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美即控股二五○億元 嫁入歐萊雅豪門 中國面膜大王「單片行銷」打下江山

2013-09-23  TWM
 
 

 

「中國面膜大王」美即控股,八月中旬被歐萊雅以二五○億元買下,股價暴漲。這家靠著單片銷售策略,十年打下江山的企業,如何博得化妝品龍頭青睞?土洋能否整合?外界等著看!

撰文‧鄧 寧

在中國素有「面膜第一股」之稱的美即控股公司(香港交易所代號一六三三)八月十二日宣布停牌,一時間「收購傳聞」甚囂塵上,三天後答案揭曉,全球最大的化妝品企業歐萊雅(L'Oreal)以六十五.三八億港幣(約二五○億新台幣),買下美即控股一○○%的股權。

消息底定後,美即在十六日復牌的股價單日漲幅逾一九%,迄今一個多月來,美即控股股價皆在六港幣以上高檔橫盤整理,顯示市場對於美即嫁入豪門的前景頗為看好。

單片銷售 搭上屈臣氏快車事實上,美即面膜在美妝市場上出現,僅是十年前之事,當時中國消費者才剛開始認識「面膜」產品,並由寶僑(中國譯為寶潔)集團旗下的Olay品牌率先引進貼片式面膜。外資企業挾著強大的行銷力量,將中國消費者教育得十分成功,時下愛美女性甚至有「婚禮前得連敷五天面膜」的觀念,而嗅到這波美麗商機,美即控股總經理佘雨原便與幾位合夥人共同創辦了美即。

一九七二年次的佘雨原,畢業於華東理工大學食品工程系,一開始,他在保健品公司擔任重慶地區的銷售工作,兩年後即全面掌控該公司在全中國的銷售業務;九七年,他遇到當時苦於「空有配方與產品,但缺乏資金與營銷管理」的可采面膜創辦人馬俊,雙方一拍即合,決定共同經營,成功打開市場。

不過,二○○一年時,可采意外地片面宣布與佘雨原停止合作。為了與可采面膜切割,佘雨原推出許多「急就章」的保養商品,,新商品均非「護膚」之用,銷售情況也不理想,直到○三年成立美即,才重返面膜市場。

但在講究品牌認同感的美妝市場中,中國本土品牌要打贏外資品牌談何容易?美即面膜上市之初,走的是高價、專業路線,採用五片式包裝,每盒售價高達人民幣七、八十元,並選在藥店、百貨公司與超市等處販賣,銷量表現平平,收入甚至無法支撐上架成本。

如此在面膜戰場中廝殺兩年有餘,佘雨原突然意識到「面膜的主流市場不在專業通路,而在大眾消費市場,甚至可以用單片開架銷售!」這個轉念,成了美即殺出紅海的關鍵轉折,一套新的銷售模式就此拍板定案:美即面膜一方面擴大產品線,從四款增為十五款,以此盡量滿足不同消費者的需求;另方面,則由盒裝全面改為「單片銷售」,一片定價人民幣十元,無論哪一款產品,均一價「一片十元」。

這個改變,立刻讓美即有了「你隨時都能輕鬆買到一片最適合自己面膜」的利基。當然,要讓這個利基擴大,也需要通路商的配合,佘雨原鎖定當時在中國據點還不到百家的屈臣氏,因為比起家樂福或沃爾瑪等大型連鎖賣場,屈臣氏能更有效地結合「快速消費與專業護膚」兩大訴求。

隨著屈臣氏在中國迅速展店,美即面膜形同搭上一輛快速列車,從專櫃走向開架的正確決策,讓美即面膜此後一路攻城掠地,借助著屈臣氏的通路力量,一躍成為中國的面膜大王。

土洋聯姻 整合攸關成敗據資料顯示,一二年美即在中國面膜市場的占有率達二六%,當年度營收突破十億人民幣;有趣的是,原本與佘雨原合作的可采,卻在○八年被中國首家化妝品上市公司上海家化收購,而上海家化也在一二年放棄了可采品牌。

負責歐萊雅此宗收購交易案的法國巴黎銀行指出,中國是歐萊雅集團在全球的第三大市場,加強中國業務可說是歐萊雅的首要策略考量。檢視集團目前在各種化妝品中的勢力範圍,「面膜」一類僅可稱是陪榜而已,故選擇收購在中國市占率第一的美即,亦相當合理。

對美即而言,業內人士評論這是一樁「最佳時機」的賣出,現今中國的面膜品牌超過兩百種,競爭異常激烈,美即為了維持龍頭寶座,必須投入更多行銷費用,獲利能力相對下滑,所以選在巔峰時期將營運交棒給歐萊雅集團,未嘗不是明智之舉。根據公告,佘雨原與妻子共持有美即十一.七%股權,透過這筆交易,夫妻倆應能拿到七.七億港幣(約二十九億新台幣)。

雖說歐萊雅與美即雙方目前皆頗滿意此樁收購,但歐萊雅過去十年對中國品牌的兩次收購經驗,也引發部分業內人士的質疑。

○三年與○四年,歐萊雅分別收購中國護膚品牌「小護士」和「羽西」,但這兩個品牌嫁入歐萊雅後,未如預期中風光,小護士在市場上幾乎銷聲匿跡,羽西發展趨於緩慢;歐萊雅對這兩個中國本土品牌的改造,並不成功,也讓人擔憂美即會否成為下一個小護士?

就過往案例分析,土洋品牌整合失敗,往往是肇因於原經營團隊離開,而歐萊雅在這一回的購併中明白表示,將保留美即原本的管理團隊,佘雨原並將繼續擔任美即的首席執行官,以及歐萊雅全資附屬公司美即控股董事。

根據AC尼爾森的資料,中國面膜市場零售額在今年將達七十九億人民幣,估計未來五年還可再成長一倍至一五五億人民幣。面對如此龐大的市場,美即面膜能否借助歐萊雅的研發管理經驗,再造下一次的美麗奇蹟?

美即控股

成立時間:2006年,2010年香港主板上市負責人:董事長鄧紹坤(右)、總經理佘雨原

資本額:1.04億港幣

主要業務:面膜銷售

旗下品牌:美即、Keep Up、ICS 獲利狀況:2012年營收15.4億港幣、獲利2.2億港幣、EPS0.219港幣

美即 控股 二五 億元 嫁入 歐萊雅 豪門 中國 面膜 大王 單片 行銷 打下 江山
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單片網上購票率已超過90%,萬達為什麽不搞個萬達網把票務電商都幹掉?曾茂軍這樣說……

來源: http://www.nbd.com.cn/articles/2017-04-18/1095799.html

每經影視記者 丁舟洋

“我為大家更新一個數據,中國電影觀眾的網上購票率是80%,但在4月14日《速8》上映首日,在線購票率已突破了90%,達到歷史峰值。”貓眼文化副總裁康利在第七屆北京國際電影節論壇一場關於互聯網與電影發行的論壇上說。

根據微影時代副總裁楊丹的數據,微信背後有7億活躍用戶,每個用戶平均每天刷朋友圈20次,用戶在微信上瀏覽內容80%的信息來自於朋友分享。以微信為例的互聯網內容傳播新生態,已經由以往的如中央電視臺為核心的廣播式傳播,變為了現在的點狀傳播。

更令電影從業者們警醒的是,革新了人們傳播溝通方式的移動互聯網,還改變了中國電影發行界的話語權。

坐在中影股份副總經理周寶林、安樂影業有限公司總裁江誌強、貓眼康利、微影時代楊丹等嘉賓之間,萬達院線總裁曾茂軍總是難免成為話題的中心。畢竟這是一個院線、影院實力問鼎全國的影視全產業鏈公司,大家說著說著電影發行行業的多元化競爭時,總會話鋒一轉“當然,我們競爭不過萬達。”


2017北京國際電影節“多元環境下的電影發行與互聯網+的思考”論壇與會嘉賓合影

曾茂軍:布局在線生態,與人合作、自己也要單做

“萬達咱們幹脆搞個萬達網,把他們都幹掉吧?”對於來勢洶洶的互聯網電影公司,主持人半開玩笑對曾茂軍說。

“這是一個趨勢,這件事一定要做,基於兩種途徑,第一種途徑是與別人合作,第二個途徑是自己做。我們的做法是即合作也自己做,我們跟他們幾家都有合作。”曾茂軍說,“去年我們並購了時光網,也是希望讓萬達這樣的傳統企業擁有更好的互聯網的基因,時光網未來的平臺也是個多元化的平臺,除了售票目前在衍生品、直播和視頻的布局今年也會有比較突破的發展,我們的邏輯是要做用戶+,我們要把線下的場景留下來。”

雖然在線票務平臺把控了觀眾的入口,也就是“流量”。但燒錢搶市場份額一直讓這些互聯網公司長期陷入虧損。作為在線票務的三巨頭之二,貓眼和微影時代現在到了談盈利的階段了嗎?實現盈利不久的貓眼,在被問及這個問題時,康利秒答:“貓眼是盈利的。”楊丹說,微影時代是一個綜合業務模式,有的基礎打階段的業務沒有盈利,有一部分是盈利的。

其實無論是不是互聯網公司,大家都在講流量的價值。而在曾茂軍看來,有效的流量是要按停留時間來計算的。“比如我看一個視頻一秒鐘,也算一次點擊量了,那麽如何衡量點擊量的時間緯度呢?應該用人次乘以某個場景下的停留時間,我們發現,人們還是在線下的綜合體里停留時間最長,因為人是社交動物是需要社交屬性,任何一個人走進電影院、購物中心,最少最少一次花費超過兩個小時,一般會超過三四個小時。”他分析道。 

萬達線下綜合體的客流量與停留時間,與線上平臺結合,在曾茂軍看來,就能發揮產生化學反應。

曾茂軍(左)與周寶林(右)

周寶林:《建軍大業》是電影多元環境下的產物,光投資方就數十家

隨著2002年院線制改革,民營資本大量湧入電影業,曾經處於發行江湖絕對老大的公司如中影,也發生了深刻變化。發行的營銷手段也從過去的海報一貼、路牌廣告一做,變為了從制片階段就開始介入、互聯網思維的發行方式。多元化,成為當下電影環境的關鍵詞。

例如《建軍大業》這樣的電影,作為主導方的中影,如何讓它適應多元化的大環境呢?

“本身這部影片就是一個多元環境的產物,光投資方就有數十家。主要投資方是中影和博納,中影是國企,博納是民企,還有南昌市委宣傳部、政府辦。這是黨的機關,這是投資主體多元化。”周寶林說。

“演員陣容也是非常多元化,既有資深電影演員,又有年輕的優秀演員。將來在宣傳和發行過程中也一定會體現多元化的進程,這部影片中影主導發行,博納主要進行宣傳方面的運作。不管是線上還是線下,一定能夠在今年暑期檔掀起一個觀影的高潮。”周寶林稱,這部影片是重大的主旋律題材,但是這部影片是商業大片的節奏和手法來進行拍攝,所以將來在宣傳發行上也一定按照市場的運作把這部影片宣傳好、發行好。

單片 網上 購票 率已 超過 90% 萬達 為什麼 不搞 搞個 網把 票務 商都 幹掉 曾茂 茂軍 這樣
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專訪|單片票房從153萬到10億,他讓大家重新接納了印度片……

來源: http://www.nbd.com.cn/articles/2018-02-02/1189712.html

每經記者 白蕓 牟璇

每經編輯 杜蔚

近日,一部阿米爾·汗參演的印度電影《神秘巨星》引發熱議,不僅看哭了一大波觀眾,還連續霸占了數日的單日票房榜首,目前上映15天票房剛剛滑過5億元。

更令人驚訝的是,據片方向每經(微信號:meijingyingshi)記者透露,《神秘巨星》並非批片,而是分賬片。眾所周知,從2012年開始,我國每年引進分賬片34部,而其中七八成都是好萊塢大片。這樣一部印度影片為何能成為占據寶貴份額的分賬片?印度影片真的在中國市場如此火爆?

為此,每經(微信號:meijingyingshi)記者專訪了協助中影、華夏將《我的個神啊》《巴霍巴利王:開端》《摔跤吧!爸爸》《神秘巨星》等印度影片引入中國的創世星影業CEO柳權,為我們解碼從批片到分賬片,印度電影在中國市場經歷的跌宕引進路。

▲公司隨處可見《神秘巨星》的宣傳海報(每經記者 白蕓攝)

《神秘巨星》緣何成了分賬片

近日上映的印度電影《神秘巨星》,承襲了之前熱映的《摔跤吧!爸爸》(以下簡稱“摔爸”)的強感情路線,依然是熟悉的阿米爾·汗的套路,依然是有關女性權益的催淚片。

雖然整體制作遠不及《摔爸》那般純熟,豆瓣評分為7.9分,但在每經(微信號:meijingyingshi)記者觀影的場次,當影片結束燈光亮起時,周圍的觀眾都在啜泣。少女尹希婭追逐夢想、和母親一起為女性抗爭的故事打動了很多中國觀眾。

這樣一部影片,打破了印度影片在中國票房最快過億的記錄,雖沒能再像《摔爸》那樣憑借口碑實現票房飆升晉級10億俱樂部,也仍拿下5億元票房,貓眼專業版預測其總票房為6.8億元。柳權告訴每經(微信號:meijingyingshi)記者,這一票房成績已達預期,“超出了印度制片方的預期,他們覺得這個片子做到3億已經可以接受了,畢竟阿米爾·汗是參演不是主演。”

與以往的印度影片不同的是,《神秘巨星》不再是以批片買斷而是以分賬片的形式引進,“一般來說,不管是任何國家的電影,只要體量足夠大,在分賬片指標允許的情況下,可能都會做分賬片的嘗試,體量小一些一般都是走批片,難度在於怎麽讓他們(中影、華夏)認定影片的影響力和體量。”

實際上,據柳權透露,《神秘巨星》不是第一部嘗試分賬的印度影片。2016年“印度三大汗”之一的沙魯克·汗主演的《腦殘粉》就以分賬片引進,但票房僅為慘淡的153萬元,到了《摔爸》還是以批片形式引進。“簡單來說,如果沒有《摔爸》,《神秘巨星》可能不會走分賬模式,這是出於對阿米爾·汗的認知。”

值得註意的是,創世星影業不僅把《神秘巨星》引進國內,還參與到影片的出品中。“其實接觸到這個劇本是在2015年,比《摔爸》還要往前。”從《我滴個神啊》就開始和柳權合作的印度制片人Prasad 對記者說道。“前期進入蠻早的,劇本時就已經和他們開始討論了,還有一些細節,主要由Prasad的團隊與印度片方溝通。”柳權也補充道。

印度電影在中國的“前世今生”

“和中國相比,印度電影市場很小,印度影院比較少,可能像中國在2010年之前的狀態,銀幕大概是1萬塊,單廳影院居多,多廳影院都在印度的五大城市,比如孟買、德里這種大城市。”柳權對每經(微信號:meijingyingshi)記者介紹道。

誕生於這般狹小市場的印度電影,如今卻在世界大票倉中國突然受到熱捧。而時光追溯到3年前,印度電影在中國市場還是非常小眾的存在,雖然早在上世紀50年代印度電影就已經被引進中國,80~90年代《大篷車》等印度影片也擁有大批受眾,但90年代後印度電影卻鮮少上院線,直到2011年以《三傻大鬧寶萊塢》(票房1404萬元)重回主流觀眾視線中。

“2015年之前印度影片在中國的票房最多就是2000多萬,了解印度語的人太少了,內地觀眾不太感冒,那時大家和印度片方接觸畢竟是比較少的,沒有人關註印度的電影,已經斷了很長時間,之前沒有一個好的票房的歷史基礎,非常少有公司做印度電影,做也不是做院線,可能就做電視、網絡這種。”柳權對記者回憶道。目前,柳權協助引進的印度片總票房已超過20億元。

柳權初次嘗試協助引進的印度影片是阿米爾·汗主演的《我的個神啊》,票房一舉拿下1.18億元。“2015年國家簽了一個中印電影合拍的協議,根據政策形式我們開始尋找一些經過審核的印度電影,當時《我的個神啊》在印度的票房排名是第一。”

▲《我的個神啊》豆瓣備受好評(豆瓣/圖)

不過,其後創世星影業先後引進的非阿米爾·汗參演的《巴霍巴利王:開端》和《腦殘粉》,雖然口碑和印度本土票房都很不錯,但引進中國內地卻表現極其慘淡,票房竟分別只有749萬元和153萬元,這與阿米爾·汗主演的影片票房相差懸殊。

去年,一部《摔爸》憑借近13億的高票房把印度電影推上了風口浪尖,但當初尋求合作時也屢屢碰壁。“當時每個(發行公司)都跑遍了,沒人相信《摔爸》能有幾億票房,沒人願意接,最後葉寧的華影天下接下來。”負責影片宣發的何巍對記者透露。

“怎麽可能會想到一個印度電影票房會超過十億呢?有了這樣一個案例後,印度片方也會對印度電影在中國市場的表現有一個預期。”談起《摔爸》的票房,柳權毫不掩飾自己的驚訝之情。而事實證明,乘著阿米爾·汗和《摔爸》的東風,《神秘巨星》也拿下了5億票房的較好成績。

《摔爸》之後,印度電影的身價也步步攀升,“現在成本要高一些了,價格肯定是差很多,比如之前宣發費用僅在千萬以內。”但是,柳權也認為,仍需理性看待中國市場掀起的這股印度熱。“《摔爸》完全是個例,短時間內做到《摔爸》這個成績,是比較難的。”

同時,柳權並不認為印度電影在中國市場已經完全火起來了,“準確地說,是阿米爾·汗的印度電影越來越火了。並不是說每一部印度電影都會取得很好的成績,很多觀眾去看電影,都會先選擇喜歡的演員,然後再看喜歡的故事”。

專訪 單片 票房 153 萬到 10 他讓 大家 重新 接納 印度
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