【財新網】（MarketWatch- Sam Mamudi）一名倫敦奧運會的負責人上週建議，不允許任何身穿百事可樂T恤的人進入賽場。這一提議引發了一場小爭議。
不過，倫敦奧組委主席塞巴斯蒂安·科（Sebastian Coe）迅速做出讓步，但許多觀察家都相信，他所組織的這屆奧運會將更多關注品牌和企業，更少關心運動和觀眾。
百事公司的評論抓住了此次奧運會的重要一面——可口可樂公司是國際奧委會的主要贊助商之一，這太容易讓人聯想到奧運會的組織者是要將合作夥伴的對手的粉絲趕出賽場。
那些負責阻止任何非奧運贊助商在比賽期間進行推銷的管理人員，即所謂品牌警察的出現，以及奧運會組織者對無關痛癢的團體採取的一些激進行動，都令人感到遺憾。
對這個問題有廣泛研究的威斯敏斯特大學法學教授奧斯本（Guy Osborn）表示，「每一屆奧運會，贊助商和奧運品牌的影響力都會增強一些，逐漸地，對奧運會的控制越來越多，而比賽也變得越來越商業化。」
現在，問題不僅僅是倫敦奧運會在為它的最大讚助商清理路障，使之能夠恣意進行營銷並且不受對手干擾。
在英國，媒體報導稱，一位81歲的婦女希望在一場募捐活動中以1.6美元出售一隻娃娃卻受到阻撓，因為當局發現該娃娃身穿的運動服上有奧運標誌和奧運五環。此外，德貝大學（the University of Derby）一條寫著「支持倫敦奧運」的橫幅不得不被取下。
在美國，美國奧委會上月向費城一家餐廳老闆寄去了停止函，因為該餐廳的名字為奧林匹克陀螺（Olympic Gyro），這家餐廳已經運行了將近30年。
「我很難相信像這類事情會傷害到奧運商標，」洛杉磯的一位律師莫利亞提（Elizabeth Moriarty）說，「他們已經熱心到了荒謬的地步。」
美國奧委會並不因這些批評而感到困擾。
「如果有些人正在使用我們的知識產權，不管他們是大中型還是小型企業，我們都會給他們打電話。」美國奧委會首席營銷官貝爾德（Lisa Baird）說。
向錢看
所有這一切，都有一個可能的原因：錢。比方說，美國奧委會是少數的幾個完全靠私人資金支持的奧林匹克組織。出於美國奧委會的物質利益考慮，成為其合作夥伴和贊助商是一項有價值的提議。
就其本身而言，國際奧委會每四年就能從其主要贊助商那裡獲得約10億美元收入。如果可口可樂和麥當勞公司每年花費數千萬美元，那麼確保他們能儘可能多的獲得回報也是合理的。
因此，人們可以質疑世界上最大的體育盛會是否需要世界上最大的麥當勞。但是，由麥當勞進行的宣傳肯定會增加這個漢堡包連鎖店的數量。寶潔公司已 經在媒體上鋪天蓋地地開展其奧運宣傳，它同時還有倫敦奧運會的現場促銷計劃，但鑑於在溫哥華冬奧會上，該公司用一次小得多的行動就額外獲得了1億美元的銷 售收入，現在這些努力也就顯得很合理了。
畢竟，體育和大公司正變得越來越緊密，而且奧運會也不是唯一受贊助商支配的體育賽事——每年舉行的超級碗，它既是一場橄欖球比賽，也差不多是一個廣告和營銷活動的平台。但直到最近幾年，奧運會才表現出關心金錢多於關心體育。
「問題在於『什麼是奧運會』？」奧斯本說，「奧林匹克憲章稱，奧運會是對體育才能和競爭的歌頌，但他們卻把精力花在保護贊助商上。」
專家稱，轉折點是1984年的洛杉磯奧運會。奧運歷史上贊助商最多的一年是1976年蒙特利爾奧運會，竟有628家。此後，國際奧委會發起了頂級奧運合作夥伴（TOP）項目，只留下十幾個奧運贊助商的名額給那些提供大筆資金的企業。
考文垂大學體育經營戰略和市場營銷教授查德威克（Simon Chadwick）認為，正是這種對頂級合作夥伴的關注發展到今天，變成了對公司利益的關注，因為它承諾了高度排他性。
查德威克指出，作為中標的一部分，主辦國家被要求修改其法律來積極地保護知識產權——這是比任何其他體育賽事都更進一步的要求。
它不僅僅是將奧運會場地周圍的區域設為贊助商的專屬聖地，贊助商影響力最驚人的反映，恐怕是國際奧委會對運動員在賽前、比賽期間和賽後設置的廣告禁令。
今年，從7月18日到8月15日，參加奧運會的運動員、教練員和官員都被禁止在非奧運贊助商的廣告中使用自己的名字或肖像，否則將被從奧運會中除名。
這條規定是如此重要，以至於倫敦奧組委為此提供了一份19頁的詳細說明，包括示例圖表、可接受和不可接受的廣告（分別以一個勾或是一個巨大的叉標識）
這條規則意味著，例如日本田徑旅行用品公司（ASICS）這種非奧運贊助商，必須停止使用美國田徑明星瓊斯（Lolo Jones）和霍爾（Ryan Hall）的形象標識。
「我們必須停止所有的宣傳，包括關於這兩名選手的新聞稿，同時不得不從我們的網站上撤下他們所有的圖片。」 ASICS美國營銷傳播總監斯科特（Shannon Scott）說。
這條規則為贊助商製造了一些奇怪的情況。早在今年春天，ASICS就終止了和十項全能衛冕冠軍克萊（Bryan Clay）的合同，但沒想到克萊沒能入選美國出征倫敦的代表隊。但由於他沒有參賽，因此他可以在比賽期間前往倫敦做ASICS的代言人。
但即使是做一些技術上可行的事，克萊是否會在地方政府那裡遇到麻煩仍然不可確知。之前的百事T恤事件顯示，在這些賽事中，對贊助商的友好程度取決於倫敦當局執行規則的意願。
查德威克認為，倫敦當局的舉動可能是有意的，而且可能超出了奧運會的範圍。
「我認為組織者希望確保倫敦被視作是做生意的好地方，」他說，「倫敦正在試圖讓自己成為運動之家，同時也是生意之友。」 ■