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浙企不熱衷倫敦奧運

http://www.eeo.com.cn/2012/0730/230911.shtml

經濟觀察報 記者 彭友 2012年倫敦奧運會啟開帷幕,然而細數贊助商名單,卻可發現在2008年北京奧運中表現活躍的浙江企業已經難覓蹤影。

「這反映出中國企業對於倫敦奧運營銷能否提升品牌和銷量效果的踟躕,更深層次反映的是,在經濟高速增長時期過後,企業對於自身發展開始越來越謹慎。」浙江大學傳媒與國際文化學院副教授汪凱表示。

浙企「失語」倫敦奧運

根據倫敦奧運官方網站公佈的贊助商名單,頂級贊助商共有11家企業,包括可口可樂、宏碁、法國源訊公司(Atos)、陶氏化學公司(Dow)、通用 電氣、麥當勞、歐米茄、松下、寶潔、三星和維薩(Visa),其中僅有宏碁為中國台灣地區公司。在28個倫敦奧運三級供應商中,只有北京水晶石數字科技股 份有限公司作為官方數字圖像服務供應商出現在名單中。

作為中國商業嗅覺最為敏銳的浙企,在這一國際頂級賽事中如此「失語」,頗為令人驚訝。反觀他們在北京奧運的表現,奧康鞋業成為皮具產品供應商,貝發 集團成為文具類特許零售商和經營商,浙江夢娜襪業成為襪類產品獨家供應商,均瑤集團、萬事利集團獲得奧運吉祥物的指定生產權,浙江精工鋼結構承接了「鳥 巢」工程最大的招標項目等。

「我們準備做一些『為中國奧運健兒加油』類型的活動式促銷,但沒有計劃直接成為倫敦奧運的贊助商,因為競技類的奧運賽事也與我們商務皮具的定位不太一致。」7月24日,奧康鞋業新聞發言人王海龍對本報表示。

奧康鞋業是一家以製鞋起家的大型民營企業,總部位於浙江溫州。今年4月,該公司在上交所上市。王海龍對記者解釋稱,北京奧運由於是本土作戰,不存在 溝通障礙,所做宣傳同樣是覆蓋本土市場,與公司的市場範圍契合,因此公司決定參與贊助。從事後的效果評估來看,奧康的確在自身品牌形象和市場銷售上都得到 了明顯的提升。

另一家擬IPO的知名鞋企貴人鳥也持有相近觀點。該公司董秘周世勇告訴本報,公司產品定位是運動休閒,宣揚「運動快樂」,因此對十分專業的賽事參與 度不高,也不會去簽約運動明星,最多是檯球這類運動強度不大的活動。即使是阿迪達斯這樣的品牌,也是以集團的名義去簽約奧運贊助,其旗下的休閒、復古品牌 如Y-3、三葉草系列等,並沒有被單獨拿出來做宣傳。

「中國比較缺乏世界知名的品牌,即使成為倫敦奧運贊助商並大肆宣傳,也不大容易使國外消費者認識並認可。另外,浙江企業的市場大多數還是在國內,遠 赴倫敦花大價錢,再向國內觀眾進行宣傳,性價比並不算高。」王海龍進一步稱。受到經濟危機和反傾銷的影響,海外訂單有所下滑,下一階段奧康會重點開拓國內 市場。

招商證券一位分析人士也認為,今年的倫敦奧運與北京奧運在地理位置上存在巨大差異,宣傳效果將大打折扣,這將制約中國本土品牌奧運戰略實施結果。

性價比不足

雖然國際奧委會並沒有正式公佈TOP贊助計劃的費用,不過一個被廣泛引用的數據是:聯想曾花費6500萬美元獲得北京奧運會TOP贊助商資格;如果 按照每屆贊助費用遞增15%~20%的最保守估計,倫敦奧運會TOP贊助計劃的門檻很可能已經提高到8000萬美元。雖然其他層次的贊助商和供應商無需這 麼多費用,但數百上千萬美元,對於他們來說,也不是一筆小開銷。而且這一次性的投入,能夠收到多大的成效,還不好說。「雖然整個經濟大環境不算景氣,但我 們公司的情況比行業趨勢要好得多,這也得益於公司的合理定位和對費用的良好控制。」周世勇如是解釋。公司零售終端數量從2009年末的1847家增長至 2011年末的5067家。

浙江當地一位經濟研究人士也對本報表示,對於倫敦奧運,企業可以劃分為兩種參與類型:花錢的(提供贊助)和賺錢的(承包工程、提供商品)。浙江企業 之中,不少都參與到提供一般商品的供應,例如場館設施裡的椅子、地毯、燈具、內裝修,主要是一些重大的工程項目按照總包合同簽署給國際公司之後,浙江企業 再去爭取分包訂單。此外還提供小型的紀念品、旗幟、文具等商品。由於奧運會也是商業行為,講究物美價廉,他們大多還認可浙江企業。但這些企業純粹是為盈利 而來,不允許以此作為宣傳,對自身的知名度提升不大。

對於提供贊助,不少浙企在經濟環境低迷,銷售市場萎縮,人力、房租等各項成本上漲的情況下,理性了很多。雖然締造品牌很重要,但活下來無疑是第一位的。

低迷經濟下的踟躕

浙江大學傳媒與國際文化學院副教授汪凱對本報指出:「表面上看,這反映出中國企業對於倫敦奧運營銷能否提升品牌和銷量效果的踟躕,更深層次反映的是,在經濟高速增長時期過後,企業對於自身發展開始越來越謹慎。」

義烏一家主營小飾品的企業負責人也表示:「當前人力、房租、資金等各項成本都在上漲,利潤越來越薄,競爭愈加激烈。公司不是不想打造品牌,但根本消耗不起。倫敦奧運我們也去考察過,性價比實在太低。歸根結底,還是因為沒錢,也看不到未來的出路,只好保守一些。」

在汪凱看來,北京奧運時期,由於是在「家門口」舉辦,溝通便捷,隨便做點贊助都會有大肆宣傳的機會。更重要的是,當時中國經濟、世界經濟都處於一個 由盛而衰的轉折點,且還沒有特別的顯現,所以大家都沉浸於「盛世」的狂熱中。無論與奧運關聯度大不大的企業,都財大氣粗地認為可以參與一把,帶有「玩票」 的性質。

而等到2012年倫敦奧運,全球經濟的頹勢已顯,對於浙江企業來說,無論是外貿還是內需,都同樣的乏力。此時他們思考的更多是如何收縮戰線,平穩過 冬。汪凱認為:「前往異國他鄉,一次性投入數百上千萬美元的費用,不知要賣出多少雙鞋子、襪子才能收回成本,在現在這個經濟低迷期,無疑是一筆不划算的買 賣。」

本報獲得的浙江省社會科學院課題組今年的一份專題報告指出,2012年,全省投資增速將有所下降,淨出口增長將繼續回落。浙江經濟運行的要素環境與 市場環境發生了巨大變化,全省經濟進入轉型期,經濟發展方式能否成功轉變,已成為未來浙江經濟興衰成敗的關鍵。近日各省發佈的上半年經濟數據顯示,北京、 廣東、浙江三地的GDP增長率低於全國平均水平,其中浙江為7.4%,僅高於北京的7.2%。

 


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