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“小好耶”聚胜万合:技术派路线行业“杀手”

1 : GS(14)@2010-11-10 00:04:15

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三个老“好耶”因为执着地相信技术成立了聚胜万合,他们能通过技术创造出互联网广告业的“杀手级”商业模式吗?

  三个老“好耶”因为执着地相信技术成立了聚胜万合,他们能通过技术创造出互联网广告业的“杀手级”商业模式吗?

  杨炯纬、郑晓东、郭海,互联网广告界的任何一个人都知道,三个名字加在一起就等于一亿元的广告收入。

  他们都来自好耶广告网络公司,中国最大的互联网广告代理公司。在好耶他们合作密切,杨炯纬任总裁,郑晓东任副总裁,郭海是好耶北京公司总经理。现在他们又聚在一起,琢磨做点儿不一样的事,他们的职位都没变,只是公司名称由好耶变成了聚胜万合。

  行业自然还是选择互联网广告代理,因为他们在业内的资源简直太资深了。但广告代理这个“搬砖头”的行业的确让人乏味,买来的是广告,卖出的还是广告。由于没什么技术含量,最后比拼的无非是人脉,大家竞相杀价,互联网广告尤其如此。最后的结果往往是账面上的收入比较风光,但实际上谁也赚不到大钱。

  一个更要命的问题是,公司销售收入过亿后,增长只能靠人海战术,但好的销售人员不是随便就能找到的。好耶CEO朱海龙也表示,公司基因以广告代理为主,如果不在技术上有所突破,“很难有大作为”。

  “人不能复制,但我用技术复制技术应该很容易吧。加一台服务器,多算一算不就出来了吗?”杨炯纬为自己的想法激动。他如此相信技术的另一个原因是,在好耶,他尝试过无数方法,“别的路都行不通,看来只有技术这条路能走通。”

  杨炯纬说,他只是稍微挣扎了一下,就做了决定,但他知道做这件事儿,必须得有钱。他们打算找一两家VC,而且行动必须低调;要不以他的身份,公司还没做起来,就得在行业内弄得传闻四起。他找到了老朋友、光速创投董事总经理宓群,宓群曾任谷歌大中华区投资并购总监,为人低调但行业经验资源非常丰富的牛人。

  双方谈判过程简洁明快。宓群听了他们的想法说,“不错,你做我就投。”杨说:“你投我就做。”宓群略微想了几秒说,“行,你就做。”杨炯纬就回去筹备。

  当时,由于并入分众后毛利率逐年下降,好耶高管纷纷出走。郭海早在2008年末已离开好耶,成立了自己的互联网广告公司。听说杨炯纬和郑晓东要出来创业,他立即加入,将自己的公司并入新公司聚胜万合。

  这和那些在电梯里随便就能遇到投资人的创业故事背后有着本质的不同。因为中国在互联网营销领域仍存在巨大商机,这样的创业团队在业内十分难得;而且宓群能看到聚胜万合的未来:经过复杂的数据处理和广告投放优化,谷歌的一个页面一天能获得1亿美元的广告收入。

  2009年10月,聚胜万合成立,定位于互联网营销解决方案的提供商,创立了一个叫MediaV的智能营销平台。MediaV以对海量用户的行为挖掘、广告效果评估及优化技术作为核心,为广告主提供个性化的营销管理及优化执行支持系统。他们说,聚胜万合首先是一家拥有技术背景的互联网公司,其次才是为客户做专业化的营销传播服务。

  在广告行业有一句很著名的话,我知道有50%以上的钱浪费了,但我不知道他们浪费在哪里。传统的广告投放方式按天计算,广告主会按照目标人群的大致分布买下若干网页广告位,可登录这些网页的并非都是目标人群。MediaV的100台服务器就是用来寻找被浪费掉的部分,通过精准投放,让一个广告位能承载更多的广告主。

  说白了,他们做的就是互联网精准营销,但精准营销在互联网广告界已经是个“用烂了”的概念,打着技术旗号的公司不计其数,广告投放却还按照原来的方式进行。郭海经常解释得不厌其烦,干脆用数字对比,“你见过有哪家广告公司有用于计算的100台服务器吗?中国服务器最多的公司是淘宝,有1000台服务器,参照一下淘宝的交易量,就知道我们的数据处理量。”

郭海经常给客户做现场演示,“你们看到的广告是不一样的。”女客户的电脑上会出现兰蔻等品牌的广告,男客户的电脑上更容易出现京东商城等适合男性消费者的品牌。MediaV的投放甚至可以精准到类别,同样是京东商城的广告页面,有的人看到的是3C产品,有的人看到的是家电。

  做到这些十分不易,此前很多公司尝试过通过技术手段进行精准投放,但都因为太难中途放弃了。首先,MediaV要根据cookie的访问习惯将用户分类,分类指标不仅包括性别、年龄、地域还包括使用习惯。MediaV将网页内容分成400个门类,淘宝上有8000种产品分类,客户和产品之间并不是简单的对应关系。“cookie访问明星页面,不经过复杂匹配你能知道他是否需要硬盘吗?”郑晓东说。其次,用户打开网页的时间很短,网页一打开就得将最适合的广告推送给用户,所需要的时间不能超过30毫秒。三位创始人非常执着,“要不惜一切代价迈过这条技术门槛儿。”

  幸运的是,他们遇到了能帮他们迈过技术门槛的人,现任CTO胡宁。胡宁在美国读博士的方向就是机器学习、大规模的数据挖掘和信息检索,毕业就去了谷歌,离职前任谷歌技术总监。她知道技术可以把一个产品开发到什么程度,也见过谷歌一个页面一天卖1亿美元广告。

  拉胡宁加入聚胜万合一点儿都不容易,许多大公司都对胡宁抛出橄榄枝,有的甚至开出百万美元的年薪。相比之下,杨炯纬他们除了能给胡宁一个通过技术改造产业的梦想之外,什么都给不了。胡宁知道技术可以实现MediaV的理念,但创业团队必须经验丰富又非常坚持。杨炯纬、郑晓东、郭海“被面试”了四个月,每个人都和胡宁面谈过好几次,最终胡宁被打动了。

  2010年9月,成立一年的聚胜万合年销售收入超过一亿元。对新公司来说,这是个了不起的数字,但他们更愿意为MediaV惊人的效率骄傲。聚胜万合的一个客户此前在某门户买了某一广告位的50%做投放,投资回报率为0.5%,通过 MediaV的精准投放,同一网页更差位置的投资回报率却达到了3%,效率是原有的6倍,MediaV却只用了该广告位不到10%的资源,也就是说,如果数据库运算能力更强,这个位置还能再卖给9个客户。

  “中国的互联网广告增长主要依靠涨价,但广告位价格涨了广告主真的就得到更多利益了吗?”杨炯纬说,聚胜万合要为互联网广告行业提供一种新的模式——按广告效果付费。

  郭海毫不客气,“成立聚胜万合之前我一个人开家公司半年就有几千万收入,我们三个人一起开足马力第一年收入就超过2亿元没问题。”但他们不仅没有争夺客户,还不断拒绝客户,因为剩下的资源要留下为MediaV平台做投放实验,公司的利润也几乎都投入到进一步的研发中。”2010年8月,他们进行了第二轮融资,由光速创投和纪源资本联合注资。

  MediaV要改变行业的付费习惯。他们更愿意主动选择的客户多是电子商务网站。因为电子商务网站投放广告的目的就是销售,销售额可以直观地呈现广告效果,客户再按照一定比例将销售额付给聚胜万合。由于缺乏被广泛应用的投放效率指标,他们目前只能采取传统模式为品牌广告主进行投放。

  显然,即便“三剑客”再厉害,改变市场也不是一家公司就能轻易完成的。杨炯纬说,自己做梦都盼着中国互联广告界市场内能出现一家像AC尼尔森那样权威的第三方机构。

  2011年度聚胜万合的收入将达到4亿元(行业老大好耶公司目前年收入约10亿元人民币),他们一点也不觉得激动。因为以他们的行业经验和资源,每年完成100%的增长直至进入行业前五不是什么难事。

  杨炯纬说,聚胜万合的目标不是过安稳日子,而是希望能成为行业内的“杀手级”公司。

  “如果有一天坚持不下去了,会考虑回归传统模式吗?”

  “不行,我们必须坚持,否则对不起胡宁,也对不起自己。”
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