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無論你是鴻海、廣達的股東，或你是iPhone迷，還是正在瘋iPad，你都要很認真的了解他：賈伯斯（Steve Jobs）的接班人。

二○一一年一月，在事業的最高峰，蘋果創辦人賈伯斯選擇了交棒，轉身下台。一月十七日，賈伯斯向蘋果全體員工，寄出了一封公開信。

這封內容不到兩百字的電子郵件裡，賈伯斯兩度提到現任營運長提摩西．庫克（Timothy D. Cook）。信中寫道「我已經請庫克負責蘋果的日常營運。」清楚表示，如果賈伯斯未來不再回到蘋果，庫克將是「後賈伯斯時代」的蘋果下一任掌門人。

他個性務實，被媒體封為報表先生

庫克是誰？他，接得下創意天才賈伯斯留下的位置嗎？

美國媒體形容，庫克是「賈伯斯背後的天才」，蘋果發表會上，眾人只看到聚光燈下的賈伯斯，從口袋裡掏出iPod、iPhone一個個又酷又炫的新產品，卻不知道庫克，才是躲在幕後，讓賈伯斯創意成真的天才。

他隱身幕後，一手架起蘋果全球供應鏈，一手打造出蘋果的銷售模式，「一般公司獲利，不是降低成本，就是拉高利潤，蘋果卻同時做到這兩個目標，」《財星》（Fortune）雜誌分析，蘋果超高獲利的真正推手，就是庫克。

庫克的個性卻和賈伯斯完全相反。賈伯斯是夢想家，庫克卻是務實的執行者，美國媒體稱他為「報表先生（Mr. Spreadsheet）」；賈伯斯情感洋溢，擅長激勵團隊，庫克卻被視為「鐵人」，沒有多餘的情緒，更強調達到目標的紀律。賈伯斯擅長的是行銷產品，激 起大眾對蘋果產品的熱情；庫克的工作卻是枯燥乏味的日常營運，他最主要的經歷，是管理這家高科技公司的營運，降低庫存。

為什麼是他？賈伯斯旗下，有設計出iPod、iPhone的資深副總裁伊孚（Jonathan Ive），有打造iPhone軟體平台的資深副總裁佛斯特（Scott Forstall），有擅長說故事的全球產品行銷負責人席勒（Phil Schiller），為什麼最後是他出線？

他意志超強，追問題非鑽到底才停

「他上面還有一個老闆，能得到老闆信任，他要很有智慧，」一位台灣科技業高階主管觀察，「他隨時都要在進退之間拿捏。」他能出線，主要是因為，第一，賈伯 斯需要庫克強大的執行力，和他的創意互補；第二，庫克低調，他的專長，絲毫不會威脅賈伯斯的風采；繁雜的營運細節，也不是賈伯斯想搶來做的工作，他因此更 容易得到賈伯斯信任。

庫克的意志力極為驚人，有一次，他到新加坡視察，飛行十二小時之後，他只沖個澡，就繼續跟新加坡當地主管開會，連新加坡當地主管都疲累不堪，庫克還是緊盯 著螢幕上的簡報，毫無放鬆的意思，「下一頁」、「下一頁」、「下一頁」一連又開了十二個小時，連預訂的晚宴，也只能悄悄退掉。

他重視數字，把損益表當企業之母

「他從不大聲，」一位台灣業者觀察。庫克講話帶有南方口音，輕聲細語，但是他超人的意志力，帶給部屬極大的壓力；庫克帶部屬的方法，就是不斷的問問題，往 下鑽（drill down）到問題的核心，「他會不停的問你問題，如果你答對一個問題，他會再問你十個問題，」《財星》雜誌描述，「如果你答錯了一個問題，他會再問你二十 個、三十個問題，」如果答不出來，會議室裡，只剩下漫長、令人難堪的死寂，庫克會盯著對方，直到對方屈服為止。

「我看過他用問題，把部屬『撕成粉碎』，」《財星》雜誌轉述庫克部屬的話說，「那一點也不有趣，非常不好玩。」

他極端重視數字，庫克的名言是「創業家精神或許是企業的本質，但，損益表才是企業之母（entrepreneurial in its nature but with the mother of all balance sheets）。」二○○八年《財星》雜誌曾如此寫道。這也明顯意味著，庫克不會只讓蘋果產品「好玩」而已，還要能賺錢。

當所有細節都在他腦海中時，開會，變成體力和智力的一大挑戰。

有一次開會時，討論到大陸生產線的狀況，庫克說，「這個問題很嚴重，應該要有人去解決，」他突然盯著負責大陸供應鏈的負責人孔恩（Sabih Khan）說，「你怎麼還在這裡？」孔恩離開蘋果總部，連家都沒有回，直奔機場買了一張沒有回程日期的機票，就飛到大陸去，從此之後，「你怎麼還在這 裡？」變成庫克另一種說「再見」的方式；他自己就曾多次從蘋果總部，直奔蘋果在深圳的生產基地。

在公司裡，庫克以「鐵面」出名，一位蘋果副總曾表示，賈伯斯在矽谷是出了名的難搞，每天他都要在心裡預演一段對白，以防突然在電梯裡遇到賈伯斯，「但，我不需要對庫克這麼做，」他說，「因為他（庫克）根本不會跟你說話。」

庫克對自己更加嚴苛，他今年五十一歲，每天早上四點半就起床工作，發電子郵件給部屬，每個星期天晚上，他就到處打電話找部屬開會，只為更有效的安排星期一的會議行程。在IBM工作時，他會主動要求在耶誕節假期留在公司加班，替公司增加足夠產能。

庫克住在矽谷一幢租來的公寓裡，至今未婚，連專報蘋果八卦的Appleinsider網站，都不知道他有沒有約會對象，「超長時間工作，要跟他約會，應該很困難。」Appleinsider寫道。

他唯一的興趣就是騎自行車、玩鐵人三項，休假頂多到黃石公園旅行，他最崇拜的人，就是自行車名將藍斯．阿姆斯壯（Lance Armstrong），開會時，他會不停的吃著自行車選手常用的「能量棒（energy bar）」補充體力，開會時，寂靜的會議室裡，經常聽到他撕能量棒包裝的聲音。

他主導改造，建立台灣代工供應鏈

庫克的行事風格，也許和他過去出身寒微有關。

他出生在阿拉巴馬州的一個小城羅伯岱堡（Robertsdale） ，父親是船塢工人，母親是家庭主婦，庫克曾形容，「我家就在市區往海灘，」一個在邊陲小城的邊陲地帶的普通家庭。他大學畢業後，在IBM工作十二年，進蘋 果之前，他是康柏（Compaq）營運部門的第二號人物。

庫克剛進蘋果時，還沒有資格跟賈伯斯直接報告，他的第一個戰功，是改造蘋果嚴重失血的供應鏈。

「一九九八年，我剛進蘋果的時候，有人問麥可．戴爾（戴爾電腦創辦人）一個問題，如果他接手蘋果，他會怎麼做？」庫克說，「戴爾的答案是，把公司關掉，把錢還給股東。」二○一○年，他回母校奧本大學（Auburn）演講時表示。

戴爾說的是真心話，當時戴爾已經實行零庫存，蘋果的庫存卻高達九十天，空有賈伯斯的創意，蘋果在成本上，根本沒有競爭力。

「庫克把報表當成武器，」美國媒體觀察。庫克曾回憶，當時蘋果供應鏈是「一團糟」，賣得好的產品缺貨，賣不好的產品庫存一直增加，他接手後不久，就打電話 給老朋友郭台銘。之後就把製造業務外包，同時解散蘋果自己營運的工廠。庫克的概念和鴻海如出一轍，把付給供應商的票期從三十天變成九十天，「蘋果帳上馬上 多出十億美元現金，」同時還能確保，最暢銷的筆記型電腦Macbook供貨無虞。

在庫克手上，他用台灣代工廠，建立超越戴爾的供應鏈。

庫克在代工庫裡設下嚴密的控制系統，宸鴻今天生產的良率多少，他在美國都能透過和工廠串聯的資訊系統，即時掌握，透過這個系統，蘋果可以把庫存，降到接近 為零。不只如此，庫克還在大中華區派駐大量人員，就近監控生產線上的一舉一動，從關鍵零組件到代工廠，都在他的監控範圍內。

這個做法，讓蘋果不但做到零庫存且難以模仿，「當你看到他的產品大賣，他早就把所有關鍵零組件兩年內的產能，都買下來了，」業者觀察，而且，這個做法讓蘋果能高度保密，一款新產品，連代工廠的副總，都要等產品上市，才能看到產品真面目。

他決策精準，對手想模仿也來不及

庫克最得意一役，是二○○五年時，以十二億五千萬美元向三星（Samsung）和海力士（Hynix）等公司訂下快閃記憶體的供貨長約，確保蘋果在快閃記 憶體上供貨無虞，結果是，當競爭對手想模仿蘋果做法時，產能早已被蘋果買光，這個決定，奠定iPhone和iPad的領先地位。

二○○四年，庫克終於被拔擢，直接跟賈伯斯報告，他的辦公室就在賈伯斯旁，庫克也被賈伯斯特許加入耐吉（Nike）董事會，替耐吉提供建議，在蘋果電腦 裡，除了賈伯斯，沒人能到其他公司擔任董事，庫克卻擁有這項特權。第二年開始，蘋果每週最重要的全球會議，就是由庫克主持。其他副總或許在專業領域勝過庫 克，但在公司裡，管理蘋果最多領域的人，除了賈伯斯，就只有庫克。

二○○九年，賈伯斯第二次因病請假，有五個月時間由庫克暫代執行長，「這段時間，他表現得非常好，」一位高科技業主管觀察，不但iPhone4、iPad 開發時程不受影響，蘋果的獲利也節節高升，賈伯斯健康狀況日衰，蘋果的獲利卻節節高升。沒有庫克，iPhone就算產品正確，也無法瞬間衝大供應量，在全 球攻城略地。

最近幾年，賈伯斯只選擇有興趣的議題出手，像iPhone4的天線事件、蘋果和臉書（Facebook）談判，賈伯斯都全程主導，其他事交給庫克決定，賈伯斯第三次退出蘋果，代表庫克已經通過六年的考驗，正式接掌蘋果。

但是，庫克真能代替賈伯斯，讓蘋果持續發亮嗎？兩年前，曾有美國分析師斷言，庫克不可能成為蘋果未來的CEO，「蘋果為什麼要找個只懂營運的人來當CEO，而且，這家公司所有的製造早就外包，沒什麼好營運的。」

「庫克不可能獨斷獨行，」一位台灣高科技業者觀察，雖然賈伯斯不在公司，但仍會是庫克背後的影武者，「重要決定，庫克都會問他」，賈伯斯交給庫克的新創意 和點子，「夠他再執行五年」。美國媒體報導，賈伯斯連換肝住院時，「除了幾天之外」，幾乎每天都用電話遙控公司事務，只要賈伯斯還活著，他的創意和想法， 就會持續主導這家公司。

今年初，庫克已砸下三十九億美元，再次鎖住新一代關鍵零組件產品，準備再次出擊，同時親自勘察蘋果門市通路的展店布局，庫克推動蘋果前進的速度，不會因為賈伯斯離開公司，而稍有減緩。

【延伸閱讀】賈伯斯給員工的公開信Team, At my request, the board of directors has granted me a medical leave of absence so I can focus on my health. I will continue as CEO and be involved in major strategic decisions for the company.

I have asked Tim Cook to be responsible for all of Apple's day to day operations. I have great confidence that Tim and the rest of the executive management team will do a terrific job executing the exciting plans we have in place for 2011. （中譯）我已經請庫克負責蘋果的日常營運，我非常相信，庫克和其他的營運團隊，會把我們預定在2011年執行的計畫，執行得非常棒！

I love Apple so much and hope to be back as soon as I can. In the meantime, my family and I would deeply appreciate respect for our privacy.

Steve

八月二十四日，幾乎與蘋果畫上等 號的蘋果創辦人賈伯斯（Steve Jobs）閃辭執行長，宣布由蘋果首席營運長提姆．庫克（Timothy Cook）接班，提姆．庫克如何維持賈伯斯創造的蘋果高峰不墜，是他接班的最大挑戰。

撰文‧乾隆來

二○一○年 五月十四日，美國南方的阿拉巴馬州奧本大學(Auburn University)舉行畢業典禮，功成名就的蘋果公司營運長提姆．庫克(Timothy Cook )回到母校，以榮譽校友的身分向畢業生演講。

庫克不斷強調「直覺」(intuition)，他描述一九九八年，第一次到蘋果公司 與創辦人賈伯斯面談，到今天都不知道為什麼，但是在賈伯斯的面前，「我聽從直覺的導引」(I listen to my intuition.)，直覺，打敗邏輯思考的左腦，讓庫克在五分鐘內決定離開康柏電腦，加入蘋果，與賈伯斯一起打造一家偉大的美國公司。

一 九九八年，當時三十八歲的庫克，已是一位成功的高科技產業專業經理人，他在ＩＢＭ歷練十二年，做到ＩＢＭ個人電腦部門的北美地區負責人，之後他成為一家個 人電腦經銷公司的營運長，最後轉任當時全球第二大的康柏電腦(○二年被惠普合併) 企業材料部門副總裁。

當時相對於如日中天的康柏電腦，蘋 果則像一個被打得嘴歪眼斜的過氣拳王。

五分鐘

開啟一一一億元身價的發達路當年蘋果虧損超過十億美元，倉庫裡堆 滿賣不出的電腦，光是庫存就高達四億多美元，所謂「WIN-TEL聯盟」：微軟加上英特爾、以及低價代工的台灣廠商，席捲全球個人電腦市場。而堅持使用自 己系統、自己製造的蘋果，卻到愛爾蘭做組裝，所有零組件從美國與亞洲運到愛爾蘭，然後又花大筆費用再運回美國與亞洲市場。

蘋果創辦人賈伯斯 回頭收拾殘局，他請獵人頭公司幫他找人，重組經營團隊。但賈伯斯個性強烈、主觀好惡甚強，當時幫賈伯斯徵才的獵人頭公司主管迪凡(Rick Devine)說，賈伯斯深信主管與他一定要在「情感上對盤」(emotionally connected)。許多大公司的經理人談不到五分鐘就被賈伯斯轟出辦公室，一直到庫克，迪凡告訴賈伯斯：「這傢伙是自行車迷，你會喜歡他的。」正如同 庫克演講說的，他與賈伯斯兩人的「直覺」對盤，面談不到五分鐘，庫克決定辭去康柏副總裁的職務；但康柏的薪水優渥，蘋果卻是搖搖欲墜，賈伯斯當場立刻從高 高在上的精神領袖，變成銷售員，他半哄半騙地利誘庫克：「我相信蘋果公司的股票，不久一定漲到每股一百美元！」當時，蘋果的股價不斷破底，連二十美元的關 卡都守不住。

庫克與賈伯斯這場「直覺式面談」，可能是人類企業發展史上，獲利最為驚人的一場面談。十二年後的今天，蘋果的股價從二十美元漲 到將近四百美元，庫克去年領取八十萬美元的底薪、五百萬美元的績效獎金，再加上五二三○萬美元、分年執行的股票選擇權，年收入將近新台幣十七億元！

今 年八月二十四日，賈伯斯正式宣布，由庫克接任蘋果執行長的職位，庫克與公司簽訂十年的任用合約，公司則發給庫克一百萬股蘋果股票選擇權，以最新的收盤價計 算，簽約金額高達三億八千萬美元，相當於新台幣一一一億元！

當然，一九九八年那場五分鐘定生死的面談，只是一個開場，接下來庫克展現驚人的 工作狂精神，短短不到一年，庫克將庫存從平均三十一天，降到只剩兩天；庫存金額從四億三千萬美元，降到兩千萬美元以下。

工作 狂

奠定僅次賈伯斯的二把手地位「工作狂」是所有媒體對庫克管理風格的共同評語。他每天清晨四點半開始發e-mail，因為加州的清晨四點 半、正是美國紐約即將上班的七點半、是歐洲正要下班的下午四點半，也是亞洲剛剛開始加班的晚上七點半。發完e-mail之後，庫克在天還未亮的清晨五點多 上健身房，當矽谷的上班族堵在擁擠的二八○號公路上不斷埋怨時，庫克已經上半天班了。

作為公司第二號人物，又有賈伯斯那樣神聖不可挑戰的創 辦人，庫克在公司一直保持低調。他幾乎不對外演說，所有接受訪問的蘋果公司高級主管都說，庫克一向保持冷靜，即使再複雜的問題、再火燒屁股的緊急事故，也 從未看他提高音量。

庫克從不像賈伯斯那樣高談闊論，也不會當眾斥罵主管，但對細節追蹤到底，而且絕不浪費時間。例如有一次討論到大陸生產廠 商的問題，會後不到十分鐘，庫克把主管大陸的副總裁找來，劈頭就問：「你怎麼還在這裡，衣服不要換了，直接上飛機到廣東去找廠商搞定問題！」庫克隨身攜帶 精力棒餅乾(Energy Bar)，猶如充電器那樣，隨時補充體力，經常會議討論到三更半夜。

附帶一提的是，賈伯斯與庫克都深信直覺的威 力，並且將「直覺」作為設計蘋果產品的核心價值，從iPod、iPhone、Mac Book、iPad 到蘋果電視，軟硬體結合的互動介面，「極簡」的表徵之下，每一個動作都深植直覺的設計。深信直覺的關鍵價值，讓賈伯斯與庫克創造出了個人生涯與企業的奇 蹟。

中國市場

左右蘋果下一波成長的關鍵標準一向嚴苛的投資銀行分析師，幾乎一致看好庫克接班，但由庫克主導的 蘋果公司，仍充滿風險與挑戰，因為庫克不僅要維持賈伯斯留下的文化與光環，同時還要繼續創造不斷成長的神話。

為此，庫克今年六月飛了一趟中 國，iPhone 在歐洲與美國從四年前發表至今，成長力度已放慢，但是iPhone占公司營收超過四成，獲利超過五成，iPhone的銷售絕對不能放緩，而中國成了庫克接 班後最需要掌握的市場。

大陸消費者對於蘋果，正處於高度癡迷的狂熱階段，在上海與北京的蘋果旗艦店，每天吸引超過四萬人光顧，是美國大城市 蘋果專賣店的四倍以上。賈伯斯卸任的消息傳出後，大陸新浪微博相關討論在三天之內就超越一百六十萬則。

蘋果公司公布今年四月到六月底的新一 季財報，公司營收二八五億美元，其中有六十三．三億美元，也就是二二％營收來自大中華地區 (包括大陸、台灣與香港)，金額雖然小於美洲的一○一億美元，但是大中華區高達六倍的年增率卻令人瞠目結舌。庫克在發布財報後說：「中國是蘋果公司事業成 敗的關鍵！」目前，中國大陸只有中國聯通一家獲得 iPhone 授權，就已有如此驚人成績，庫克在六月的中國行程，也曾低調拜訪大陸最大電信商中國移動，除試圖突破合作的瓶頸，同時也為下一代4Ｇ的iPhone預做準 備。

4Ｇ對蘋果手機來說，的確是個充滿變數的挑戰，不只在中國，美國的電信業者也紛紛開發以ＬＴＥ（長期演進技術）為主體的4Ｇ網路，但目 前ＬＴＥ的晶片技術掌握在晶片製造大廠高通手中，不同電信公司的規格也還存有相當的差異。

更重要的是，ＬＴＥ在耗電的需求更高，對於輕薄極 簡的iPhone手機，耗電量大代表更厚的電池、更短的續航力，會造成產品致命的傷害，這些，都是庫克以及他的團隊必須全力突破的障礙。

iCloud

將 是接班後的第一個期中考當然，預計今年九月推出的雲端服務iCloud，是否能夠像之前的服務立刻獲得市場的青睞，也是庫克接班後的第一個期中考。

另 外，蘋果在每一個產品領域都大幅領先對手，惟獨蘋果電視至今還在摸索。蘋果電視雖在網路電視領先，卻對既有的有線電視系統還無法形成威脅。

蘋 果的團隊目前正致力於新的視頻傳輸技術，希望能夠突破現有障礙，但是去年蘋果電視主推的「九十九美分租片」方案，卻在七月因數量不足與內容業者不支持，而 悄然喊停。蘋果電視是全面攻占家庭客廳的最後登陸戰，在蘋果電視尚未成功之前，賈伯斯的數位生活夢想，就還不算真正實現。

庫克單身多年，他 同性戀的傾向從未公開，但是這次在接班的新聞中，卻意外成為全球媒體報導的焦點。蘋果公司對於同性戀一向非常友善，高階主管當中，iMovie的主設計者 Randy Ubillos就公開出櫃。庫克顧慮到私人傾向是否會造成公司困擾，因此從未公開談論，但是男同性戀雜誌︽Out︾ 今年將庫克列名「全球最有權力的五十大同性戀者」，與這次接班都成了新聞焦點。

Timothy Cook

年齡：50歲

現 職：蘋果執行長

經歷：蘋果營運長

康柏電腦副總裁

IBM個人電腦部門北美地區負責 人學歷：杜克大學(Duke University)企管碩士管理風格：不喘息的高強度追蹤管理身價：蘋果給庫克100萬股認股選擇權，以目前市價計算，總額高達3.83億美元、約合 新

台幣111億元

嗜好：騎自行車(被暱稱為蘋果公司的阿姆斯壯)只穿Nike球鞋 (擔任Nike 董事)

婚 姻狀態：單身

庫克語錄

◎關鍵時刻相信直覺

我發現，當面臨人生最重要的抉擇時，直 覺，總能幫我們做出正確的決定。（Interestingly, I discovered, when facing life's most important decisions, intuition seems the most indispensible to get it right.）

◎永不懈怠的萬全準備

經營企業猶如運動比賽，在比賽開始之前，絕大多數的勝負都已經決定。我們很難掌握機會何 時降臨，但是，我們可以掌握到自己是否已經充分準備好迎接機會的來臨。（In business as in sports, the vast majority of victories, are determined before the beginning of the game. We rarely control the timing of opportunities, but we can control our preparations.）

當全球一年熱銷逾九千萬支 iPhone，售價六百美元裡，韓廠賺走的蘋果財是台、日的近五倍，這個數字將讓鴻海郭台銘、蘋果執行長庫克，都坐不住。他們一個要降低韓廠供貨比重，一 個要吃掉韓廠手上的零組件供貨權，一場台、美、日聯手狙擊三星的大戲，就此揭幕。

撰文‧林宏文

「未來若不是屈服在韓國勢力之下，不然就是坐以待斃，但這兩種情況都不是我們想見到的，因此，我必須做出決定。」這是在鴻海集團以新台幣四七三億元入股夏 普後，夏普會長片山幹雄接受《東洋經濟週刊》訪問時，被問到為何引進台灣鴻海的資金時，很沉痛地回答。

夏普，是一家擁有百年歷史的企業。三月二十七日，片山幹雄卻得出售部分經營權，來換得鴻海的救命資金，就連夏普最引以為傲的全球唯一一條面板十代線 ＳＤＰ（Sharp Display Products），也因鴻海董事長郭台銘以個人名義投資，交出四七％股權。

其實，片山幹雄要賣股換資金的內心掙扎，比誰都沉痛。他從一九七八年就加入夏普，歷任夏普海內外各種職務。所以近年來韓廠崛起壓倒日商，這些大趨勢的轉 變，片山幹雄的體悟比誰都深，尤其在他的任期內，夏普出現創立百年來最大的虧損，也逼得他不得不破釜沉舟，成為率先引進台商資金的日本大廠。就在片山幹雄 宣布引進鴻海資金的四天後，四月一日這天，他也將社長（總裁）一職，交棒給常務董事奧田隆司，正式退居夏普會長（董事長）。

然而，夏普只是日商受到韓廠擠壓的一個例子，在面臨歐美經濟疲軟、日本大地震、泰國洪水、日圓升值、韓國與中國企業挑戰等五大因素，日本電子巨頭紛紛出現 歷來最大虧損；除了夏普，索尼、松下也逃不過這個劫難，同步在四月一日新會計年度開始之際，大換血，更換社長。

從第二次世界大戰後，用科技征服全球的日本企業，到今日被韓廠甩在後頭，甚至還面臨被淘汰的危機。攜手台廠，成了日廠最後一搏的選擇。

韓廠有多會賺？

賺走的iPhone財是台日總和近五倍攤開蘋果的iPhone、iPad供應鏈來看，若以為台灣能靠著鴻海撐起大片江山，跟著大賺蘋果財，那就錯了！事實 上，在蘋果產品價值供應鏈中，台廠與日廠能分得的利潤，根本少之又少。

以iPad為例，蘋果留下三○％的利潤，韓廠端走七％，而台灣一串蘋果概念股只分得了二％，日廠更僅一％。即使是一年全球熱銷逾九千萬支的iPhone， 蘋果獲利更驚人，賺走五八．五％，韓國賺走四．七％獲利，但台廠、日廠卻只能各分得○．五％。

換言之，當台灣跟著蘋果概念股狂歡時，我們真正賺到的利潤，就算加計日商，都遠遠不及韓廠，只有韓廠的約五分之一！

光看這個數字還不夠驚人的話，進一步細究iPhone及iPad的成本結構，以一支零售價五四九美元的iPhone 4為例，真正支付給鴻海組裝的代工費用，其實只有十美元。

說穿了，鴻海在iPhone、iPad成本結構裡，扮演的角色非常小，真正分得的利潤也有限，這對每年砸重金投資，就為生產iPhone、iPad布局的 郭台銘來說，心裡當然不平衡。

他得想辦法在蘋果供應鏈裡拿下更多獲利，光靠調漲代工費用，是沒有用的，他必須把垂直整合做得更好，最好是iPhone、iPad所需的零組件，鴻海都能 提供。所以，如何進占利潤率更高的關鍵零組件，成了郭台銘提升鴻海在附加價值的最重要課題。

要想拿下更多蘋果財，我們嘗試進一步分析：在蘋果產品裡，韓廠之所以能占去高利潤，三星壟斷多數關鍵零組件，絕對是重點！其中包括ＤＲＡＭ、快閃記憶體、 面板和微處理器等，幾乎都緊抓在韓廠手裡，像是iPhone，三星及ＬＧ等韓廠提供的零組件，就占了整體成本的二六％，台廠、日商全被壓倒在地。

這些數據，絕對令郭台銘、片山幹雄大感緊張。但危機意識最強的人，還在最後面，那就是一向對零組件供應鏈予取予求的蘋果執行長庫克。

當蘋果公布去年第四季創下新高，市值再度改寫歷史，這一季裡，蘋果賣出了三七○四萬支iPhone、一五四三萬台iPad，蘋果供應鏈也跟著歡欣鼓舞之 際，三星這一季賣出的Galaxy手機達到三六五○萬支，僅以五十四萬支輸給蘋果。

韓廠有何本事？

三星「學習力」超強 反過來吃掉客戶庫克這個執行長的位置，當然坐得不安穩。掌管蘋果供應鏈的他，愈來愈感受到三星已經追了上來，而且讓蘋果大感芒刺在背，他得拔掉這根刺！

若說韓廠從蘋果供應鏈中賺走不少錢，這並不是讓蘋果感到威脅的重點，真正讓庫克頻頻與郭台銘碰面會商的關鍵是什麼？應該就是韓廠的學習力。

韓廠最令客戶頭痛的，從來不是壟斷關鍵零組件的價格，而是在供應零組件的過程，從中學走客戶的know-how，然後回頭用到自己的產品上。試著把蘋果推 出新產品的時程，與三星跟進的速度比較，你會發現當蘋果iPad問世後，遠遠領先其他電腦廠，惟有三星能在六個月內，整兵練武，推出七吋的Galaxy平 板。

在智慧型手機更是如此，三星不僅學蘋果，也全面吸收其他手機品牌的優點，並把諾基亞擠下全球手機龍頭的位置。

難怪蘋果創辦人賈柏斯在世時，就嚴詞批判三星只會抄襲，在iPad 2發表會上，賈伯斯更毫不客氣地說，一一年將是「抄襲者的一年」（Year of the copycats），並點名三星就是其一。

不只賈柏斯不爽三星，提供三星平板電腦Tegra晶片的美商輝達（nVIDIA）執行長黃仁勳也說，「三星顯然從與蘋果的合作中學到一些東西，並用在它們 的產品上。」黃仁勳說，三星為蘋果iPad代工最核心的處理器Ａ５晶片，但自己也很快就學會，並推出類似產品，因而不再需要仰賴輝達，取消原先下單的晶 片。因此，隨著三星切入晶圓代工產業，並積極邀請輝達到三星下單，但黃仁勳仍決定把大部分訂單交給台積電，原因無他，就是擔心將訂單交給三星做，有朝一日 也將面臨蘋果今日的窘境：三星成功學走技術，反過來吃掉輝達。

正因為韓商這種高度的滲透力，贏者通吃的市場結構，讓全球電子廠商都同步感受壓力。所以，庫克要想拔掉這根刺，就得仰賴郭台銘，庫克想要逐步降低韓廠零組 件供貨比重，郭台銘想要供給蘋果更多高毛利零組件，造就了這樁鴻海、夏普結盟的美事。

「韓廠供給蘋果的零組件那麼多，鴻海內部一定評估過，哪些零組件是他們有辦法能取而代之，哪些是一時半刻無法的。例如記憶體，爾必達走上破產一途，讓郭台 銘得跳出來要政府救ＤＲＡＭ，這就是蘋果無法換掉韓廠的零組件。可是面板就不一樣了，夏普手上有技術、鴻海有出海口，啪！一拍即合。」業內人士觀察，鴻 海、夏普聯手，蘋果的角色不會少，甚至有一說傳出，鴻海、夏普「結婚」，證婚人正是庫克。

至於台日聯盟能夠發揮什麼效益呢？工研院知識經濟與競爭力研究中心首席研究員陳清文說，台灣與日本角色互補，可以合作並走技術差異化的路線，才能跳脫單純 產能競賽的老舊戰略。例如日本已將索尼、東芝、日立三巨頭的中小尺寸面板進行整併，夏普在下世代大尺寸技術很有實力，台灣則在微投影技術領先全球，未來台 日聯盟應該有機會抵禦以有機發光二極體(ＯＬＥＤ)技術為主的韓國。

台廠要如何突圍？

加強與日本、中國結盟 打進iTV供應鏈陳清文認為，明年要問世的蘋果iTV，將是面板產業的救世主，台日聯盟要加緊布局，才有機會抓到商機。

確實，在蘋果近期熱賣的New iPad產品中，近來就傳出散熱問題嚴重，主因是當面板的解析度提高四倍時，不僅散熱問題難以解決，高耗電量更造成電池使用時限縮短，未來iTV的電視面 板將更大、更亮，面板技術問題更需要提前解決，這是台日聯盟未來的挑戰與商機所在。

由於面板是目前許多電子產品的關鍵技術，若台日聯盟可以將面板順利打進蘋果供應鏈，衍生的商機將不小，從面板驅動ＩＣ、發光二極體(ＬＥＤ)到散熱等技 術，也將有機會大幅提升台灣及日本在蘋果供應鏈中的價值及利潤。

因此，除了鴻海與夏普結盟，未來預料將會有更多台日聯盟即將成形，近來友達董事長李焜耀也已提出，可能會尋求日本或中國企業的投資入股，而資金需求更大的 奇美電，也不排除類似的可能性。

陳清文也認為，未來台日聯盟後，更要積極推動兩岸聯盟，由台灣提供大量的製程技術與設備，中國提供全額資金與面板訂單，讓兩岸面板上中下游生態鏈可以精準 對接融合，而且台灣目前ＬＥＤ及背光技術仍領先許多，讓兩岸從競爭變成合作，將讓兩岸都可以立於不敗之地。

台美日聯手狙擊三星！

隨著三星的Galaxy系列手機與平板電腦大賣，讓庫克不得不與鴻海聯手，發動「狙擊三星」計畫，進一步降低三星在蘋果供應鏈的影響力。

三星總裁 李健熙

靠著掌握面板、記憶體等關鍵零組件，三星在蘋果供應鏈占有極高的利潤，甚至學得精華用在自家產品，成為蘋果的心頭一大患。

鴻海董事長 郭台銘

鴻海在蘋果供應鏈分得的利潤價值相當有限，若想在iTV再下一城，勢必得結盟夏普，拿到關鍵技術，甚至將三星擠出蘋果供應鏈。

蘋果執行長 庫克

面對三星步步進逼，如何稀釋它在蘋果供應鏈的影響力，成為庫克不得不面對的課題。因此，蘋果促成鴻海、夏普結盟，企圖讓夏普取代韓廠，成為面板主要供應 商。

夏普會長 片山幹雄

面對百年最大虧損，結盟鴻海成了片山幹雄不得不做的決定。由於夏普已有一座面板廠供貨給蘋果，引進鴻海資金後，將有龐大出海口做後盾，可望擠下三星，讓十 代線轉盈。

韓國在蘋果價值鏈中獲利超過台、日

iPad價值鏈

蘋果獲利30%

通路和零售商15%

美國非蘋果供應商2%

台灣供應商2%

日本供應商1%

韓國供應商7%

其他價值分配5%

非中國勞工成本5%

中國勞工成本2%

材料成本31%

iPhone價值鏈

蘋果獲利58.5%

歐盟供應商1.1%

美國非蘋果供應商2.4%

台灣供應商0.5%

日本供應商0.5%

韓國供應商4.7%

其他價值分配5.3%

中國勞工成本1.8%

材料成本21.9%

其他3.3%

台、日科技業合作越來越緊密

時間 合作先例

2009年７月 索尼（Sony）與台灣大同、遠傳等電信業者進行數位內容的合作、技術移轉及授權2010年４月 鴻海與索尼達成墨西哥及東歐的液晶電視製造廠收購協議2011年11月 台灣電子設備協會(TEEIA)與日本大分縣半導體產業聚落（LSI Cluster）合作投資案2012年２月 台灣友達與日本出光興產達成

OLED策略聯盟

2012年３月 傳索尼技術人員進駐友達攜手開發AMOLED、IGZO等高階面板鴻海收購夏普股權，取得10%股權

夏普遇百年最大虧損

鴻海資金成救命丹

成立於1912年的夏普，擁有百年歷史，卻因面板景氣太差，造成史上最大虧損，讓急欲掌控更多面板產能、為iTV做布局的鴻海，成為夏普救命符。

夏普之所以取名為Sharp，最早是因1915年發明自動鉛筆（自動鉛筆日文發音為sharp pencil）。事實上，夏普就是以發明見長，例如日本第一台國產電視機、第一台微波爐、第一台全電晶體╱二極體桌上型電子計算機，都來自夏普。因為和卡 西歐公司在計算機方面競爭激烈，開始致力研發液晶技術。另一方面，也開始量產太陽能電池。此外，夏普在傳真機、微波爐、電子字典、多功能事務機、液晶電 視、手機等產品也沒有缺席。

夏普以開發獨創商品著稱，尤其擅長液晶顯示技術，幾乎和液晶畫上等號。該公司主要實施兩個策略，第一是「循環策略」，也就是開發技術先進的零件，再用這種 零件研發出有特色的商品；或者零件使用在商品上之後，再讓這種零件的目標更明確、性能更好。另一則是「唯一策略」，製作別人沒有的零件或商品，目標是成為 「有價值、獨一無二的企業」。

由於夏普向來採取垂直整合模式，從開發到生產都獨自完成，液晶面板也自行生產，並組裝成電視。這種模式需要不斷創新技術，持續挹注巨額資金，在競爭激烈的 現在，形成沉重負擔。結束於今年3月底的2011會計年度，因為日本液晶電視和手機銷量銳減，預估會出現淨損失2900億日圓。 （孫蓉萍）電子設備占夏普營收大宗──2011年度各部門營業額占比

電子設備65.2%

影音．通訊設備47.2%

健康．環境設備8.9%

資訊設備9.1%

電子零件34.8%

液晶20.3%

太陽能電池8.8%

其他電子裝置5.7%

庫克上任500天了，不論是股價、獲利、銷售量，庫克都繳出了無懈可擊的成績。

然而，近三個月來，蘋果成本節節攀升、營業費用暴增，毛利率反向走跌、新機創新度被質疑，華爾街的分析師也開始轉向看衰，股價暴跌超過兩成。

派對結束了，庫克的挑戰才正要開始！

撰文‧賴筱凡 研究員‧楊政諭蘋果執行長庫克（Tim Cook）上任一周年了，更精準的來說，他擔任蘋果執行長已經將近五百天。這五百天裡，蘋果股價創新高來到七○五美元，市值超過六五八○億美元，單季獲利也刷新歷史紀錄，達一三○．六四億美元，最新款的iPhone 5開賣前三天，銷售量就達五百萬支。

庫克的歡樂派對已結束？

若從這些數字來看，庫克第一年的成績單，幾乎是完美。然而，真是如此嗎？

看看近三個月發生的事吧！蘋果股價從七○五美元摔落後，三個月大跌超過兩成，淨利率更是連續兩季走下坡，僅剩二二．八六％，是過去七季最低，營業費用更攀到史上最高的四十四．四億美元。

DoubleLine資本公司執行長岡雷克（Jeffrey Gundlach）就開了第一槍，直批蘋果已經失去創新能力，這位在華爾街繼葛洛斯（William H. Gross）之後，被︽霸榮周刊︾（Barron）封為新「債券天王」的基金經理人甚至預言，股價將一路跌到四二五美元。

當歡樂派對結束，庫克的挑戰，才正要開始！

十二月美國西岸，平均氣溫已經降到十度，但鴻海集團董事長郭台銘的腳步沒有停，上周，他在美國德州，忙著運籌帷幄，因為一道大客戶的新命令，已從庫克手上發出：蘋果要把部分製造生產工作移回美國。

選在庫克上任將滿五百天的時候，他宣示，蘋果桌上型電腦iMac生產線將率先搬回美國，隔日，鴻海立即證實將配合客戶，在美國擴大生產。只是，問題來了，當一個人均所得三千美元的國家生產成本，要移到人均所得三萬美元的地方生產，人工成本將是庫克不得不面對的第一個嚴峻挑戰。

一位與蘋果合作多年的供應鏈廠商董事長就開炮：「過去兩年，大陸勞工人均所得從一千美元漲到三千美元，蘋果就痛了一陣子，現在是十倍的成本……，怎麼可能？這是虛晃一招！」的確，過去兩年，蘋果營業費用直線增加，尤其去年第三季一舉調高代工費用後，讓原本維持在二十八億美元的營業費用，增至四十億美元，上一季更達四十四億美元，是蘋果有史以來營業費用支出最多的一季。

「你光算在大陸組裝，請一個人的時薪是二．五美元，到美國找一個員工，時薪將近二十美元，怎麼算都不合理。」不願具名的代工廠大老搖了搖頭，「頂多在美國增加二千位勞工吧，這樣已經算很多了，可以養活一個小鎮，但要老郭（指郭台銘）把深圳二十萬人搬去，是不可能的。」代工廠大老的話，直接切中要害，因為在蘋果供應鏈的解讀，這都是弊多於利的衝擊，但為了配合美國總統歐巴馬的政策，兌現選舉支票的政治意味比商業考量濃厚。

然而，當蘋果要移回美國生產的消息散布開來，身在科技業重鎮的科技趨勢大師凱文．凱利（Kevin Kelly），卻給了很不一樣的答案，「這是玩真的，絕對不是政治語言。」一直以來，凱文．凱利常與蘋果、谷歌等大廠互通消息。最近這兩年，他更將觀察重心擺在機器人產業上，即使來到台灣，也指明要去參觀與機器人相關的技術。

「當自動化、機器人、３Ｄ印刷技術越來越成熟，美國勞工可以做的是附加價值更高的工作，而不是從大陸勞工手上搶走工作機會。所以，蘋果回美國生產，只是一個開端，以後還會有更多美商將製造基地搬回美國。」凱文．凱利口中的自動化、機器人與３Ｄ印刷技術，都是科技廠將製造基地移回美國的重要依據。

不管正反論斷為何，大陸工資上漲已不可逆，又要面對移回美國生產的高薪資，成本攀升將侵蝕蘋果毛利，一位代工廠大老直言，「你現在買iPhone 5，但你能保證三、五年後，你還會繼續買iPhone 6、iPhone 7，甚至iPhone 20嗎？這就是科技業。」只是尺寸變大、解析度增加 算創新嗎？

第二幕，十二月七日，北京王府井大街上的蘋果專賣店。

玻璃帷幕上的大大蘋果標誌仍閃亮，外頭架起一排排的黑色柵欄，那是要給蘋果迷排隊用的，這天，蘋果新推出的iPad mini與第四代iPad，正要在大陸開賣，在這個蘋果全球最大的市場，排隊人潮卻異常冷清。

如此說來，或許有些諷刺，但看看今年iPhone 5推出時，消費者反應遠比預期冷淡，市場分析師總歸一句，「沒有驚喜」。然而，看在替蘋果組裝的代工廠高階主管眼裡，也忍不住感慨，「不是尺寸變大、解析度增加，就可以叫創新。」今年以來，蘋果推出多款產品，從iPad 3、iPad 4到iPad mini，期待度最高的iPhone 5，及iPod、iMac、MacBook，最令消費者印象深刻的，莫過於「長高的iPhone」與「縮小的iPad」，在在都考驗著消費者對蘋果的忠誠度。

消費者對蘋果新品期待度已減弱？

「說穿了，消費者願意用很高的價格買iPhone、iPad，是基於蘋果的創新度很高，但若蘋果能帶給消費者的創新，只剩尺寸變大，消費者還會再付那麼多錢買蘋果嗎？」就連與蘋果合作多年的供應商都不諱言，他也在觀察，蘋果的創新力還能持續多久？

其實，消費者對蘋果新品的期待度，從開賣前三天的銷售量就可略見端倪。以第三代iPhone為例，開賣前三天銷售量約一百萬支；到了iPhone 4時，前三天銷售量達一七○萬支；被喻為「賈伯斯紀念機」的iPhone 4S，前三天銷售量更一舉衝高一．三五倍，達四百萬支。

可是，用這個數字來看iPhone 5時，雖然前三天銷售量仍有五百萬支之譜，外資分析師就分析：「成長力道顯然沒有iPhone 4S那麼強了。」換言之，某種程度上，消費者對於蘋果新品的期待度，開始削弱了。

花旗證券產業分析師Glen Yeung指出，短期內庫克面臨的挑戰之一，在於原本扮演蘋果業績引擎的iPhone，將失去高成長光環。「低價智慧型手機的爆發性力道將持續到明年，蘋果勁敵谷歌與亞馬遜可能推出售價僅二百至三百美元，但性能與高階手機相仿的綁約智慧型手機，又構成蘋果毛利率的一大威脅！」庫克上任五百天來，外界對於他的評價，絕對是褒多於貶，不僅供應鏈廠商談起庫克的管理效率，人人都是豎起大拇指，就在他接掌蘋果後，不論因地圖軟體向消費者致歉，在專利訴訟上選擇與宏達電和解，抑或是決議發放股利，在在都凸顯出他的身段與賈伯斯是大相逕庭。

不管是郭台銘，或是和碩董事長童子賢談到庫克，都曾大力讚賞過他。「過去十年，賈伯斯的背後如果沒有庫克，現在的蘋果可能也只是另一個皮克斯（Pixar，賈伯斯一九八六年買下的動畫公司，後賣給迪士尼），而非如此成功的蘋果。」童子賢說。

儘管如此，賈伯斯建立起的門檻，卻也不是庫克能夠輕易突圍，「庫克最大的挑戰是在於，賈伯斯創造出iTune、App Store、iCloud，破壞式的創新，讓蘋果顛覆了世界，這些才是蘋果最豐富的資本財，但庫克可以嗎？」不願具名的代工廠大老說。

過去三年，蘋果無疑是全球最成功的科技公司，iTune、App Store、iCloud等服務，宣示了內容至上的時代來臨，更改變了原有的產業生態。

然而，不能否認的是，在這五百天裡，庫克確實也繳出了亮眼的成績單，從獲利、銷售量、股價來看，庫克出任蘋果執行長第一年的成績單，沒有一百分也有九十分，只是，蘋果的問題才正要浮現，成本上漲、在管理上能否服眾、創新力的持續等，都是一個又一個的棘手問題。

蘋果進入「庫克時代」的五百天後?

「其實庫克開除負責地圖軟體的主管，用意已經非常明顯，那是在立威。」蘋果供應鏈的某位董事長說，「再往前看，他推iPad mini、與宏達電和解，庫克都在告訴你，現在的蘋果，已經是庫克的時代。」只是，蘋果的庫克時代才開啟了五百天，到目前為止，庫克讓蘋果的營運維持在高峰，但接下來呢？在三大挑戰已顯現在眼前時，庫克要如何帶領蘋果一一克服，這才是所有蘋果供應鏈與投資人想問的。

「蘋果至今還是最好的公司，但能持續多久？連三年的能見度都沒有。」代工廠大老的話，一點也不為過，否則，岡雷克也不會預言，蘋果的股價還有得跌。

賈伯斯生前曾經告訴庫克：「我絕對不要你問我會怎麼做，只要去做對的事就好。」顯然庫克把賈伯斯的話聽進去了，如今庫克帶領下的蘋果，諸多決策與作風，顯然與賈伯斯時代截然不同了。只是，決定走自己路的庫克，最終能否再創新局，這個全球矚目的問題，留待庫克用時間去回答。

蘋果 3大挑戰正要來！

蘋果執行長庫克上任屆滿一年，蘋果股價一度衝破700美元，市值高達6580億美元，這樣的成績單看似完美，但挑戰才正要開始。

挑戰1

人工成本啃蝕高毛利

中國薪資勁升，蘋果單季營業費用爆增44%，未來如遷廠回美，毛利恐將持續惡化。

挑戰2

創新力疲乏

每一世代iPhone開賣前３日銷售成長率呈大幅趨緩，蘋果帶給消費的驚奇性已有一代不如一代之勢。

挑戰3

賈伯斯障礙難跨越

賈伯斯創造了iTune、App Store等獨門營運模式的輝煌戰果，蘋果迷對庫克寄以厚望的iTV仍不見蹤影。

庫克的硬仗，蘋果股價近三個月暴跌超過兩成！

2011年10月5日，

庫克發表

iPhone 4S

2011年10月6日，

賈伯斯病逝

2012年3月19日，蘋果宣布首度派發股利2012年3月29日，庫克親訪河南鄭州富士康工廠2012年9月28日，庫克為地圖出問題公開道歉2012年9月21日，庫克發布iPhone 5 當天創歷史天價

705美元

2012年10月29日，蘋果主導地圖服務主管與零售主管遭開除。

2012年11月11日，蘋果與宏達電專利訴訟和解12月10日蘋果股價收在

545美元

十二月十四日，iPhone 5在台灣、大陸正式開賣，趕在耶誕節前，蘋果（Apple）發動全球有史以來最大的新品上市攻勢，它在一百個國家推出iPhone 5，比上一代多了三十國。

稀有性少了台灣一口氣推三種新產品

過去，台灣要排到第四波上市名單，才能買到蘋果產品；這一次，蘋果一口氣在台灣推出三種新產品（另有iPad mini和iPad 4）。但蘋果股價卻從九月二十一日歷史新高七百零五美元一路跌二八％，到這一天的五百零九美元，一千八百三十五億美元（約合新台幣五兆三千三百億元）市值就此蒸發，這數字可買下兩家台積電。

影響所及，台灣的蘋果供應鏈族群，也各個摔得鼻青臉腫。今年十月，蘋果執行長庫克（Tim Cook）交出上任後第一張成績單，根據蘋果二○一二年的公司年報，每股盈餘（EPS）高達四十四美元（約合新台幣一千三百元），創下蘋果有史以來每股盈餘新高。去年，蘋果一股只賺二十八美元，前年更只有十五美元。

獲利創新高，股價反而崩盤。為何庫克時代的蘋果，已經不再迷人？

事實上，在蘋果股價大跌之前，蘋果的負面消息就層出不窮，從零組件供應不及、蘋果地圖出包，到高階經理人打包走人，但這些只是浮現水面上的冰山一角；水面下，蘋果文化正在一一質變，才是未來最大隱憂。

創新不見了「磨石頭文化」走入歷史

賈伯斯（Steve Jobs）時代，蘋果就像大聯盟裡連連擊出全壘打的超級打者，iPod、iPhone、iPad分別改變了音樂、手機和電腦產業；庫克時代，卻看不到夠分量的創新。

根據巴克萊（Barclay Research）最新調查顯示，股東對蘋果前景最擔心的問題，分別是「獲利下滑（五五％）」和「缺乏創新（三○％）」。許多跡象顯示，賈伯斯過世後，他為蘋果打造的文化正在一點一滴改變，而公司文化正是蘋果創新的源頭。

賈伯斯曾用「磨石頭」做比喻：「集合一群才華洋溢的夥伴，讓他們互相衝撞、甚至大吵，這會製造一些噪音，但是他們會讓對方變得更棒，也讓點子變得更棒！」

賈伯斯就是操縱員工情緒的高手，他以羞辱員工著稱；但得到他的肯定，他也能把你捧上天。他從不以高薪做訴求留才，卻能讓頂尖人才為他效力。

庫克上任後，卻開始打造「更柔軟的蘋果」，不只調高員工待遇、給更多的休假，甚至還學起Google公司，在內部推行名為「Blue Sky（藍天）」的計畫，讓一小群員工可以自由運用二○％的時間做自己想做的計畫。賈伯斯過去強調衝突的管理文化，不再是蘋果現在的風格。

中華人力資源管理協會副理事長林文政觀察，這代表庫克留人的本事已不如賈伯斯，不再有能力把優秀人才逼到極限。

完美不見了從不妥協的叛逆轉為務實

賈伯斯是出了名的完美主義者，即使對銷售不利的決定，也從不妥協，他認為，只要產品設計得好、讓消費者驚嘆，自然能創造銷售，但是現在，蘋果改走務實路線。

過去一年，蘋果做了許多賈伯斯堅持不做的決定。十七年來，蘋果從不發股利，賈伯斯相信，公司成長才是對股東最好的報酬；但今年蘋果考量合理運用資金，首次決定發放股利。過去，賈伯斯認為Android（安卓）陣營是「抄襲者」，不計代價都要告倒對方：今年，蘋果重新盤算之後，決定和宏達電和解，意圖藉此侵蝕三星（Samsung）市占，並收取授權金獲利，一舉兩得。

蘋果在產品開發上，變得更實際。投資機構伯恩斯坦（Sanford Bernstein）前分析師沙卡瓦（Sagawa）觀察，蘋果現在的策略是加快新產品推出速度，擴大產品線。過去蘋果一年推出一款新產品，現在卻增加了一倍，目標只是減緩市占率和毛利下滑的速度，換句話說，賺錢才是蘋果的重點。

蘋果推出產品的速度增快，帶給消費者的創新話題卻越來越少。3C玩家張瑞麟觀察，二○一○年蘋果在線上標錯價糾紛，還鬧到台北市政府出面，這一次蘋果也發生標錯價事件，「連搶標的人都變少了！」

今年底，曾在蘋果工作二十年、經常和庫克一起開會的蘋果前銷售總監索巴塔（David Sobotta），撰文批評庫克「對數字和犯錯的恐懼反應極快」。他觀察，庫克「既不關心人，也不關心產品」，只走安全的路，只要稍有風險就改變方向，但「這些有問題的方向，卻可能養出對的產品！」

庫克的選擇也許讓蘋果短期賺更多錢，卻也賠上蘋果基因裡的理想性格；無法複製賈伯斯對產品的品味和熱情，蘋果也就越來越不酷。

長期研究創新的台灣大學商研所教授郭瑞祥也認為，過去一年蘋果變得「規規矩矩」，沒再看到消費者行為的改變。他分析，3M也曾發生同樣的情況，當時3M從奇異（GE）挖來CEO，用六標準差管理創意，「短期績效相當好，長期卻發現3M的創意產出開始下滑，」CEO最後離職。

明年一月七日，庫克上任將滿五百天，蘋果的個性從「賈伯斯的蘋果」，變成「庫克的蘋果」，你印象中那個叛逆、特立獨行的蘋果公司，正在轉型，可能終將消失不再。

【延伸閱讀】5項改變，讓蘋果不酷了

關鍵轉變：推出7吋平板過去賈伯斯的堅持：7吋太小，無法提供完美使用經驗現在庫克的思維：和對手三星、Amazon競爭7吋平板市場

關鍵轉變：加快產品推出速度過去賈伯斯的堅持：寧可影響銷售，也不會推出沒準備好的產品現在庫克的思維：採用機海戰術，衝高公司獲利及營收

關鍵轉變：放棄衝突式管理過去賈伯斯的堅持：衝突才能找出最佳創意現在庫克的思維：合作才能讓公司順利運作

關鍵轉變：發放股利過去賈伯斯的堅持：公司成長才符合股東利益現在庫克的思維：為了合理分配盈餘發股利

關鍵轉變：與宏達電和解過去賈伯斯的堅持：認定Android陣營是抄襲者，不計代價要告倒對方現在庫克的思維：訴訟昂貴，只告三星，向宏達電收授權費

蘋果電腦高達四．○八兆新台幣的巨額現金部位，是當今世界上擁有現金最多的公司。

大股東「華爾街首席空頭大師」安洪要求滿手現金的蘋果，應該發放更多現金回饋股東，一方面控告蘋果與執行長庫克獲得勝訴，另方面卻又花大錢買進蘋果股票，讓庫克好為難。

撰文‧乾隆來

蘋果公司在今年二月二十七日召開年度股東大會，《彭博商業周刊》以非常奇特的語氣報導：「已經連續兩年，蘋果公司的股東會都被一個無法出席的人所左右。」去年是剛剛過世的賈伯斯，今年則是直接槓上現任執行長庫克的華爾街空頭大師大衛安洪(David Einhorn)。

二月，安洪把蘋果公司與執行長庫克一狀告上美國紐約曼哈頓聯邦法院，而且不到兩個禮拜，聯邦法院就判決蘋果敗訴，成了少數蘋果敗訴的案例，讓蘋果強悍的法務部門滿臉豆花。

迫蘋果分錢給股東

而安洪公開提案，要求蘋果增發「穩定配發高現金股息的特別股(Preferred Shares，媒體戲稱為iPrefs)」，以提高對股東的回報，更成為今年蘋果股東會上最被關注的焦點。

股東會中，投資人照章行事通過對現有董事會的續任，執行長庫克獲得超過出席股東九九％的支持。但是，會場內最被熱烈討論的，卻是蘋果如何積極處理高達四兆多新台幣的現金部位。

彭博資訊報導說，「即使不贊同安洪所提iPrefs的股東，也支持他繼續高調地向公司管理層挑戰。」連支持庫克的加州公務人員退休基金經理人，都在推特上表達：「我們支持安洪關於資本重新配置(capital reallocation)的想法，前提是所有蘋果的股東都必須被一視同仁。」預測次貸危機 放空雷曼兄弟現年四十四歲的安洪，是在二○○八年金融海嘯一戰成名。

他從○七年七月就大聲疾呼，雷曼兄弟握有太多低流動性的房地產相關資產。他認為次貸風暴即將爆發，而火速辭去新世紀房貸金融公司的董事席位，更將自己創設的綠光資本公司(Greenlight Capital)資金部位，全數用來放空雷曼兄弟以及金融股。

○八年九月雷曼兄弟破產，當時不到四十歲的安洪幫客戶大賺二十億美元，成為被媒體瘋狂追逐、華爾街最年輕的投資大師。

安洪的綠光資本目前掌管六十三億美元(約一八七○．二億新台幣)投資部位，被市場歸類為對沖基金；去年更因為大力放空綠山咖啡(Green Mountain Coffee Roaster)，把綠光咖啡的股價從一○七美元，一路摜壓到跌破四十五美元，再度為他奠定華爾街「首席空頭大師」的稱號。

安洪，的確是年輕一代傑出對沖大師中的佼佼者。一九九一年，他從康乃爾大學以最優異的成績畢業後就投入華爾街，五年之後，他創設綠光資本，從九十萬美元開始自己的投資事業。與今天掌管六十三億美元相較，安洪在短短十七年的時間，讓公司管理資產規模成長七千倍！

這樣的成績不是靠運氣，而是驚人的戰鬥力。

安洪在○二年發現一家行徑詭異的投資公司：聯合資本(Allied Capital)，這家紐約證券交易所上市公司，旗下轉投資了一二○家企業，負責人是軍人出身，還曾經做過特勤殺手的老兵。

安洪在研究這家公司的時候，遭到監聽、跟監、騷擾，以及美國證管會的特別關照，劇情猶如好萊塢電影的真實版。

安洪把聯合資本所投資超過一二○家的公司徹底翻過一遍，揭開了聯合資本以表面的投資活動，實際上壓榨被投資者，以及千奇百怪的作帳手法，統統鉅細靡遺地揭露出來。

他與聯合資本生死纏鬥了六年，打死不退，最後還出了一本《一路騙到底》(Fooling Some of the People All of the Time)的專書。他在書上寫說：「主管機關只會在投資人的錢都被騙光之後，才來清理詐騙案件；但是當上市公司進行詐欺的發展過程中，主管機關卻總是視若無睹。」從聯合資本、雷曼兄弟到今天的蘋果公司，看得出安洪善於尋找市場最關注的議題，以快速且深入的研究，發掘問題；一旦問題被他抓到，他就拉高分貝、運用媒體凸顯問題，並且吸引大量市場跟隨者。

在股市，高舉「維護股東權益」大旗的職業股東從來不缺，但是能夠像他那樣精準操作，卻極為罕見。

槓上庫克卻大買蘋果股票

安洪還有一個特異功能，他是撲克牌高手。去年，他在撲克世界大賽贏得第三名，獲得獎金超過四三○萬美元(約逾一．二七億新台幣)。之前，他也曾經在不同的撲克大賽中得獎；新聞報導說，安洪記憶力與賭性堅強，是他令人難以忘懷的牌風。

空頭大師看上蘋果電腦，加上蘋果股價過去半年大跌四○％。「安洪vs.庫克」，飄出濃濃的血腥味，立刻成為華爾街嗜血媒體瘋狂追逐的焦點。

不過，請別緊張，空頭大師安洪這回不作空，他看好蘋果的未來，而且一口氣就將管理資產的十分之一、超過七．五億美元(二二二．六四億新台幣)的資產，壓寶在蘋果。

安洪第一次買進蘋果，是在一○年下半年，當時揭露的平均成本是二四八美元。

去年九月，蘋果股價從歷史高點七○五美元開始重挫，安洪卻越買越多。如今他已經持有一三○萬股，平均成本五七七美元，與目前四三○美元的市價相比，投入二二五億新台幣的持股成本，已經出現二五％的帳面虧損。但是安洪仍舊抱持打死不退的精神，越低越買，表面上與庫克對決，實質上卻以真金白銀支持蘋果團隊。

安洪大力買進蘋果，就著眼在蘋果公司帳上高達一三七一億美元、相當於四．○八兆新台幣的巨額現金部位。

蘋果開始願意傾聽股東心聲蘋果電腦是當今世界上持有最多現金的公司，財報上也顯示，這筆巨額的現金報酬率很低，全年只略高於一％；而且，現金部位還在繼續增長，估計每年現金增加會超過二百億美元，堪稱是現代跨國企業的奇蹟之一。

相較於一貫鄙視華爾街的賈伯斯，庫克當上執行長之後，對華爾街的投資人溫和許多。基金經理人集體拜訪蘋果公司，庫克偶爾會悄悄走進會議室，出乎意料地親自做簡報、回答問題。

庫克也願意傾聽投資人的心聲，開始按季發放每股二．六五美元的現金股息；換算起來，投資人持有蘋果一年可以領到每股十．六美元現金股息。以目前每股四三○美元的股價計算，股息殖利率有二．五％，比美國標準普爾五百指數（S&P 500）平均值二．一％還好。

庫克還在股東大會上，花了不少時間解釋公司對一三七一億美元現金部位的處理原則。

庫克說，這一千多億美元現金，有九百四十多億美元都在國外，如果要匯回美國，必須繳交三五％的稅金；蘋果去年非常積極地投資在新創產品，資本投資金額高達一百億美元；今年在研發、新產品、供應鏈等領域上，還要再投入一百億美元。

當然，蘋果去年股東會已經宣布，將持續三年、每年花費一百億美元在發放現金股息與回購庫藏股。這與賈伯斯時代相比較，已經非常積極回應股東的期望了。

在庫克與安洪的針鋒對決中，股神巴菲特也進場「讚聲」。

巴菲特日前接受財經電視台ＣＮＢＣ的專訪，建議庫克「忽略安洪的干擾」。巴菲特說，「庫克必須專注於創造公司未來五到十年的長期價值，不能靠關注股價天天的漲跌來經營公司。」專注於公司未來五到十年的發展，這不正是逝去的賈伯斯所立下的典範？但是，大家不也批評賈伯斯視股東為無物？而庫克上任之後，股價從五百美元大漲到七百美元，不也是因為庫克正面回應華爾街的要求？

安洪一面對庫克叫陣，另一面卻又砸下二百多億美元白花花的鈔票支持庫克。面對這樣亦敵亦友的對手，庫克又怎麼能輕描淡寫地「忽略安洪的干擾？」蘋果的執行長，真難當！

（本文作者為紐約大學金融碩士，曾任金控公司副總經理）

大衛安洪

出生：1968年

現職：綠光資本共同創辦人暨基金經理人學歷：美國康乃爾大學政府學系學士經歷：Donaldso, Lufkin & Jenrette（DLJ）企業財務分析師、Siegler, Collery & Co.投資分析師