把業務擴展到北台灣以外的地方，日正成為台灣第一個 有全省通路的小包裝雜糧廠，業績也上漲三成。 一九八四年，在日正漸漸打開小包裝市場同時，公司突然跳票五百萬元，「我這個人就是臭屁，叔叔那時跟我借錢，我乾脆把支票借給他！那時借不到錢，地下錢莊 利息都是二分、三分，光是還利息就付了好幾億元。一到過年就睡不著覺，四處去借錢發年終。」事隔三十幾年，他今年在感恩餐會上公開感謝，「這些廠商在日正 跳票時，仍正常供貨，我們才能轉型過來。」 只有國中畢業的劉慶堂，外型粗壯，卻有溫柔細膩的一面，想出「男人偶爾也要下廚房」的字句寫在日正的麵粉、太白粉等包裝上，「我喜歡做飯，想說買這些粉類 的通常是家庭主婦，這些話提醒男人偶爾也要幫太太煮煮飯啊！」另外，他一時興起在產品包裝上題字，「菜根香」這類的字句，意外也成為日正雜糧小包裝產品的 特色。 進貨猛漲 契作穩價 但隨著大環境改變，家庭的烹飪習慣也影響產品研發。「以前中筋麵粉賣得好，但家庭主婦現在很少自己在家做饅頭、包子，反倒是做麵包的變多了，高筋麵粉賣得 比以前好許多；另外像鬆餅粉、蛋糕粉這類可以幫助女主人跟朋友、鄰居做社交，現在也是主力。」「我們在外包裝上會放上食譜，讓消費者依樣畫葫蘆，公司○八 ○○專線接到的電話，都不是打來抱怨產品有問題，反而是打來問食譜。」 近來國際原物料大漲，「麵粉從年初至今漲了近二成，但我們小包裝只敢漲一成；大陸流行吃綠豆提高免疫力，讓綠豆這幾漲幅非常大，上游廠商一包二十八元漲到五十五元，漲了三倍，我們也只能漲一倍。」 劉慶堂經歷台灣從農業社會轉型到工業社會，糧食生產從過剩，到現在自給率只有三成，「早年中南部種的黑豆、花豆、芝麻，供應全台綽綽有餘，南投也有蕎麥。 但現在不是減產，就是完全沒有種植，因為人工與土地都貴，種植雜糧不划算。」他無奈地說，契作是目前讓原料價格穩定的唯一方法，但台灣目前也只有紅豆、紫 米能自給自足，其他只能仰賴美國跟澳洲進口。 歷經了雜貨店、平價商店及量販店的通路變化，到現在不斷擴張的全聯社，日正在不同通路的供貨上也有不同標準，「過去是製造商做什麼，通路商就賣什麼，現在是通路商想賣什麼，製造商才做。」 針對通路 副牌切割 負責行銷管理的劉燕飛坦言：「像全聯社這麼大的通路，我們當然不能放棄，但價格又必須比其他通路便宜近二成，才改推副牌『南北坊』。以紅豆來說，在SOGO、微風超市販售的『青の農場』，全採用顆粒最大的台灣契作紅豆，若同為四百克，二個品牌差價二十四元。」 劉慶堂說：「如果沒有退貨的問題，小包裝的利潤其實不錯，但傳統市場、雜貨店老鼠特別多，退貨達到五％，我們甚至給他一個鐵桶，請他們關店後，把貨放在加蓋的鐵桶裡，退貨率仍維持在二％，導致毛利率僅有二成。」 日正在各大通路販售的品項多達三百多種，從雜糧、粉類到粉絲、鱈魚香絲都有，行銷部李蔚文分析說：「我們會經常推出各種粉類產品，但操作程序不方便的，或是嗜口性差、不易被接受的，很快就會下架，所以品項的汰換率很高。」 劉慶堂有二個兒子，老大自己做設計，老二在公司從基層業務做起，公司主要決策仍由他與四弟掌握。他感慨地說：「雜糧市場愈來愈小，現在要喝綠豆湯，很多人 寧可去外面買，還可以加粉圓；像煮地瓜湯雖然很簡單，但我的媳婦就絕對不會，這也讓我看到即時食品的市場，已研發出一系列雜糧即食產品。」 轉攻即食 另闢門徑 即食市場目前已有桂格及馬玉山二大品牌坐穩山頭，日正現有的黑米芝麻、燕麥粥這類即食產品市占率不高，今年六月日正將推出一系列市場上沒有的即食產品，以強項產品「糙米」、「十穀米」為賣點。 在即食沖泡粉市場率第一的馬玉山執行總監蔡文智分析，「台灣雜糧即食沖泡品每年約三十億元市場，其中九成以上都是可以一飲而盡的粉類，日正若推出需要使用湯匙才能即食的穀類粥品，對追求快速的消費者而言比較有阻力。」 這二年，劉慶堂跟著前內政部長李逸洋學吹薩克斯風，六十一歲的他，自知功力待磨練，每週二次密集練習，在加入即時品新戰場之際，他無論休閒或工作，都隨時上緊發條。 後記 劉慶堂從小在母親開的麵店幫忙，練就一手好廚藝，日正也因此陸續推出的蛋糕、鬆餅等西式產品，員工說：「最近要推出的紅豆即食罐頭，董事長就說不要全部放紅豆，要加一些花豆下去煮才會更香。」 愛吃甜食，但近幾年得了糖尿病，他日常飲食忌口得很，絕不碰甜食，但遇上新品試吃要評分，他還是會試上幾口，順便一解嘴饞。 |
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