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小米影業急剎車:宣發部門解散 成立一年無主打作

來源: http://www.nbd.com.cn/articles/2017-01-19/1071372.html

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眼看影視市場異常火爆,近年來越來越多的外界資本開始涉足其中,小米也“跟風”於去年宣布成立子公司小米影業。1月18日北京商報記者獲悉,剛進軍影視行業一年的小米影業已將宣發部門解散,且不打算涉足影視制作,小米影業的掌舵人黎萬強也證實了該消息,並稱小米影業目前是一個十余人左右的部門。由此可見,從最初的小米子公司縮水為如今十余人的“部門”,小米影業正急踩剎車。

宣發工作撤出業務板塊

據悉,小米影業已在近日將宣發部門進行解散,相關宣發工作將交給小米大市場部門來做。此外,對於此次解散宣發部門而涉及的相關人員,則有兩種選擇,即調崗或離職,允許轉崗,沒有補償,離職期限寬松。值得註意的是,該消息還表示,小米影業的制作部門更是早已停止運行。消息一出,頓時引起業內討論。

回顧小米影業的誕生,其實也僅過去一年時間。去年1月4日,小米聯合創始人兼高級副總裁黎萬強結束一年多的閉關,宣布重新歸隊,並表示未來主要負責兩件事情,一個是小米市場,另一個就是小米影業,且已在組建團隊籌備階段。隨後在去年6月,小米影業正式註冊成立,包含三大板塊,即投資、制作及宣發,並由小米路由器、小米VR總經理唐沐擔任小米影業總裁。鑒於當時BAT等巨頭已接連布局影視產業,作為又一家進軍影視的跨界公司,小米影業的發展受到高度關註。

對於此次傳出的消息,1月18日13時左右,黎萬強通過朋友圈進行了回應,並證實了小米影業調整宣發部門一事。黎萬強稱,“目前小米影業是十來個人的部門,核心職能是助力小米品牌,主要做投資和植入的工作,不涉及制作,過去半年,我們合作了10多部片子,今年陸續上映。原來在影業的宣發組做了調整,工作會交給公司市場體系,這樣聯動效率更高,我們的宣發是調度小米自己內部及新媒體資源,幫助合作的影片在小米近2億用戶群里放大”。

成立一年無主打作品

在部分業內人士看來,作為一家電影公司,若想真正在市場立足,其中一個關鍵因素是要擁有屬於自身的作品。但如今的小米影業,不僅解散了宣發部門,制作部門也早已停止運行,此外,小米影業成立一年以來,尚無主控作品問世,官方微博也只發布過兩條信息,可以看出小米影業面臨的處境,且黎萬強在回應中也表示小米影業未來也不涉及制作。

新元文智創始人劉德良認為,若按照過去所規劃定位的內容出品、制片公司,小米影業並不具備優勢,此次小米影業的轉型也是較為合適的。“若作為一家內容制作型公司,小米影業會與眾多影視公司成為競爭關系,但傳統影視公司已經占據行業的核心資源,使得小米影業在獲得演員、導演、制片人等優秀人才及相關優質資源等方面,需要面對不小的困難,很難在影視產業中建立自己的體系。”

在業內人士看來,此次一系列調整,意味著小米影業決定從內容制作型公司向內容投資型公司轉型。值得註意的是,近段時間小米一直在通過多個渠道和布局打造內容生態圈,小米影業的成立也是充實生態圈內容資源的舉措之一。可與影視公司成為競爭關系的小米影業在一定程度上會影響與其他公司在內容層面間的合作,而若要依靠小米影業自身出品制作的內容,數量又難以達到生態圈的需求,從而產生矛盾和沖突。

內容資源有待整合

近年來影視市場的快速發展吸引不少資本接連布局,一方面帶來較大的市場競爭,另一方面也增加了市場泡沫。而去年全年457.12億元的票房、3.73%的增長率,相較2015年440.69億元的票房、48.7%的增長率出現增勢趨緩,代表著影視市場正在進行調整,逐漸擠出泡沫。市場的變化,也影響著相關公司基於自身實際情況調整定位。

雖然小米影業將不再涉及制作,但小米對於影視市場尤其是影視內容資源仍有野心,這從小米此前與華誼兄弟(10.150, 0.03, 0.30%)聯合投資影視制作公司新聖堂影業,與PPTV聚力達成內容戰略合作,聯合優酷、愛奇藝、芒果TV等視頻網站與影視劇制作公司宣布用10億美元創建百川視頻網站大聯盟等多個動作就可看出。

劉德良認為,作為小米打造內容生態圈的一部分,小米影業未來應該實現兩個功能,即優秀影視項目投資功能和優秀影視作品版權整合功能,“雖然小米影業在內容制作方面不具備戰略性機會,但依靠背後資源、渠道、資金、品牌及互聯網流量等方面的優勢,仍能吸引一些影視公司選擇與小米影業進行合作,而與優秀影視公司達成戰略合作關系,參與到優秀項目投資中,則是小米影業未來的發展方向之一,從而獲得大量內容資源。當然,這還需要小米影業具備良好的投資體系和對風險把握的能力。”

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《三生三世》播放量破300億,“一半好戲在劇外”宣發模式撐起半邊天

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0306/161684.shtml

《三生三世》播放量破300億,“一半好戲在劇外”宣發模式撐起半邊天
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《三生三世》播放量破300億,“一半好戲在劇外”宣發模式撐起半邊天

數字文娛時代,一個好的文娛作品,都不只是內容消費,而是一種體驗消費。

本文由娛樂獨角獸(微信ID: wenhuajiao007)授權i黑馬發布,作者周銳。

“數字文娛時代,一個好的文娛作品,都不只是內容消費,而是一種體驗消費。‘一半的好戲在劇外’,大文娛的大宣發就是利用整個平臺生態的力量打造從看到玩一站式的文娛酷體驗。”阿里大文娛市場高級副總裁楊振曾在接受媒體采訪時表示。

2016年4月8日,原創網絡綜藝《火星情報局》第一季登陸優酷獨家播出,在優酷名為“火星包”宣推方案的加持下,這檔綜藝很快成為2016年網綜的頭部內容。截至2017年1月20日第二季完結,累計播放量超過23億。在收入方面,兩季總收入超過4億元,與一線衛視相當,成為網綜廣告新的標桿。

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2017年1月30日IP熱劇《三生三世十里桃花》(以下簡稱《三生三世》)正式開播,衛視、視頻網站網臺聯動,優酷、愛奇藝、騰訊視頻全網分銷,在2017年伊始開播大劇中一騎絕塵,迅速霸占微博、微信各大頭版頭條,抒寫網文IP改編劇的新記錄。該劇至3月1日收官,全網點播總量突破300億。

而在眾多分銷平臺中,《三生三世》在優酷上尤為火爆,開播10小時播放量破億,3天破5億,7天破10億,巔峰時期優酷更是占據了全網播放總量的42.43%,截至今天(3月5日)該劇於優酷總播放量已領先全網達到103.2億。熱播效應下,優酷獨占鰲頭之勢一度讓人產生《三生三世》優酷全網獨播的錯覺。

但或許這種熱播下的“優酷盛世”並不是錯覺。如同之前優酷《火星情報局》“全方位霸屏”式的宣發模式,《火星情報局》迅速成為開創中國原創網綜時代的經典案例之一,《三生三世》也在優酷線上線下“桃花包”的宣發模式下成為了浸入式的現象級爆款。這似乎預示著,文娛產業內爆款的誕生,除了優質內容成為核心資源之外,全感觀、體驗式的宣發形式也成為今後的重要因素,宣發營銷背後的紅利場將愈來愈大,宣發模式的推陳出新成為各大平臺的新一輪競賽。

而優酷率先提出的“大文娛大宣發”概念,已經在為這輪競賽進行前瞻性布局了。

1《火星情報局》入侵地球人生活,突破“次元壁”才能成為現象級爆款?

“我們說一個好的宣發有一個黃金標準,就是能夠打破一個次元壁,任何內容都是有次元壁的,次元壁也許是固定的粉絲,明星粉、藝人粉或者頻道粉,都有不同的壁壘在。但是這個節目真正火成現象級,像《火星情報局》,一定要能夠打破次元壁,打到外面去,才能成為現象級的東西。”阿里大文娛市場高級副總裁楊振說。

2016年是國內網綜爆發元年,大量資本、團隊紛紛湧入,《奇葩說》揭開了網綜資本紅利,但誰也沒有料想《火星情報局》會是率先殺出重鎮的一員。銀河酷娛創始人、CEO李煒離開體制,花了近一年時間搭建團隊、打磨產品,合作優酷平臺完成《火星情報局》這檔網絡綜藝,或許是占盡了天時、地利、人和。“天時地利人和,我們都占了,如果2014年或者2015年推出來,不會有這麽好的成績。”李煒曾說。

“《火星情報局》有今天這樣的成績,跟優酷是密不可分息息相關的。從公司的名字、節目的名字,都是跟優酷一起商量的,優酷在我創業的過程當中給我的幫助,包從2015年的3、4月份就開始有了《火星情報局》這麽一個項目。”李煒回想《火星情報局》誕生伊始時這樣介紹到。2015年的年初李煒提出《火星情報局》的節目方案,與優酷、愛奇藝、騰訊視頻幾方平臺接觸後,最終選擇了優酷。“在跟優酷接觸過程當中,首先是感覺到整個優酷當時對內容的饑渴。”李煒說,“優酷的高層對我的創業想法以及我要做的事情都特別的重視,包括偉東總幾次跟我去長沙談這個案子。”

而實際上這也確實是一次誠意與品質最極致的合作。現今每個分播平臺背後都仰仗著BAT巨頭的資本支撐,而優酷背後則是有著從電商、支付、富媒體到圖文信息等全生態平臺的阿里大文娛生態,“阿里系”大生態下的聯動組合拳,給予《火星情報局》的是數億萬次的曝光量,線上互動與線下沈浸式的宣推。

據媒體報道,從《火星情報局》第一季,優酷就針對這檔網綜專門推出了名為“火星包”的宣推方案。從周五播出到周日結束,每天《火星情報局》都“霸占”著優酷首屏。在移動端,優酷幾乎相當於開設了專門的“火星頻道”,在線下,全國主要城市的地鐵、公交等人流量集中的地方,到處遍布“汪涵首檔網綜”的廣告牌。而到了第二季,優酷又把這種扶持升級了5倍,僅線下廣告投放就覆蓋全國145個城市。“優酷給予的支持確實是一般的平臺沒有給到的,從這個節目項目立項到上線、一季、二季到最後,基本上優酷把能給到的資源都給到了,包括站內、站外的。”李煒說。

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“整個阿里集團聚集力量的時候,對文娛產業的影響力還是非常大的。”楊振表示,“我們都覺得“一半的好戲在劇外”,這個就是宣發把整個氛圍烘托出來的效果,你不止在看節目,你上班沒看那個節目,但是在聊那個節目,你如果不懂聊那個節目,不聊《火星情報局》簡直OUT了。所以宣發的氛圍就是,大家在同時段在一起為一個內容來聊天、來狂歡、來一起玩的感覺。真的“大文娛、大宣發”一定是用好大平臺,跟各方朋友緊密的大組局,一起做大玩家,一定是聯合,對內容有價值、對用戶有價值的事情。”

而優酷“大宣發”下制造出的熱度收割後產生的商業價值也是立竿見影的,李煒透露:“整個兩季《火星情報局》招商基本上接近了4億,今年很有可能破5—6億,我們現在第三季的招商可能3個億以上,現在還沒有確定最後的數據。”而2017年還將計劃開設兩個新節目,今年4月底《火星移民局》與9月底《火星實驗室》將上線,而《火星情報局》是6月16日播第三季。同時優酷2017年將計劃推出《火星情報局》同名網劇、同名電影,汪涵導演、薛之謙主演。

“我們希望在優酷上建立真正的一個《火星情報局》的生態,建立一個火星強關聯的大宣發的概念。”李煒說。

2 《三生三世》熱播效應下完成資本收割,“宣發大戰”就此升級?

數字文娛時代下,網臺聯動到全網分銷,制播模式在不斷變化,觀眾選擇觀看的渠道也更加多元化、碎片化,這樣的背景下,宣發大戰也開始升級了。

“我們確實在一個大變革的時代里,在文娛行業里,從固定時間、固定地點看固定內容,變成任意時間、任意地點看任意內容,這是一個非常大的改變。用戶在我們行業、平臺、內容、品牌方方面面都能發生改變,這個變化意味著不再是只要有固定渠道,用戶就會在那里看了,而是用戶心里要有你了,才會在諸多的競爭中勝出。”楊振說。

宣發大戰升級了,升級背後是受眾觀看內容從固定時間變成了任意時間、固定內容變成了任意內容,這個變化對於互聯網工作者的影響不可預計。它更加需要優質的內容與強大的宣發來爭搶受眾註意力,並在吸引受眾之後培養受眾黏性,是受眾與平臺形成緊密的聯系。

“因為《三生三世十里桃花》是全網分銷,但大家覺得是優酷獨播的。這些成績是我們整合大平臺一起做的,但我們不會是直接說是硬廣,沒有用。把用戶帶到場景里面去,才是有意思的。”楊振表示。《三生三世》的“大宣發”讓人產生“優酷獨播”的感覺,這就是宣發升級後需要達到的效果。愛調研公司的數據同樣顯示,該劇上線第一周,35.2%的被調查者選擇在優酷觀看,位居平臺第一,上線第二周之後繼續拉大與其他渠道的差距,優酷成為粉絲追劇的第一選擇。

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任何一個內容都會有其原始的粉絲,但是一個內容火不火關鍵是要可以穿透次元壁,可以打到泛人群當中。所以在同樣的內容下,優酷吸引用戶,除了優酷看劇有獨家花絮福利大放送,還采取了線上互動模式,制作方協調明星馬不停蹄做客優酷,以彈幕形式與用戶完成互動。彈幕互動的社交屬性讓文娛酷體驗的概念更加深入人心,也樹立了用戶的品牌忠誠度。優酷同時開放了FAN圈,數據顯示在“桃花”播出以後有3萬名新用戶加入FAN圈,有將近500萬次與劇集相關的討論。

在春節期間支付寶“集福卡”、手淘的pop-layer產品(一種基於app端的交互特效)、UC、微博、餓了麽、飛豬等資源全線曝光。

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而線下,劇還未上線,優酷便包下北京4號線一列地鐵專列,做成桃花專列,打造的這場全方位全感官的立體式營銷,2月14號的地鐵桃花林實現消費轉化,並且持久性的消費加速了該劇衍生品的孵化,桃花簽、桃花釀等周邊產品進入公眾視野。優酷還聯合阿里旗下的閑魚平臺發起慈善拍賣,將劇中的周邊產品做到最大程度的開發和利用。

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在優酷“大宣發”的輔助下,《三生三世》成功從單純的電視劇概念,成為了可知可感的社會事件,楊振表示,在大宣發的助攻下,確實可以突破泛人群對這部劇的更深層次的認知。

“你從科學性的角度來觀察的時候,你會發現我們在網絡上觀察的內容極容易被淹沒在汪洋大海上。一個內容如果沒有宣發,就像肉燜在鍋里了,甚至不是悶在鍋里,而是悶在肉聯廠了。我們說電視是被動收視,我們看電視的習慣,仍然是被動收視的。這種被動收視的情況下,就像淘寶上的用戶,一個產品達到100萬的時候是一個量級,1千萬是另一個量級,1個億就是一個更高的量級,像淘寶就是超級IP。但沒有這100萬個用戶的時候,你的節目在肉聯廠是如何被發現的,宣發。”阿里大文娛大優酷事業群綜藝合制中心高級總監宋秉華強調。

在大宣發的過程中,視頻方的地位已經悄然發生變化了,它們不再只是單純的視頻網站,而是內容出品方、發行方、宣發方多重身份並重的生態平臺,完整的內容生態圈正在生成,優酷的“大文娛”已經打響了第一槍了。

“制播分離,‘制’內容是1、宣發是0,沒有內容我們後面的宣發都是0。”楊振說。平臺一旦有了好內容,‘播’就是平臺的核心能力,如何使得內容的“1”背後增加更多的0,變成10、100、1000、1000,這大概就是所有分播平臺今後面臨的重要課題。

三生三世十里桃花
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三生 三世 播放 量破 300 一半 好戲 在劇 劇外 宣發 模式 撐起 半邊天 半邊
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