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奧運會為什麼會衰敗

http://www.cbnweek.com/yuedu/ydpage/?raid=1987 我相信大部分的人都已經看過了倫敦奧運會的開幕式表演,而且每個人都有自己的看法。法國《費加羅報》的看法應該會讓很多人有共鳴,「讓十億觀眾想起了在過去的一個世紀中英國為世界做出的傑出貢獻:英式幽默、音樂,當然還有運動」。


  那麼奧運會會衰敗這種看法你會有麼?別驚訝,如果你瞭解奧運會的歷史,你就會明白這不是什麼驚天動地的叛逆觀點。


  在成為一個賺錢機器之前,奧運會並不是搶手貨。1976年的蒙特利爾奧運會虧損10億多美元,洛杉磯是1984年奧運會唯一申辦城市。洛杉磯奧運會組委會主席彼得·尤伯羅斯把奧運會和電視直播捆綁在一起,挽救了這項運動。最終,洛杉磯奧組委收穫了2.5億美元的純利潤。


  作為一個賺錢機器,奧運會看起來運轉良好。從2009年至2012年,國際奧委會從頂級贊助商處獲得的收入上升了10.5%,廣播公司在電視轉播權上共花了39.1億美元,高於2005年至2008年的25.7億美元。


  奧運會真的會有問題?問題還不少。


  產品 可以想像,奧運比賽本身一定還會繼續讓觀眾讚歎:夢想、更好的成績以及那些成功或者失敗的讓人動容的故事。這個產品本身的成色一如既往,連續17天供應如此多的體育賽事也沒有變化,變化的是我們—我們已經越來越遠離那個全家人都守著電視的那個狀態了。


  客戶 奧運會最大的客戶是電視和贊助商。奧運會的鼎盛與電視的收視息息相關,當大家對電視的熱情降低的時候,奧運會就會受到直接的影響。美國NBC在轉播溫哥華冬季奧會時損失了2.23億美元,而且預計倫敦奧運會中轉播也面臨虧損。對贊助商來說,奧運會曾是夢幻般的營銷平台—一個窗口(電視)、數以億計的消費者、排除競爭品牌。但現在這個完美模式已經不復存在,手機、平板電腦、PC這樣的新窗口逐漸佔用了消費者更多的時間,而且提供了更加多樣化的信息消費方式,重要的是它們代表的是更加個性、精準和數據化的營銷方式。除非奧運會能以當初綁定電視的速度和熱度綁定這些新的窗口,否則奧運會作為營銷平台的效果會大幅下降。如果不多的幾個大客戶出問題了,公司是不是應該緊張起來?


  贊助商 政府實際上是奧運會的最大讚助商。從商業的角度來考慮,奧運會成功的主要基礎之一是輕資產運營,負資產都剝離給了政府。假如奧組委需要自己出資建設那麼多漂亮而不計成本的場館,自己出資負責安保,恐怕奧運會的資產負債表完全是另一個樣子。自1960年以來,每屆奧運會都超支,而平均赤字達到179%。英國政府對此屆奧運會的預算從最初預計的24億英鎊上升至93億英鎊(約合145億美元)。假如政府如1984年之前那樣,不願意為虧損埋單,奧運會該如何運轉?


  現在的政府似乎都陷入了一個買高不買低的股市漩渦中:奧運會的成本越高,越是覺得可以為當地城市或者國家帶來巨大的收益,抑或潛在收益。而潛在收益的說辭最終把如此巨大的投資的回報問題推向了不可知論。城市改造和城市形象從來不是奧運會的本意,但現在政府主導的申辦顯然是對商業的一種大規模的介入。


  看看希臘現在的經濟窘境。假如是一個理智的經營者,希臘政府會耗費巨資攬下雅典奧運會這個項目麼?但主辦國只是奧運會的客戶,真正需要改變的是奧運會本身的商業模式。也許會出現另外一個尤伯羅斯。他當年做到的與其說是發現了奧運的價值和商業模式。毋寧說發現的是電視的價值。它們的完美結合讓奧運會變成一種可能會「有利可圖」的生意。至少到現在,我們看還缺少一個新的讓人振奮的盈利前景,但產品好且足夠稀缺,就一定會找到方向。

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