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電商與實體再嗆火 張近東擴張門店提速

第15次以政協委員身份進京參加兩會的張近東心情不錯。剛公布的公司業績快報取得了線上線下同步增長;對門店的持續改造實現了11年來最高的坪效(單位面積所產生的營業額)提升;去年收購的國際米蘭連續贏球,已走出幾個賽季以來的低迷怪圈。

“2017年消費升級將進一步深化,這是中國零售業的新起點。”他的兩會提案聚焦在大消費與大服務,背後關註的是消費升級與O2O融合。目標雖然明確,但他面對的仍是一個誰也不知道該怎麽快速走通的轉型局面,以及在這個過程中接連不斷的爭吵與敵對。就像阿里巴巴CEO張勇所說,商業里本沒有新零售,路是人走出來的。

今年兩會,實體商業再次對電商發出責難,距去年年底馬雲與宗慶後的爭論只隔了一個消停的春節。哇哈哈董事長宗慶後在會上稱,電商花錢買流量沖擊了實體商業的定價體系。百度董事長兼CEO李彥宏也表態,認可電商對實體經濟的沖擊,“互聯網公司在發展過程中一開始比較粗放,跑馬圈地,使用的手段相對來說不那麽講究。但如果把歷史拉長,類似的工業革命都有這樣的現象,不管你喜不喜歡都會發生。”

 

張近東不會忘了2012年那個喧囂的8月。就在蘇寧易購8.18店慶日前幾天,劉強東在微博上向蘇寧宣戰,承諾京東大家電商品比蘇寧、國美價格低10%。當時的行業背景是,國內實體商業出了問題,整體在走下坡路。張近東決定以剛成立兩年的易購為主戰場迎戰,掀起了一場家電業史無前例的價格戰。事後看,此役將易購的交易規模沖到了國內電商的前三名,也讓張近東拋掉了對蘇寧O2O轉型的最後一絲雜念。

風水輪流轉。這兩年電商流量成本持續上升、交易增速明顯放緩。連最初在線上誕生的小米、淘品牌等都喊著要把體驗店開到商圈里去。新年里,小米董事長雷軍稱3年內要開1000家小米門店。單純的數字並不是重點,而是要借助互聯網提升線下店的效率與轉化率。

之前因重資產模式對蘇寧整體業績造成一定拖累的線下門店,反倒成了張近東實施轉型的現成底牌。據2月28日發布的業績快報披露,蘇寧2016年線下坪效同比提升19.5%。借著這股勢頭,張近東在3月1日家電3C全球峰會上發出了2017年繼續擴張線下的信號,今年1-2月份蘇寧線下可比門店的增長保持在5%以上,高於去年四季度的4.3%。

當時,轉型中的小米、海爾、美的、西門子等眾多3C家電業高層均在場。張近東言語中流露出要幫品牌方聯合開線下體驗店的意圖。在其規劃中,2017年打算圍繞中高端手機品牌建造600家通訊體驗店;為西門子、方太、老板等建100多個廚衛體驗廳(包括餐飲課堂);為凈水器廠商開辟 150家的兩凈(空凈、凈水)體驗專區等。

據第一財經記者統計,蘇寧目前的線下門店至少包含了5種形態。蘇寧生活廣場(32家)主打一、二線城市的吃喝玩樂一站式體驗;蘇寧易購雲店(141家)突出的是在實體店里增加互聯網體驗功能,很多是對原有常規門店(1303家)改造而成,有些則開在廣場內;蘇寧線下超市(6家)一般開在蘇寧廣場或蘇寧雲店中,選品上偏重生活消費品,與3C家電形成差異;比超市規模更小的蘇寧小店(13家)主要圍繞社區生活,在賣貨之外提供生鮮配送、水電煤繳費等服務;蘇寧直營店則下沈到四線城市、縣城和農村市場。

百聯集團董事長葉永明在上個月百聯與阿里巴巴達成合作的當天曾對記者說,傳統零售業經營的其實不是商品,而是渠道,比如采用聯營聯銷、租賃等方式將貨品送達到消費者手上,十幾年前的歐美商業也是這種模式。但在眼下消費升級的趨勢下,消費者需要個性化體驗,渠道應配合更細致的運營。運營,恰是互聯網的最強項。

面對蘇寧擁有的1500多家線下門店,張近東的O2O融合思路是一邊繼續擴張開店數量,一邊淘汰、關停傳統店鋪,或將其升級為更重體驗的雲店模式。雲店結合上述為各品牌方新建的各類體驗店(包括現場培訓課堂),以現場體驗與吃喝玩樂場景留住線下客流,給中高端商品帶來形象認知上的溢價,同時提高進店消費者的轉化率與店鋪客單價。

這背後的邏輯沒有逃出零售的本質,電商拼流量,實體拼渠道,進店顧客本身就是線下的流量。蘇寧的線下擴張與它在足球、視頻、直播等領域的頻繁投資共同指向了一個目標,即鎖定消費者的日常生活軌跡,在這個軌跡上頻繁露出蘇寧的商品、服務和子品牌,互相帶動轉化,滿足用戶需求。以這個角度看,分眾傳媒董事長江南春在電梯廣告之外布局電影、體育、財經等領域的思路可謂異曲同工。

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