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新貴出列》1年10家大公司挖角,到底強在哪? 他們還沒40歲 就領總座級薪水

2015-09-28  TCW

電商人才,一定得懂技術、寫程式、架網站嗎?

《商業周刊》採訪了業界十幾位電商新貴。我們發現,他們能竄出的關鍵絕非技術,而是對消費者的理解。

對岸開出五倍年薪搶聘

他沒多花一毛錢,幫燦坤滾出二十億營收每家傳統產業都像是一頂皇冠,只是日子久了蒙灰塵,需要用『網路』這個寶石來喚起它的價值,」燦坤前營運長陳顯立 說:「我就是想當那個幫皇冠鑲嵌上寶石的人!」他,四十歲,年薪近五百萬元。過去一年有不下十家大公司想挖角,包含對岸的蘇寧電器(開出年薪是他現在年薪 的五倍)。衡量後,他決定接受鴻海邀請,投入旗下新創公司富奇想,十月一日上任。

陳顯立的本事,在於打破傳統企業的界線迷思,運用網路,發揮出公司的剩餘價值。在燦坤擔任營運長期間,他運用原有團隊資源,沒多花一毛錢,就讓燦坤一年多出了近二十億元的電子商務營收。這個數字,等同于讓燦坤多開三十家實體店。

他的成功之道,在於對環境的敏銳觀察。早在特力屋任職時,陳顯立就發現,賣場早上十點開門,到下午三點前才會開始有人潮,這段時間的水、電、房租、員工薪資,一分錢沒少付。這些,都是被浪費一的資源源。

他知道資源可貴,接手燦坤後,先讓IT團隊做出一套雲端物流與訂單管理系統,計算出全台每家店面的貨物品項與數量。接著,打破一般傳統通路做電商時「哪邊下單,哪邊出貨」的迷思,「如果今天台南的庫存量多,基隆有客人網路下單,我就﹃南貨北調﹄,」陳顯立說。

台南的店面接到單,店員從上班那一刻起就要揀貨、出貨、聯繫物流配送,再也沒有時間納涼滑手機。如此一來,不僅不須另外再養一支電商團隊,還能加快並平均化全台灣的存貨周轉率,不會發生中南部庫存爆量,北部卻缺貨的窘境。

燦坤全台有三百二十家店,若一家店一天多接三張網路訂單,一天就多做近一千筆生意。

但要跟電商龍頭Pchone、雅虎商城拚,燦坤不管在品牌知名度、價格或出貨速度上都毫無競爭優勢,該怎麼突圍?

洞悉網購族殺價心態「網路菜市場」式,你敢出我就賣陳顯立把觀察力再度運用在網購族。他發現,雖然上網買電子產品的多半是宅男,但心態卻跟菜籃族沒兩樣: 「就像逛菜市場,一定要買到最低價,或是多拿兩根蔥,才會覺得爽。」若在淘寶,有線上客服店小二可以透過通訊軟體阿里旺旺,滿足客戶殺價慾望。但台灣人力 成本貴,不可能有客服人員二十四小時線上待命。

於是,陳顯立想出「出價武購物」點子。

一般電商如PChone的做法,是把產品的價格、規格標在網頁上,讓消費者自己去比價,買不買隨便你。陳顯立多增加了一個「我要挑戰出價」按鈕。例如一個 售價九百九十九元的隨身碟,有人出價四百九十九元,一般業者可能置之不理,陳顯立卻回覆對方:「你去揪十個人來團購,揪到了就用四百九十九元賣你!」雖然 利潤可能會變少,但營收立刻增加,周轉率也變快。

單價高的商品,例如索尼的五十吋液晶電視,售價五萬元,這不可能用團購去揪,陳顯立就玩加價購,要求對方另外購買一套環繞音響,後者的毛利比前者更好,換算下來可能還比單賣電視機賺錢。

「本來這群人第一選擇都不會來燦坤,但我讓他們覺得被重視、被在意,整盤局就活起來,」陳顯立說。

獨特的「網路菜市場」模式,不只沖高營收,還把消費者變成合作伙伴。以前他要知道競爭對手出價,必須到處搜集情報,現在消費者按一下出價按鈕,立刻讓你知道行情在哪,而且還會幫你宣傳、找人來買。「我連宣傳費、廣告費、辦活動促銷的預算都省下來,」陳顯立笑著說。

他指出,一般人對電商的迷思,是在拚價格便宜、服務好壞。「那已經是枝微末節了,如果你能在前端就能觀察到消費者的喜姦、在意的點,你才能把資源做最有效的分配,」陳顯立說。

觀察力到位了,就能把資源玩到極致,這位新貴的成功之道,其實還頗傳統。

被家電大廠直接臉書挖角

他讓果粉動心買Zenfone,助華碩衛市占第一電影《駭客任務》中,男主角看出去的實體世界,是由一連串的程式碼編寫成。

uitox前行銷總監邱煜庭的能力剛好相反:他能看出大數據背後的消費者慾望,把商口叩貼上不同標簽,從而賣給真正需要的人。

某家電大廠主管十分佩服他的能力,直接在臉書上挖角,「可以每天載你上下班」,但他仍婉拒了。

一支售價不到五千元、擁有五吋螢幕的華碩手機Zenfone,原本訴求的對象,是像小米手機、鴻海InEocus一樣,注重高CP(性價比)值的顧客。

但邱煜庭把Zenfone貼上低價、大螢幕、國產品牌、效能穩定等標簽後,追蹤在網路上搜尋這類關鍵字的使用者,發現多為用iPhone的年輕人。照理 說,這類族群對蘋果相當死忠,就算要換機,也不會換到華碩。但大數據系統既然跑出這樣的結果,是否意味要針對年輕人口味做行銷?

這就是只停留在資訊層,沒有進一步到應用面,」邱煜庭說。

一般電商的迷思,都以為搜尋者等於購買者,購買者又等於使用者。但是Zenfone 的案例剛好相反,大部分搜尋者,其實是在找「適合爸媽的手機」。

當年長的父母因為行動不便,資訊能力不足,捨不得花錢等原因,很少自己出門買手機,不少子女都會幫忙代購商口叩。因此,行銷的訴求,不是規格多高、價格多低、外型多時尚,而是「最好的父親節、母親節禮物」。

他的細心推敲,找到消費者沒說的慾望:買Zenfone不是為了滿足自己,而是滿足父母。相較于小米是阿六仔(中國人)手機,三星是韓國貨,他把Zenfone的定位,瞄準台灣長輩需求。

在邱煜庭操刀下,主打孝親路線的Zenfone在台灣賣出兩百萬支,今年市占率可望達到三〇%,超越HTC 成為台灣第一。

數據大家都會看,但邱煜庭不會只果斷從表面資訊去解讀,而是花心思去找到每個標簽背後的互動關係。這讓他在擔任ASAP行銷總監時,每月可吸引三百萬個不 重複顧客上門,並把電商轉換率沖高到四.七六%(編按:一百人有四.七六人去消費》,把人流換成現金的能力,比同業高出近五倍。

「顧客上門,你要﹃吐﹄給他需要的東西,」邱煜庭說。念生物的他,成功方法不特別,無非是直正理解消費者而已。

用「阿公級」工具接千萬元專家他把垃圾信變不討厭,讓客戶花一塊賺六塊飛信資訊創辦人李振璋雖然是科技背景,但能成為第一,來自找答案的熱情。

七年級的李振璋,原本只是月薪三萬出頭的小工程師。但現在他自己創業,是全台灣最會寄電子廣告信(E D M》的男人。

一個月要幫客戶發出一千五百萬封,他的客戶包含國際知名運動品牌,專案規模小至五十萬元,大至上千萬元不等。

電子廣告信,對大部分人來說就等於垃圾郵件。絕大部分的下場,就是被自動過濾,送進垃圾桶里。但他卻能賦予這個「阿公級」行銷工具新價值。除了突破Google、雅虎等網路巨人封鎖,讓信件送達率達到九八%,比同業多四成外,收件者的開信率也比同業高出三倍。

開信率高,消費者埋單機會才高。瘋狂賣客董事長侯銘罡說,以前自己有一搭沒一搭的亂寄,投資一塊錢頂多賺回一塊錢,交給李振璋之後,投一塊錢賺回六塊錢(淨賺)。

李振璋一直很想知道,如何讓信被消瞢一者收到,而且不被封鎖。

為了這個答案,他註冊了全球所有知名電商網站如亞馬遜、eBay,每天研究上百封EDM內容,還翻出網頁中的原始碼,看藏了什麼玄機。

每次,當Gmail、雅虎、Hotmail等老大哥們頒佈新規則,李振璋就要求自己全搞懂,一不懂,就寫信到國外跟他們請教。

他逐漸發現,標題如果出現下殺、折扣、致富等關鍵字,很容易就被系統擋下,進一步封鎖寄信者。

「不想收到信的人我就不讓他收到,想收到的人就一定要寄到,」李振璋說。但把信送達只是第一步,重點是要能讓消費者願意打開。

他不斷測試,一般電商認為EDM中商品圖片越大、資訊越豐富越好,但事實是「圖越多,越有可能被擋掉,」李振璋說。

反倒是純文字,接近一般的email形武,系統不容易辨識,被過濾的機率低。

「千萬不要在郵件中說故事!」他歸納,儘量用精簡的文字訊息取代圖片,再適量附上連結,讓收信者有衝動去點擊。

「少才是多,」李振璋花了五年,讀過上萬封信後,找到這個顛覆一般邏輯的答案。這股熱情,最後終讓他從垃圾郵件中淘出黃金。

李振璋

出生:1981年

學歷:高雄應用科技大學土木工程系

經歷:Groupon台灣前系統營運部經理

現職:飛信資訊共同創辦人

紀錄:全台每日寄最多EDM的人

攝影後記》新貴們有公關了

這次拍照,很有趣。這群多年前我們就認識的受訪者,乾脆俐落的性格不變,一聲號召,大家很快配合,彼此也都知道彼此。

到場時,綽號小黑的行銷高手邱煜庭,一聽到前老闆uitox全球行銷長黃文貴要來,立刻笑著說:「我要去迎接『貴哥』。」在這群電商關鍵人才里,黃文貴最資深,是PChome早期第一批行銷大將。

有趣的是,黃文貴帶了手機與錢包就跑來了。

但是,其他人如Line台灣行銷總監楊文菁、九易宇軒產品長李昆謀,Appworks共同創辦人林之晨,開始自備公關。他們比攝影記者還忙,要拿手機側拍、趁空檔幫忙打理服裝,還不時提醒老闆臉部表情放輕鬆。

過去形象有點宅的新 貴們,說話時還是很有親和力,但現在行程安排以三十分鐘為單位, 因為要忙著見投資人與 開策略會議。我想,兩年後若要再合照,可能開始要相約大飯店內, 正式揮別文青咖啡館的形象了。 (文 顏瓊玉)

陳顯立

出生:1975年

學歷:政大公行系

經歷:女裝與保養品電商創業,特力屋零售電商部

門協理、燦坤3C行銷

暨網路部營運長

現職:10月1日加入鴻海旗下新創公司富奇想,擔

任商務長

邱煜庭

出生:1983年

學歷:大同大學生物工程學系經歷:uitox台灣區前行銷總監紀錄:華碩智慧型手機在台市

占率第一推手

撰文者林俊劭、顏瓊玉


新貴 出列 10 大公 司挖 挖角 到底 強在 在哪 他們 還沒 40 就領 領總 總座 座級 薪水
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