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伊东孝绅张房有督战羊城:广本增产只等自主品牌

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徐留平景德镇紧急圈地,放言超越上汽成为中国第一;徐和谊收购众泰,欲通过微型车业务的海量规模追赶四大集团,中国新一轮汽车产能军备竞赛已经箭在 弦上。5月25日,本田汽车株式会社社长伊东孝绅现身广州,与广汽董事长张房有宣布广汽本田新一轮扩能计划:把增城工厂年产能从12万辆提 升到24万辆,预计2011年底完工,届时广汽本田年总产能将从36万辆增加到48万辆。这是广汽本田十年中第四次扩产,每次都是12万辆级。坚 持利润和效益至上的广汽本田,素来扩张谨慎。“五年内中国市场规模很难超越美国,但是类似扩产计划,今后本田在中国每半年会进行一次。”伊东孝绅强调,给 合资自主品牌“理念”留座,是这次增城工厂扩展主要原因之一。站在张房有的角度,广汽集团整体香港上市迫在眉睫,广本未来走势和概念如何, 直接决定广汽集团在H股融资规模和后市表现,合资自主品牌是无论如何要打,也是可见奇效的融资概念。双品牌姗姗来迟按 照最终排产表,理念品牌第一款车2011年年初面市,定位在十万元以内的紧凑型轿车市场,以弥补本田没有低端车业务,冲击低端合资品牌和绝大多数自主品 牌。伊东孝绅坚称“本田对理念品牌寄予希望”,虽然本田美国年产销120万辆,依然是海外业务的战略核心,但是伊东预估十年后中国车市年产 销会达到2000万辆,依靠目前车型的63万辆年销售,远远不够,理念品牌非上不可。标识如甲骨文的理念,确定于付守杰时代。由于前期市场 评估,供应商体系筛选等内容上,本田和广汽协商艰难,两年来上市计划一推再推。“有时候我们中方也希望加快一点步伐,但本田有自己想法,我们要互相尊重, 这需要我们做更多工作。”广汽本田一位高层解释,这是摸着石头过河的两年。“A0级经济型车发展是最快的,占有率最大,而目前广汽本田的产 品线在这一块覆盖是不足的,比如说飞度这个平台,我们末端的产品有接近的,但是市场认为广汽本田产品偏贵,这会影响到我们的竞争,理念正好填补了我们广本 在产品线上的不足。”广汽本田执行副总经理姚一鸣解释,理念初期走平民车路线,主要考虑现有业务结构和研发平台成熟度,“我们没有更多考虑 竞争对手怎么定位。”根据实际竞争需求,目前广汽本田的通盘考虑是,今年引进的酷似宝马X6的歌诗图,作为广汽本田最高端的豪华跨界车,并 不会追求产量最大化,主要目的还是为了满足广汽本田雅阁客户更新换代的需要;而理念第一款车,瞄准了目前国内增长最快的紧凑型车。姚一鸣的策略是不预设目 标,有多大量走多大量。“我们可以到一些覆盖不了的区域、小县城去建立二、三级店,现在已经建立了接近60家,在全国尤其是二三线城市推进 很快。”姚一鸣坚持,二三线城市是下一步广本实现销售增长的绝对增量市场,理念就是冲着这些地区去的。重新设计本田股权链广 汽本田希望自主品牌给自己带来实实在在的销量业绩,但是因为广汽本田和广汽集团之间复杂的股权关系,张房有还有另一件事要做。成立于 1999年的广汽本田起步于广州标致,最初国家主管部门审批时限定全面继承原合资公司的各种资格——3万辆年产能不能突破,车型也必须是原有规格。当时骏 威汽车(0203.HK)间接持有广州标致46%的股权,在中日双方重组广州标致后,广州标致则转变为现在的广汽本田。目前广汽集团香港的全资子公司中隆 投资持有骏威汽车37.9%的已发行股份,骏威汽车再透过全资附属公司广州骏威持有广汽公司股份,而广汽公司持有广汽本田50%的股份。“由 于历史原因,广汽集团与广汽本田中间有三四层资本关系,中间还隔着中隆、骏威两个股东。现在到了要理一理的时候。”张房有解释,所谓整理资本关系就是要简 化广本过长的持股链。广汽集团最近在香港已经发布公告,正式通过介绍上市方式登陆H股。根据广汽集团的上市方案,每0.37861股广汽换 1股骏威,同时骏威汽车下市,广汽车集团上市,届时广汽集团H股上市公司将直接持有广汽本田50%股份。目前的方案因为有利于简化广汽本田 目前过长的持股链,正在等待股东大会及香港法院会议通过。这有利于广汽本田优化管理架构,提高运营效率,实现快速健康发展。更为重要的是, 提高上市公司中广本股权比例,有利于增强资本市场对广汽的盈利预期。和许多汽车集团自主品牌单独上市想法不同,广汽本田的资产和品牌价值,显然是张房有在 广汽集团自主品牌未成气候前不愿意放弃的。只做产能跟随者包括广汽本田在内,新一轮产能军备竞赛,是中国快速膨胀的汽车市场催生的结果。当许多竞 争对手后悔错失去年好局,酝酿高达50%的产能扩张时,姚一鸣坚持小打小闹,只做产能跟随者。“第四次产能扩张我们等待了一段时间,达到产 能利用率100%以上才开始启动。”姚一鸣透露,这次扩能只花了9.3个亿。按常规,一个12万产能的工厂投资在20亿左右。“我们计划是 2011年底前实现48万辆产能建成,预计到2012年就能够完成48万辆满负荷生产,如果市场情况好,一定要超过这48万辆规模以后才会去考虑。”今 年1-4月,广汽本田共销售13.4万辆,全年目标为38.6万辆,姚一鸣预计全年可能达到40万辆。“但是第二季度开始感觉有些疲软,广本一直是跟市场 走,不会只追逐销量。”姚一鸣感觉市场走势并不乐观。2008年金融危机后,广汽本田制订了2009年销售33万辆的计划,但没想到中国市 场却先于西方市场很快复苏,最后公司销量超出36万辆,达至满负荷产能。广本这才决定启动预留产能,一般企业是产能利用70%-80%就开始扩能了。广 本谨慎来源于日本本田保守的滚动发展模式,销量大于产量,是广本的一条策略底线。这条底线让本田经销商顺利扛过了2006年和2008年两次车市震荡。在 理念品牌上无任务压力,让广汽本田经销商提前吃了颗宽心丸。此前大众宣布南中国战略,全面进军华南市场的消息已经铺天盖地。本田实力远弱于 大众的事实,让外界替曾经的“南霸天”捏把汗。张房有这次摆出了积极应战的姿态:“在充分竞争的行业跟对手竞争,你就要面对竞争同时要坦然 处之。我们欢迎任何的厂家到我们的门口设厂,如果他们认为可以,我们欢迎他们到来。”他的逻辑是,生产和销售是根据厂家不同市场策略做出的 选择。正是看好了广州投资环境、产业技术和消费潜力。即便他不来广州,也会去别处。另外从竞争和发展角度,大众恰恰是自己的一块试金石。而且大众带来的产 业集群扩大,也是广汽正在研发的自主品牌和广汽本田理念今后需要的。如果广东地区集中了几百万量的产能,大量的供应商集中到这里。供应商的 固定成本是差不多的,配套的量上去,材料的价格下来,合资企业的自主品牌成本就有优势了。此前理念品牌进程缓慢,很大原因是因为对供应商的竞标和质量检 测,耗费了很多时间。由于在一些供应商选择上,中方要求兼顾成本和质量,日方怕质量不保证砸了自己牌子,双方分歧不小,本田一度放言“出了质量问题,我不 负责!”
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张房有马尔乔内推翻领雅方案 广汽菲亚特首发五年计划

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在人人都渴望一展拳脚却瞬息万变的中国战场,两年后才能正式投产的广汽菲亚特临时调整了它的全盘计划,包括推翻领雅方案及重新制订时间表。

9月19日,在接近两个小时的媒体见面会上,成立不过半年的广汽菲亚特全体高层首次面对公众,表达了其五年内“重建菲亚特品牌、铺设经销商渠道及每年推出一款产品”的决心。

从领雅方案到2012全球首发

“我 们现在就必须考虑两年后的竞争情况,意大利菲亚特总部对此已有安排。”广汽菲亚特总经理郑显聪透露,今年7月,广汽集团董事长张房有、总经理曾庆洪前往都 灵与菲亚特集团CEO马尔乔内一同修订了第一款车上市计划,“我们原本计划引入领雅,现在我们决定引入一个全新的平台及产品——C-medium,以显示 对中国市场的尊重。该平台将融合中国元素,但也是意大利风格和新技术的。”郑同时担任菲亚特集团中国副总裁。

这是马尔乔内领导下的菲亚特第二次在中国组建合资公司,1999年,菲亚特公司就牵手南汽,组建南京菲亚特。由于双方在关于产品引进,市场开拓、公司管理、文化等多个层面存在不可调和的矛盾,公司一直无法在市场上取得主动。2007年,双方最终分手。

菲 亚特目前在国内销售三款车型——博悦、朋多、领雅,博悦和朋多因为属于小众车型,现阶段并不适合用来国产,因而媒体普遍猜测A级轿车领雅将成为广汽菲亚特 的首款国产车。甚至有知情人士透露,为了适应中国市场的需求,菲亚特造型中心已将国产领雅的车身设计宽度由1730mm加宽至1775mm。并且在其它设 计上也会有一定的改变。

不过上述消息,被郑显聪否定了。“我们要强调这是一个重新设计的平台,我们已把这个平台3-5年的计划考虑进去了。我们的生意不是只做到2012年,我们的平台会持续贡献什么,我们已有一个清晰的五年计划。”

广汽菲亚特原定于2011年底上市第一款车,但现在推迟到了2012年上半年。主要原因就是“我们的第一款车做了重新设计,思路与原来相比发生了彻底改变。”广汽集团副总经理、广汽菲亚特执行副总经理蒋平说,原本在广州的项目转移到长沙也是时间表推迟的原因之一。

郑 蒋二人透露,第一款车C-medium属全新中高端车型,2012年将在全球首发,但中国与欧美外形会有区别。C-medium采用全球全新平台全新设 计,配备世界先进水平的1.4升涡轮增压发动机和干式双离合变速器(DDCT)。此后,公司将根据市场需要每年至少推出一款新品,产品系列将涵盖小型车、 中级车、中高级车、SUV等重要细分市场。

据称,广汽菲亚特一期将形成年产14万辆整车和年产22万台发动机的生产能力,并将根据市场需求,争取在2014-2015年形成年产销25万-30万辆整车的规模,建成集乘用车、发动机生产等业务于一体的具备全球领先水平的汽车生产基地。

“我们的目的就是以最快的速度拿出最好东西奉献给中国甚至全球消费者。”郑显聪表示,他们希望在2015年达到2%的市场份额。

面对年销量达上百万辆的众多竞争者,蒋平认为只有锲而不舍才能达至上述目标,“千里行始于足下,我们希望从十四万辆开始。”而面对汽车产品高度同质化的趋势,公司计划拿出最有竞争力的服务,“我们将花很大力气来改善这方面。”

广菲与广汽、克莱斯勒的关系

事实上,为了让沉寂了两年的菲亚特品牌尽快回到市场,在2012年真正国产化之前,合资公司还有相当多的工作要做,其中包括渠道建设及进口车战略。

在战略发布当天,广汽菲亚特同时推出首款新车2011款博锐,该车型是两厢设计,完全采取整车进口方式引进,推出的1.4T 120马力和150马力共6款车型,售价在16.39万-20.79万元之间。不过,公司并没有透露今年该车型的销售计划。

广汽菲亚特销售部高级副总监Marco Napodano称,关于进口车战略,公司正在深度研究市场机会,“事实上为适应中国市场,我们将博锐进行了细分再细分。”“我们决心将全球最有竞争力的产品以进口方式先引入中国。”

广汽菲亚特已取得了菲亚特品牌总经销商资格,公司副总经理闫建明称,目前已审核准备了20家经销商,其中有10家是原南汽菲亚特的经销商,今后广汽菲亚特工厂建成正式投产后,还将在全国大量发展经销商,规模在150-200家。

作为一个年轻的合资平台,公司的两大投资方均有着重大的战略动作,外界关于三者间的互动存在着多种猜想。菲亚特与克莱斯勒的合并对广汽菲亚特意味着什么?广汽乘用车与广汽菲亚特的技术同源如何影响双方未来的发展?

对此,19日,郑显聪及蒋平都做了直率回复。

今年四月,马尔乔内公布了菲亚特的未来五年的商业计划,将汽车业务及非汽车业 务折分,以便实施与克莱斯勒的下一步合并。这一举动对于中国市场目前还没有造成什么影响。郑显聪称,到2010年底菲亚特与克莱斯勒才能定下双方的品牌策 略,“在中国,未来双方互通平台应该没有问题,就像美国和欧洲两个品牌即将展开的平台合作一样,”但“目前,广汽菲亚特还是专注菲亚特产品,以后可能共享 零部件供应”。

而在半个月前,广汽集团的首款自主品牌传祺正式下线,其发动机及平台技术均源自菲亚特,但广汽乘用车总经理吴松表示,国产发动机技术已做出了超过500项改进,可以视为完全知识自主的技术,获得意方的首肯,甚至考虑过运用在未来广汽菲亚特的国产车型上。

对此,蒋平称,“如果这有利于双方的发展,为什么不呢?”郑则解释道,“我们之间的互补概念是很清晰的”,广汽菲亚特原定在广州,与广汽乘用车相邻而建,当初肯定是有上述设想,现在移师长沙后,与广汽集团成为更“具弹性的合作伙伴”。


張房 房有 馬爾喬 馬爾 內推 翻領 方案 廣汽 菲亞特 菲亞 首發 五年 計劃
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