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廖鎮漢改造三度倒閉的賣場坪效打敗新光三越 微風憑什麼在台北車站 創造奇蹟

2015-07-13  TWM

一個曾是遊民流竄,人潮稀落讓商家退避三舍的賣場,竟然可以起死回生,締造出連萬坪百貨都望塵莫及、外國人也自嘆弗如的成績,微風台北車站是怎麼辦到的?我們為您揭開奇蹟的關鍵。

撰文•李建興

這個賣場面積只有大型百貨公司的三分之一,但它一年二十二億元營業額超越許多知名百貨;客單價只有百貨公司的十二分之一,但它的坪效比全台營業額最高的百貨王—新光三越台中店還要高。

過去五年,當百貨公司的成長率陷入瓶頸,平均不到一成時,它八年成長二十倍。

這是台灣第一個成功的車站型賣場,讓原本暮氣沉沉的台北車站煥然一新,微風食尚廣場締造出台灣賣場新紀錄!

在它之前,台灣沒有說得出名號的車站型賣場。不同於百貨公司的消費者以購物為目的,在車站經營是要能抓住趕搭車的通勤客,兩者模式截然不同。但是,微風食尚廣場經營至今,不僅成功抓住通勤客,甚至讓不搭車的人專程跑來車站消費,創下等同一級百貨公司的營業規模。

根據台灣鐵路局調查,目前每天約有四十五萬人次穿梭台北車站,其中有二十萬人是為了搭台鐵和高鐵,再扣掉路過、轉乘的人口,現在大約有二十萬人是衝著美食廣場而來。這意味著台北車站每年一億六千多萬人潮中,就有七三○○萬人次是微風自己締造出來的。

人潮帶來錢潮,捧出許多業績嚇人的名店。以全台連鎖日式拉麵店龍頭花月嵐為例,二○○七年來台開的第一家店就選在微風食尚廣場,每月五百六十萬元的營業額,不僅讓全台其他十五家分店望塵莫及,更是花月嵐全球業績最好的店。

店王製造機

三個關鍵,讓它一年帶進七千萬人潮除此之外,每天都有粉絲瘋狂排隊搶購的徹思叔叔起司蛋糕,原是在日本銷聲匿跡的老店,靠著來微風台北車站設店東山再起;而標榜韓國最大豆腐煲專賣店的涓豆腐,來台六年後,在微風食尚廣場設置的分店,即以五百多萬元的月營業額,成為全台業績最好的店家之一;至於賣中式料理的小南門,微風食尚廣場店的業績,更是東興路本店的二倍。

小南門點心世界特助楊豐禎說:「微風台北車站是台灣的餐廳店王製造機,任何美食連鎖店都想來這兒試試水溫!」若是台北人,一定會對廣場目前的榮景感到驚奇,因為同一地點,在微風進駐前的十八年間,賣場一直經營不起來,人潮稀落竟讓三個經營者倒閉,一度成為遊民流竄的聚集地。「當初我們來場勘時,還有一堆老鼠從我們腳下跑過。」談起微風台北車站的「前生」,花月嵐督導江致賢記憶猶新。

接下「爛攤子」的微風,一開始也是四處碰壁。前往邀約鼎泰豐、欣葉等名店吃了閉門羹,微風執行常務董事廖鎮漢回憶,「曾有原本答應進駐的夜市小攤,到了簽約時卻推說:『兒子要聯考,沒人顧店,不來了!』」即使後來將抽成金打六折,但到了原訂開幕日,招商還不到四成,最終在廖鎮漢重新擬定策略、加碼投資後,才讓原本開幕遙遙無期的賣場順利開張。

但究竟是怎樣的經營策略讓這個原本廠商退避三舍,更被戲稱為「賣場終結者」的地方,從烏鴉變鳳凰?

「有別於前幾個經營者只急著招商收租金,微風少了『二房東』的心態,真正做到了經營,其中最重要的就是『定對調』!」曾參與多項政府及民間企業行銷改造方案、德明財經科技大學流通管理系副教授劉原超說。

關鍵1:專攻美食

主打消費迅速的產品,瞄準45萬旅客廖鎮漢回述,○六年拿下台北車站二樓賣場經營權時,內部曾為了經營項目爭議不休。有人建議仿效鄰近台北地下街打造專賣便宜雜貨、小吃的廉價商場;更有人提議,既然外勞多,乾脆招攬印尼店、泰國店,專做外勞生意。但對市場敏感的廖鎮漢卻獨排眾議,決定將這近三千坪的二樓賣場全作為美食街。

計畫一出,百貨同業議論紛紛,因為從百貨經驗來看,能創造績效的就是高單價的精品服飾,美食街只是附帶服務,怎麼撐得起業績?微風內部也拿台鐵數據力投反對票:「來台北車站的人,八成為了通勤,吃東西只是順便,更何況鄰近的南陽街、台北地下街、大亞和新光三越都有美食街,如果不賣衣服雜貨,誰會特別來台北車站,上二樓吃飯?」但廖鎮漢的想法不同,他認為,通勤客多才更該主打消費最不花時間的美食;其次,他洞悉全台灣的商圈,雖然餐廳林立,卻過於分散,消費者浪費在找餐廳的時間幾乎和用餐時間一樣,「我把三千坪的賣場打造成全台最大的美食街,這可以有效省下找餐廳的時間,消費者一定會進來!」此外,廖鎮漢更看到了台北車站除了通勤客以外的「約會商機」,「說到約會,你多半想到『車站』嘛,而約會要做什麼?當然是去餐廳吃飯了。」事後證明,這個定位真的抓對了。在微風接手經營的隔年,業績就衝上八億元,是前經營者金華百貨的四倍。

除了定位正確外,「櫃位配置」也是一門學問。如何在空間安排上,同時滿足「通勤客」和「約會客」這兩種目的截然不同的客群?

關鍵2:櫃位配置抓住你

便宜、高單價店交錯,讓人潮川流不息起先,有團隊成員建議,將二樓空間一分為二,西半邊為「自助式的共食區」,迎合通勤族用餐快速、價位低廉的需求;東半邊則是針對約會客而設的中高價「店面式的餐廳區」,但此案遭到廖鎮漢否絕。

一分為二,一下子讓客人往兩邊走,人潮立刻被分散,人氣變得冷清。廖鎮漢腦中想的是,如何讓不同目的的客人在同一空間裡活動,卻又錯落有致,匯集出熱鬧的美食氣氛。

因此,廖鎮漢的櫃位配置,並沒依幕僚建議的分為東西兩區,他發現,微風北車二樓,中有天井阻隔,呈現「回字型」,於是腦海裡,將賣場分為回字型轉角的「角落帶」,和連接轉角的「長廊帶」。

首先,他特別將「角落帶」的空間留給趕時間的通勤客,設置了出餐快速的「自助共食區」,「原因是台北車站的四個樓梯和手扶梯,都在轉角處,這樣才能讓通勤客一上樓就用到餐!」而為了體貼通勤客,廖鎮漢更先依照台灣人最普羅的口味,規畫「牛肉麵競技館」、「咖哩皇宮」、「台灣夜市」和「美食共和國(異國美食)區」四大主題區,每區都引進六至八個店家進駐,而這種口味壁壘分明的分區策略,能夠讓選定主題區的通勤客,一進場就過濾掉不想要的櫃位,更快做出決定。

「也許你會問,萬一上樓才發現並不是自己想選的主題,會不會直接走下樓?或者即使在角落帶用完餐後,也不願意逗留了?放心,微風早就解了套。」東方線上行銷副總監李釧如一手拿著賣場的格局圖,一手豎起大拇指,直呼微風櫃位配置的高明之處。

破解回字型格局

把輕食櫃位設置在長廊帶,接續人氣她解構,回字型的賣場,原是商場最爛的格局,因為很少客人有耐心逛完一整圈,但微風為了破除這項障礙,刻意將咖啡、茶飲、麵包等輕食設置在連接四個轉角的「長廊帶」,這有兩個用意,一是看準了許多在角落帶完餐的通勤客,通常會再買杯飲料上車,因此人潮會自然往前走到長廊帶,增加了消費。

其次,針對起先走錯主題區,想把握時間,隨手買個輕食的人,也被迫往前覓食,不知不覺中就帶動人潮,也增加消費。

有別於「共食區」主打的是快速用餐、平均客單價在二百元以下的通勤客;針對客單價三、四百元以上約會客而設的「餐廳區」,微風也故意設在長廊帶。

李釧如說,這是因為長廊帶離電扶梯較遠,微風算準了這些約會客會願意多花時間挑餐廳,「我每次約會,一定都在微風台北車站二樓繞完兩圈再決定吃什麼。」「你想想,通勤客和約會客都被留下來多逛了,這裡的人潮怎能不『川流不息』?」政大企管系教授別蓮蒂進一步分析,微風繼二樓美食區之後,一一年又加以擴大,在一樓和B1設置伴手禮區,這三個樓面的安排,其實各有學問。

她分析,台北車站一樓為購票區,B1為候車區,微風算準了B1的旅客停留時間約十五分鐘,因此賣的都是單價一百元以下,能快速決定、能立刻帶著走的現成伴手禮或便當;相對來說,待在一樓的,多半為剛買完票,還有半小時左右空檔的旅客,則主打價位較高、得花點時間考慮的高級伴手禮。至於距離搭車區最遠的二樓,則留給還有一個小時左右、有時間用餐的消費者。

「北車二樓像是天堂」

移植微風裝潢,逛美食街像在逛百貨○六年微風剛接手台北車站賣場時,第一案想的是一般平價美食街的規格,但經廖鎮漢翻案後,目標族群擴大了,也必須經營出高質感,所以決定加碼兩億元,將裝潢預算由一.五億元提升至三.五億元。

廖鎮漢移植微風廣場的裝潢規格,運用大片的拋光石英磚,營造大器格局;平淡無奇的牆面,也安上黑色鏡面玻璃,打造出寬闊與時尚感,讓美食區也能有精品百貨的氛圍。就算餐點不變,質感卻加分不少,台鐵局前局長范植谷就坦言,「許多台鐵員工都承認,從台北車站二樓走到一樓,就好像從天堂回到人間!」知名裝潢設計師、將作設計負責人張成一說,微風台北車站二樓的舊米黃色調的地板,是最能促進食欲的顏色,而走道刻意留下四米寬空間,則巧妙營造出街廓感,從種種細節,可看出微風深度掌握消費心理學的一面。

關鍵3:嚴格的選店策略

想進駐得過三關,業績不好一樣被踢出當大環境的氣氛掌握好,最重要的,還是消費者究竟買不買單進駐廠商的商品。

微風台北車站店長劉文茂透露,任何想進駐微風台北車站的店家得過三關:第一關,由微風食品小組帶領進行小組調查、試吃並詢問廠商的意願;第二關加入總經理岡一郎的意見,若再能通過者,便由廖鎮漢親自出馬。照理說,能進入第三階段的應該已經是名店了,但通常會被廖鎮漢刷掉一半。

然而有幸在微風台北車站設店的商家,更得戰戰兢兢,因為根據微風台北車站的內規,只要是業績排名在後一○%的店家,就算招牌再大,隨時都有可能會被淘汰。

以「牛肉麵競技館」為例,當初是從台北市政府評定的十大牛肉麵名店,選了八家前來設店,但後來就有四家捱不過微風的嚴格考驗,被迫撤店。

就算是自己選的店,廖鎮漢同樣不留情面。○七年微風台北車站剛開幕時,廖鎮漢曾仿照東京自由之丘的甜點森林,規畫了集合各家甜點名店的「甜點小路」主題區,但才三個月,發現業績連預估的三成都不到,就立刻撤掉,「在百貨業界,別人是三年一小改(裝),五年一大改,但我們則是三月一小改,九月一大改。」廖鎮漢驕傲地說。

最讓廖鎮漢自豪的,則是微風台北車站有一群「最愛管閒事的樓管」。印象中的賣場樓管,大都是掛著臂章維護櫃位整齊,或是調停櫃姐和顧客間的紛爭,但劉文茂透露,「微風台北車站的樓管,肩負著幫店家賺錢的使命。」她指出,微風台北車站的樓管角色極為吃重,除了要維護賣場環境及秩序,更要定期到別的賣場考察、市調並觀察、解析各櫃位業績,提出菜單配置、定價策略甚至行銷活動的建議,因此有別於一般百貨一整棟只設五到十名樓管,只有三層樓的微風台北車站,就配置了三十名樓管。

「沒有不好賣,只有不會賣」驚人成績,讓日本人都來取經如今,微風不但締造了台灣美食街與車站百貨的奇蹟,更讓外國人瞠目結舌,○六年,微風標下台北車站賣場的經營權時,廖鎮漢曾走訪日本的品川車站、美國紐約的中央車站取經;但去年,在日本操盤過品川、東京、上野等多處車站商場的ecute株式會社,居然反過來赴台考察。

明確的商品定位、精準的櫃位配置以及獨到的稽核管理,造就了微風台北車站讓同業難以超越的奇蹟,證明了「沒有不好賣,只有不會賣」的經營哲理。

一年??22億元營業額,?8年成長??20??倍!

坪效比百貨王新光三越台中店高1萬元!

一天創造???20?萬人次造訪!

微風台北車站是台灣的餐廳店王製造機,任何美食連鎖店都想來這試試水溫!

?3個祕訣,把商場最爛格局變聚寶盆

1. 氣勢磅礡的美食街

微風台北車站集結188家店,是全台灣櫃位最齊全的美食廣場,成功吸引非通勤客前來消費,締造「規模經濟」。

2. 特色分明的主題區

依口味分四大主題,主軸明確並節省消費者選店的時間,迎合車站內趕時間通勤客的基本需求。

3. 配置得宜的主動線

用餐快速的共食區設於樓梯口,迎合趕時間的旅客(右圖);約會客會選的高價餐廳,則置於距出入口較遠的長廊區(左圖)

它的店家禁得起考驗

任何想進駐微風北車的店家,除了得過微風執行常務董事廖鎮漢這關,若業績排名在後10%,一樣會被踢出去。

它的樓管超雞婆!

配置比一般百貨公司多出二至五倍的樓管,除了維持秩序,更要為各店的營運、菜單、行銷、定價提出建議。

它的裝潢走精品路線

比照精品百貨規格裝潢,地板的拋光石英磚散發出能促進食欲的米黃色調,寬闊走道則營造出街廓感。

 

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網購、Outlet夾殺,顛覆商場改裝邏輯 百貨變臉求生 棄坪效拚「停留經濟」

2016-06-27  TCW

在家網購正夯,百貨業鼓勵出門購物,不再主打「血拼」,新光三越改裝劇場、Sogo增設餐廳,吸引顧客來玩。

六月端午節連假檔期讓各百貨公司的營收,比去年同期成長一到兩成,但是在顧客優閒購物的背後,一場百貨業的存亡戰,卻正在開打。

經濟部統計,百貨公司營收去年以四%左右的速度成長,但是,去年前十大百貨公司成長率僅三%,低於市場,顯示其他競爭對手正在搶食市場。

競爭者來勢洶洶。如今年開幕就吸引逾十萬人潮的三井Outlet折扣中心,以時尚、年輕訴求的ATT購物中心,南下獵地搶客。加上電商戰鼓隆隆,更讓百貨大老坐立難安。太平洋Sogo百貨營運總經理汪郭鼎松指出,電商時代,將是對消費行為改變最大的時刻。

日本的零售市場,就是最佳借鏡,日本的百貨業營收在泡沫經濟達到最高峰,一年高達十兆日圓,二十六年後衰退到剩下六兆二千億日圓,消失的四兆日圓,被轉移到專門店(如優衣庫、Zara)跟折扣中心。

現象》特賣會買氣下滑

辦劇場、設餐廳更能集客

年營業額三千一百八十九億元的台灣百貨版圖將會如何移動?大家如何爭取生存空間?

Sogo敦化館是最早的精品百貨,新光三越信義店則是百貨激戰區最早設立的百貨公司,兩大百貨集團近期的轉變,是最佳的參考指標。

新光三越在最新的改裝中,把原本特賣會場,改裝成四百坪劇場。新光三越台北信義新天地行銷經理孫紹堃指出,「我們想打造來看劇,順便來買東西的商場。」過往信義劇場一年演出一百多場,擴大坪數後,預計加碼到三百多場。

孫紹堃分析,靠撒錢(如滿千送百)跟贈品的集客力的效用正在下降,特賣會的效果也正消失,一檔特賣會約兩週,過往約千萬營收,但是現在僅剩幾百萬元,非檔檔熱銷。

百貨業者打的算盤是:用劇場吸人氣,讓大家看劇後順便停留逛街,甚至藉此吸引過去不愛逛百貨的文青族群。

如果過去的關鍵字是:坪效,現在,顧客的停留時間,成為百貨業鑽研的重點。

停留時間越長,錢,才可能賺越多。

《經濟學人》引述研究指出,顧客的停留時間每增加一%,銷售業績就多一.三%。

「停留經濟」有多威?汪郭鼎松舉例,UCC咖啡分別在Sogo敦化館B1與忠孝館地下二樓開設咖啡店,結果前者主打時尚裝潢、客製化咖啡,這讓前者的客人平均停留是後者的一.五倍的時間,客單價達一千二百元,是後者的四倍。

然而,要發展停留經濟,對百貨業者也是新的修煉。

趨勢》商場不是血拼地

須異業經營,靠氛圍留客首先,他們得學異業經營。

汪郭鼎松指出,引入餐飲、劇場、策展都是為了停留時間,但百貨業者跨入「異業」並不容易,以經營餐飲業來說,管線要另外牽,建置與溝通成本幾乎是服飾業的五倍。

團隊還要有當顧問的本事,UCC進駐Sogo敦化館,原本想提供四百毫升咖啡,但消費者自行到櫃台拿咖啡,Sogo團隊建議:縮小容量,做桌邊服務,因貴婦重視服務尊榮感。

拋棄坪效,打造讓消費者停留的空間,確實是一場冒險。

對百貨公司來說,手扶梯正前方是最黃金的櫃位。走進新光三越信義店A11四樓運動潮流館,這位子卻放四個櫥窗,八個人型模特兒擺出跳水、跑步等不同的姿態,孫紹堃指出,這地方放一台花車,一年至少帶來一千萬的營收,現在寧願放模特兒,營造運動也很時尚的氛圍。

這些運動形態的模特兒,一個要價一萬元,約是市面現成品的五倍價格。新光三越訂了六十個,每一到兩個月改變擺設主題,樓面地板設計成PU跑道。新光三越還情商其他在樓層設櫃的廠商,擺放出動態模特兒,選擇符合主題的運動鞋與服飾,打造賣場特色。

全台坪效最高的Sogo也放棄坪效思維,把敦化館B1的精品Tiffany櫃位,改為客單價五百元的早午餐餐廳。敦化館最新改裝後,三成的專櫃都換新,精品櫃位由八成五降低到七成,進駐的不再只是名品珠寶,反倒是腳踏車店,男士護膚沙龍與高級吃到飽餐廳。

汪郭鼎松指出,他曾眼見日本名古屋的百貨公司,以森林概念打造美食街,找名古屋大學教授植樹維護環境,但卻因成本過高、最後虧本的例子,營造氣氛與提高坪效就像是繩子兩端,永遠在百貨業者心中拉扯。大型百貨公司近兩年不乏淨利衰退者,凸顯其衰退或是零成長但仍須投資的兩難。

挑戰》對客戶要會想像

清楚客群,再鑽研其行為最後,大家還得學會「想像」消費者的一天。

協助日本大型零售集團7&I旗下商場改造的商場顧問柴田陽子指出,「商場的定義,將由買東西的場所,變成能夠消磨時光的地方。」她說,以日本經驗而言,極致追求坪效,可能導致客戶不再上門。她解釋,客戶不會為到處都有的商品上門,如果廠商一直想追求坪效好的店,到最後商場就是失去特色。

要有特色,就須設定清楚想吸引誰,不能什麼客群都要。

柴田陽子建議,日本的零售業者已經進化到想顧客的興趣是什麼?上班會不會戴領帶?希望在商場度過怎樣的時光?然後會以一磚一瓦都毫不妥協的態度,打造目標顧客想要的氛圍。這是日本突圍的方式,也是台灣所有零售業需要學習的新課題。

撰文者曾如瑩

網購 購、 Outlet 夾殺 顛覆 商場 改裝 邏輯 百貨 變臉 求生 棄坪 坪效 效拚 停留 經濟
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