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十二月十四日，iPhone 5在台灣、大陸正式開賣，趕在耶誕節前，蘋果（Apple）發動全球有史以來最大的新品上市攻勢，它在一百個國家推出iPhone 5，比上一代多了三十國。 稀有性少了台灣一口氣推三種新產品 過去，台灣要排到第四波上市名單，才能買到蘋果產品；這一次，蘋果一口氣在台灣推出三種新產品（另有iPad mini和iPad 4）。但蘋果股價卻從九月二十一日歷史新高七百零五美元一路跌二八％，到這一天的五百零九美元，一千八百三十五億美元（約合新台幣五兆三千三百億元）市值就此蒸發，這數字可買下兩家台積電。 影響所及，台灣的蘋果供應鏈族群，也各個摔得鼻青臉腫。今年十月，蘋果執行長庫克（Tim Cook）交出上任後第一張成績單，根據蘋果二○一二年的公司年報，每股盈餘（EPS）高達四十四美元（約合新台幣一千三百元），創下蘋果有史以來每股盈餘新高。去年，蘋果一股只賺二十八美元，前年更只有十五美元。 獲利創新高，股價反而崩盤。為何庫克時代的蘋果，已經不再迷人？ 事實上，在蘋果股價大跌之前，蘋果的負面消息就層出不窮，從零組件供應不及、蘋果地圖出包，到高階經理人打包走人，但這些只是浮現水面上的冰山一角；水面下，蘋果文化正在一一質變，才是未來最大隱憂。 創新不見了「磨石頭文化」走入歷史 賈伯斯（Steve Jobs）時代，蘋果就像大聯盟裡連連擊出全壘打的超級打者，iPod、iPhone、iPad分別改變了音樂、手機和電腦產業；庫克時代，卻看不到夠分量的創新。 根據巴克萊（Barclay Research）最新調查顯示，股東對蘋果前景最擔心的問題，分別是「獲利下滑（五五％）」和「缺乏創新（三○％）」。許多跡象顯示，賈伯斯過世後，他為蘋果打造的文化正在一點一滴改變，而公司文化正是蘋果創新的源頭。 賈伯斯曾用「磨石頭」做比喻：「集合一群才華洋溢的夥伴，讓他們互相衝撞、甚至大吵，這會製造一些噪音，但是他們會讓對方變得更棒，也讓點子變得更棒！」 賈伯斯就是操縱員工情緒的高手，他以羞辱員工著稱；但得到他的肯定，他也能把你捧上天。他從不以高薪做訴求留才，卻能讓頂尖人才為他效力。 庫克上任後，卻開始打造「更柔軟的蘋果」，不只調高員工待遇、給更多的休假，甚至還學起Google公司，在內部推行名為「Blue Sky（藍天）」的計畫，讓一小群員工可以自由運用二○％的時間做自己想做的計畫。賈伯斯過去強調衝突的管理文化，不再是蘋果現在的風格。 中華人力資源管理協會副理事長林文政觀察，這代表庫克留人的本事已不如賈伯斯，不再有能力把優秀人才逼到極限。 完美不見了從不妥協的叛逆轉為務實 賈伯斯是出了名的完美主義者，即使對銷售不利的決定，也從不妥協，他認為，只要產品設計得好、讓消費者驚嘆，自然能創造銷售，但是現在，蘋果改走務實路線。 過去一年，蘋果做了許多賈伯斯堅持不做的決定。十七年來，蘋果從不發股利，賈伯斯相信，公司成長才是對股東最好的報酬；但今年蘋果考量合理運用資金，首次決定發放股利。過去，賈伯斯認為Android（安卓）陣營是「抄襲者」，不計代價都要告倒對方：今年，蘋果重新盤算之後，決定和宏達電和解，意圖藉此侵蝕三星（Samsung）市占，並收取授權金獲利，一舉兩得。 蘋果在產品開發上，變得更實際。投資機構伯恩斯坦（Sanford Bernstein）前分析師沙卡瓦（Sagawa）觀察，蘋果現在的策略是加快新產品推出速度，擴大產品線。過去蘋果一年推出一款新產品，現在卻增加了一倍，目標只是減緩市占率和毛利下滑的速度，換句話說，賺錢才是蘋果的重點。 蘋果推出產品的速度增快，帶給消費者的創新話題卻越來越少。3C玩家張瑞麟觀察，二○一○年蘋果在線上標錯價糾紛，還鬧到台北市政府出面，這一次蘋果也發生標錯價事件，「連搶標的人都變少了！」 今年底，曾在蘋果工作二十年、經常和庫克一起開會的蘋果前銷售總監索巴塔（David Sobotta），撰文批評庫克「對數字和犯錯的恐懼反應極快」。他觀察，庫克「既不關心人，也不關心產品」，只走安全的路，只要稍有風險就改變方向，但「這些有問題的方向，卻可能養出對的產品！」 庫克的選擇也許讓蘋果短期賺更多錢，卻也賠上蘋果基因裡的理想性格；無法複製賈伯斯對產品的品味和熱情，蘋果也就越來越不酷。 長期研究創新的台灣大學商研所教授郭瑞祥也認為，過去一年蘋果變得「規規矩矩」，沒再看到消費者行為的改變。他分析，3M也曾發生同樣的情況，當時3M從奇異（GE）挖來CEO，用六標準差管理創意，「短期績效相當好，長期卻發現3M的創意產出開始下滑，」CEO最後離職。 明年一月七日，庫克上任將滿五百天，蘋果的個性從「賈伯斯的蘋果」，變成「庫克的蘋果」，你印象中那個叛逆、特立獨行的蘋果公司，正在轉型，可能終將消失不再。 【延伸閱讀】5項改變，讓蘋果不酷了 關鍵轉變：推出7吋平板過去賈伯斯的堅持：7吋太小，無法提供完美使用經驗現在庫克的思維：和對手三星、Amazon競爭7吋平板市場 關鍵轉變：加快產品推出速度過去賈伯斯的堅持：寧可影響銷售，也不會推出沒準備好的產品現在庫克的思維：採用機海戰術，衝高公司獲利及營收 關鍵轉變：放棄衝突式管理過去賈伯斯的堅持：衝突才能找出最佳創意現在庫克的思維：合作才能讓公司順利運作 關鍵轉變：發放股利過去賈伯斯的堅持：公司成長才符合股東利益現在庫克的思維：為了合理分配盈餘發股利 關鍵轉變：與宏達電和解過去賈伯斯的堅持：認定Android陣營是抄襲者，不計代價要告倒對方現在庫克的思維：訴訟昂貴，只告三星，向宏達電收授權費 | ||||||