ZKIZ Archives


可樂果、王子麵、七七乳加巧克力 熱銷三十年不下架的零嘴傳奇

2010-4-19  今周刊





無論是早期的﹁柑仔店﹂或是近幾年取而代之的便利商店,面對混亂的陳列或動輒接近百種的同類商品,要能維持三十年以上的「賞味期限」,除了口感,還要有與 時俱進的行銷手法,變與不變之間的精巧拿捏,鋪展出跨時代的品牌生命哲學。

撰文.黃玉禎

二月以來,食品類股漲得凶,類股指數從低點算起漲幅接近二一%,遠勝同期大盤指數的一二%漲幅水準。至於題材,多半是說大宗物資價格看俏,換言之,這波食 品類股的搶眼鋒頭,看來是拜景氣所賜。

然而,對於部分業者來說,除了「看景氣吃飯」,其實還是有些超越景氣循環週期的穩定力量可以仰賴,聯華食品的可樂果、宏亞食品的七七乳加巧克力、味王公司 的王子麵,這三種耳熟能詳的小零嘴,一賣就是三十餘年,不但無畏景氣榮枯,也能一路力抗前仆後繼的形形色色挑戰者,每年創造穩定的業績收入。

一賣超過三十年,老牌零嘴靠的不只是老少咸宜的口感而已,站在猶如殘酷舞台的商店貨架上,面對動輒接近百種的同類商品,要能維持三十年以上的「賞味期 限」,除了口感,還要有與時俱進的行銷手法,變與不變之間的精巧拿捏,鋪展出跨時代的品牌生命哲學。

新口味加搏感情

可樂果年銷四千萬包

二○○九年,可樂果為聯華食帶來四.八億元的營業收入,超過公司整體營業額的一○%。往前推算三十九個年頭,當時聯華食的員工大概怎麼也沒想到,這個因為 誤將義大利麵丟進油鍋,無心插柳發明出來的小零嘴,能夠成為公司的長期重要營收來源。

紅色包裝的可樂果是國內休閒食品第一大廠,聯華食品的招牌商品,也是公司第一支零嘴產品,每年可以賣出四千萬包,以銷售量而言,是目前單項袋裝零嘴的第一 名。

「幾乎所有的五、六年級生都吃過可樂果吧!」聯華食品行銷經理何方天表示,過去因為市場上競品少,加上可樂果螺旋狀獨特外型所創造的特殊性與酥脆口感,一 九七一年一上市,就立即在市場上取得了一定的地位,「那幾年,業者來公司訂貨甚至是需要排隊的。」靠著單一口味,可樂果順利走過二十年,但是零嘴食品畢竟 進入門檻低,市場上不斷推陳出新,九○年代後期,可樂果開始進入停滯期,「大概有好幾年的時間,可樂果一年的業績貢獻都只維持在兩億元上下。」何方天說。

當時開始流行起洋芋片,新鮮感和多口味的選擇成為市場新寵,「以前我們是生產導向,單一口味方便生產,成本也較低,沒想過要做別種口味,直到二○○○年, 發現不做改變恐怕不行了。」改變從研發新口味做起,但要選擇什麼口味呢?「想法很簡單,十年前,麻辣鍋在台灣開始盛行,那麼就順勢推出『酷辣口味』吧!」 總經理李開勳原本擔心可樂果本身的豆味和蒜味過重,不適合再加上別種口味,沒想到新口味推出後大受歡迎。這個成功經驗,抵定了接下來可樂果「返老還童」的 基本策略。

「賣給新世代,要靠新口味;賣給老顧客,就要搏感情。」仔細觀察可樂果的行銷策略,難免感覺有些矛盾,有些廣告叫你「想想可樂果」,擺明是要喚醒老顧客的 閃亮青春回憶;但擺在商品架上的,卻又不乏一些幾乎可用「惡搞」來形容的新口味與新名稱。

例如九層塔口味就取名為「八層裝蒜」、香蔥雞汁口味被叫做「都怪雞汁太蔥動」,此外還有將不同口味混入同一包裝等作法,希望能爭取更多的消費族群。如今可 樂果更是平均每年推出近十種新口味,平均一支新口味產品的生命週期可以有兩年的時間,「比一般洋芋片平均一年的成績還要好。」何方天說,為了不斷開發新口 味,公司甚至建置了「口味資料庫」,一個新口味從拍板到上架,不用一個月的時間。

「新口味加上搏感情」的策略顯然奏效,何方天表示,近五年來可樂果每年的營業額都有兩位數的成長,○八年甚至突破五億元,創下歷史新高。不過何方天也說, 即使這幾年來,可樂果做了各式各樣不同的新口味和新包裝,但可樂果的酥脆口感卻始終如一,「而且賣得最好的還是原味」,他補充。

顧品質建物流

十元巧克力養億元生產線

一九七七年問世,故名七七,七七巧克力打從一開始就決定要靠簡單取勝。

亮橘色的包裝紙上,沒有花俏繁複的設計,清晰鮮明的「七七」以及「乳加」商標卻有極高的辨識度,這支單價十元的巧克力,一年可以賣出三千多萬條,等於每年 為宏亞帶來將近四億元的營收,若以整個七七巧克力系列來看,包括新貴派和ALWAYS系列,年營業額超過十億元,稱霸國內約四十億元的巧克力市場,穩坐國 內平價巧克力的冠軍寶座。

巧克力品牌眾多,但七七乳加巧克力卻從來不會被消費者遺忘,分析其中關鍵,宏亞食品七七營業部經理潘建華的答案也是極度簡單:「便宜又好吃!」說便宜,一 九七七年推出時一條十八公克包裝的七七乳加巧克力售價五元,三十三年只調過兩次價,第一次漲為七元,四年前雖然抵不過原物料飆漲而調價至十元,但容量也同 時增加,以二十八公克的包裝販售。

七七巧克力一直維持在低價是有原因的,董事長張豪城曾經表示,三十多年前宏亞決定跨入生產國內少有自設工廠的巧克力食品時,透過市場調查發現,巧克力消費 者以兒童及青少年居多,而且當時純巧克力在國內市場比較不受歡迎,因此在研發產品時,以花生和牛奶糖為內餡,再以巧克力包覆,除了口感更豐富,更重要的 是,成本也比純巧克力低,因此可以降低售價。

雖然是低價商品,但是生產巧克力的機器設備卻十分昂貴,「像是要把可可脂和可可粉調製成巧克力膏的精煉機器,一台要價五千萬元,一條生產線甚至需要上億 元。」潘建華指出,比起一般的休閒食品廠,製造巧克力的機器設備需要投入更多的資金,製成技術也較精密,門檻相對提高,「這也是國內食品廠很少去自製巧克 力的原因。」一條只賣十元的巧克力,要如何養出要價上億元的生產線?「所以需要消費者的支持,不斷重複購買。」潘建華分析,除了便宜以外,品質當然也是關 鍵,「七七乳加可以走三十年,品質自然不能出錯。」他隨口就能講出學問,巧克力最適保存溫度不宜超過二十八度,包括工廠環境、運送過程、賣場環境等﹁最後 一哩﹂都要照顧到,「所以我們有自己的物流體系,夏天就利用清晨時段配送,賣場的庫存量也不會壓太多,幾乎只是其他商品庫存量的一半。」即使七七新貴派和 ALWAYS系列的巧克力也是市場上的熱銷商品,但七七乳加巧克力卻始終是貨架上不會被遺忘的長青樹,尤其是在「庶民經濟」的時代風潮下,七七乳加更成為 大眾化的「口袋商品」。

不甘科學麵、山寨麵稱霸

王子麵靠品牌情感重振雄風去年六月,旅美投手王建民在迎接兒子誕生前夕,在眾家媒體面前發送王子麵請大家吃,他的小孩也被暱稱為「小王子」。生產王子麵但 鮮少打電視廣告的味王公司發言人魏璟雄說,「我們沒請王建民代言啊!我們請不起啦!不過很謝謝他,讓王子麵有在電視曝光的機會。」王子麵幾乎是所有五、六 年級生的共同回憶,包裝上印製「Prince」、帶著棒球帽的小男孩露出半張臉大的笑容成為招牌商標。魏璟雄表示,王子麵的起源很有趣:七○年代,台灣開 始興起速食麵,味王與日本明星食品技術合作,推出王子麵,「別誤會,我們想做的是正常的泡麵。」不過,坊間卻﹁自動﹂出現了一種新吃法:將麵體壓碎,撒入 調味粉後,直接乾吃。這種吃法的來由已不可考,且流傳開來後,較﹁泡﹂更來得盛行,後來味王乾脆直接把王子麵包裝成當零嘴吃的「點心麵」。

在王子麵最輝煌的高峰時期,曾經創下每個月三十萬箱(每箱四十包)的銷售紀錄,當時一包僅二.五元的王子麵,成為市場上主流的零嘴之一。不過到八○年代中 期,出現了競爭對手爭食市場大餅,其中統一食品推出的科學麵,挾著統一超商的通路優勢,逐漸擠掉王子麵的市占率,成為「點心麵」界的霸主。

味王總經理陳恭平表示,雖然王子麵是公司招牌商品,但是當時公司將生產線偏重其他如味精、醬油等利潤較高、量又大的產品,並將經營重心移至泰國、印尼、越 南等東南亞國家,當然王子麵產量也就隨著銷量每況愈下,似乎只隱身於柑仔店的角落裡。

「後來有一次,我發現很多地方都在賣王子麵的仿冒品,甚至有的取名為『玉子麵』、『公主麵』!」陳恭平覺得好氣又好笑,而這也讓他看到,王子麵還是有很多 潛在的消費者,「更讓人生氣的是,那些仿冒的廠商是收購我們公司打掉的破碎、不良麵體拿去製成產品。」於是味王決定要讓王子麵「重振雄風」。

由於原本的王子麵給人的印象深刻,味王不願改變這種累積多年的品牌情感,又想為品牌注入新生命,所以在○二年,王子麵推出小包裝,取名為「小王子麵」,將 原本完整四十公克的麵體改成十五公克碎裂麵體的小包裝,再以二十包為一銷售單位,魏璟雄指出,「小王子麵的上市同時喚醒了大家對王子麵的回憶,現在連統一 超商也買得到小王子麵!」如今,王子麵系列除了一般包裝和小包裝外,還出現了「滷味包」,陳恭平說:「王子麵很Q又有嚼勁,吸附湯汁的能力又強,很適合滷 味攤和火鍋店使用。」他說,隨著這生意越來越多人做,「滷味包」需求量也與日俱增,更讓王子麵系列占公司營收從原本不到一成,快速提升到目前的一五%以 上,「看來王子麵的壽命可以活得更久了!」這些老牌零嘴之所以能如此長青,其實好吃、品質、方便都只是理由之一,說穿了,休閒食品本身就是「吃感覺的」, 伴隨著大部分五、六年級生成長的老牌零嘴,早已在他們的腦海裡留下一頁回憶,只要透過不同形式的創新和提醒,就可以不斷活在消費者心中,理所當然也能在貨 架上占有一席之地。

可樂果

上市:1971年

公司:聯華食品

09年銷量:4000萬包

09年營收占比:14%

39年累積銷量:7億包

77乳加巧克力

上市:1977年

公司:宏亞食品

09年銷量:3000萬條

09年營收占比:20%

33年累積銷量:10億條

王子麵

上市:1970年

公司:味王食品

09年銷量:900萬包

09年營收占比:15%

40年累積銷量:10億包



樂果 王子 麵、 、七 七七 七乳 乳加 巧克力 熱銷 三十 十年 不下 架的 零嘴 傳奇
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=15298

要永遠當消費者的巧克力 徐重仁


2010-12-13 TWM




不景氣,消費者花錢更保守,但是統一超今年業績表現反而更亮麗,靠的就是徐重仁的細節觀察力。只要夠貼心,消費者永遠不會忘記你!

統一超商營收月月創新高,今年營收、獲利可望成長一成以上,打破前幾年沉悶的氣氛。但是統一超總經理徐重仁,還是不斷提醒7-ELEVEn員工,仍要更用心觀察消費者,顧客的小細節,就是超商的大商機。

例如,有一次徐重仁坐計程車,看到司機把超商買來的便當,倒在塑膠袋中,一手扶著方向盤、一手吃著中餐。這位司機以克難的方式用餐,讓他深有感觸,立即將 這個觀察與員工分享,因此受到好評的「握便當」才得以上市。此外,徐重仁還會和家人到7-ELEVEn舉行小型試吃、試用會,看看有沒有可以改進的地方。

今年統一的巧克力祭又開始了,徐重仁帶著老婆到7-ELEVEn買了一堆巧克力,體貼老婆的同時,這位超商一哥,沒有一天忘記要當消費者的巧克力!

(林讓均、黃筱雯)


永遠 消費者 消費 巧克力 徐重 重仁
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=20241

邱氏巧克力研發八年有成 帶領內埔農業轉型 檳榔農父女 傻瓜精神熬出本土巧克力

2012-1-9  TWM

八年前,屏東內埔鄉農民邱銘松與留學歸國的女兒邱致寧,為了替沒落的檳榔產業找出路,展開可可王國的夢 想。用愚公移山的精神,經歷無數次失敗,終於開創出台灣首家本土巧克力品牌。
撰文•何珮郁 八年只做一件事,可以有多大的力量?可以打贏一場戰爭,還是種出台灣本土第一塊巧克力? 這是一個現代版「愚公移山」的創業故事。一位屏東鄉下務農的老爸爸,加上一位從紐西蘭留學歸國的女兒,一
位種植,一位研發,同樣用堅持到底的「傻瓜」精神,打造出台灣第一家本土巧克力品牌──「邱氏巧克力」。

吳寶春說讚    登門找食材車子駛進距離屏東火車站三十分鐘車程的內埔鄉,從一望無際的檳榔樹景觀,轉進小鎮 熱鬧的市集裡,邱氏巧克力的出生地「邱氏咖啡貞甫餐飲苑」就隱身在其中一條僻靜的巷子裡。

走進這棟百年的磚瓦屋裡,從斑駁的木造地板上,依稀可見歲月的痕跡,一拉開日式木門,撲鼻而來就是一陣熱 可可的香氣。每到假日,這家南部鄉下小店就擠滿了慕名而來的客人,有時一天多達上百人,比台北市鬧區的咖啡 廳還熱鬧。在寒冷的冬天裡,想喝上一壺店內人氣最旺的招牌熱可可,可能得排上四十分鐘。

如果想買一盒招牌生巧克力回家品嘗,老闆邱銘松不好意思地說,「沒有現貨了,排隊的訂單還有近百盒,至少 要等兩個星期!」從二○一○年十月研發成功至今,短短一年多,靠著網路上「呷好道相報」的口耳相傳,就已賣 出三千多盒。

一提到邱氏巧克力,連世界麵包冠軍吳寶春都馬上大讚:「真的很棒!」一一年九月,為了尋找研發新麵包的在 地食材,吳寶春特地造訪邱氏巧克力。他強調,國外進口的可可原料都會將大量的可可脂萃取出來,但邱氏巧克力 卻完整保留下來,讓做出來的巧克力更加入口即化,連熱可可都格外濃郁香醇,一改他對熱可可的甜膩印象。

其實,邱銘松和女兒邱致寧並非台灣種植可可的先例,但他們卻是克服技術困難、自製生產出巧克力的第一人。 也就是說,種出可可豆不容易,但要做出巧克力,更是不容易。

檳榔樹遮蔭    護著可可長大八年前,種檳榔樹三十年的邱銘松,意識到檳榔的價格一年不如一年,遲早成為夕陽 產業,因而開始思考轉作其他作物。在栽種可可樹之前,他曾嘗試種植咖啡豆,但價格競爭仍不敵國外進口的咖啡 豆,「我研究之後發現,台灣的可可市場每年以一○%的速度在成長,這三年來,價格更是翻了一倍。」於是,邱 銘松決定嘗試種植同為熱帶作物的可可。

「種了之後,才發現可可這東西很龜毛、很難搞,也很好玩。」走進邱銘松的可可園,會發現高聳的檳榔樹和人 一般高的可可樹共榮共生,這也正是他種植的獨到之處。他解釋,可可樹適合生長在高溫多雨的環境,最佳的年均 溫在二十八度左右,但果實成熟之後,又不能曬太多太陽,否則會爛掉,原先種植的檳榔樹正好發揮遮蔭的功能
,兩種作物都能兼顧,反倒成為很好的種植環境。

可可種成功後,一年收成一噸的可可果反而成為新問題,要賣給誰?台灣根本沒有巧克力上游產業,食品廠都是 向國外買現成原料,於是邱氏父女決定用自家的可可豆做巧克力!

一般而言,可可豆採收後會經過烘焙與壓榨研磨,成為基本原料,再透過精煉、加入配方,最後才成為我們吃的 巧克力。然而,最關鍵也最複雜的精煉和配方技術,往往也是每一家巧克力製造商的最高機密。

為了尋訪關鍵技術,邱致寧曾寫信到幾家國外知名巧克力公司,希望能拜訪參觀,得到的卻都是冰冷的回絕,「 我連大門都進不去。」邱致寧嘆了口氣。

「學校圖書館裡,幾乎所有關於巧克力的書,都被我借走了。」邱致寧說,文獻資料的紀錄都是點到為止,只有 約略的步驟,卻沒有精確的數據資料,想找到正確的方法,只能完全靠自己摸索。
自創配方 成敗在一度C 一○年夏天,邱致寧號召弟弟和幾位好友一起加入研發團隊,這群人全來自不同背景,邱致寧學企管,其他人則
有獸醫、修車廠員工等。沒有政府的補助金,只有爸爸的老本和四處借貸的資金,儘管對巧克力的認識是從零開始
,但為了替在地農產找到一條新出路,他們展開了一段巧克力地獄的日子。

「做巧克力最難的部分,就在於每一個細節都是關鍵!」一開始,他們就在研磨方法上耗費不少時間。由於台灣沒有專門研磨可可豆的機器,只能用替代機器嘗試,「可可的濃稠度太高,容易讓機器的馬達卡死。」為此,他們 磨壞了三台價值三、四十萬元的機器,口感上卻達不到應有的細緻度。

邱致寧只好從國外訂購專業機器,沒想到機器好不容易到了台灣,卻沒有說明書,「萬一管線接錯,機器就會爆 炸。」為了搞定這台更貴的機器,他們找來懂機械的親友仔細研究,一群人光是組裝好這台機器就花了一個月,總 算順利克服研磨這道關卡。
但這只是跨出第一步,距離巧克力的天堂還有一大段距離。 研磨好的可可漿,下一步必須進入「調溫」的程序,讓可可漿達到結晶點,成為固態的可可磚原料。「所有的資
料上都只講到升溫、降溫的步驟,卻沒交代調溫時,環境所需的溫度和溼度。」她說,成敗往往就決定在一度C的
微小差異。

然而,同時有溫度與溼度兩個變因,要實驗出最佳的組合,何其容易!經歷了數十次的失敗,倒掉上百公斤可可 原料,幾個月來的努力,卻始終不得要領,加上不斷累計的原料、機器、時間成本,都造成不小的壓力。

「那時候,真的很想放棄!」在那段時間裡,邱致寧幾乎每天只睡兩三個小時,有時候甚至兩三天沒睡覺,健康 一度出現警訊;但是,「最痛苦的是,不知道失敗的點在哪裡,想要改進,都不知道自己哪個細節做錯了!」邱致 寧回憶起當時的自己,每天身上都是濃濃的巧克力味,聞到都會怕,團隊的士氣更是陷入一片低迷,進度整整停滯 了近一個月。

商機來了    內埔農民跟進後來,因為和農委會訂下產品發表的日期,被時間壓力追著跑,團隊不得不重新振作。 再度經歷了一輪微調與失敗後,在調溫的程序上,總算有了關鍵突破,終於成功生產出苦甜巧克力與黑巧克力。

但唯獨招牌生巧克力卻卡在配方融合的瓶頸上,品質無法穩定下來,眼看距離發表日期只剩四天,「在最疲累又 緊張的時刻,我阿嬤過世了。」邱致寧回憶,「爸爸站在窗邊,望著可可園思考了好久,一直掙扎著要不要延後發 表日期。」但是父親那沉重的背影,讓她想起那些在颱風過境的日子裡,全家一起把一棵棵被吹倒的可可樹,扶起 來重新用竹竿固定,樂觀等待雨過天青的回憶,她說什麼也不能在這臨門一腳的時刻放棄。

邱家人相信,或許是阿嬤冥冥之中保佑,讓他們在發表的前兩天,終於大功告成。「成功做出來的第一盒生巧克 力,就是獻給阿嬤的!」邱致寧微笑地說。

到了發表會前一晚,個性要求完美的邱致寧,再次一一確認要發表的巧克力成品,卻發現因為溼度沒控制好,使 賣相變差。

當下,邱致寧立刻決定熬夜重做,希望在第一次發表會上,能將嘔心瀝血的心血結晶,完美呈現在世人眼前。「 我一直趕工到早上八點,剛好趕上發表會時間。」直到最後一刻,邱致寧才終於可以放鬆下來,這時她已整整與可 可漿奮鬥了三個月。

當初,瘋狂投入種植、研發生產巧克力,邱家人曾經被很多人嘲笑是傻瓜;現在,幾乎每天都有農民上門,為的 就是請教可可的種植細節。如今,隨著邱氏巧克力的研發成功,內埔鄉附近已有不少農人改種可可樹,種植面積達 二十甲,這些可可果都被邱銘松收購作為巧克力原料。

在台灣農業轉型的十字路口,邱氏父女憑著一股熱情傻勁,找出自己一家的生路,也幫家鄉農友找到轉型的新出 路!

邱氏巧克力 成立時間:2010年10月 負責人:邱銘松

主要產品:招牌生巧克力、屏東咖啡生巧克力、苦甜巧克力、黑巧克力、熱可可月營收:約10萬元(只計算巧克 力產品、不含咖啡店內營業所得)可可如何變成巧克力?

採豆之後須發酵7至10天,再日曬約1到2周,曬乾後的可可豆經過去殼、烘焙,進入初碎程序,再加上機器連續三 天的研磨,成為待調溫的可可漿,調溫結晶後的可可磚,需儲存3周至1個月,方可成為製作巧克力的原料,再進一 步加溫塑形,便是我們吃到的巧克力,整套製作流程約需兩個月。

邱氏 巧克力 研發 八年 有成 帶領 內埔 農業 轉型 檳榔 父女 傻瓜 精神 熬出 本土
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=30603

一條巧克力35年全球化大冒險

2012-6-18  TCW




這是一支巧克力的冒險故事。

它,是台灣有史以來銷售最久、銷售量最大的巧克力。三十五年來,平均每個台灣人一年會吃掉八條以上。從關稅開放、中國市場崛起,到原物料成本上揚等挑戰,它雖然身處台灣,但卻經歷著一場濃縮版的全球化冒險旅程。

它,是七七乳加巧克力,現在,它正面臨問世以來,最大一次的挑戰。

畫面,轉到位於桃園八德市的「巧克力共和國」,這是全亞洲最大的巧克力博物館,今年四月才開幕,是生產七七乳加巧克力的宏亞食品公司花費三億元投資而成。 有趣的是,一走入館內,並沒有大量展出「七七乳加巧克力」,而是放上了全新品牌「巧諦可蒂」(CHOTTY & COTTY),因為這是三十五年來第一次,宏亞開始嘗試讓新生的巧克力產品線,放掉「七七」這個金字招牌。

傳奇誕生:巧克力+牛軋糖定價比舶來品便宜,做多少賣多少

七七乳加巧克力,正面臨銷售量下滑,從極盛時期的每年一億五千萬條銷量,跌到五千多萬條的危機,它該如何自我搶救?

這個台灣巧克力界的奇蹟,誕生在一九七○年代。現任宏亞董事長張豪城與董事張添兩兄弟,早年在迪化街專賣南北貨,他們發現,進口巧克力一盒上百元仍有銷 路,而巧克力不是大宗商品,統一、義美等國內具規模大廠,認為這塊市場太小,沒有投入。兩兄弟看好此商機,再加上歐洲的牛軋糖創意,於是發展出今日,七七 乳加巧克力內有花生、外面再包覆一層巧克力的產品。

七七乳加巧克力當初以一條五元的定價,比進口產品便宜至少三分之二以上,「做多少賣多少,供不應求,」張添形容當年盛況。

但,「七七巧克力」所展開的第一次冒險,也在無預警下展開。

全球化威脅:巧克力關稅驟降開發新產品線,和國際品牌競爭

一九八七年,在中美談判下,巧克力進口關稅從一九七○年代的一○○%,驟降到一七‧五%,對手競爭條件變好,但是宏亞需求的進口原物料如砂糖、花生、乳製 品等,卻因為政府要保護國內農民,沒有同時降低關稅。這讓七七乳加巧克力很早就感受「全球化」威脅,開始思考如何跟國際品牌競爭。

宏亞的做法是,選擇幫七七乳加巧克力延伸眾多產品,如「新貴派」。

新增產品線絕非易事,為了新增餅乾用的威化線,張添甚至賣掉台中老家土地。過程中也有失敗,一款藍莓薄派,賣不到一年就下架。宏亞統計新品有大約一半以上 陣亡,他們小心翼翼,因為一支不成功的產品,就是上千萬元虧損。一九九八年,宏亞為求多角化跨足紅酒生意,但專業不夠,不懂如何賣,當年出現創業以來唯一 一年的虧損。

賺小錢的路線讓張家兄弟倆一直小心翼翼,專注經營本業,不與大廠做正面競逐。

前進中國:行銷戰吃苦頭初期虧兩億,改台製外銷才賺錢

但中國的崛起,還是讓七七乳加巧克力做出第二次的大改變。

一九九○年代開始,大陸市場開放,「大家鼓勵我們去,都說那邊市場很大……,」張添說。看到同業發展的成功案例,直到二○○二年,保守的宏亞才終於進入大 陸市場。結果,產品還沒賣起來,昂貴的廣告行銷和通路費用已經讓宏亞吃不消。張添說:「他們早期去的是人家拿錢排隊去跟他買東西,我們是拿錢請人家幫我們 賣東西。」這讓宏亞總共認列了超過兩億元的虧損。直到二○○七年以後,改為台灣生產外銷,透過經銷商進入中國,去年中國市場的營收貢獻達三億元,占全公司 營業額超過一成,在中國市場的冒險,才開始賺到錢。

即便七七乳加巧克力已經用最保守的方法在兩岸銷售,但全球化還是逼著現在的七七,展開第三次冒險。

年輕人消費口味正在改變,五、六年級可能都是吃七七乳加巧克力長大,所以對此品牌有感情。但新的一代,卻因為台灣市場開放,吃著各國品牌的巧克力長大,過 去十年,七七乳加巧克力銷量開始下滑,更慘的是,這兩年飆漲的原物料單價,造成二○一○年產品成本上揚一二%,毛利率降低四個百分點;二○一一年產品成本 上揚六.六%,毛利率降低二.三個百分點,讓其堅持薄利多銷的路線再也行不通。

高價突圍:改做精品巧克力第二代接手,先擺脫七七平價印象

宏亞的第二代、張添的女兒,現任總經理張云綺,決心發展高價品牌巧克力突圍。她想讓宏亞生產的巧克力,可以開專賣店,在百貨公司專櫃銷售,一公克可以賣二.五元到三元,比七七乳加一公克○.三元,最高多出達九倍。

但新品牌若還是掛在「七七」底下,會脫離不了過去的平價品牌印象。宏亞一直以「七七」自豪,只要是巧克力產品,都是掛在「七七」品牌下,創立三十六年來第一次脫鉤,讓內部也經歷一場心理革命。

「以前(上一代)只要把品質做好就很好了,現在競爭這麼激烈,要能永續經營下去,更重要的是品牌價值,」張芸綺說。

三十五年來,七七乳加巧克力只漲價五元,因為大家對成本很敏感,但一旦做高階巧克力,「這挑戰我們以前的定價策略,還要花很多行銷費用去拱它,」張芸綺說,這做法不免遭受質疑,「為什麼要花這麼多錢?」「這麼貴,賣得動嗎?」

新舊兩代也有不同的看法。如原本在「巧克力共和國」內有販售公司產品的商店,張添希望把所有七七和禮坊全系列商品都放上去,因為這是宏亞的榮耀,但張云綺 認為,這裡不是便利商店貨架,應該是藉此去凸顯高階巧克力的價值感,「你要花很多時間跟老人家溝通,我們在做的品牌,不是你想像的那樣。」

我們訪問張添時,他說,他也在學習放手,「你會不放心,但你一直做就沒有人銜接。」他也坦承:「我年紀大了,想法也比較老舊,企業經營要交給年輕人。」

三十五歲的七七乳加巧克力需要改變,背後的推手,也正尋求讓品牌年輕化的方式。這是一般休閒產品品牌少有的經歷,因為一般的產品壽命通常只有三年。

七七乳加巧克力能否躲過墜落的浪潮,尚待時間印證。但是它經歷的,幾乎就是台灣中小企業過去數十年來的歷史。面對全球化,既然無法迴避,那就只能一次又一次的冒險,讓自己改變,讓自己走出去,讓自己有更多籌碼存活下去。

【延伸閱讀】從便利商店,賣到百貨專櫃——宏亞食品大事紀1976 在迪化街賣南北貨的張豪城與張添,創立宏亞,資本額五百三十五萬元。1977 第一支七七乳加巧克力上市,售價五元,一上市大紅。

第1次冒險:產品多角化1987 巧克力成品進口關稅從一九七○年代的一○○%大幅降至一七.五%。1988 延伸至餅乾類,七七新貴派上市,至今七七共有八大系列產品。1998 轉投資經營紅酒,賠掉上億元。

第2次冒險:進軍大陸市場2002 走入中國,初期替當地大廠代工,生產威化夾心餅乾。2004 發展自有品牌,連年虧損超過兩億元。2007 重進中國,轉為由台灣外銷出口。

第3次冒險:發展高階品牌2009 第二代張云綺接棒,啟動組織改造。2011 斥資三億興建「巧克力共和國」觀光工廠,跨入觀光、餐飲領域。2012開創第一支沒有「七七」商標的巧克力品牌「巧諦可蒂」,預計以專賣店或百貨專櫃形式呈現。資料來源:宏亞食品

【延伸閱讀】最長銷巧克力銷售密碼

賣出67.5億條七七乳加1977年上市至今賣出67.5億條,可堆成約28萬座玉山的高度。

年吃8.4條/人35年來,平均每個台灣人一年吃掉8.4條。

賣了35年台灣休閒食品類商品平均在通路的壽命為3年,七七乳加產品賣了35年。

只漲1倍當年一個麵包5元,現在平均25元,等於漲了4倍;七七乳加從5元漲到10元,只漲了1倍。

資料來源:宏亞食品

一條 巧克力 35 全球化 全球 冒險
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=34517

巴菲特的巧克力工廠 游擊戰法展店

2012-9-10   TCW



曾被股神巴菲特(Warren Buffett)多次公開讚揚的美國加州巧克力公司「喜思」(See’s Candies)前執行長霍金斯(Charles Huggins),在八月十九日逝世。在霍金斯去世後,這家公司未來何去何從也受到不少關注。

霍金斯生前曾想帶領喜思前進美東,但這夢想如今得交給現任執行長金斯勒(Brad Kinstler)來完成。

九成營收來自四大節慶

面對強敵賀喜(Hershey’s)、歌帝梵(Godiva)等大廠,喜思執行長金斯勒接受《財星》(Fortune)專訪時表示:三年內,將在美國東岸展店超過三十家,並說明如何善用「高度季節性」的特色,在高手如雲的東岸突圍。

喜思的營收中,高達九成來自一年中的四個節慶(情人節、耶誕節、復活節與母親節),於是數年前就在全美挑選特定購物中心設立季節限定臨時櫃,測試各地市場水溫。

這種將銷售火力集中在特定期間的游擊商店(pop-up shop)經營模式,在美國零售界並不罕見,玩具反斗城(Toy "R" Us)及巧克力禮品商Harry & David等都玩過。這種靈活的操作手法或許可提供更大彈性。

其實前執行長霍金斯在一九八○年代,就曾想過前進美東,但後來因為展店太快,不得已撤退,此後便維持過半門市都在加州的局面。

再者,盒裝巧克力的產業規模不算大,全美一年總銷售金額不到二十億美元(約合新台幣六百億元),雖然喜思以三億七千六百萬美元搶占近一九%市場,但想挑戰年營收六十億美元的東岸大哥大賀喜,並不是簡單的事。

「東岸消費者接觸的是更高檔的巧克力產品,我不認為喜思對他們有任何特別意義,」產業期刊《糖果行業》(Candy Industry)總編輯佩希尼亞(Bernard Pacyniak)指出,「喜思的忠實客戶仍集中在西岸,在東岸則得從零開始。」

供應鏈也是個挑戰。喜思的一大賣點是絕不添加防腐劑、採用新鮮在地原料,因此產品壽命短。未來它也必須在東拓的過程中增設中央廚房,並尋找新的原料供應商。

美國布萊恩特大學(Bryant University)管理學教授羅伯托(Michael Roberto)認為,喜思和美西起家並成功東進的喬氏超市(Trader Joe's)相似,消費者忠誠度高、員工向心力高、獲利高,而且品牌優質度高,這四高支持喬氏超市「謹慎、有條理的往美東擴張。喜思似乎也打算這麼做,這 是很合理的做法。」

在四十年前,巴菲特的波克夏海瑟威(Berkshire Hathaway)集團斥資二千五百萬美元收購喜思,這家創立已九十一年的老店,去年稅前獲利八千三百萬美元,歷年累計盈利十六億五千萬美元。在巴菲特讚 不絕口的霍金斯去世後,新策略能否再讓「股神」垂青?或許是新任執行長最重要的課題。

巴菲特 巴菲 巧克力 工廠 遊擊 戰法 展店
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=37357

從瀕臨停產到年銷億片 台灣還有人因它被詐騙 日本雷神巧克力暴紅的祕密

2014-03-17  TCW
 
 

 

最近要去日本的人,被要求帶回來的伴手禮多半是雷神巧克力,因為在台灣一片難求。這個連日本首相安倍晉三都喜愛的巧克力,其實一度面臨停產命運,靠著對產品的堅持和自信,終於等到成功的一天。

撰文‧孫蓉萍

「昨天小泉進次郎來總裁室找我討論選戰的事,他看到桌上有雷神巧克力,問說:『我可以拿嗎?』所以我就給了他三個。」日本首相安倍晉三在他的臉書上留下這段話,還附上兩人開心拿著雷神巧克力的照片。

安倍晉三不只一次放上他和雷神的合照,可以看出他對這種巧克力的熱愛程度,另一個原因則是要展現他的親民,因為雷神最大的特色就是庶民價格又十分可口。最近這股風潮也悄悄吹向台灣,因為超商大缺貨,還有人因為網購雷神被詐騙,三週內就有四人被騙,平均損失一萬七千元左右。

雷神系列最早推出黑雷神,是內含可可餅乾的牛奶巧克力棒,7-ELEVEn二○一一年就引進黑雷神巧克力,售價十五元,去年九月再引進份量加大的大雷神巧克力,售價二十五元。近來大雷神突然暴紅的原因,統一超商公共事務部分析指出,第一是,大雷神份量大又不貴,不少學生覺得好吃,就在網路上分享,造成商品搶購潮;另一個原因是,今年春節時推出袋裝限量款,滿足職業婦女辦年貨的需求。因此在學校或在辦公商圈的超商,大雷神都供不應求,上市至今已賣出三百萬片。

俗擱大碗 引爆台灣搶購潮大雷神暢銷,又帶動黑雷神的銷量成長一倍以上,這兩種巧克力各創下單日銷售超過十萬片的紀錄。甚至有網友追著物流車跑,凌晨就在門市排隊等著購買,瘋狂程度讓日本製造商有樂製菓公司都受寵若驚,春節期間該公司還將六成的產能都提供給台灣。今年問世二十週年的雷神巧克力現在看來十分風光,其實它曾經因為乏人問津,甚至面臨停產危機。

有樂製菓是一九五五年成立的甜點業者,現任社長河合伴治從父親河合四郎手上接班經營,產品以巧克力為主,另有餅乾、蛋糕等。該公司最知名的產品黑雷神巧克力,是由二十多歲的員工在一九九四年開發出來。這種微苦的可可餅乾加上甜的牛奶巧克力,瞄準的消費者是年輕人,而不是小孩。現在有苦味的巧克力已經蔚為潮流,但在二十年前卻相當罕見。

儘管有創新的產品上市,但有樂製菓是資本額僅一千多萬日圓的中小企業,沒辦法在媒體上大做廣告,只能靠業務員一步一腳印地努力推銷,因為缺乏宣傳,市場反應不如預期,知名度一直無法打開,也很難在大型量販店或超商上架,唯有在九州地區還算獲得好評,因此公司甚至打算停產。靠著九州業務員的堅持,並且相信雷神的潛力,這項商品才勉強保留下來。

在思考如何突破困局的過程中,有樂製菓意識到雷神的「物超所值」,正是大學生最喜愛的特質。因此決定開拓大學消費合作社通路,果然見到成效,雷神甚至創下在京都大學合作社點心類第一名的紀錄。

東京農工大學消費合作社職員白石昌則○五年底出了一本書︽消費合作社的白石先生︾,大賣九十萬冊以上。這本書是以學生提問、由白石回答的方式,討論合作社內五花八門的問題。書中一名學生問:「我很喜歡雷神巧克力,請趕快進貨。還有,包裝上說『大受女生歡迎』,是真的嗎?」白石回答:「十一月三十日就會進貨,對於缺貨,我感到非常抱歉。廠商非常貼心,『Black Thunder'下面特別翻譯成『黑雷神』。閃電也劃過女性的心。」這段描述,讓雷神成了各大學合作社不可或缺的商品。時時注意市場人氣商品的超商,○六年也開始在店內陳設這項商品。

金牌選手加持 紅到奧運去○八年雷神又多了一個超級粉絲,因為北京奧運拿下體操銀牌的日本選手內村航平,也是雷神的愛好者,使它的知名度更上一層樓,有樂製菓還在奧運前緊急送了三百二十片到他手中。一二年倫敦奧運他奪得金牌時,他媽媽獻給他的不是花,而是雷神,成為媒體焦點。

九四年問世到○三年間,生意清淡到有時候生產線一個月只開工一次,○四年雷神的全年銷量不到一千萬片,○六年超商開始賣雷神之後,銷量終於突破二千萬,第二年更成長到三千萬,○九年增加到一億片左右,現在一年可以賣出約一億四千萬片,該公司一二年度(一二年八月到一三年七月)營業額九十億二千萬日圓中,估計三成來自雷神。

同樣是雷神,也設計了各種變化,例如紅雷神(花生口味)、粉紅雷神(草莓口味)、白雷神(白巧克力)等,而且常有銷售時間或地區限定,讓消費者保持新鮮感。河合伴治指出,雷神兼具「口味、價格和份量」三方面的魅力,創造了一個新市場。經過多年努力,雷神已成為男女皆愛的國民甜點。

當初有樂製菓的業務員到處拜託人家買雷神,現在則是因為經常缺貨而到處向人賠不是。資深企管顧問笠井清志分析指出,雷神能夠物超所值,關鍵在於巧克力和餅乾都自行製造、降低成本,才能在競爭激烈的巧克力甜食市場,佔有一席之地。

「(吃雷神)可以讓身體消除疲勞。」安倍晉三振興了日本經濟,人氣因此水漲船高。他最愛的巧克力,也因此創下銷售佳績,預料日本和台灣還會繼續受到雷神的電擊。

有樂製菓

成立時間:1955年

負責人:河合伴治

資本額:1140萬日圓

主要業務:製造銷售點心

營業額:2012年度90.2億日圓雷神暴衝!

雷神巧克力在名人加持下,銷量持續成長●2006年《消費合作社的白石先生》書中提到雷神。

●2008年北京奧運,內村航平獲體操銀牌,打響雷神巧克力知名度。

●2012年倫敦奧運,內村航平獲金牌,雷神成為媒體焦點。

瀕臨 停產 到年 年銷 銷億 億片 臺灣 灣還 有人 因它 它被 詐騙 日本 雷神 巧克力 暴紅 紅的 的祕 祕密
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=94033

洗錢起家的富二代 卻要為烏克蘭掃蕩貪腐 巧克力大亨變身總統的苦甜任務

2014-06-09  TWM
 
 

 

億萬富翁波羅申科獲選為烏克蘭新任總統,他藉佔據國有財產、洗錢起家,打造巧克力王國及龐大事業,現在首要任務卻是掃蕩貪腐及壟斷,看似矛盾,烏克蘭人卻還是相信他。

撰文‧乾隆來

三千多萬名烏克蘭選民,在五月二十五日選出了親歐盟的億萬富豪波羅申科(Petro Porochenko)為新任總統,將在六月七日正式就職。

這場全世界矚目的總統選舉,在烏克蘭東部叛軍動亂、無法投票的情況下,全國投票率仍然高達六成,波羅申科的得票率高達五四.七%,遠遠超過前任總理季莫申科的一二.八%,波羅申科獲得烏克蘭人民過半數的授權,又得到美國、歐盟領袖的支持,連俄羅斯總統普丁都口頭表達接受選舉結果。

波羅申科的任務很明確,他要帶領烏克蘭「成為一個歐洲國家」。他必須完成與歐盟簽訂經濟合作協議,在不與普丁翻臉的前提下,脫離莫斯科的政治與經濟陰影;他必須盡速平息烏克蘭東邊親俄省分的動亂;他還得在未來幾個月內,舉行全國國會大選,依據《憲法》選出新任總理與部長,讓殘破的烏克蘭政府重新恢復運作。

趁蘇聯解體 佔據國有財產波羅申科是一個奇特的歷史產物,或者說,他是特權的產物,是俄羅斯、烏克蘭式「寡頭壟斷」(Oligarphy)的代表人。他從二十五歲開始,靠著把國家資源放進私人口袋的「俄國式國營企業私有化」,建立了一個橫跨巧克力工廠、汽車組裝廠、電視台以及造船廠的龐大企業帝國,晉身為烏克蘭首富階層,個人身價高達四百億元台幣。

波羅申科的羅申(Roshen)巧克力甜點集團,是排名「全球一百大甜品事業」第十二名的世界級巧克力廠,在烏克蘭與俄羅斯極為暢銷,品牌產品與歐洲金莎巧克力、美國SNICKERS(士力架)正面競爭,根據公司資料顯示,羅申生產逾兩百種巧克力點心,每年耗用四十一萬噸的巧克力,年營業額超過三百億元台幣。

雖然西方的媒體都以「巧克力大王」、「成功的創業家」來描述波羅申科商而優則從政的成功故事,但波羅申科的起家,卻有不願被提及、黑暗的一面。

烏克蘭當地的媒體指稱,「波羅申科家族是以洗錢起家的!」早在舊蘇聯的時代,他的父親就幫蘇聯官員貪汙的黑錢漂白,為此還曾在一九八六年遭到判刑並且坐牢。

波羅申科的父親上層關係良好,讓兒子進入基輔大學取得國際關係學位。大學畢業後,他的父親已經出獄,正好遇到蘇聯解體,父子兩人著手開創新事業。

這番新事業,是抓住蘇聯解體後的空窗期,快速將國有財產據為己有的掠奪行為,而這通常需要武裝的黑道分子搶奪工廠、需要貪腐官員從內部提供國營事業財產清單,還要複雜的白手套與分贓體系。烏克蘭律師米克陽就說,九○年代初期極為黑暗,藉著非法武裝、毒品、妓女、洗錢等手段,快速讓波羅申科父子賺進大把鈔票,成為巧克力王國的創業資本。

這或許可以解釋波羅申科為何能在二十五歲不到的年紀,就已經有實力大量進口可可豆,也可以猜測他如何在一九九六年,年僅三十一歲時已經成功建立了羅申巧克力甜點集團,迅速在烏克蘭取得獨佔的巧克力市場地位。

擴企業版圖 設車廠造軍火波羅申科致富之後,馬上躍上政治舞台,與政治、財團的當權者寡佔分贓,並且在重要選舉與鬥爭中,扮演關鍵性的角色。波羅申科在一九九六年創設羅申巧克力集團,兩年後就當選國會議員,至今十六年的政治生涯,曾經出任國安會與國防委員會祕書長、做過外交部長、經濟與貿易部長、還跨足金融行業,從○七年到一二年擔任全國銀行總會的會長,同時兼任國會財政與銀行委員會主席。他從親俄羅斯的政黨 Party of Region起家,與大他十一歲的烏克蘭前總統尤先科是換帖兄弟,也在季莫申科的內閣當過部長。

政治生涯扶搖直上的同時,波羅申科快速擴張他的企業領土,○五年創設柏格當(Bogdan)汽車廠,生產韓國現代、起亞轎車、日本五十鈴貨車及柏格當自有品牌汽車。產能達到年產十五萬輛轎車、一萬五千輛卡車、三千輛巴士;波羅申科並買下位在克里米亞黑海邊的造船廠,直接切入軍火工業;此外,波羅申科還掌控了烏克蘭電視台「第五頻道」,作為對抗前總統亞努柯維奇以及俄羅斯勢力的宣傳窗口。

波羅申科早上做經濟部長,兼管銀行與國防,下午變身為汽車廠董事長,還能不斷調製巧克力糖,正是烏克蘭寡頭政治的最佳代表人。勝選當天,波羅申科信誓旦旦向選民承諾,他要徹底杜絕貪腐,堅持司法獨立,爭取外國投資,創造就業機會,這位「巧克力總統」說要賣掉巧克力甜點公司、汽車製造廠,以及間接持有的企業股權,只留下電視台。

波羅申科有點像是中國民間故事裡的周處,本身就是寡頭壟斷的代表人物,卻奉命要扭轉貪腐橫行、寡頭壟斷與黑道治國;有趣的是,烏克蘭人民似乎相信,也只有他,能夠除此三害了。

(本文作者為紐約大學金融碩士,曾任金控公司副總經理)

波羅申科

出生:1965年

經歷:羅申巧克力甜點集團創辦人、烏克蘭外交部長、經濟與貿易部長等

學歷:基輔大學

洗錢 起家 的富 二代 卻要 要為 烏克蘭 烏克 掃蕩 貪腐 巧克力 大亨 變身 總統 的苦 苦甜 任務
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=101659

可可危機:全球最大的巧克力制造商快沒原料了

來源: http://wallstreetcn.com/node/210799

cocoa

本文來源:一財網   作者:成蹊  授權華爾街見聞轉載。

愛巧克力的人們都很難接受這樣的事實,巧克力產量告急了!全球巧克力兩大巨頭百樂嘉利寶(Barry Callebaut)和瑪氏(Mars)公司預估,到2020年巧克力產量缺口將高達一百萬噸。百樂嘉利寶稱,急劇增長的需求助推了巧克力價格在最近八年里翻了兩番。

給這些巧克力生產巨頭提供原料的供應商稱,他們在2013~2014年提供了1700萬噸原料,僅比上一年度增加了一成多。原料供給趕不上需求激增,價格自然就漲上去了。巧克力生產商也別無選擇。巧克力生產商的策略,要麽是提高價格,要麽是讓巧克力“瘦身”,或者多加些水果幹、堅果和華夫之類的配料。

“今年可可豆價格上漲明顯,8月曾高達2000英鎊/噸,接近2011年2月的價格最高值。”百樂嘉利寶公司表示。而總部在倫敦的國際可可協會稱,在2007年之前可可最高價大約為1300英鎊/噸,在2005年大概只有1000英鎊/噸。

長久以來,可可豆的收獲都是由個體農民完成的,主要來自西非。首先,西非農民大多是個體經營,沒有能力提升生產力。其次,新種植的可可樹至少要十年才能開始結果,無法快速滿足增長需求。此外,西非的幹燥氣候和疾病讓該地區的可可產量嚴重減少。國際可可組織估計一種真菌病已令全球的可可產量減少了30%~40%。由於這些原因,種植可可的生意特別難做,許多農民因此都換種收益更好的作物了,比如玉米。

另外,全球對巧克力的需求強勁,特別是一些發展中國家。去年百樂嘉利寶公司的銷售額在亞洲的增長是9.3%,美國市場的增長是5.4%,而在西歐國家的銷售僅有0.1%的增長。中國對巧克力的喜愛也在日漸增長,中國人購買的巧克力一年比一年多。不過,中國人均消耗的巧克力也只有西方人的5%。同時,近期爆發的埃博拉病毒,也在一定程度上影響了可可的價格。因為70%的可可出口國在西非。由於埃博拉而造成的混亂和隔離限制也直接影響到可可的產量。

為了緩解供求不平衡,一組來自中非的農業研究人員正在開發一種新型可可樹,可可豆的產量可達傳統可可樹的7倍。不過,產量的提高可能會影響可可的口味。但只要能夠壓制住可可價格的增長,應該不會有人介意不那麽香濃的可可,而只要能夠防止嚴重的巧克力短缺,生產商們也自然不會介意。

(更多精彩財經資訊,點擊這里下載華爾街見聞App)

可可 危機 全球 最大 巧克力 制造 造商 商快 快沒 原料
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=119633

南投奇蹟18度C 百米飲食版圖載滿對兒子的大愛 父子的約定 讓一顆巧克力掀翻埔里


2015-03-16  TWM
 
 

 

做過麵包師傅,當過保險業務員,茆晉(日爿羊)(日爿羊)的「最好」哲學,讓18度C巧克力工房搖身成為埔里觀光奇蹟。

風光背後,伴隨著喪子的傷痛;但他不僅走出來,還將兒子的大愛化為幸福的承諾。

撰文‧鄧 寧

三月十日下午兩點,台北信義誠品三樓有一場溢滿可可香氣的新書發表會,主人翁是人稱「茆師父」的「18度C巧克力工房」老闆茆晉(日爿羊)(茆音同卯,音同翔);他的新書《巧克力的幸福秘碼》,沒有預期的甜點食譜、不主打烘焙教學,站在會場擁簇人群中的他想分享的,其實是自己在一顆三公分立方的巧克力所灌注的職人精神,以及如何化悲傷為幸福的能力。

與世界麵包冠軍師傅吳寶春不同,茆晉(日爿羊)前半生雖也是麵包師傅,但曾半路出家當保險業務員,四十歲時才在兒女極力要求下開創巧克力事業;十年之間,這家固守南投埔里的18度C巧克力工房,已成為與微熱山丘、妖怪村齊名的「南投三寶」,年營業額高達三億元;對巧克力原料廠而言,更是全世界單點單店進口數量最高的指標客戶,許多國際級甜點大師來台,都會兼程到埔里拜訪茆晉(日爿羊)。

他的店,以前是「走過經過會錯過」現在是埔里最hot觀光景點與茆晉(日爿羊)結識十餘年的堂本麵包、亞森洋菓子負責人陳撫洸笑說,「他的店一開始是『走過、經過、會錯過』,現在卻變成埔里最熱的觀光景點,大家對觀光區的食物期待都不高,但他堅持端出最好的東西、最好的服務,才有今天的18度C。」18度C巧克力工房開在從埔里鎮中心開車五分鐘即可抵達的慈恩街,這裡是茆晉(日爿羊)從小生長的地方;18度C出名後,不少人捧著錢請他到台中、台北開店,但他卻一一婉拒,深信「只要東西好,不怕人不來」。但在中國四川與泰國、美國,茆晉(日爿羊)找到好的事業夥伴,也願意以技術授權方式,幫助當地品牌開設巧克力店,在走出埔里前先跨到了海外;今年,他終於鬆動堅持,願意前進都會區,目前正與台北松菸誠品洽談設櫃細節,將成台灣第二個據點。事實上,也已有券商找上門,意圖勸說18度C進入資本市場,出人意表地,茆晉(日爿羊)並不排斥,但怎麼做,「還是看緣分。」在這短短一百公尺的街道上,18度C已從一家小小的巧克力店,拓展成有冰淇淋店、披薩店、年輪蛋糕店、霜淇淋店、火鍋店與附設停車場的小型觀光園區,遠道而來的遊客,輪流在不同店面間穿梭排隊。

照理說,同時開設業態多元的飲食店,內容必難精緻,但18度C卻打破常態,每次開展新事業,茆晉(日爿羊)無不卯足全力,聘請國內外的一流師傅教學、示範,「我做什麼事都這樣,要學就學最好的,給客人也是最好的。」從國中畢業進入麵包店當學徒,再升上專業師傅,無論在哪家店工作,茆晉(日爿羊)都是吃苦當吃補,「我把自己當長工,就算老闆沒要求,也早到晚退,因為我不想浪費時間,不只要學技術,還要學店面管理,以後才能開自己的店。」別人要用一小時做的事,茆晉(日爿羊)要求自己四十分鐘做完,再主動向主廚討工作,「我是以量取勝哪!能多做事,就是多學習。」肯拚能幹的態度,讓茆晉(日爿羊)在台中盛極一時的麵包老店「麥思多」備受老闆賞識,當時麥思多有三家工廠,茆晉(日爿羊)才進去不到一年就升任廠長,隔年更被調派美國,擔任美國麥思多麵包店的廠長,領台、美雙份薪水,那年他才二十五歲。

在美國待了一年多,茆晉(日爿羊)回台,又在麥思多工作了四年,當時他領的薪水加獎金已是同級烘焙師傅中的最高薪,卻也僅五萬多元;一位在美國結識的企業家欣賞他的工作態度,多年來鼓勵他自行創業,但卻要茆晉(日爿羊)先進保險業「學行銷」。

「他說我不會是好老闆,因為光會做麵包、蛋糕,不懂得賣東西。」友人的鼓吹加上保險業務員的高額獎金,讓茆晉(日爿羊)悄然心動,開始兼職,每天從麥思多下班後就趕回埔里拉保險,「我只有兩小時跑業務,人家跑五個,我就做十個,目標硬是比別人高;三個月後,月收入竟有八到十五萬元,遠遠超過正職。」

人生上半場:拚命三郎

周一到周五跑業務,周末開烘焙教室保險收入讓茆晉(日爿羊)痛下決心轉換跑道,他秉持一樣的工作態度,很快就晉升主任、襄理、區經理、講師,周一至周五認真工作,周末也沒閒著,就在自家開設烘焙教室,「兩張工作桌、一個烤箱、一個攪拌器,一次八名學員,一堂課五百塊,我的學生不只有埔里人,連草屯、彰化都有。」茆晉(日爿羊)略顯不好意思地說,一邊教烘焙,他還與廠商合作,賣了幾百台烤箱出去,每個學員也幾乎都變成保戶,用烘焙拉近關係。

二十六歲的女兒茆蕙蘭回憶,從小到大爸爸都在拚事業,家人相處時間不多,但從開了烘焙教室起,「媽媽、哥哥與我都邊看邊吃,爸爸還教我考到丙級烘焙執照。」個頭不高的茆晉(日爿羊)像能量用不完的電池,從沒休息過一天,他很自豪地表示,從國中畢業出社會迄今,沒有一個月是零收入,即使當上南山人壽區經理,仍不忘加強烘焙技能,到處參加講座,飛去歐洲、美國、日本、新加坡等地進修,與吳寶春、陳撫洸也是因技術交流而認識。

不斷學習並廣結善緣,也是後來18度C眾多店面得以成功的原因。陳撫洸說,茆晉(日爿羊)每次研發出新產品,就會興致勃勃地拿給每一個人試吃,「從材料到作法,他比我認識的任何人都願意投入金錢與時間。」開義式冰淇淋店,茆晉(日爿羊)先買最貴的義大利製機器,價格足足是國產機器的六倍,並請義大利人指導;開披薩店,先花一年時間找麵粉,再請榮獲拿坡里披薩世界比賽冠軍的師傅教學;開年輪蛋糕店,直接送團隊到日本學習。

套用到待客之道,茆晉(日爿羊)更不馬虎,為了不讓排隊的人龍枯等,他買生豆焙製、買高山茶冷泡,款待來客,而且絕不用便宜材料,每個月光是免費奉茶、奉咖啡,就要支出近百萬元費用,若有人勸他不必如此,他還是老話一句:「要做就做最好的」。

茆晉(日爿羊)的「最好」哲學,不只用在18度C身上,提攜後輩,也不吝分享最好的,他說:「以前我當學徒,師傅總是藏東藏西,配方都留一手,從那時起我就發誓,以後有能力,一定會分享給別人。」當他終於成為「有能力」的老闆,也真的實踐承諾。

吳寶春二○一○年在籌措「法國大師賽」經費時,儘管與茆晉(日爿羊)才初相識,他二話不說拿出五萬元資助,金額雖小,情義卻深;去年七月在挪威奪下全球甜點冠軍的陳立喆、「UIBC世界盃青年西點大賽」第四名的邱舷菱,賽前都受過茆晉(日爿羊)提供的戰鬥特訓。

如今加入18度C當巧克力技師的邱舷菱說,「老闆常常這樣,聽到有台灣人要參加烘焙比賽,就會聯絡主辦單位,說他可以提供選手練習場地,而且食宿全包,不用幫他工作,只要專心練習。」

人生下半場:回饋社會

鼓勵學童讀書、年提撥四千萬元做公益這件義舉在烘焙業界出了名,廠商也願意無償出借機器,茆晉(日爿羊)就像老師一樣:「我會打聽比賽場地怎麼布置、用什麼牌子的機器,我就打造一模一樣的環境讓選手練習。」18度C的主廚蔡佳峰,也在茆晉(日爿羊)的鼓勵下連創比賽佳績,「我以前也待過別的店,老闆最不一樣的地方就是,他從不端架子、從不罵人,而且鼓勵員工有自己想法。」自認修養不錯的陳撫洸形容,有些他聽了會怒摔烤盤的事,茆晉(日爿羊)只是一笑置之,還對他說:「這事情給我們一個教訓,以後遇到同樣的事,我們應該怎麼做。」能如此動心忍性,其實是茆晉(日爿羊)已走過風浪,無懼亦無怖。

○八年時,18度C才剛設實體店面一年,愛子茆峻輔卻像是洪仲丘翻版,在離退伍還剩兩個月時,因氣血胸不治去世。承受莫大的喪子之痛,茆晉(日爿羊)一時間找不出生命的解答,卻篤記著兒子生前的囑託:要捐款給陽光基金會、捐款給四川大地震。

18度C靠著口碑打出來的業績,創造出一年逾億元的獲利,茆晉(日爿羊)沒有悉數攢進口袋,反而每年提撥三至四成,相當於三、四千萬元做社會福利公益,當會計師阻止時,他巧妙地說:「不然打電話給我兒子討論看看?」沒有一絲遲疑。

公益彷彿是茆晉(日爿羊)另一份事業,而且他一樣做得有聲有色。南投縣政府教育處課程督學邱國峰就說,「18度C文化基金會」與縣府合作的「我愛閱讀」計畫,幾乎全縣的國小學童都能領到一本閱讀護照,讀四十本書就能到18度C換一盒巧克力;千萬別小覷巧克力的魅力,18度C平均每個月要送出六千多盒巧克力,「暑假更不得了,每個人都有時間看書,開學那個月份,哇!發出一萬三千多盒。」茆晉(日爿羊)呵呵大笑,換算數百萬元的開銷,他一點也不放在心上。

「人生就像一盒巧克力,你永遠不知道下一顆是什麼口味。」電影《阿甘正傳》的阿甘,永遠以正面善良的能量面對人生,茆晉(日爿羊)也一樣,即使人生的巧克力盒已吃完大半,嘗遍酸甜苦辣,但他願放入別人巧克力盒內的,都是幸福的滋味。

茆晉(日爿羊)

出生:1966年

現職:18度C巧克力工房負責人經歷:台北揚名食品、台中麥思多麵包師傅;

南山人壽區經理

學歷:埔里高中夜間部

家庭:已婚,育有一子(歿)一女

南投 奇蹟 18 百米 飲食 版圖 載滿 滿對 兒子 的大 大愛 父子 約定 讓一 一顆 巧克力 掀翻
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=138422

尬尷好時:沒趕上巧克力的好時候

來源: http://www.yicai.com/news/2015/05/4618714.html

尬尷好時:沒趕上巧克力的好時候

第一財經周刊 盧雋婷 2015-05-16 21:06:00

對於好時來說,介於大眾和高端產品之間的模糊定位是它在中國市場最大的麻煩,如果沒有更明晰的品牌形象,好時難以抵擋明治、Godiva這類新湧入的高端巧克力品牌。

(原標題:好時沒趕上好時候)

好時在中國的命運就像一盒巧克力,不知道下一顆是什麽味道的。

5月,這家美國巧克力和糖果制造商在上海陸家嘴的正大廣場舉辦了一場巧克力節。參與者被鼓勵盡情地“巧用”好時巧克力,嘗試巧克力熱飲和冰淇淋—還可以用不同顏色的Kisses巧克力DIY一個拼圖禮盒。

“我們想讓人們對巧克力更感興趣一些。”好時大中華區總經理Phillip Stanley對《第一財經周刊》說。Kisses是款有型有趣的產品,它的親吻廣告也讓中國人印象頗深。2014年,這款明星產品在中國的銷售額超過了1億美元。

過去幾年,好時是中國增長最快的巧克力糖果公司之一。按歐睿咨詢的數據,它的增速達到20%。在2015年年初的一個分析師會議上,這家公司的國際事務總裁Bert Alfonso曾表示,今年好時在中國的巧克力銷量將增長35%至4.5億美元。

這顆好味道的巧克力還在回味中,好時卻嘗到了不好的味道—4月23日發布的財報顯示,其2015年第一季度在中國地區的銷售額同比下滑47%,出現了近5年來中國市場業績的首次下滑。

好時有理由把這次業績滑鐵盧歸為客觀因素:根據尼爾森公司的數據,由於中國經濟增速放緩,從去年9月至今,保持8%增速的中國巧克力市場出現了下跌。今年第一季度,這一數字只有4%。

中國主要巧克力品牌市場份額占比

“今年春節期間,中國消費市場的疲軟大大出乎我們的意料。”Stanley向《第一財經周刊》解釋。每年年底,巧克力經銷商都會增加存貨,為來年春節、情人節的銷售做準備。但今年第一季度,經銷商們減少了進貨量,它們的主要任務是去庫存—這給好時的銷量和利潤帶來雙重壓力。

好時的確沒趕上好時候,但這可不全是客觀原因造成的。

2004年,因中國區高層變動,好時曾一度退出中國市場,3年之後才重返中國,和韓國樂天食品公司合資成立企業進行本地化生產,中國營銷團隊剛組建不久。它在美國的主要對手瑪氏,早在1980年代便開始在中國持續經營。

作為北美最大的巧克力制造商,好時在中國市場一直在扮演“追隨者”的角色。

歐睿咨詢的數據顯示,2014年,擁有德芙和M&M's等巧克力品牌的瑪氏公司在中國占據高達39.4%的市場份額,第二名費列羅占比12.3%,好時以11.9%的份額排在第三名。

好時本來急於以高增速逃離第三名的尷尬位置,沖向第一名。但如果市場整體下滑,這場追逐將變得不可能。在中國市場,好時的籌碼是最少的。

“好時正式進入中國較晚,競爭對手幾乎已經覆蓋了所有市場定位。在個人消費類,瑪氏旗下各個品牌的認知度最強。而在禮品類,費列羅牢牢占據著領軍地位。”歐睿咨詢分析師林平對《第一財經周刊》說。

好時始終無法突破瑪氏和費列羅建起的競爭壁壘。2014財年,瑪氏旗下的德芙增長了11%,為消費者提供了不同巧克力種類的選擇和廣泛的價格區間。除了針對女性市場的德芙,瑪氏還擁有主打樂趣的M&M’s,以及補充能量功能的士力架。這些品牌的定位和它們的廣告一樣深入人心。

費列羅旗下的Rocher巧克力則憑借象征身份的金箔紙包裝和禮盒定位,占據了9%的市場份額。盡管好時在2013年為中國定制推出了高端品牌“好時臻吻”,希望與費列羅形成正面競爭,但卻無法撼動後者在禮品市場的地位。

對於好時來說,介於大眾和高端產品之間的模糊定位是它在中國市場最大的麻煩,如果沒有更明晰的品牌形象,好時難以抵擋明治、Godiva這類新湧入的高端巧克力品牌。

推出新品是好時的一個應對策略。巧克力節上,好時發布了一款用黑巧克力包裹固體果汁的軟糖新品。中國人喜歡堅果,中國市場的夾心巧克力多以榛仁為內核。2012年,好時收購了加拿大公司貝客詩及其名下的兩家工廠,其主要的產品就是這種以藍莓、阿薩伊果或石榴等主打健康的水果為餡料的新型巧克力。根據好時的說法,它提供了一種新的選擇,“讓消費者可以無負擔地食用巧克力,在享樂和健康之間取得平衡。”

以前,人們難免認為好時的產品線不夠豐富、品牌溝通不夠有趣。但最近兩年,好時這位後進生開始主動出擊,在瑪氏和費列羅的夾擊中殺出一條新的生路。

巧克力旗艦店是它較為創新的一個嘗試。2014年年初,它在上海徐家匯美羅城新開幕的占地800平方米的第二家好時巧克力世界旗艦店。店內陳列幾乎覆蓋了好時所有產品線,包括巧克力醬、婚禮禮盒、以及一些未進入中國市場的巧克力和糖果產品。

不過,競爭者很快跟了上來。同年8月,瑪氏也把美國的M&M's旗艦店搬到了上海,並為中國市場定制了由132根玻璃長管組成的巧克力長城,在里面售賣玩具公仔等衍生產品。作為追趕者,好時在尋求差異化。和對手擅長營銷不同,好時把更多精力集中在產品本身。

2013年,好時決定在中國增加投資,在上海浦東的金橋創意園設立了亞洲第一家研發中心,這也是它在全球的第二大研發中心。其主要作用是針對中國消費者定制新產品,並推向亞洲市場。這個占地2000平方米的兩層樓房中,擁有感官評定實驗室,和糖果、巧克力、小食品3個實驗?室。

“相比美國市場,中國的消費者對食品的口味更加挑剔。”這家研發中心的負責人袁慶彬對《第一財經周刊》說。過去,為了將美國研發的巧克力樣本寄送到中國進行市場測試,往往需要花費一兩個月的時間,這讓它面對早已本土化的競爭對手時顯得反應過慢。“我們需要更靠近消費者。”袁慶彬說。

這家研發中心目前正在健康概念和跨界體驗上嘗試突破。迅速崛起的健康飲食意識成為阻礙巧克力市場進一步增長的阻力之一。尼爾森公司今年年初一份針對中國消費者的調查中顯示,出於健康生活的考慮,只有1/3的受訪者會繼續購買與現在相比等量的糖果和巧克力食品。但好時將之作為新的突破方向。除了引進貝客詩,它的巧克力實驗室最近在研發一個加入益生菌概念的巧克力新品種。而糖果實驗室去年的成果,則包括抹茶和芒果酸奶口味的奶糖。

這家研發中心還負責將好時在美國市場的經典產品進行本地化改良,再推向中國市場。2013年,好時將旗下的美國第一巧克力品牌—花生醬夾心巧克力品牌銳滋推向中國。袁慶彬的團隊負責根據中國人的口味調整配方,包括降低巧克力的甜度、增加顆粒的細膩度、減少花生醬的含量。盡管如此,這種甜甜鹹鹹的口味對於中國消費者來說還是太過新奇了一些。因此,目前還只在華東地區進行市場測試。

編輯:明智

更多精彩內容
關註第一財經網微信號

一財工作坊

趙鵬

專欄作家

社論

專欄作家

錢克錦

媒體人

王子約

媒體人

高翰

媒體人

林采宜

經濟學家

尬尷 尷好 好時 趕上 巧克力 的好 時候
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=145416

巧克力巨頭好時在中國市場表現不佳 二季度凈虧損達9990萬美元 0

來源: http://www.nbd.com.cn/articles/2015-08-08/936797.html

8月7日,北美最大的巧克力制造商好時公司發布了第二季度的財報。數據顯示,其合並後的凈銷售額為15.788億美元;凈虧損達9990萬美元,攤薄後每股凈虧損0.47美元。

2-11112q64443634.thumb_head

每經記者 王敏傑

8月7日,北美最大的巧克力制造商好時公司(紐約證交所代碼:HSY)發布了第二季度的財報。數據顯示,其合並後的凈銷售額為15.788億美元;凈虧損達9990萬美元,攤薄後每股凈虧損0.47美元(2014年同期凈收益則為1.682億美元,攤薄後每股凈收益0.75美元)。

對於這樣的業績,好時公司董事長、總裁兼首席執行官John P. Bilbrey表示基本符合其修正後的預期。而業績的負面影響則主要來自公司國際業務的表現,特別是中國市場。如前所述,“受消費者購物習慣逐步改變等因素疊加,這些都對公司業務造成了不利影響。”

基於一二季度的表現,好時預計2015全年凈銷售額將增長約1.5%至2.5%,其中並購和剝離交易所帶來的收益將帶來1個百分點的貢獻,而匯率的不利變動會拖累增長約1.5個百分點。“在價格實現因素推動下,北美市場表現強勁,然而受較高的直接貿易率和中國市場庫存報廢的影響,國際業務增長疲軟,從而會部分抵消毛利率的擴張,由此公司預計全年毛利率將擴張135至145個基點。”

二季度銷售同比持平

今年6月,好時公司曾宣布,作為精簡業務計劃的一部分內容,公司將裁減大約300名員工。彼時,其還下調了對全年銷售額和盈利的預期,原因是該公司繼續面臨著中國銷售表現疲弱的困境。

在最新的業績報道中,《每日經濟新聞》記者註意到,好時2015年第二季度合並後凈銷售額15.788億美元與2014年同期的15.783億美元相對持平。

分區域來看,其於北美的凈銷售額達到了13.996億美元,較去年同期增長1.8%。剔除加拿大地區的凈銷售額因匯兌損失影響降低0.6個百分點外,北美地區的凈銷售額增長2.4%。凈價格實現對業績貢獻了5.5個百分點,而由於零食和雜貨鋪小賣店銷售低於預期,拖累了業績3.6個百分點,與定價相關彈性表現符合預期。對AllanCandy、Krave的並購以及Mauna Loa的資產剝離對業績貢獻0.5個百分點。

數據顯示,好時2015年第二季度北美地區營業利潤增長13.5%,至4.607億美元,2014年同期為4.057億美元。在定價變動的主要作用下,毛利率上升340個基點,進而推動了營業利潤增長。

然而在國際市場,好時的表現並不靚麗。第二季度,好時國際與其他市場凈銷售額下降了12.1%至1.793億美元,主要因為中國市場巧克力凈銷售額下降約3500萬美元所致。公司方面指出,匯兌損失拖累業績6個百分點,收購上海金絲猴對業績貢獻8個百分點。第二季度墨西哥、巴西和印度市場按照不變匯率計算的凈銷售額與去年同期持平,符合預期。

2015年前6個月,好時合並後凈銷售額為35.166億美元,去年同期為34.502億美元。2015年上半年凈收入為1.448億美元,或攤薄後每股0.65美元,去年同期為4.207億美元,或攤薄後每股1.86美元。

中國市場持續低迷

去年年初,好時曾高調宣布,僅僅五年時間,好時Kisses品牌在中國已實現20倍增長,年銷售額破1億美元,成為其在北美市場以外首個實現這一業績的好時品牌。然而,為好時看好的中國市場成為了短期內業績發展的“絆腳石”。今年一季度,其在中國地區的銷售額同比下降了47%,出現近五年來首次中國市場業績的下滑。

根據這份最新的業績報告,第二季度,好時於中國市場的巧克力分類零售銷售持續增長,增幅約10%。但是,因中國春節期間銷售疲軟,各廠家加大競爭性促銷,導致行業推廣費用提高和打折幅度的增加,從而影響了凈銷售額和利潤率。截至2015年6月30日,好時巧克力在中國零售市場的份額為4.3%,下降了0.1個百分點。相比2014年同期150萬美元的虧損,2015年第二季度好時在國際與其他市場的營業虧損擴大至4450萬美元,業績下降主要受中國市場巧克力凈銷售額下降的沖擊和上海金絲猴攤薄影響所致。

去年9月份,好時完成對金絲猴80%股權的收購和交割,剩下20%的股權將由好時荷蘭在各方都已取得必要的政府以及監督部門批準的條件下以6.042億元人民幣進行收購。

《每日經濟新聞》記者註意到,此前好時根據多個因素對上海金絲猴的公允價值進行了初步評估。其表示,2015年至今,金絲猴的凈銷售額和盈利能力大大低於當初的預期。“作為整合過程的一個環節,公司繼續對上海金絲猴的應收賬款和現有經銷商網絡進行評估。評估結果為,公司初步計提非現金商譽減值費用2.498億美元,或攤薄後每股1.13美元。公司預期在2015年三季度完成估值流程,可能還需要計提額外費用,包括與其他長期資產相關的費用。公司預期在2015年四季度完成對金絲猴剩余20%股份的收購,具體時間和條件將根據正在進行的評估而定。”

不過,對於中國市場,好時仍舊充滿信心。好時公司中國/亞洲區總裁習樂施指出,好時公司的業務遍及全球,中國是公司現階段重點發展的首要國際市場。“我們將始終秉持對中國市場的堅定承諾。目前,公司正逐步加大在品牌建設、開展業務、擴大區域競爭力方面的投資,並通過吸納本地人才,加速在這一至關重要市場的發展。”

在業界看來,好時與上海金絲猴的戰略整合尚在進行之中,且其正通過整合金絲猴現有經銷網絡,最大化交叉銷售的協同作用,將旗下包括好時之吻散裝(Pix and Mix)在內的巧克力產品,銷往國內更多非一線城市及多個婚慶渠道。據了解,今年早些時候,金絲猴旗下的豆幹產品已經開始通過好時的經銷網絡,在中國400多間沃爾瑪超市同步出售。這是金絲猴產品第一次通過現代渠道進行銷售。此外,在上海,貝客詩也開始與金絲猴產品共享銷售渠道。

  • 每日經濟新聞
  • 李凈翰
  • 每經記者 王敏傑

如需轉載請與《每日經濟新聞》報社聯系。
未經《每日經濟新聞》報社授權,嚴禁轉載或鏡像,違者必究。

版權合作及網站合作電話:021-60900099轉688讀者熱線:4008890008

每經訂報電話: 
北京:010-58528501 上海:021-61283003 深圳:0755-83520159
成都:028-86516389 或 028-86740011 廣州:020-89660257

每經網客戶端推薦下載

每經網首頁
巧克力 巨頭 好時 時在 中國 市場 表現 不佳 二季度 虧損 9990 美元
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=156169

接地氣才有感 GODIVA每年多賣10趴 比利時國寶巧克力 亞洲人逢年過節都想到它

2016-05-16  TWM

甫過九十歲生日的比利時巧克力品牌歌帝梵(GODIVA),近五年營收年成長逾一成, 它如何打敗金融海嘯、歐債危機帶來的景氣寒冬?關鍵就是「巧克力沙漠」的亞洲。

今年二月二十四日,比利時首都布魯塞爾一座偌大的劇院,正在舉行華麗盛宴,包括比利時外交部長等來自世界各地的兩百多位貴賓熱情參與。他們慶祝的,是全球第三大巧克力品牌歌帝梵(GODIVA)九十歲生日。

發跡於比利時的歌帝梵,二○○八年被土耳其第二大食品集團優客.星辰控股公司(Ulker, Yildiz Holding)以八.五億美元購併。在外界看來,優客.星辰控股這次出手簡直像是「買在最高點」,由於當年底全球經濟便遭逢金融海嘯,接下來幾年,主力的歐洲市場更被歐債危機凌遲,消費急凍,被列為非必要性的中高價位消費品巧克力,感受到的寒風,自然更加強勁。

突圍:讓巧克力沙漠開花

全球一成市場變營收大宗

令人驚訝的是,歌帝梵不僅未被打倒,反而開出亮眼成績,尤其在一○到一五年,每年均有一○%以上的營收成長幅度,究竟是怎麼做到的?

「亞洲!」前年升任歌帝梵全球行政總裁的艾沙奇(Mohamed Elsarky)如此回答。一○年,他從美國家樂氏(Kellogg)被延攬至歌帝梵,擔任國際業務部總經理,任務是讓這個擁有比利時皇家認證的巧克力品牌進一步攻向世界,而他脫口說出的答案,乍聽簡單,其實是超高難度的挑戰。

一四年,全球巧克力的銷售金額總計約一一七○億美元,人口總數占地球一半的亞太地區,銷量卻不到全球的十分之一;其中,中國、韓國、澳洲、印尼、沙烏地阿拉伯等,更被稱為「巧克力沙漠」。

但在艾沙奇眼中,沙漠並非沒有開花的可能。根據優客.星辰一五年年報,歌帝梵營收達七.九二億美元(約二五三億元新台幣),自從進軍中、韓、澳洲等地,來自海外的營收已占公司整體六成;在艾沙奇上任前的一○年,僅占四三%。

靠著亞洲市場的攻城掠地,歌帝梵打敗金融海嘯、歐債危機所帶來的景氣寒冬;艾沙奇靠的不是魔術,而是一種完美的「接地氣」行銷手法,尤其是在巧克力市場「嚴重沙漠化」的中國,艾沙奇也微妙地埋下歌帝梵的品牌種子。

「雖然中國近十年來的巧克力銷售額,已經成長了一倍,不過平均來說,每個中國人一年只消耗兩百克的巧克力,還不到西歐(世界最大巧克力市場)的五%,以中國近年來的潛力,要趕上西歐並非不可能。」艾沙奇說。他上任後快速展店,在十四個城市成立了五十家門市,也在近三百個二線城市發展電子商務。

策略:博取認同感

鎖定在地人看重的日子

但,有通路仍遠遠不夠,艾沙奇深知,大多數中國人對西方節慶不如自己國家的年節喜慶來得有感,因此,有別於多數品牌專注於西方情人節、聖誕節的「傳統巧克力旺季」,他的關鍵一招,就是鎖定「中國人看重的日子」。

於是,明明是個歐洲皇室認證的品牌,卻在亞洲出現專為中秋節製作的巧克力月餅及生肖年節禮盒。此舉果然奏效,許多企業行號與港台民眾紛紛來電預訂,銷量大增。

產品對了,還需要漂亮的行銷手段。多數精品只以明星廣告吸引消費者目光,艾沙奇則是將產品打入名人的生活。

舉例來說,今年三月各家媒體關注的藝人吳奇隆與劉詩詩婚宴,「喜糖是知名品牌GODIVA,禮盒中有十五顆巧克力,造形與口味都不同……。」等報導在網路間快速流傳,不僅迅速打響知名度,同時也讓歌帝梵「接地氣」的產品獲得更多在地市場認同感。

說到認同感,艾沙奇的另一妙招,就是近年積極在各國機場免稅商店設點,販售「國家限定」版精巧禮盒。

由於價格下手容易,且具地方特色,推出不久已吸引不少粉絲專程蒐集,也讓這個歐洲品牌與亞洲市場之間的距離感拉近。以桃園機場為例,就可看到有著醒目TAIWAN字樣與插畫的機場限定巧克力。

「亞洲的巧克力消費潛力,還沒有完全發揮。」經過前五年每年逾一○%的營收成長後,艾沙奇樂觀預期,未來每年成長幅度會提高到一二%至一五%,顯然,他還藏著更多讓沙漠開花的奇炫手法。

撰文 / 高靜玉

接地 氣才 有感 GODIVA 每年 多賣 10 比利時 比利 國寶 巧克力 亞洲 人逢 年過 節都 想到
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=196180

在低端市場掙紮求生的國產巧克力 有翻身的一天麽

曾經國產巧克力的旗幟——金帝,已淪落到打包出售的境地。算上被外資並購的“徐福記”和“金絲猴”品牌,國產巧克力的優質品牌已“消亡殆盡”。而在強勢外資巧克力品牌統治市場的格局下,國產巧克力品牌受困於低端市場,已難有機會翻身。

洋巧克力的降維攻擊

事實上金帝的節節敗退,只是國產巧克力在和國外品牌對抗的縮影。外資巧克力的進入,對於處於行業初級階段的國產巧克力來說,無疑是一場降維攻擊。

據天津市食品工業協會、糖果巧克力專業委員會秘書長楊鳳利介紹:從上世紀90年代,雖然國內已經形成了天津、北京、上海三個國產巧克力生產中心,但產業發展還很初級。當外資帶著巨額資金、先進的產品和營銷理念進入國內,就如同投下一張二向箔。

曾分管並熟悉巧克力業務的天津市焙烤食品糖制品工業協會秘書長王保華回憶道,外資巧克力公司在廣告營銷方面的投入非常大,而且迅速進入商超領域,批量占領終端市場。

金帝巧克力

在進入中國市場之前,很多外資巧克力企業已經有了幾十年甚至上百年的積累,因此在巧克力營銷戰略、經驗、資金上儲備豐富。長期以來,外資企業在營銷上有一套慣用模式,擅長利用大規模品牌廣告攻勢,強化品牌。在廣告營銷的同時,加強終端管理,實現銷售。業內人士認為,相比國內巧克力廠商,外資企業多講究戰略,不以一時一地的銷量為目標,更看重對市場的長期占有。

以擁有德芙、M&M等知名品牌的瑪氏中國為例,此前營銷界一直流傳著瑪氏三角形法則:即強調終端費用、人工工資和廣告投入三角平衡,強調品牌是區別競爭對手的武器,用大規模廣告投入爭奪終端談判的絕對優勢,而終端操作則不過分倚重銷量,而是以促進品牌建設為最終目的。瑪氏是否也在中國複制了這一模式,對此,《第一財經日報》記者向瑪氏巧克力方面求證,但至發稿時仍未能得到瑪氏中國回複。

中國品牌研究院食品專家朱丹蓬告訴《第一財經日報》記者,外資巧克力企業的成功之道,正是依托雄厚的資金實力,以巨大的廣告投入、營銷手段來打造品牌、培養市場。瑪氏從1992年進入中國,其真正實現盈利是到2005年,用了13年進行中國消費者教育和市場培養。而長期的培育收效可觀,根據調研機構英敏特報告,2014年,瑪氏已占據中國巧克力市場40%以上的份額。

這13年培育期花了多少錢,並無法準確查證。根據調研機構尼爾森網聯媒體研究公布的數據,2013年~2015年,瑪氏中國食品行業廣告投放額分別是100億元、87億元和75億元人民幣,其中2013年德芙巧克力的廣告投放就超過30億元,2015年則超過37億元。2013年M&M朱古力和士力架的投入也超過17億元。外資巧克力如此大手筆的營銷投入,遠非國內巧克力企業可企及。

同時,外資品牌的進入也帶來了更美味的產品。20世紀90年代外資品牌剛進入時,代可可脂巧克力還是國內主流,一方面當時純脂的原料成本比較高,另一方面和當時原料來源、市場需求、企業工藝、技術等發展水平相關。王保華告訴《第一財經日報》記者,當時巧克力多為大板或動物形狀,受制於硬度和儲藏條件限制,國內的老字號和民營企業多數生產低端代脂巧克力。在這種情況下,外資企業帶著口感更好的純脂巧克力產品進入市場,很快就被年輕人所接受。

低端代可可脂巧克力

外資品牌強勢本土化

食品分析師楊潞青曾表示,相比歐美激烈競爭的市場,中國的巧克力市場行業競爭度低、產品少、發展潛力巨大,目前世界排名前20的重量級巧克力企業已全部進軍中國市場。

在迅速占領一線市場後,外資巧克力企業如瑪氏、雀巢、好時、費列羅等紛紛通過自建或合資工廠,實現本土化戰略,一方面解決了產品因海外長途運輸到中國的品質隱患;另一方面也有利於改善產品口感適應當地市場。

一位國產巧克力廠商負責人告訴《第一財經日報》記者,此前歐美的巧克力口感偏重偏甜,國產的口感則更喜歡清淡,有一段時間,進口巧克力的口感和大眾口味有所偏差,所以外資巧克力在本土建廠、建研發中心,按照當地口味對配方進行相應調整。

此外,外資巧克力還通過並購本土品牌的方式,進一步壓縮國內巧克力品牌的市場空間。2011年,雀巢公司以17億美元收購國內最大糖果制造商徐福記60%的股份,用以補充在中國的分銷網絡和物流體系。2013年,美國巧克力巨頭好時以30.2億元收購了上海金絲猴公司80%的股份,並進而實行了全資收購。

隨著外資品牌將渠道進一步下沈到二、三線城市爭奪市場,國產巧克力品牌的生存空間進一步被壓縮,金帝巧克力在2010年~2013年丟掉大量市場份額就已經很說明問題。

高端松露巧克力

朱丹蓬告訴《第一財經日報》記者,雖然近兩年國內巧克力消費呈現下滑趨勢,但外資優質品牌依然在不斷進入,尤其是通過海淘和代購渠道進入的高端品牌。目前中國巧克力消費市場金字塔再度發生了變化:瑞士蓮、三角以及GODIVA為代表的比利時手工品牌等成為金字塔尖品牌;而瑪氏、好時、雀巢等大眾消費品牌則占據塔腰位置;塔基部分才是以代脂巧克力產品為主的內資企業。

代可可脂顧名思義是可可脂的替代品,其成本一般是可可脂的20%~50%,通過在巧克力配方中加入代可可脂可以降低成本,同時也便於造型和儲存,國產巧克力在代脂領域發展顯然不是只為了造型方便。

朱丹蓬認為,目前內資糖果企業在中高端巧克力領域已經幾乎沒有機會,中高端巧克力是一個長線產品,要花很長的時間去做消費者、品牌、消費習慣、市場等多方面的培育,而現有內資糖果企業沒有這麽強大的綜合實力。

楊鳳利也認為,國內巧克力品牌企業在和外資強勢企業的競爭上,已沒有優勢可言。天津市目前擁有多家知名或新興的國內巧克力品牌,包括黑金剛、怡濃等發展速度很快,銷售都超億元規模,但和外資巧克力相比,還只能算是初級階段。

夾縫求生與錯位進入

如果以銷售重量計算,代可可脂巧克力依然占據著相當的市場空間,但隨著市場消費的升級,越來越多消費者不再滿足於低端產品,進而追求物美價廉的純可可脂巧克力,這讓國內巧克力廠商看到了機會,而事實上國產巧克力廠商也並不甘心只在婚慶巧克力和低端市場里廝混,已經開始逐步向純脂巧克力領域滲透。

日本札幌的白色戀人巧克力工廠生產線

在徐福記、金絲猴、金帝倒下或被收購後,國產巧克力品牌老大的身份落在了江蘇梁豐食品集團有限公司(下稱“梁豐食品”)的身上。此前梁豐食品的產品多以低端代脂巧克力產品為主,但《第一財經日報》記者8月7日從梁豐食品的網店看到,已經增加了多個純脂巧克力產品系列。除了梁豐食品,國內其他品牌包括雅客食品的新精彩巧克力系列、天津怡濃的純脂巧克力系列、黑金剛巧克力的“依貝茲”純脂巧克力系列等,都是主打松露巧克力、純脂禮盒巧克力以及高純度黑巧克力領域,而這也是外資巧克力長期占據的地盤。

天津黑金剛食品有限公司董事長鄧金剛接受《第一財經日報》采訪時表示,隨著國際原料供應商已經開始向國內企業提供高品質的原料,以及設備的完善,目前國內企業已經具備了生產高品質巧克力的能力。但與財大氣粗的外資競爭還太早,只能慢慢地堅持著做下去,慢慢轉變消費者觀念,“以前國人認為國產企業做不出高端的巧克力,但現在可以做了,這個觀念的改變需要3~5年甚至更長時間,但總還是有機會的”。

值得註意的是,目前國內並不產可可,因此國內巧克力的可可脂來源很大程度上還依賴進口商。

經過外資品牌長時間的教育,純脂巧克力已經是中高端市場主流,記者發現,國產巧克力企業雖然已介入此領域,但在品牌營銷方面投入較少。

楊鳳利認為,和外資產品相比,國產的產品品質並不差,價格更親民,但從品牌的角度來說,內資企業認知和實力都有限,趕超並不是一朝一夕的事情。他表示,國產巧克力目前在純脂領域還需要在外資產品的夾縫中求生存,無法與外資強勢企業直接競爭,而錯位進入巧克力制品領域或是突圍的出路。巧克力制品在世界消費市場上也占一定的份額,與規模龐大的外資企業相比,國內巧克力企業決策和研發更靈活,可以廣泛地和快消品結合,開發具有休閑、時尚特點的巧克力制品。

“事實上中國的消費者對巧克力消費還是渴望的,在外資品牌力量薄弱的三四線市場,代脂和純脂巧克力都被市場所接受,這是國內巧克力企業的機會和機遇,但如何在三四線市場很好地活下來,這是企業需要去思考的問題。”朱丹蓬告訴《第一財經日報》記者。

低端 市場 掙紮 求生 國產 巧克力 翻身 的一 一天 天麼
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=209180

逾1億美元殺入中國巧克力市場 億滋能否“彎道超車”?

行業低迷,幾大巨頭多年盤踞,巧克力市場看似已無多少空隙可容下新的競爭對手,然而,糖果巨頭億滋卻毅然殺入,這是為何?

8月中旬,億滋一款巧克力品牌妙卡開始進入中國市場,這款外形包裝略像德芙的巧克力產品如何搶占中國市場?

億滋中國總裁馬儒超(Stephen Maher)接受第一財經記者專訪時表示,其計劃三年投入超過1億美元以及大量人力物力來發展中國巧克力市場,雖然目前巧克力市場低迷,競爭激烈,長期看好中國巧克力市場以及差異化競爭是億滋決定進入中國巧克力市場的原因。

事實上,不僅巧克力,近幾年整個糖果餅幹零食市場的低迷也給億滋這一零食巨頭帶來巨大壓力,馬儒超“臨危受命”,在加強創新管理的同時,縮減不必要的工廠,大力推動新品策略,力圖對抗市場的低迷,並初獲成效。

逆勢殺入

億滋殺入的中國巧克力市場是已經顯出疲態的市場。歐睿提供的數據顯示,2015年巧克力在零售市場的銷售額達185億元,銷售額跌3%左右。2014年銷售額為191億元,2016年預估為184億元,連年下滑。

雖然生產巧克力已經有著百年歷史,億滋卻選擇在這個時候進入中國市場,不免讓很多人懷疑億滋的進入太晚了,目前,中國巧克力市場已經被早就進入中國市場的好時、瑪氏、費列羅、雀巢等食品巨頭盤踞,而億滋僅有極少部分的進口巧克力產品進入中國。可以說,在中國巧克力市場根基幾乎為零。

在馬儒超看來,億滋還是有得一搏。

一方面,在宏觀市場上,馬儒超認為,雖然目前中國巧克力市場出現疲態,但中國巧克力市場的長遠前景依然被看好。億滋國際巧克力品類團隊總裁César Melo表示,以中國的收入水平而言,人均巧克力消費量僅僅是其他相當收入國家的十分之一。所以,向中國消費者教育、普及巧克力,以及給中國消費者引入好的產品,會推動巧克力品類的發展。

另一方面,馬儒超認為,億滋有三大優勢可以實現彎道超車。首先,億滋品牌影響力,億滋以及億滋進入中國的巧克力品牌妙卡在全球已經是強勢品牌,積累了較強的品牌影響力,這為產品宣傳打下基礎;其次,億滋在中國深耕多年,有三十多年的渠道運營經驗,可以獲得渠道經銷商的支持,包括億滋這幾年大力布局電商渠道,為產品進入中國市場打下基礎;最後,億滋也會采取差異化競爭,產品奶源會采用阿爾卑斯進口。億滋在口味上也做了本土化調整。César Melo介紹,經過對市場調研,對妙卡巧克力進行了本土化調整,首先它易於融解,入口易融化;第二必須要有濃郁的巧克力口味,還有就是很柔和的阿爾卑斯牛奶的質感;最後一點就是甜度適宜。

抵禦寒冬

歐睿國際市場研究經理杜佳琪認為,億滋重新引進一個新的巧克力品牌,就是希望能在細分市場上有新的業績增長點。據歐睿提供的數據顯示,億滋2015年在甜餅幹市場的份額(以零售額計算,下同)為10%,鹹餅幹市場份額為7%,而吉百利的市場份額僅為0.2%。

中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為,億滋近兩年在陸續推出新產品,其中包括“焙朗”早餐餅,主要是因旗下產品如“奧利奧”等都存在產品、品牌老化的問題。如何吸引新生代的消費者,成了億滋下一步發展的關鍵。億滋把新的巧克力品牌引進來,就是希望借此拉動其業績。

很顯然,億滋包括整個零食業這幾年在中國面臨了一定的困境。2014年,馬儒超接棒億滋中國總裁。馬儒超坦言:“2014年我接任億滋中國總裁,的確是遇到了一定困難,整個糖果、餅幹等市場均出現疲態,為了防止下滑,我們已經將可能推出的新品全部推出。去年關閉了兩家在中國的工廠,精煉分銷的網絡,我們克服了眾多困難並經過這一系列調整,公司在財務上更加堅實,有了好的財務狀況可以支持我們在中國市場上推出更多的新品。”

可見,億滋為了抵禦行業低谷,已經用盡了各種辦法。馬儒超個人在管理上也積極尋求突破。

馬儒超表示,身為億滋管理層,一直推動企業文化和激發員工工作熱情。

“在億滋的這幾年,我在管理方面有三個秘訣,我個人是一個服務型的領導,企業的組織架構通常看作金字塔,老板在金字塔頂端,統治公司組織架構,我個人會看作倒置金字塔,我其實在金字塔最下方,個人既不生產任何產品,也不直接銷售任何產品。我沒有自己的專用辦公室,因為我們所有員工都是開放式員工。此外,我每天要進行的數百場小型對話與談話,通常來講,人們對溝通一些負面的消息會比較遲疑了,我會每天在辦公室里面到處走動,和大家打招呼。因為有這種比較緊密的連接會激發人們告訴你真實的狀況,一些不太好說的事情。我可以了解到這個狀況是什麽,然後再尋找對一些事情的應對方法和解決辦法。還有就是幽默感,生意肯定是有高潮也會有低谷,怎樣度過這個困難個人的幽默化溝通能力也是非常重要的。”馬儒超表示。

美元 殺入 中國 巧克力 市場 億滋 能否 彎道 超車
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=210916

好鄰居陳誌騰:2億“吃下”金帝巧克力!我不是心血來潮

此前被中糧打包甩賣的金帝巧克力被“隔壁老陳”當寶貝買走了。

第一財經記者從國內本土糖果品牌好鄰居總經理陳誌騰處證實,今天上午,好鄰居以2億元將金帝全部買下,目前交易已經完成,正在和中糧方面進行交接。

陳誌騰告訴第一財經記者,收購金帝巧克力有比較全面的考慮,並非心血來潮,目前正在和中糧談判,爭取年前複產。

公開信息顯示,今年8月,金帝巧克力資產被中糧在北京產權交易中心掛牌打包出售,其中包括了金帝、美滋滋、珍愛等100余項商標,持有的專利20多項,產品發明專利及包裝,以及多套進口設備,以及年生產能力2萬噸的生產線。此後,一直未傳出金帝巧克力易主的消息。

好鄰居總經理陳誌騰告訴第一財經記者,在此輪競標中競爭很激烈,最終好鄰居以2個多億的代價買下金帝巧克力,而整個交易包括金帝巧克力的無形資產、品牌、設備、渠道等。

公開資料顯示,福建省好鄰居食品工業有限公司創立於1999年2月2日,是中國知名民營糖果和巧克力生產商。

好鄰居為何要收購金帝巧克力?

陳誌騰告訴第一財經記者,他收購前也做過深思熟慮,一方面好鄰居是專註於糖果業和喜慶市場,而本身巧克力也是喜糖的大品牌之一,因此好鄰居對巧克力行業的熟悉程度較高。而另一方面,陳誌騰本身也希望能夠成為中國國產巧克力的開拓者,希望能為國產巧克力做點什麽,但一直沒有很好的機會,而此次金帝巧克力和好鄰居從品牌、定位、渠道、產品開發上都有較強的互補性,便於操作。此外,金帝巧克力擁有20多年的品牌沈澱,在前期市場占有率很高,在很多消費者心中留下了深刻的印象,後期雖然銷售不佳,但其品牌影響力依然存在。

按照陳誌騰的計劃,完成收購之後,金帝巧克力和好鄰居將各自獨立發展,好鄰居繼續專註於喜慶市場,而金帝巧克力則覆蓋大眾市場,但並在資源配置上,將給予金帝巧克力更多的機會。陳誌騰也坦承,目前公司在商超渠道、高端巧克力領域的經驗尚還不足,希望可以通過專註度來盡快彌補。

而現階段,陳誌騰正在收攏金帝巧克力的舊部。在他看來,目前國內懂行巧克力的人才較少,從產品開發、技術到市場銷售都人才稀缺,金帝巧克力有20多年的歷史,老員工經驗豐富,目前他已將金帝六成的核心團隊留了下來。

而下一步就是如何恢複生產,陳誌騰告訴第一財經記者,在和中糧的溝通中,中糧方面也希望金帝巧克力被出售後盡快複產,目前雙方正在溝通,爭取年前就先恢複部分生產。

從昔日中國國產巧克力老大,淪落到被停產甩賣,回顧金帝的歷史不禁讓人扼腕嘆息。

1990年,由中糧國際與BVI投資興建的深圳金帝食品有限公司,成為國內第一家高檔巧克力制造企業,1991年,第一塊金帝巧克力下線,在此後20多年里,金帝巧克力一直被認為是中國市場國產巧克力的老大,銷售數字一度逼近同期進入市場的瑪氏中國旗下的德芙品牌,曾經市場占有率位居行業第二,“金帝巧克力,只給最愛的人”這句廣告語一度流傳於大街小巷,金帝巧克力也成為當年國產零食中的奢侈品。

2001年,金帝巧克力並入上市公司中國食品,但在與瑪氏的德芙、好時、雀巢等巧克力企業的競爭中,金帝巧克力營銷、渠道均落後,業績表現低迷,品牌也逐漸式微。自2006年起,金帝巧克力所在的休閑食品業務板塊的業績便連續10年虧損,最嚴重的2013年虧損了2.23個億,此後金帝巧克力業績始終未能好轉,最終被落得被中糧做減法掃地出門。

此次金帝巧克力花落好鄰居,但業內仍對金帝巧克力的未來發展保持觀望。

中國食品產業評論員朱丹蓬告訴第一財經記者,好鄰居在中國糖果行業耕耘多年,主要以批發流通渠道及浙閩婚慶市場為主戰場,是典型的中小型企業。接手金帝巧克力之後,在一定程度豐富了好鄰居的高端產品線,讓好鄰居可以擁有全國市場的實力和產品,擁有高端渠道的可能性。但好鄰居缺少操作全國市場的經驗、缺少營銷體系平臺和運營大賣場資源及經驗,以及運營純可可脂巧克力的專業化團隊,金帝巧克力的未來如何,依然需要觀察。

鄰居 陳誌 誌騰 吃下 金帝 巧克力 不是 心血 來潮
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=226482

中糧地產:利大家2.06億元買下金帝巧克力資產

中糧地產12月9日晚發布公告,子公司金帝食品轉讓部分資產由利大家以2.06億元競得。

福建利大家食品有限公司法定代表人為陳誌寧。好鄰居股份有限公司持有利大家 51%股權,為控股股東。嘉士利(香港)有限公司持有利大家 49%股權。

今年8月,金帝巧克力資產被中糧在北京產權交易中心掛牌打包出售,其中包括了金帝、美滋滋、珍愛等100余項商標,持有的專利20多項,產品發明專利及包裝,以及多套進口設備,以及年生產能力2萬噸的生產線。中糧地產在今日的公告中稱,本次轉讓的資產為金帝食品持有的存貨、固定資產及無形資產。具體包括:存貨(包括原材料、在庫周轉材料、產成品和在產品等)、機器設備、運輸設備、電子設備等,無形資產包括商標、專利技術。

金帝食品是中糧地產全資子公司華高置業向中國食品有限公司收購的Prized Developments Limited 的全資子公司,主要業務是以“金帝”品牌及“美滋滋”品牌在中國生產和分銷巧克力、巧克力制品、糖果、休閑花生、堅果等休閑食品,目前該業務已停止生產經營。

公告稱,此次轉讓的資產為金帝食品名下除土地及建築物以外的部分資產,主要用於生產經營巧克力等食品業務,與公司房地產開發主營業務無直接關聯。

根據初步估算,預計本次交易產生的利潤總額約 1.03 億元,對金帝食品凈利潤的影響約為 7700 萬元,對公司的財務狀況不構成重大影響。

中糧 地產 大家 2.06 億元 買下 金帝 巧克力 資產
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=226826

巨頭"難啃“中國巧克力市場 大眾高端化產品逆勢前行

2017年的情人節即將來臨,巧克力商們對於個人消費市場的爭奪,其戰線從春節前各類廣告“轟炸”中就已初見端倪,不過幾乎看不見國產品牌的蹤影。

巧克力品牌商們希望將自家產品與愛情、親情、友情等情感訴求緊密相連。它們投入巨資,試圖將巧克力消費打造為一件愜意的享受,或是成為中國人生活中不可或缺的一部分。然而對於中國這個不太“好啃”的新興市場而言,卻並沒有那麽容易。

近日,巧克力巨頭好時發布的2016年第四季度財報中顯示,去年好時在中國的銷售額下跌了4%,前兩季度也處於下降狀態。

根據歐睿國際的數據,目前,在中國巧克力的人均消費水平為每年0.1千克,而英國是7.8千克,俄羅斯是5.1千克,美國是4.4千克,巴西是1.6千克。

此外,第一財經記者梳理了歐睿國際提供的2011年至2016年的中國巧克力市場零售總額變化發現,從2015年開始,市場開始收縮。該公司分析師Jack Shelly也表示,中國巧克力品類正在以3%的速度下滑。

盡管如此,巧克力巨頭們依然看好中國市場。“我們認為中國巧克力市場有著龐大的增長潛力。”億滋國際首席發展官Tim Cofer表示,即使以新興市場的標準來看,目前中國市場上的巧克力消費水平還比較低,從長遠看,他對這個28億美元的市場前景有信心。

雀巢大中華區巧克力和糖果業務單元副總裁吳黎暉在接受第一財經記者采訪時也表示:“中國和印度為主的亞洲市場將是拉動巧克力品類增長的重點區域。”

記者在采訪中獲悉,目前世界排名前20的重量級巧克力企業已全部“占位”中國市場。“短時間內,國產品牌分得一杯羹,是有機會的,但想撼動跨國品牌的地位很難。”上海阿咪食品CEO汪曉波告訴第一財經記者,“品牌沈澱是國產巧克力企業的硬傷。”

阿咪是上海本地的老字號品牌,在去年5月收購了比利時巧克力寶利諾後,專註於生產以麥芽糖醇替代蔗糖的純脂生巧克力和可可含量達到72%的黑巧克力這一高端化的小眾市場。

在巧克力行業中,並不乏上海阿咪食品這樣錯位進入巧克力制品領域的企業,如比利時品牌Godiva、日本品牌Royce’s等。

目前,國際糖果巨頭企業占據了整個中國巧克力市場絕對的主導。根據招商證券巧克力行業專題報告,瑪氏旗下德芙、M&M、士力架等眾多知名品牌2016年的市占率達39.8%,費列羅市占率為17.8%,雀巢、好時、億滋緊隨其後。

這些巧克力巨頭旗下眾多品牌已經成為大眾之選,價格帶覆蓋廣,從瑞士蓮和雀巢旗下芭喜等高端品牌到瑪氏旗下德芙等中高端,再到雀巢旗下脆脆鯊和瑪氏旗下進口麥麗素等休閑品牌,消費者總能找到一款適合自己的產品。

但另一方面,隨著消費升級和消費者們對於健康有了愈加清晰的要求。巧克力這個和健康標簽幾乎沒有太大關聯的大眾消費品也面臨著諸多挑戰,使得巧克力市場整體放緩,而Godiva、Royce’s等另類高端化的品牌卻逆勢而上。據業內人士透露,日本生巧品牌Royce’s在2015年的全球銷售業績達到了15億元人民幣。

資料顯示,1828年巧克力誕生於荷蘭,歐美巧克力大國制作巧克力的工藝技術已歷經百年。這也讓國產品牌無論在技術、產地上都處於劣勢地位。但從巨頭紮堆入華也不難看出,我國的巧克力市場潛力巨大,且經過多年教育和培養,國人對於這個舶來品並不排斥。

此外,隨著國際巧克力原料供應商已經開始向國內企業提供高質量的可口原料,以及設備的完善,目前國內企業已經具備了生產高品質巧克力的能力。雖然與財大氣粗的外資相比,國產企業的品牌認識和實力都有限。無法與外資強勢企業直接競爭,但錯位進入巧克力制品領域,在夾縫中創新發展,不失為一條突圍之路。

巨頭 難啃 中國 巧克力 市場 大眾 高端 產品 逆勢 前行
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=235012

百樂嘉利寶首席執行官:年人均消費100克的中國巧克力市場商機仍在

北美最大巧克力制造商業績下滑、中國業績大幅縮水,本土最大巧克力品牌“賣身”被收購……種種跡象顯示中國巧克力市場已經出現下行的跡象,一時間,市場人心惶惶,中國巧克力市場何去何從?

3月30日,全球最大的巧克力及可可制造商百樂嘉利寶首席執行官Antoine de Saint-Affrique接受第一財經記者專訪時表示:“盡管市場出現了一些波動,但我們堅信巧克力在亞洲地區發展潛力巨大,巧克力需求會越來越高。畢竟中國內地人均每年巧克力消費量才100克,跟歐美完全沒法比。

最近十年時間,巧克力連續保持高速增長,增速持續高於糖果銷量的總體增速,占比不斷上升至18%左右。然而2014年後,巧克力市場規模連續2年縮水,北美最大巧克力制造商好時發布的2016年第四季度財報顯示,凈利潤由上年同期的2.28億美元降至1.17億美元,同比減少近半。被好時寄予厚望的中國市場也表現令人失望,2016年第四季度,好時在中國市場的銷售額大幅縮水16.6%,好時將原因歸結為“消費市場整體不景氣”。

此外,風靡一時的本土巧克力品牌金帝也被收購,從昔日中國國產巧克力老大,淪落到被停產甩賣,不禁令人唏噓不已。

根據智研咨詢發布的《2016-2022年中國巧克力市場運行態勢及投資戰略研究報告》,中國巧克力市場人均消費量遠低於世界水平,從2015年起,由於宏觀經濟增速放緩,巧克力的銷售額開始呈下降趨勢,截至2016年,中國巧克力零售量總體下降4%。

本土巧克力市場是否拐點已經到來?

在很多中國人眼中,巧克力幾乎成了高熱量、高糖量、不健康的代名詞,吃多了會發胖。他們出於對健康或體重的擔憂,傾向於選擇更健康和天然的零食,而非放縱自己盡情享用巧克力,這導致了巧克力銷售量在中國市場的下滑。

對此,百樂嘉利寶中國區總經理張家淇向記者介紹,這兩年,巧克力市場的確出現一些變化,但市場繼續增長的整體趨勢不變,隨著可支配收入的增長,中高收入人群將推動未來幾年巧克力禮品、頂級巧克力與精致口味巧克力產品的銷售量。張家淇還表示:“中國消費者追求巧克力潮流,不僅對健康有益的巧克力感興趣,還喜愛包括綠茶在內的新口味,並通過嘗試創新巧克力獲得新鮮體驗。此外,中國消費者並不喜歡純粹的巧克力產品,與水果等產品混搭的巧克力產品更容易讓中國消費者接受。”

很顯然,市場機會仍在,但是誰能把握住機遇就要看企業如何去做了。Antoine de Saint-Affrique認為:“巧克力公司應該能夠做到把握新興市場、不斷創新、提高產品性價比、可持續發展四點,例如在創新方面,需要根據消費者需求去創新,迎合消費者的口味、顏色、健康等偏好進行創新。此外,在渠道上也要根據中國市場的變化去做出調整,例如中國目前電商產業在全球發展最快,巧克力企業也要加強在電商渠道的拓展,讓渠道多元化發展。”

作為全球最大巧克力制造商,百樂嘉利寶的高層的觀點隱含著對高品質巧克力產品市場的看好,事實上,正如很多消費品行業一樣,中國巧克力市場也已經告別了過去粗放型生長的方式,開始向消費升級方向發展。

依靠大眾消費渠道的巧克力生產商帶來了挑戰,包括德芙、好時以及費列羅等品牌。然而,Godiva、Lindt等高端品牌則出現了相反的情況。以價格定位更高的Lindt為例,市場調研公司英敏特的報告顯示,該公司全球銷售額2015年比2014年同期大增48.3%,而在北京、上海等一線城市Godiva的零售店也遍地開花。同時,更多的優質高檔巧克力出現在市面上。在2011年~2015年,全球範圍內推出的優質高檔巧克力產品的數量增加了7%。雀巢、費列羅等巧克力制造商也紛紛發力高端市場。

上海億兆食品有限公司供應鏈主管孟燕妮表示:“巧克力在歐洲人均消費量在10公斤,在亞洲市場,日本人均消費量達到1.4公斤,但是巧克力在中國人均消費量只有99.8克。中國市場前景還是被看好的,問題是,企業需要了解到消費者的需求,中國片區那麽大,東南西北,可能每個區域大家消費習慣、飲食習慣、購買習慣都不一樣,巧克力生產商需要因地制宜,制定更精細化的發展策略。”

據歐睿信息咨詢公司發布的數據顯示,亞太區今後幾年預期成為增長速度最快的巧克力市場之一,中國的巧克力糖果市場預期從現今的28億美元到2021年增長至約39億美元。

百樂 嘉利 利寶 首席 執行官 執行 人均 消費 100 克的 中國 巧克力 市場 商機 仍在
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=243615

【蘋果優惠】甜品控召集!去GODIVA買抹茶系列軟雪糕即送巧克力

1 : GS(14)@2018-02-25 03:19:34

【特約報道】《蘋果優惠》今次為大家帶嚟另一超筍優惠賀新年!嚟指定嘅GODIVA專門店買抹茶系列軟雪糕時出示優惠券,今日送你指定巧克力豆一盒,等於做緊買一送一優惠咁抵!數量有限,快啲行動啦!只要你有《蘋果優惠》手機app,响推廣期內每日中午12時後去指定GODIVA專門店,開app,同時開著藍牙、定位,即可領取蘋果優惠券!步驟好簡單:1.下載「蘋果優惠」app2.登記成為會員3.點擊主頁上的圖示﹙參考圖1﹚以領取該優惠券4.於帳戶內「已領取著數」,打開該優惠券﹙參考圖2﹚5.於指定GODIVA專門店購買抹茶系列軟雪糕時出示優惠券以換領*優惠不適用於銅鑼灣希慎廣場店﹑太古廣場店﹑美麗華廣場店及東涌東薈城店。條款細則:1.優惠推廣期為2018年2月22日及2月23日2.換領時間由中午12時開始3.每間指定專門店每日只限名額500個。如換領人數過多將安排以派籌形式換領,數量有限,先到先得,額滿即止4.優惠只適用於有抺茶系列軟雪糕售賣之GODIVA專門店,地址請參考著數優惠券內「店舖資料」一欄5.優惠不得與其他優惠同時使用,包括貴賓會員購物優惠6.每張電子優惠券只限使用1次及限買1杯抹茶系列軟雪糕7.相片只供參考8.贈送貨品為指定巧克力三顆﹙2月22日﹚或指定巧克力豆一盒﹙2月23日﹚,顧客不得自選9.如有任何爭議,蘋果優惠及GODIVA Chocolatier(Asia) Limited保留最終決定權如欲了解更多換領詳情,請瀏覽:
http://applespot.hk想攞更多著數?立即下載《蘋果優惠》app,讓你即時掌握附近商戶之著數優惠及最新情報。開藍牙,定位,附近驚喜優惠,隨即到手!



參考圖1:點擊優惠圖示

參考圖2:於「賬戶」點擊「已領取著數」



來源: https://hk.lifestyle.appledaily. ... e/20180223/20312384
蘋果 優惠 甜品 召集 GODIVA 買抹 抹茶 系列 雪糕 即送 巧克力
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=348900

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019