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傳統零售大商集團的O2O轉型:天狗網如何激活1700億線下零售?

來源: http://news.iheima.com/html/2014/1009/146528.html

i黑馬註:對傳統企業進行O2O改造是一項艱難的工作,傳統巨頭蘇寧、萬達也舉步維艱。做O2O的傳統企業,經常會掉入兩種思維陷阱,要麽太重線上,使得線下資源被浪費,造成“線下線上打架”。要麽就仍是以線下為主,使得互聯網體系難以融入公司體系。

\上市公司大商集團是中國最大的零售集團之一,主要業務集中於東北,目前也在進行O2O改革,這個改革主要由旗下的子公司天狗網推動。天狗網的CEO劉思軍是敦煌網聯合創始人,後來在京東以及萬達工作,在劉思軍看來,大商的天狗網改革是現有零售產業最合理的,因為大商真正把O2O看成一種服務,是線下商店服務擴展的工具,這將激活整個沈睡的大商體系。

以下為i黑馬采訪天狗網CEO劉思軍口述整理:

我們名叫“天狗”,並沒有和阿里“天貓”叫板的意思。因為我們做的事完全不一樣,我們不做純電商,而是用互聯網體系去改造大商集團的傳統線下零售體系,為用戶提供O2O服務。“天”的意思是,要給大商加入線上體系。原來大商集團,只有線下百貨,沒有線上。

傳統的百貨沒有到單品管理,沒有SKU(保存庫存控制的最小可用單位),也就是說——沒有單品數據。

傳統零售盲區消費者去百貨公司買東西,從買衣服到結賬,百貨公司並不知道消費者具體是買哪一款衣服,只知道一件衣服賣了多少錢。這使得傳統零售跟電子商務平臺完全不一樣——電子商務能記錄用戶從查看商品到購買的全部過程,這個數據意義非常大。傳統百貨不具備這個東西,百貨經營者對於商品的把控很弱。

並且沒有完整數據,就沒法把這些商品放在電商平臺上去賣。目前很多傳統零售公司都在嘗試,但是沒有做成功的。

O2O是讓線下所有商品數據化

我們把大商體系中的超市、自有品牌、供應商數據打通。首先跟店面數據庫存打通,門店的數據信息不豐富,我們有很多辦法給它豐富起來。

第一,利用導購人員,讓他們主動給物品分類和拍照,上傳數據,因為這樣他們可以把貨賣到天狗網電商平臺,所以他們非常樂意。第二是激活商家的ERP系統,很多傳統商家有自己的數據系統,但是這些系統不具備互聯網屬性,我們可以把它們接入天狗O2O數據平臺。

天狗網將建立一體化的系統,把原來的系統全部替換掉,模仿京東供應鏈管理後臺系統,跟品牌商庫存對接,倉庫對接,我們團隊這方面經驗很強。

大商天狗免費為供應商提供更好的直通(消費者)服務,很多數據分享給供應商,這是沒有數據的百貨公司提供不了的。未來天狗有集合店的形式,類似宜家那樣的。每個品牌進來面積不大,租金就少,導購員也不用他派,我們統一有,更多是自助體驗服務。

依靠數據:激活物流與會員營銷

有了數據之後,我們消費場景就豐富了。消費者看中的線下商品,只要線下掃一掃,就可以存在自己的用戶資料,考慮買不買,是否需要送貨上門。天狗數據完全可以從庫存調取,記錄。每個消費者都有自己的清單,可以記錄自己想買的商品,跟蹤它的價格,直接在手機端支付。並且,天狗還能記錄著消費者的消費數據,未來進行大數據營銷。這也是我們未來把天狗商品放在上線的基石。

大商集團有很多店,每個店都有會員卡,等數據打通之後,就可以所有商店通用一張會員卡。未來在大商集團店鋪買衣服,吃飯,看電影都可以用一張積分卡。甚至可以直接把信息放在用戶手機上,直接把積分卡放在用戶手機中。用戶的積分可以換很多有意思的東西。

有了數據管理,大商集團的門店和超市就可以變成倉庫,其他電商的平臺,天貓也好,京東也好,它必須通過倉庫通配送到用戶手上。大商有眾多門店,還有超市,我首先從超市做起,把超市當成貨架,當成倉庫的貨架,未來跟供應商的倉庫直接打通,天狗就不用建倉了。超市就是貨架,用戶下單了,有揀貨員揀好,一種是送到你家,一種是自提。

O2O本質是服務,擴展線下服務能力

電商其實也分了傳統電商和新興電商,傳統電商是我去砸流量,我去打補貼,贏來市場規模,贏來會員,我去資本市場上市,這是一個傳統電商的做法。不考慮利潤。天狗網上的店都有實體店,單品化、營銷方式、會員的互動方式都是O2O的,我們的宣傳陣地主要是線下為主,服務好我們現在的會員。所以我們不存在從廣告上引流量,提高成本的方式,我不需要,你引來了他也不一定是天狗的用戶。

天狗O2O的目的,是給線下商鋪擴展服務能力,不存在“線上線下打架”的問題。天狗的核心是為門店服務,強調提升門店的體驗性。天狗首先服務好自己的商戶,服務本地的用戶。大商集團本身就有一千多萬的會員,我激活其中一百萬就站穩腳跟了。

天狗現在的UV轉化率為30%,客單價500元。這是O2O的特點,傳統百貨店專櫃進去的人和實際買東西的人比例是多少?50%。我進到你這個專櫃,一半人會買東西,這是傳統的特點。但是客流很少,一天一兩百人,幾十人。網上鼠標一點離開的可能性太大,選擇面太大,所以轉化率1%、2%,這是很正常的。

我們就是這個特點,我是針對本來來線下購物的人。天狗的用戶基本上都是我們在大商店鋪和超市中的二維碼吸引來的,我們很少進行線上推廣。O2O一定要在移動端做,美團現在手機是主戰場,80%的交易量都在手機上,天狗就沒有PC端產品。天狗的用戶一定是線下為主,只要手機粘住了,天狗就可以長期為他提供服務。

天狗並不是說我要把大商做到北上廣,都來買我的百貨,那不現實,我不會改變線下的銷售模式,我給他增加更多的服務和價值。本地的消費會員要服務好,通過供應鏈的單品化打通,消費者可以得到一些實惠。我們不是和大的電商平臺競爭,本質上還是和其他百貨集團競爭,但是我用O2O的方式,一是打通供應鏈節省中間環節成本,二是提升用戶體驗和粘性,傳統百貨公司就沒有能力和我們競爭了。

例如我們的用戶可以提前在天狗APP上定好今天想買的菜,我們會把訂單送到每個小區門口,東北二三線城市的生活方式和北上廣不一樣,他們定點下班,這種方式就可以很好的服務他們。

大商實體店就已經有了客流,你要充分利用好客流,服務好會員。把他們粘住,再打情感牌吸引更多的人來。大商有那麽多會員,那麽多客流,我把它線上化,1700億的銷售額,200多個門店,我們要做的就是連接好供應商,做好用戶體驗。

口碑傳播,專註東北人群體

其他大的電商他們建了這麽久,線上流量玩法已經很牛了,天狗怎麽進行競爭?大商門店主要集中在東北,我們依托於大商集團在東北的影響力,在東北的很多城市,幾乎所有人都去過大商。我們是通過東北人這個群體來開始做,讓他們為東北人代言。

比如你是東北人,你在北上廣打拼,你父母在家里,天狗網可以給你提供你幫你父母搶超市優惠的東西,讓你在遠方就可以幫家里人進行本地(東北)購物,通過大商的平臺可以盡孝心,維系親情。並且天狗網上還可以買到許多東北特產,在外的東北人都會有需求。

針對東北人群體,天狗網也在做東北土特產,有一些新招的網絡品牌它是可以全國發售的,它沒有地區性的限制,天生就是全國發售的。例如我們合作的北大荒的品牌就是全國發售,全國各地都有倉。

\(劉思軍)

大商集團做O2O的魄力與思考

大商非常有做O2O的魄力,對做O2O的思考也很深。天狗目前有100人,大商前期投資幾個億,我進集團就是的常務副總裁,擁有更多的改進權利。我們這個團隊也是用互聯網的形式搭建,大商的信息部歸天狗管,我們可以把天狗的技術團隊和原來的信息部做整合,不存在競爭,沒有競爭關系。

我們O2O系統未來不叫線上系統、線下系統,是大商的一體化系統。例如我們的單品數據管理系統,未來就能取代線下不是很先進的管理方式。會員體系也會被現有O2O模式革新。

我們本質上是為大商集團逐漸構建一個新的系統,這種受益對於大商集團將是長期和巨大的。
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