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年銷售額從20億跌到2億，五穀道場是怎麼做到的？

　　過度押寶「非油炸」 中糧五穀道場進退兩難

在「日資門」事件降溫，方便麵市場剛剛回歸平靜不久，中糧旗下五穀道場逐漸退出終端市場的消息，再度引發業界對方便麵市場的關注。

三年一個輪迴，諸多跡象表明，五穀道場似乎又回歸到了三年前被中糧收購整合前的狀態。而收購五穀道場以來，中糧也並沒有達到預期的目標，五穀道場還是淪落到了市場的邊緣，銷量及市場佔有率不斷萎縮。

同行業的從業者認為，五穀道場的表現不佳，主要是其所「押寶」的「非油炸」方便麵本身就是一個市場狹小的品類，即使中糧獨佔這個市場，成果也十分有限。想在有限的市場裡，獲得大的發展，對中糧來說將是一個極大的挑戰。

如今，中糧正在對五穀道場進行戰略調整，隨後將重新擴展其市場，但是在已經進入零和競爭狀態的方便麵市場，是否還留有中糧系謀求一席之地的機會?這仍將是個未知數。

　市場收縮

如今，五穀道場又被市場邊緣化，其是否會落得2009年不得不靠轉讓股權度日的下場，仍不得而知。要想解決眼前困境，還要看中糧會制定出什麼樣的補救方案。

近日，有消息稱中糧在對旗下五穀道場進行戰略調整，很多終端都已不見該產品蹤跡。有數據顯示，五穀道場已經從最火時候的年銷售額20億元左右，下滑到目前的年銷售額不到2億元，跌幅達九成。

12月12日，《中國經營報》記者走訪北京家樂福、物美、京客隆等多家超市時發現，康師傅和統一兩個品牌的產品佔據方便麵貨架的大半江山，今麥郎、白象及很多進口品牌方便麵佔據了剩餘空間，五穀道場產品則僅有零星的幾袋擺在角落裡，有的超市甚至根本不見蹤跡。

「好長時間沒有見過這個牌子的方便麵了，也沒有消費者專門來找這個品牌。大多數消費者都是根據超市的促銷情況來選擇購買哪個品牌的產品。」通州物美某店的導購員告訴記者。

就此情況，中糧集團公關部相關工作人員稱：「自2012年下半年開始，中國食品有限公司(中國食品有限公司是中糧集團控股、在香港聯合交易所有限公司主板上市的公司，股票代碼：HK 0506)對五穀道場進行了戰略調整，聚焦業務區域。」

事實上，這種業務狀態對於五穀道場來講，並非首次。2005年，五穀道場憑藉著「非油炸」概念，從無到有迅速崛起，一年時間便做到了5億元的銷售額，躋身國內方便麵巨頭行列。但是「出師未捷身先死」，五穀道場並未實現其搶佔方便麵市場60%的宏偉目標，反而是形勢急轉直下，很快走到了破產的邊緣。

這主要是由於其創始人王中旺對市場預期判斷失誤，「非油炸」方便麵並沒有出現爆炸式的增長，而企業卻超前進行過度投資擴張，以至於不得不抽調資金彌補擴張帶來的損失，而陷入資金短缺的困局。在發展無以為繼的困局下，2009年初，五穀道場以1.09億元「賣身」，投歸中糧麾下。

如今，五穀道場又被市場邊緣化，其是否會落得2009年不得不靠轉讓股權度日的下場，仍不得而知。要想解決眼前困境，還要看中糧會制定出什麼樣的補救方案。

「我們將階段性暫停部分區域的銷售，戰略調整完畢後將重新擴展至全國。」除此之外，中糧方便麵不願透露更多信息。

另外，還有消息稱，不僅五穀道場的產品在終端杳無蹤跡，其部分生產基地也都已經處於停產、半停產的狀態。

　　定位難題

中糧接手五穀道場後，仍延續非油炸方便麵的概念，把「非油炸」方便麵作為主流產品，但是卻打出了「天然」牌，而弱化了「健康」牌。「這樣做是把原來『非油炸』的定位打亂，混淆了『油炸』和『非油炸』，使得其市場定位更加模糊。」

其實，中糧收購五穀道場後，在廣告和市場營銷方面的投入不惜重金，同時還請來康師傅創始人之一、曾任華豐方便麵營銷總監、白象方便麵總裁的宋國良任總經理，五穀道場原執行總裁王海暉及中糧方面五穀道場重組項目負責人李東明任副總經理，中糧財務經理張曉時也進入核心成員之列。在管理團隊上中糧提供了強有力的保障，但是幾年發展下來，效果卻並不理想。

對此，中投顧問食品行業研究員向健軍認為，中糧集團接管五穀道場恰逢方便麵行業增長乏力期，行業總體情況不樂觀，是五穀道場業務差強人意的重要原因。數據顯示，2008年以來，國內方便麵行業結束了連續18年、年均20%的增長態勢，近三年產量分別以10%、3.9%以及3.5%的速度在下滑。

另外，向健軍還指出，五穀道場主要生產非油炸方便麵，而非油炸方便麵在國內方便麵市場中佔比較少，市場受歡迎程度一般。這也就牽出了不得不提的方便麵市場關於「油炸」與「非油炸」概念的較量。

當初五穀道場面世時，憑藉著「非油炸」的概念迅速殺入行業第一陣營，曾引發不小的轟動，取得成績的同時也得罪了整個行業，成為油炸巨頭們的公敵。最後，食品行業專家及國家相關部門都紛紛出面，做出澄清，表示非油炸並不比油炸健康多少，使五穀道場的招牌概念失去了核心競爭力和公信力，市場份額也逐漸萎縮。

而中糧接手五穀道場後，仍延續非油炸方便麵的概念，把「非油炸」方便麵作為主流產品，但是卻打出了「天然」牌，而弱化了「健康」牌。營銷人士認為，這樣做是把原來「非油炸」的定位打亂，混淆了「油炸」和「非油炸」，使得其市場定位更加模糊，令之前培養起來的非油炸方便麵的消費者重新回歸油炸方便麵的消費隊伍。

事實上，即使中糧系的五穀道場制定了明晰的「非油炸」產品定位，其市場發展也不見得會好很多。白象方便麵一位高層在接受記者採訪時表示，在國內500億元的方便麵市場中，非油炸品類不足5億，佔比僅有1%，即使五穀道場將這部分市場全部佔領，在整個方便麵市場上的表現也是微不足道的。

可以說，王中旺當初的失敗源於對「非油炸」概念的過度信賴，而中糧系接手後，繼續選擇「押寶」這一概念。但是幾年的市場試驗證明，這一概念並未得到大多數消費者的認可。

對於「非油炸」市場反應的冷淡，原四川白家食品新聞發言人胡遠強曾表示，非油炸面的口味和口感比油炸面要差很多，消費者接受起來會比較慢，這是消費慣性，不容易改變。從企業的角度來講，油炸面各種工藝流程的成本要比非油炸的低10%左右，加上非油炸面的製作設備成本高、費時長、微生物控制工程管理繁瑣等，所以普及程度遠不及油炸方便麵。「白家在2008年時曾計劃進軍非油炸方便麵市場，但是考慮到市場接受度比預想的要差，所以沒有深入開展這項業務。」

　　市場之困

目前康師傅在中國內地方便麵市場排行第一，市佔率超過40%，白象和今麥郎各佔17%的市場份額，統一為15%左右，剩下的10%市場由70~80家方便麵企業佔據。所以，五穀道場可以搶佔的空間並不樂觀。

對於五穀道場的市場表現，坊間有傳聞稱，五穀道場可能會像香雪面包那樣，被中糧拋棄。而五穀道場所屬的中國食品公司相關負責人告訴記者，五穀道場不會退出市場，「我們仍非常看好這個市場，目前的調整隻是暫時的、階段性的，目的在於更好地提升，退市擔憂大可不必。」

然而，其所看好的這個市場，到底留給五穀道場的空間還有多大呢?有統計數字顯示，目前康師傅在中國內地方便麵市場排行第一，市佔率超過40%，白象和今麥郎各佔17%的市場份額，統一為15%左右，剩下的10%市場由70~80家方便麵企業佔據。所以，五穀道場可以搶佔的空間並不樂觀。

康師傅集團一位內部人士告訴記者，康師傅並沒有關注過五穀道場的市場變化情況，也從來沒有把其作為競爭對手，「他們的市場份額太小了，而且他們主推的非油炸方便麵並不是市場主流產品，只能算是方便麵市場的一個補充品類，為滿足不同的消費群體而存在。」

對於仍保持著雄心的五穀道場來講，其將面臨的困難也是可想而知的。上述白象高層表示，非油炸面其實是生面，需要煮著吃，與消費者選擇油炸方便麵的便利需求有所差距，加上口感上的落差，要培養這部分市場並不是一朝一夕可以完成的。另外，方便麵行業的從業人士還指出，由於非油炸方便麵成本高，其終端售價也略高於油炸產品，而方便麵市場對價格十分敏感，價格對銷量的影響也十分直觀，所以，價格的影響不容小覷。

對此向健軍提出建議稱，五穀道場想要贏得市場份額，企業應順應市場主流趨勢，調整產品線，以油炸方便麵為主營業務，並投入資金進行口味的研發，以傳統而又新鮮的口味打響回歸油炸方便麵的第一炮。

對此，中國食品負責人聲稱：「我們應該不會做出這種調整。」白象及康師傅內部人士也不約而同地表示：「由於五穀道場一開始就主打『非油炸』概念，中糧接手後也一直延續，若如此調整，就與其整體戰略相悖了。」

康師傅工作人員甚至還直言，目前方便麵市場的競爭已經進入飽和狀態，即使五穀道場轉變策略進入油炸市場，「在當前的市場環境下，還會有很大的機會嗎?」

【小敗局】五穀道場：富爸爸也扶不起的敗兒子

【導讀】如果說「五穀道場」在鼎盛時期因創始人王中旺經營失策導致了失敗，那麼在實力國企中糧集團全盤接手「五穀道場」三年多了仍在主流超市貨架上難覓其蹤影說明了什麼呢?

5月18日，新浪微博用戶「胖賊騎瘦虎」稱：「整個廈門所有大超市，都沒見到有五穀道場。非油炸方便麵這麼有市場潛力的產品，X師傅X賣郎這些牌子為何都沒見做?照理說技術已經不成問題。只怪中糧這麼大的國企，銷售渠道太不給力，害得哥只能淘寶，在中糧的官方旗艦店上轉一圈，一不小心，又多買了點……」

想買的顧客在大超市買不到——這個現象至少從2012年下半年就開始，媒體曾頻頻報導，不唯獨廈門，在北京、上海等大城市也是如此。中糧集團公關部相關工作人員曾解釋：「自2012年下半年開始，中國食品有限公司對五穀道場進行了戰略調整，聚焦業務區域。」

和許多壞掉的食品品牌不同，「五穀道場」的非油炸方便麵一直有不少擁躉，但如今很多超市在「買不到」的經歷正折射出五穀道場被中糧集團收購三年來的尷尬處境。

五穀道場兩生

五穀道場可以分為新、老兩個五穀道場。老五穀道場時期，從2004年創始人王中旺在北京註冊公司開始，到2009年以宣告破產重組結束。新五穀道場時期，從2009年中糧集團全盤接手五穀道場至今。

創始人王中旺出身農民，1999年和其他農民出資170萬元在家鄉河北邢台成立隆堯縣中旺食品有限公司，以做低端方便麵品牌起家，在2002年時以近5億元的收入進入方便麵行業5強。2003年，王中旺找到了曾任華龍面業高管的營銷高手任立，兩人密謀做非油炸方便麵。

2004年底，王中旺在北京註冊公司，建立廠房。2005年11月，中旺集團推出「五穀道場」牌方便麵，請明星陳寶國代言，以「拒絕油炸，留住健康」的爭議口號在品牌林立的方便麵市場立馬橫戈，開出一條大路，當月即獲得600萬元的銷售額。2006年上半年的銷售額超過了3億元，一度斷貨。2006年末，中旺集團取得一個「中國企業成長冠軍」稱號，據稱其企業成長速度達到2003%，成為快消品行業不折不扣的一匹黑馬。

在銷售增長的同時，中旺集團也在快速擴張，到處佈局建生產基地，曾計劃在全國多個省市建立48條生產線。至2007年初，中旺集團的資金鏈斷裂，因拖欠員工工資、經銷商貨款被訴至法院。經銷商信心動搖之下，五穀道場四面楚歌，各地工廠陸續被法院查封，終於在2008年被法院宣告破產。

幾經波折，2009年2月，在法院的維持下，國企中糧集團以1.09億元專門用於五穀道場公司清償債務及支付破產費用的代價取得五穀道場100%的股權，入主五穀道場。

接盤後，中糧集團費心挖來方便麵行業資深職業經理人宋國良掌舵新的五穀道場。據介紹，宋之前曾先後在康師傅推出「紅燒牛肉麵」、在白象推出「大骨面」等暢銷至今的產品系列，尤其是其在執掌白象期間，使白象銷售收入成倍增長。

在宋國良的操持下，五穀道場於2009年8月份恢復生產。據報導，新五穀道場方便麵推出了6款新品，依然繼續了「非油炸」的健康理念，但在口味上有了一些轉變創新。

但市場情況並非都如人所願，五穀道場銷量一直未見起色，而且在曾是五穀道場方便麵熱銷地的廣東市場，一直未見五穀道場方便麵上架。因未完成2010年既定的銷售任務，2011年1月，中糧集團對五穀道場做出調整，除通過財務借款的方式再給五穀道場提供2億資金支持外，高管也作出調整，原五穀道場一把手宋國良正式離職，原中糧可口可樂飲料有限公司總經理陳佔江被委任為五穀道場新的總經理。此後至今，五穀道場仍然沒有實現市場佔有率或者品牌知名度的快速增長。

敗因

關於老五穀道場時期的敗因，業內眾說紛紜，大都歸結在得罪同行、擴張過快等原因。

創始人王中旺曾有過總結：「五穀道場的方向沒有錯，只是經營層面上有失誤」，「失敗的原因是市場擴張太慢，其實一切都有機會改變」。

按照王中旺的說法，2005年，五穀道場的產品剛面市就取得了4600萬元的銷量，據此推算，一年保守銷售1.5億，大約10條左右的生產線。當時中信資本打算用4000多萬資金入股，「若果真如此，那麼2008年五穀道場就已上市了。如果我們當時把11條生產線在2006年都搞下來，也不會出現這麼大的危機。」

原五穀道場常務副總裁、企劃總監任立的總結為：「很多人認為，五穀道場的衰落是因為擴張過快而導致資金鏈斷裂，事實並非如此。五穀道場本來是不應該缺錢的，當初有很多基金和財團都要投資，但王中旺並沒有正確地評估五穀道場的市值，即把未來的品牌價值放在今天來跟人談判，這顯然是不合時宜的，最終五穀道場錯過了融資的最佳時機。五穀道場之所以失敗，是因為沒有把握好融資的節奏，實際並不是缺錢的問題。」

那如果不缺錢呢?比如中糧集團入主後，五穀道場可以說是找了一個富爸爸，但從2009年至今，收購三年多銷售仍不見起色，這是什麼原因呢?

北大特勞特定位中心主任姚榮君：非油炸是一個機會，但」五穀道場」的各項運營配稱(資源、產品經驗、團隊等)無法匹配這個機會時，進攻老大的勝算就很小，品類中的」老小」角色儘可能的不要跟著趨勢走，要與趨勢反著幹，這樣老大不關注，我們就能爭取時間去試驗。

中國經營報資深記者趙正：2009年曾經採訪過中糧五穀道場，那時五穀道場剛推出新改良的非油炸方便麵，但坦率的說口味還是不行，我還是不大看好五穀道場。2010 年五穀道場傳出虧損，宋國良辭職的消息。我在在想老百姓吃方便麵無非為了方便和省事，沒幾個在乎營養和健康的，但非油炸的概念雖然好，口味卻是最大的雞肋。

《銷售與市場》渠道版副主編陳思廷：和業內朋友包括內部人士今天交流了一下，幾個數據要重新確認一下。1.五穀道場自始自終，年銷售未曾突破過5億，產能另當別論;2.中糧五穀道場今年銷量不會突破5千萬。中糧五穀從戰略到策略，幾乎所有能犯的錯誤都犯完了，主帥無能累死千軍。真叫人瞠目結舌。

方剛營銷：有千軍就好了，業務團隊萎縮，渠道不支撐，產品定位再好也沒用，五穀道場的問題就在於根基不牢，沒兩把刷子就去搞大躍進，搞運動，底盤不牢，馬步不紮實，玩的都是花架子。退出終端好啊，閉門思過，從基礎做起，先練基本功吧，玩品牌、定位等高級招數跟人家過招，只能是自取其辱。

賢草品牌設計顧問：時間長不怕，怕的是死棋，一是「非油炸」動了大家的奶酪，二是五穀道場負面影響太過深刻，在中國這個整體大背景下很難翻轉品牌。再說追加的2個多億完全可以重造一個品牌了!

賢草品牌設計顧問：五穀道場經歷過前面的負面事件，本就不是特別強大的品牌已經幾乎被摧毀，重塑品牌談何容易?無底洞而已!中糧應該運用其配方創立新品牌，憑藉中糧的資金、資源與渠道，這才是最佳選擇!

2013年4月份，中糧集團董事長寧高寧曾對媒體提及「五穀道場沒有做好，我們就換團隊重新嘗試，五穀道場的團隊已經換了三次。但是，這並不表明這個行業做不下去。」

對於五穀道場，也許中糧集團並不在乎資金和時間，但真的能扶起來一個已驗證了失敗的品牌嗎?