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上市前夕受質疑 窩窩團險中求生

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「窩窩團上市時間可能跟美國Groupon差不多。」徐茂棟對南方週末記者說。

徐茂棟是窩窩團董事長,Groupon公司是團購行業的鼻祖,有消息稱Groupon最終上市時間是2011年9月,如果徐茂棟沒有吹牛的話,窩窩團緊隨其後,將成為中國第一家赴美上市的團購網站。

不過,就在窩窩團上市衝刺時段,從7月底開始,有幾家網站以至少每天一篇文章的頻率對窩窩團發起質疑,包括徐茂棟和窩窩團CFO在內很多高管甚至普通員工都收到了匿名發來的報導簡報。

這些文章說,窩窩團從高盛融資兩億美元是假消息,被高盛向華爾街揭發後導致上市失敗,高管離職。

原本就處在一個混戰江湖的窩窩團一時陷入漩渦。中國團購網站林立,且商業模式大都並不明朗的情形下,窩窩團的成長和突圍之路頗具中國特色。

兇猛地「融人」

徐茂棟1968年出生於山東日照的一個小漁村。他在做團購之前做了十年超市,十年移動營銷。他因「20多歲的人,長得像40多歲」的疲憊感而賣掉超市,不過,其內心一直有做「中國沃爾瑪」的野心。

2008年,徐茂棟投資了一家做生活服務類電子商務交付系統的公司,但他不敢把攤子鋪得太開。那時候他覺得這個市場會隨智能手機的爆發而興起,但沒想到團購橫空出世引爆了市場。

窩窩團的原始團隊,是幾個清華學生和一個中科院碩士一起創辦的。由於缺錢,後來以千萬元級別的價格賣給了徐茂棟。

窩窩團是國內第二家成立的團購網站,第一家是滿座網,第三家是美團。但很多人都不知道窩窩團,因為它2011年4月才開始打廣告。徐茂棟把更多的廣告費砸到了MSN、暴風影音等站點,而拉手和美團則將廣告投放到了電梯和樓宇間的廣告屏幕上。

2011年5月份,徐茂棟開始做A輪融資。但行業內大都開始做B輪了,有的則是第五輪了。

別人在融資,徐茂棟在「融人」;別人用股份去換錢,徐茂棟用股份去換人。他不僅挖到了美團網華東大區總監王洋,還拿下了拉手網在南京的眾多人員。要知道,南京是拉手網創始人吳波妻子的老家,被稱為吳波的「龍祥之地」。

簡而言之,徐茂棟的手段主要有兩個:錢和權。所謂錢,即徐茂棟所說的全員持股。不過,窩窩團目前並不是外界報導的全員持有期權,五千多人中,目前是三千多人有期權。徐茂棟對此解釋說,這得「分批給」。

中國大多數團購網站都是複製美國Groupon模式,即中央集權模式,這導致很多團購網站的城市經理與總部每週要吵幾次架。窩窩團採取的是聯邦制的放權模式。每個城市經理的權力很大,銷售、運營和人事一肩挑。這種模式吸引了很多同行骨幹加盟。

不過,徐茂棟又說,團購只是窩窩團的「引擎」,「當了發動機,不是全部」。他還有另外三塊業務:一是會員營銷系統。二是平台旗艦店。三是交付系統。

顯然,徐茂棟希望被商家當作本地化的廣告精準營銷服務商,並被消費者最終當作「線上沃爾瑪」;沃爾瑪的遊戲規則之一是「不滿意就退款」,徐茂棟也借鑑了過來。他希望窩窩團從代理中介模式變成一個經營性的公司。

對業績諱莫如深

徐茂棟稱窩窩團大約10月前後會赴美上市。令他始料未及的是,7月底開始,網絡上圍繞窩窩團的消息開始滿天飛。

對於窩窩團「融資兩億美元是假」的說法,徐茂棟對南方週末記者回應說,高盛有投資銀行和風險投資兩塊業務,都跟窩窩團接觸過。但最終沒有合作。兩億美元只是公司制定的「融資計劃」,「我自己從沒說過從高盛那融了兩億美元」。

目前窩窩團只做了第一輪融資,是鼎暉投資帶著好幾個投資公司一起投的,金額為「幾千萬美元」。

而對於傳言中窩窩團高管離職潮,南方週末記者在窩窩團總部見到了其副總裁韋京漢。她在高管會上對徐茂棟說,「要把後半生獻給窩窩團」。此前,網上的文章稱,韋京漢因為公司權力鬥爭已離職。

幾乎所有對窩窩團的質疑文章裡都會提到一句:窩窩團戰略合作部總監葉耘在其微博表示,「在窩窩團幹得越久越危險」。

徐茂棟讓下屬去查了一下,得知葉耘是「沒有通過試用期而被辭退的一線員工」——窩窩團公司的總監有五百多個,總監並不一定就是中層,窩窩團每個城市有差不多十個總監。

不過,這些質疑仍然令窩窩團員工們議論紛紛。徐茂棟索性報案。目前公安機關已經以刑事案件立案。

在徐茂棟看來,這些都是有幕後推手的:「那家公司之所以這樣做,有兩個動機,一是排名發生變化了。二是它的骨幹流失到我這了。」

按照團購導航網站團800的數據,7月份銷售額前三名的團購網站是拉手網、窩窩團和美團網。

雖然徐茂棟力證清白,並稱窩窩團上市工作未受到影響,但當南方週末記者問及窩窩團的一些業績數字時,他諱莫如深:「我的律師剛給我打電話,說上市敏感期接受採訪不能隨便講話,連營業額都不能講。」

團購商業模式的變異

窩窩團陷入漩渦,以及一直以來中國團購網站商業模式的混沌,倒逼著他們尋找突圍術。

在美國,Groupon把消費者拉給商家後就可以不管了。一開始,中國的模仿者也是這樣,但中國商家的服務水平參差不齊,造成2010年團購投訴率高達40%,很多人甚至預言團購模式並不適合中國。

某大型團購網站在福建南平的網點業務員毛文娟對南方週末記者透露,有一次和蛋糕店談合作,對方問:「我原價賣80塊,我可不可以報100塊,然後在 你的網上賣80塊。」這讓她很為難。一方面,在這樣的小地方,消費者隨便一逛就可以找到這家店在線下的價格。另一方面,如果這個單子不拿下,同行很快會來 搶。於是,很多連衛生許可證和工商執照都沒有的商家也做起了團購,造成團購網站虛高原價現象嚴重。

而對銷量支撐很大的電影票也問題多多,大量低價電影票要麼有各種限制,要麼就是需要現場加錢,甚至還有些網站銷售電影院不承認的假票。

目前團購行業的毛利率普遍較低,主要原因是競爭無序。徐茂棟說,如果一張電影票的團購價格從22元提升到24元,用戶不會很敏感,但多2快,對企業來說能多出近10%的毛利率。

按照徐茂棟的預測,目前一千家左右的團購網站,2012年春節後將迎來倒閉潮。到2012年下半年市場將主要剩下十家左右的團購網站。到2013年,前三名的公司將開始盈利。

實際上,團購模式已經開始在中國悄然變異。現在很多網站已經有7.5折的團購產品了,而且「不限時,不限量」。沒有「成團」門檻之後的團購本質上已經不是團購了,準確地說是生活服務類的電子商務平台——這也是徐茂棟在窩窩團上市過程中對華爾街講的「故事」。

Groupon最虔誠的模仿者王興也給他創辦的美團網找到了最新定位:第三產業即服務業的電子商務公司;拉手網則將Groupon和Foursquare的簽到模式相結合,更精準地針對商家門店附近的潛在客戶。

多數團購網站都是跟商家的運營和銷售部門這類創收部門談合作,由於團購網站和商家都要賺錢,那就只能犧牲消費者的用戶體驗。團購產品變成了劣質和殘次品,消費者變成了二等公民。

徐茂棟希望顛覆這種模式,他要求業務員去拉訂單時,先找商家的成本中心——市場和推廣部門,然後去說服他們接受「團購的本質是廣告和市場推廣行為」的觀念。如果商家認可的話,那麼就必須保證團購服務質量,同時給窩窩團繳納一定費用作為廣告費。

作為回報,窩窩團會給商家開放自己的會員營銷系統,幫助商家將曾經團購過的客戶轉化為回頭客和常客。他給商家講述的理想很誘人:「徹底解決中國生活服務類商家的營銷問題」。但問題是,要讓商家接受這個理念很難。

不過也有嘗到甜頭的時候。星美國際影院市場部副總監陳星僑對南方週末記者表示,他們希望團購扮演電子商務和市場營銷的雙重角色,而且必須盈利。此 前,星美影院以單店和單片的形式跟很多團購網站做過合作,效果不佳,因為大多數團購網站要求把電影票壓到最低,而且要求的票量大。對新電影院來說,這可以 吸引人流,但長期來看,星美是虧損的。

最後,星美以整合營銷的形式,與團購網站在全國範圍內展開合作,將電影票和電影周邊產品打包到一起來做團購,這才從團購中賺到了錢。

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