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奧運會為什麼會衰敗

http://www.cbnweek.com/yuedu/ydpage/?raid=1987 我相信大部分的人都已經看過了倫敦奧運會的開幕式表演,而且每個人都有自己的看法。法國《費加羅報》的看法應該會讓很多人有共鳴,「讓十億觀眾想起了在過去的一個世紀中英國為世界做出的傑出貢獻:英式幽默、音樂,當然還有運動」。


  那麼奧運會會衰敗這種看法你會有麼?別驚訝,如果你瞭解奧運會的歷史,你就會明白這不是什麼驚天動地的叛逆觀點。


  在成為一個賺錢機器之前,奧運會並不是搶手貨。1976年的蒙特利爾奧運會虧損10億多美元,洛杉磯是1984年奧運會唯一申辦城市。洛杉磯奧運會組 委會主席彼得·尤伯羅斯把奧運會和電視直播捆綁在一起,挽救了這項運動。最終,洛杉磯奧組委收穫了2.5億美元的純利潤。


  作為一個賺錢機器,奧運會看起來運轉良好。從2009年至2012年,國際奧委會從頂級贊助商處獲得的收入上升了10.5%,廣播公司在電視轉播權上共花了39.1億美元,高於2005年至2008年的25.7億美元。


  奧運會真的會有問題?問題還不少。


  產品 可以想像,奧運比賽本身一定還會繼續讓觀眾讚歎:夢想、更好的成績以及那些成功或者失敗的讓人動容的故事。這個產品本身的成色一如既往,連續17天供應如此多的體育賽事也沒有變化,變化的是我們—我們已經越來越遠離那個全家人都守著電視的那個狀態了。


  客戶 奧運會最大的客戶是電視和贊助商。奧運會的鼎盛與電視的收視息息相關,當大家對電視的熱情降低的時候,奧運會就會受到直接的影響。美國NBC在轉播溫哥華 冬季奧會時損失了2.23億美元,而且預計倫敦奧運會中轉播也面臨虧損。對贊助商來說,奧運會曾是夢幻般的營銷平台—一個窗口(電視)、數以億計的消費 者、排除競爭品牌。但現在這個完美模式已經不復存在,手機、平板電腦、PC這樣的新窗口逐漸佔用了消費者更多的時間,而且提供了更加多樣化的信息消費方 式,重要的是它們代表的是更加個性、精準和數據化的營銷方式。除非奧運會能以當初綁定電視的速度和熱度綁定這些新的窗口,否則奧運會作為營銷平台的效果會 大幅下降。如果不多的幾個大客戶出問題了,公司是不是應該緊張起來?


  贊助商 政府實際上是奧運會的最大讚助商。從商業的角度來考慮,奧運會成功的主要基礎之一是輕資產運營,負資產都剝離給了政府。假如奧組委需要自己出資建設那麼多 漂亮而不計成本的場館,自己出資負責安保,恐怕奧運會的資產負債表完全是另一個樣子。自1960年以來,每屆奧運會都超支,而平均赤字達到179%。英國 政府對此屆奧運會的預算從最初預計的24億英鎊上升至93億英鎊(約合145億美元)。假如政府如1984年之前那樣,不願意為虧損埋單,奧運會該如何運 轉?


  現在的政府似乎都陷入了一個買高不買低的股市漩渦中:奧運會的成本越高,越是覺得可以為當地城市或者國家帶來巨大的收益,抑或潛在收益。而潛在收益的 說辭最終把如此巨大的投資的回報問題推向了不可知論。城市改造和城市形象從來不是奧運會的本意,但現在政府主導的申辦顯然是對商業的一種大規模的介入。


  看看希臘現在的經濟窘境。假如是一個理智的經營者,希臘政府會耗費巨資攬下雅典奧運會這個項目麼?但主辦國只是奧運會的客戶,真正需要改變的是奧運會 本身的商業模式。也許會出現另外一個尤伯羅斯。他當年做到的與其說是發現了奧運的價值和商業模式。毋寧說發現的是電視的價值。它們的完美結合讓奧運會變成 一種可能會「有利可圖」的生意。至少到現在,我們看還缺少一個新的讓人振奮的盈利前景,但產品好且足夠稀缺,就一定會找到方向。

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