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放棄大企業高薪工作的王世煌，在四十六歲的中年決定創業，成立「馬修嚴選」品牌，堅持天然、無添加的高品質，讓消費者有不一樣的產品可以選擇。他怎麼從無到有打造全新品牌，並在四年內開出八家門市，而且開始獲利？ 撰文‧許瓊文 炎炎夏日，清爽冰涼的優格又成為超市熱門商品。國內外各種品牌一字排開，等著消費者青睞，其中，白底綠條紋的「馬修嚴選」是近來異軍突起的國內品牌。「馬修嚴選」以販售無添加優格及天然果漿為主，目前擁有八家門市專門店，也在百貨公司的頂級超市鋪貨，年營業額約七、八千萬元。雖不是國內首家手工優格品牌，但至今的營業規模已是國內最大。 人生轉折 選擇創業路 今年近五十歲的王世煌從清大化學所畢業後，進入統一企業，從事乳品事業研發，一路做到乳品事業部品牌經理，他成功打造兩支熱賣的優酪乳產品「ＡＢ優酪乳」及「ＬＰ33」優酪乳。 就在事業一路成長的階段，王世煌問自己：人生就只是這樣嗎？「我三十歲就想開優格店。」在王世煌的部落格中，曾寫下四十歲男人的危機及心理變化，他說：「男人到四十歲的人生關卡，非『變』不可，否則難以消除生命的危機感。」人生的危機感，讓王世煌毅然決然地「大膽一次」自己創業。 中年創業失敗居多，少數能成功的，多半立基於之前的專業基礎，王世煌也是如此。 過去，優格類乳製品在台灣市場施展不開，不過王世煌卻不這麼看。他認為，過去沒市場的原因在於「不是消費者不吃，而是沒機會吃到好品質、無添加的優格。」產品研發是王世煌的老本行，他的優格，吃起來不會有臭酸味，綿密且順口。今年為增加產能，王世煌增資四千萬元買了一家原本做羊奶的工廠，以半自動、半手工方式生產優格。此外，王世煌知道，不加糖的「原味」優格，是絕大部分消費者最難接受的，於是同步開發的天然「果漿」，成為優格最佳配角。 王世煌走訪台灣各地有機、無毒農場，向農民直購新鮮水果，以輕加工方式煮成「果漿」（水分較多），而非過甜、過多添加的「果醬」（幾乎沒水分，且須添加凝固用的膠），成為馬修嚴選的銷售利器。 不只產品的品質、口感，王世煌對產品包裝也毫不馬虎。王世煌用創業初期五百萬元資本中的一百萬元，投入產品外包裝、設計，還包括網站規畫、設計等。 曾是王世煌的同事，而後成立廣告創意團隊「創集團」人才長朱企成，他觀察王世煌對品質的堅持要求一次到位，「很多想法已經在他腦海裡想過幾百遍了，形成一套自己的決策系統，而且精準執行、調整、再出發，這雖然是基本行銷法則，但是能做到不容易。」例如，現在的分享號容器，就是經過多次修改設計出來的，底部圓形的凹槽設計，讓消費者在挖優格時可以「完全不浪費」。同時，也選擇高成本的保鮮盒作為分享號容器，保鮮盒也能重複使用，讓消費者能交回店內、回填優格享有折價優惠，或回收空盒也能集點換產品，增加回購率。 行銷策略 挑戰經營門市雖然創業第一年時，營業額僅一五○萬元，但到第二年，馬修嚴選就有一二○○萬元的營業額，成長的勁道讓王世煌更有信心。王世煌回憶，以前手握二億元行銷預算，現在沒有行銷預算的小公司，要如何行銷？ 一開始，王世煌「寫部落格」，同時在網路上宅配販售優格。然而網路成本雖低，卻不是銷售通路最好的選擇。「因為優格在宅配時，會造成很大的損壞，送到消費者手上，常常變成『豆花』。」王世煌笑著說，在網路上銷售，透過宅配顯然行不通。 創業隔年轉機出現，台南新光三越邀馬修嚴選進駐，先從臨時櫃開始，「我們讓客人試吃，讓產品自己說話，效果很好，引發連鎖效應，開始與超市談上架。」但王世煌很清楚，超市貨架只是品牌曝光的地方，絕不是主戰場。小品牌沒有行銷廣告加持，要在安靜的貨架上脫穎而出，太困難了。 雖然門市經營比專櫃或超市上架困難得多，包括選點、人員培訓等成本更高，但王世煌就是要與其他品牌做出差異。仔細分析馬修嚴選的門市，都是在都市裡的高級住宅區，像台北市的天母、民生及敦南店都符合原則，是馬修嚴選開店拓點的主要考量。 王世煌把「馬修嚴選」打造成優格的精品品牌，從去年開始損益兩平，今年預計進入獲利階段，王世煌的第一個目標，要教育消費者，對優格有正確的認識瞭解，再慢慢地像星巴克一樣，影響台灣人的生活，不再把「優格」當作甜點，而是「必需品」。 王世煌 出生：1965年 現職：彩宸生活事業公司執行長 （馬修嚴選品牌） 經歷：乳酸菌種公司執行長、統一企業乳品事業部品牌經理、統一企業乳品研究課研究員學歷：清華大學化工所、東海大學化學系 王世煌的創意煉金術 1. 首創優格專門連鎖店在各個都會高級住宅區開優格專賣店，深入社區服務。 2.打造農友、企業、消費者三贏模式向對土地友善的農友，以「不砍價」方式購買原料，提供高品質的產品，形成正向循環。 3.堅持天然、無毒好品質尊重天然栽種方式，即使無法準時出貨，也要堅持好品質。 | ||||||
四月底，美國優格龍頭喬巴尼（Chobani）宣布，將讓利一成股份給兩千名員工。《紐約時報》推估，平均每人獲贈十五萬美元（近新台幣五百萬元）。這家出手闊綽的公司憑藉健康訴求打進大眾超市，改變市場面貌。 用小眾形象攻大眾通路 《紐約時報》觀察，喬巴尼的希臘優格彰顯健康永續的消費意識。以優格最重要的成分牛奶來說，喬巴尼的奶源只能是人道在地飼養的乳牛，也嚴拒歐盟禁止、美國卻合法的生長激素。前年起，它進一步與環保組織合作，推動餵食乳牛非基改飼料的目標。 《企業家》雜誌解析，創造粉絲是另一關鍵。尤魯卡亞（Hamdi Ulukaya）二〇〇五年拮据創業，直到二〇〇七年正武推出產品，都沒有餘裕開展行銷活動，只能派出一輛試吃車，巡迴紐約州大大小小社區活動，四處放送產品，建立起消費者口碑。 此外，尤魯卡亞做出關鍵決定：攻下超市貨架。在此之前，希臘優格僅占全體市場二％，製造商也只在乳製品專賣店販售。但他不被數宇綁架，捨棄專賣店、前進大眾超市，「好讓希臘優格走入尋常人家」。 《哈佛商業評論》也認同 這道策略：專賣店雖能為優質品掛保證，但客層遠少於大眾超市。要是當初喬巴尼也走專賣店通路，恐怕不會迅雷般的打開市場：四年內就將老牌優沛蕾（Yoplait）和達能（Dannon）踢下冠軍寶座。 根據市調公司尼爾森 （Nielsen），二〇二三年， 希臘優格已占全體市場 四八％，喬巴尼更是獨占鼇頭。六年問，它不僅在全美掀起一股希臘優格風，發源地紐約州北部更成為兵家爭搶進駐之地，被媒體彭博喻為「優格矽谷」。 全球最大統計數據公司 Statista估算，喬巴尼去年銷售額約達十六億美元。 《紐約雜誌》（Ncw York Magazine）引述分析師說法形容喬巴尼飛天成長速度:如果遮住公司名稱，任誰看到喬巴尼的營收增速，都會以為自己看的是一家當紅軟體商。 （文．柳定亞） 撰文者柳定亞 | ||||