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爭食奧運,中國體育品牌倫敦奧運卡位戰

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倫敦奧運會是各國運動員之間的較量,對於體育品牌而言,同樣是一場決鬥

還有半個月,倫敦奧運會將拉開戰幕。預計全球將有40億電視觀眾收看開幕式,17天的賽事裡,超過1萬名運動員將參加26個大項、38個分項、302個小項的比賽。

中國代表團預計將有380餘名運動員參賽。早前,國家體育總局副局長蔡振華公佈了奪牌計劃——中國軍團將力爭站穩奧運獎牌榜第一集團。

除了國家和個人榮譽,中國奧運軍團的成績還將決定贊助商的回報。中國第二大綜合體育用品生產商安踏公司是中國奧運軍團領獎服(冠軍龍服)的供應商。中國運動員獲獎越多,安踏領獎服被曝光的幾率就越高。

安踏欲借倫敦奧運會東風,全面超越競爭對手——李寧公司,甚至能夠搶佔耐克、阿迪達斯等國際體育品牌在中國的市場份額。

一場混戰即將打響。

安踏搶標

冠軍「龍服」,原本是李寧公司的創意。1992-2004年,李寧一直都是中國奧委會TOP贊助商。2008年,阿迪達斯以高於李寧1億美元的出價,奪得「龍服」贊助資格。

安踏公司是中國奧運軍團領獎服(冠軍龍服)的供應

2008年5月8日,北京奧運會召開前夕,中國奧委會為了平衡冷門賽事與熱門賽事之間招商的不平衡狀態,決定將2009~2012年所有賽事打包,對外整體招商。

標書發出之後,包括李寧、安踏、耐克、阿迪達斯在內的11家國內外體育品牌都表現出極其強烈的奪標慾望。源於李寧與中國奧委會長久的合作關係,如果要在中國公司之間做選擇,李寧贏面最大。

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阿迪達斯投入1億歐元成為倫敦奧委會的TOP贊助商,它也是法國、德國等10國奧委會的贊助商。

耐克是美國奧委會的贊助商,它還擁有詹姆斯、科比、卡文迪什等明星運動員資源。

倫敦奧運會上很有可能出現運動員穿阿迪達斯運動裝和耐克運動鞋的情況,關於這個矛盾,兩家公司還沒有一個解決方案。

國際巨頭方面,阿迪達斯財大氣粗,不惜血本。「阿迪達斯在與中國奧委會簽定2008年奧運會合作夥伴時,就拍下500萬美元說要做下一週期合作夥伴。」中國奧委會市場開發委員會主任馬繼龍表示。

安踏副總裁張濤參加了中國奧委會的推招會,他拿著標書趕回公司向安踏創始人兼CEO丁世忠匯報。丁非常興奮,立即安排了董事會和總裁室對標書進行評估。丁世忠做出指示:「這一輪週期安踏一定要參與」,並且要「全力以赴、不惜代價」。

丁世忠甚至親赴北京遊說奧委會官員,並在公司內部調兵遣將,組織團隊積極應標,張濤是總負責人。

2008年9月8日中午12點是標書提交的最後截止日期。為了取得心理優勢,所有參與競標的企業都不願意第一個遞交標書。在遞交標書的最後時刻,丁志忠填上了最高報價。這個數字讓張濤「感到壓力」。

遞交標書後,丁世忠抓住一切機會做國家體育總局以及體育官員的工作,向他們展示安踏的綜合實力。安踏潛移默化的工作起到了效果,中國奧委會專家組仔細評估了安踏的報價、財務、技術實力後,決定將贊助權給安踏。

2009年6月23日,安踏與中國奧委會在國家奧林匹克體育中心正式簽署合作協議。

「拿下這個標,對提升品牌的美譽度、知名度、核心價值有很大幫助,這是我們很看重的顯性因素;另外,整個全企業價值鏈條都會得到優化。採購、生產、研發、設計、推廣、品牌的策略,全部都有提升。」張濤表示。

通過贊助奧運會,安踏的目標是專注於中國市場,成為本土品牌第一。「我們短時間內還是聚焦在中國本土市場。」張濤表示。

李寧的對策與挑戰

與之相比,李寧公司的職業經理人團隊顯得保守。李寧前CEO張志勇是財務出身,更偏好在成本和效益之間找平衡。

李寧的保守或許源自經營能力與財務壓力。2007年,安踏實現銷售收入31.82億元,淨利潤5.38億元;李寧的這兩項數據分別為43.48億 元、4.73億元。並且,安踏的存貨周轉天數隻有24天,但李寧卻高達50天。李寧的運營效率、盈利能力和資金使用效率都不如安踏。這也是李寧在2008 年奪標時無法與安踏硬碰硬的原因之一。

安踏拚命,除了財務上的優勢,還在於它不得不拿下中國奧委會的贊助權。在此之前,相對於李寧掌握的奧運資源,安踏沒有一點積累。

失去與中國奧委會的合作機會,李寧依然延續原有的體育營銷模式。他們與中國乒乓球隊、體操隊、羽毛球隊、跳水隊和射擊隊簽訂了贊助協議。這5支運動隊是中國代表團在歷屆奧運會上的奪冠大熱門。

此外,李寧也贊助了美國跳水隊、阿根廷及西班牙男籃國家隊,以及牙買加短跑名將鮑威爾、俄羅斯撐桿跳女皇伊辛巴耶娃、挪威標槍運動員安德烈亞斯·托希爾德森等運動員。

李寧的風格類似耐克,都強調贊助運動員,而非賽事。李寧公司在給本刊發來的郵件中稱:「(李寧要)通過運動員的故事體現『讓改變發生』的品牌精神,延續和強化李寧與中國體育及奧運的聯繫。」

李寧公司稱,他們將在倫敦奧運會期間,力推一系列焦點事件和重點賽事。2012年5月17日,李寧本人在希臘泛雅典體育場完成了倫敦奧運會聖火傳遞的最後一棒傳遞,將李寧公司與奧運聖火再次聯繫在了一起。這成為李寧公司宣傳的一個大事件。

不過,7月5日,因為管理能力及公司業績達不到股東及董事會的認可,李寧公司CEO張志勇被辭職,只擔任董事會顧問一職。

此時,離倫敦奧運會開幕還有23天,在關鍵時刻辭退CEO是很詭異的一件事。「為了公司下一階段的發展,目前是引入新管理團隊最合適的時機。」李寧公司稱。

公司創始人李寧親自披掛上陣,敲定鞏固本土市場領導地位。「李寧公司將繼續保持中國本土體育品牌第一的領先優勢。」李寧公司稱。到目前為止,李寧的國際市場份額只佔到整體營收的1.9%。

就在急轉拐彎的同時,7月9日,西班牙媒體報導稱,李寧在西班牙註冊的子公司「李寧體育服裝公司」宣佈破產,這將影響到多家西班牙足球俱樂部。有西班牙媒體擔心李寧贊助的西班牙國家籃球隊也會受影響。

李寧公司對本刊稱:「破產的西班牙公司叫LN PLUS IBEROAMERICA S.L.,是一家海外授權商,授權商與多傢俱樂部簽署了合作協議,李寧公司會協助授權商處理後續事宜。西班牙國家籃球隊是由李寧總公司簽署的合作協議,不會受到影響。」

二線品牌的希望

無法企及安踏、李寧的實力和地位,中國大量二線體育品牌不得不另闢蹊徑。

與安踏同在福建、也同在香港上市的匹克公司贊助了新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、伊拉克以及塞浦路斯等7國奧委會,並為白俄羅斯運動員奧爾加·格沃特索娃等3名網球運動員簽署了贊助協議,為她們提供比賽裝備。

「中國的體育代表團目前我們沒有(贊助),好的項目基本上都被別的品牌拿走了;此外,性價比也不是特別的好;我們要打造國際品牌,在全球範圍內拿資源,而不僅僅侷限於中國範圍內。」匹克CEO許志華對本刊表示。

在新加坡上市的鴻星爾克贊助了伊朗、南非和烏茲別克斯坦3國奧委會。早在2006年,鴻星爾克就與朝鮮奧委會簽署了合作協議,成為「朝鮮奧委會全球 合作夥伴」。2008年北京奧運會,身穿鴻星爾克的朝鮮代表團奪得兩金一銀三銅,同行們紛紛效仿這一營銷策略。2010年南非世界盃,鴻星爾克押寶朝鮮男 子足球隊成功,朝鮮隊挺進了世界盃。

趁著知名度提升,2008奧運會後,鴻星爾克在黎巴嫩開了首家海外專賣店。到2012年,鴻星爾克海外銷售網點已逾千家。

在香港上市的福建361°公司贊助了朝鮮、白俄羅斯奧委會,以及中國國家曲棍球隊、現代五項隊、自行車隊等6支國家隊。此外,361°還與中國游泳運動員孫楊、NBA球員凱文·樂福、奧運撐桿跳冠軍史蒂夫·胡克等簽署贊助協議。

2009年,361°與中央電視台體育頻道結成了戰略合作夥伴關係,冠名賽事直播。在本屆奧運會,361°還將為奧運報導記者團提供裝備。所有收看CCTV奧運轉播的觀眾都必然會看到361°品牌,這是361°體育營銷的巧妙之處。

正在籌備IPO的喬丹體育贊助了蒙古、哈薩克斯坦、土庫曼斯坦3國奧委會。

本土二線體育品牌在倫敦奧運會贊助的國家總數達到了15個,為國內企業做奧運營銷提供了新的角度。

主角還是耐克與阿迪達斯

無論中國公司如何努力,倫敦奧運會的主角還是阿迪達斯、耐克、彪馬這些國際頂級體育品牌。這3家公司掌握了全球最頂級的體育資源。

對於中國體育品牌來說,阿迪達斯、耐克在世界範圍內的品牌戰有神仙打架的味道。其實不然,這些國際巨頭從未放鬆對中國市場的攻勢。

阿迪達斯強勢贊助了中國男女足球隊、中國男女排球隊、中國男女跆拳道隊、中國男女擊劍隊、中國拳擊隊(包括男子、女子和青年隊)、中國男女柔道隊等13支運動隊。

耐克則贊助了中國國家籃球隊、舉重隊、摔跤隊、田徑隊、網球隊、射箭隊和沙灘排球隊等7支運動隊。此外,耐克還擁有劉翔、李娜等明星運動員。

2011年,中國市場分別為阿迪達斯、耐克貢獻了10%的收入,是它們全球最重要的市場之一。耐克穩穩地佔據了中國市場份額第一的寶座,阿迪達斯不 斷向其發起衝擊。最近的一波是,2011年開始,阿迪達斯推行「通向2015」戰略,通過SLVR、Y-3、三葉草、NEO等細分子品牌,覆蓋中國高、 中、低三級市場,開始搶奪本土體育品牌的中低端市場。


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