線上聽新歌要等一年半?先放風聲吊胃口,再大量曝光的宣傳法,加上先賣實體,後加入串流媒體的行銷策略,讓愛黛兒熱潮席捲全球。 十一月底,美國音樂雜誌《告示牌》(Billboard)公布英國鐵肺歌后愛黛兒(Adele)最新專輯《二十五歲》單週銷量統計:三百三十八萬張,創下美國史上最高紀錄。《紐約時報》認定,「愛黛兒現象」,無誤! 《紐約時報》指出,在一個對發片傳統帶有敵意的大環境裡,愛黛兒的成功無異是一場「政變」:她拒絕在串流媒體Spotify免費放送專輯,連推行付費模式的Apple Music也沾不上邊,擺明了要望眼欲穿的歌迷掏錢。 這股愛黛兒旋風最值得關注的是,自從數位化及串流音樂崛起,實體唱片市場兵敗如山倒,沒有重返榮耀的機會;愛黛兒用個人風格、實力、精準行銷的手法,扭轉外界看衰實體唱片的巨大浪潮。 這場預謀的「政變」如何成功?風聲始自十月下旬開始。 電視廣告一片黑沒人名、歌名卻一聽就知 十月十八日,英國選秀節目《The X Factor》的廣告時段中,突然畫面全黑,一段鋼琴伴隨著女聲響起。整整三十秒。沒有歌名,也不知歌者是何方神聖,但是多數觀眾不僅沒有一頭霧水,更在第一時間就領悟:那是鐵肺歌后特有的沙啞聲線。 從那一晚開始,媒體成了好事狗仔,到處打聽、挖寶、放話,終於在二十一、二十二日正式宣告:闊別歌壇四年的歌后要回來了。專輯名稱、發行時間與歌單一次全揭露。 二十四日,愛黛兒復出的第一篇全球獨家專訪出爐,刊在美國媒體集團Vice Media旗下雜誌《i-D》。她在專訪中感性談到親情、友情與過往時光的無限鄉愁,是一張「關於和解/彌補的作品」。接下來幾週,她密集現身,英國廣播 公司、《衛報》、《紐約時報》與電視節目秀《週六夜現場》,都看得到她的身影。 透過好奇心、情感訴求,以及隱身四年之後現「聲」,把粉絲渴望的胃口「吊到最高點」,都是周密計畫下的安排。 宣傳高潮落在十一月十七日的第一場迷你現場演唱會,地點在美國紐約市。這是她四年來第一次重返美國開唱,媒體形容「唱爆」了無線電城音樂廳,隨即預估,新專輯三天就會賣破百萬張。 掌握鐵粉面貌兩頭賺唱片賺錢、串流平台賺名 單看宣傳手法,其實和傳統媒體的黃金時代沒什麼不同,先放風聲、後上通告,再輔以大量曝光現場演唱畫面。不過,愛黛兒的團隊知道,她的歌聲老少通吃,也同步在社群媒體啟動造勢。 一樣是十月十八日,長期合作的樂團One Republic先是在推特上爆料「Adele,帶給網友無限想像」;二十一日,愛黛兒專屬的帳戶突然開始活躍,一個月內發布十多條推文,接近她去年推文 數總和;她也註冊年輕人最愛的社群網站Instagram,第一條訊息就是:《二十五歲》將於十一月二十日發行。 影音頻道YouTube也沒被忘記,十月二十二日,第一支單曲〈哈囉〉(Hello)上線,至今點閱率飆過五億次;專輯開賣當天,〈哈囉〉也同步上傳Spotify,至今播放超過四千七百萬次。 《金融時報》觀察,愛黛兒能夠創下一個結合傳統與數位行銷手段相對完美的例子,還有一個原因是她的團隊熟稔鐵粉面貌:多數是二十五歲到四十四歲,忠誠、有耐性,而且願意花錢的高等教育小資女,所以「空窗期(window)」的操作手法能奏效。 所謂空窗期是指,在一段特定時間內,新專輯只賣不放送,等銷售趨緩,再開放第二波串流媒體加入。愛黛兒二○一一年大碟《 二十一歲》就玩過這一招:上市一年半,專輯銷量突破三千萬張後全碟才放上Spotify,讓它繼續穩坐第二年銷售冠軍寶座。 《經濟學人》曾觀察,素人愛黛兒暴紅,催生靈魂音樂復興:社會支出削減、經濟復甦遲緩,人人苦悶,鐵肺歌后的沙啞嗓音、哀傷歌詞大量借用靈魂元素,唱出歌迷心中對生活、愛情與失業的惆悵,特具療癒效果。 二十七歲的愛黛兒出道還不滿十年,專業成就之餘的人氣話題就是她的豐腴身材,連時裝界著名設計師拉格斐(Karl Lagerfeld)都看不下去,三年前曾公開批評她「肥了點」,當時她似乎不太煩惱,還會霸氣回應自己「代表大多數女性,而且,以此為榮。」 愛黛兒有一段時間屈服輿論壓力,勤上健身房、戒吃糖分、戒抽菸,不過總不持久,還淪於時胖時瘦的惡性循環。後來,她還是覺得「做自己」比較好,所以前幾天接受《滾石》雜誌專訪時坦然的說:「我只想為自己好,但絕不是要以擠進零號(女裝尺碼最小號)為目標。」 英國媒體《鏡報》曾問:「如果愛黛兒轉投索尼(Sony),還能胖得這麼酷嗎?」意思是,當年捧紅她的獨立音樂商XL Recordings尊重專業,容得下個人風格、鮮明性格,但國際企業只想砸錢速成,塑造流行天后華麗出場。 如今,鏡頭前的愛黛兒還是圓呼呼的模樣,似乎印證《鏡報》所說:歌迷就只喜歡那個像鄰家女孩一般感性、真誠的愛黛兒。 【延伸閱讀】社群網助攻,MV點閱人次5天飆1億—愛黛兒歷年專輯銷售紀錄 ●2006年6月?專輯、作品:在網路雜誌PlatformsMagazine.com發布兩首歌?成績單:獨立唱片商XL Recordings上門簽約 ●2008年1月?專輯、作品:《19歲》?成績單:告示牌200專輯榜第4名全球銷量達750萬張 ●2011年1月?專輯、作品:《21歲》?成績單:告示牌200專輯榜第1名全球銷量逾3,000萬張 ●2015年11月?專輯、作品:《25歲》?成績單:刷新美國單週銷售紀錄:一週賣338萬張YouTube點閱人次最快破億MV:5天內1億人次點閱、年度最紅影片 資料來源:Wikipedia整理:邱碧玲 撰文者 邱碧玲 |
現年三十七歲的年輕蒐藏家林太崴,是台大音樂學研究所生,林太崴在蒐藏界闖出名號,是因為他在蒐藏 的第二年,買到了一張他覺得「感覺起來設計得不錯」的唱片,完全沒想到這張唱片竟是台灣史上第一張蟲膠唱片〈一串年〉,另一面是〈大開門〉。蟲膠是蟲的一 種分泌物,其製成的唱片又稱作七十八轉唱片,即轉速為一分鐘七十八轉,唱片分為兩面,一面三分鐘。 在蒐藏的過程中,林太崴逐漸著迷;昔時唱片又是易碎的,當時的七十八轉唱片是一種奢侈品,一面只有三分鐘,才兩首歌,價格昂貴,一個村莊裡可能只有一台留 聲機,「因為取得不易,當時的人聽音樂有一種神聖態度,必然可以聽得出那種(緩)慢的、閒靜的感覺,因為舊時代的人對待音樂的態度不一樣。」 林太嵗說道,蒐藏了十多年的蟲膠唱片,許多台灣、日 本發行的黑膠唱片都讓他嘖嘖稱奇,如日本發行了怪鳥叫聲的唱片,卻用了李小龍當封面;紅極一時的Andy Williams開口唱日文歌,封面還跟味素合照(早期置入性廣告):至於台灣出版的黑膠,更是類型百百種,從用唐老鴨聲音唱台語帶你遊西門盯,到為了紀 念屏東美和中學校花鍾正芳被殺而發行的《攏觀橋的呼聲》等。 甚至還有「傳聞中有一種唱片要賣到三百塊,要購買還得要通關密語 ……,你猜猜看是什麼唱片?」他神秘的說。這張名為《枯木回春》的唱片,是古早人「聽」的A片:唱片中傳來了一男一女以純正台語演出的「愛情動作片」,如 今聽來不感情色反而帶點喜感。「雖然我們現在一根指頭就能聽音樂,但是不要以為老物都是陳舊的;這些唱片吸引著我一直蒐藏下去,就是因為:在老東西裡,你 永遠找得到驚喜!」 撰文者曾郡秋 |
曾是華人唱片界霸主的滾石,在唱片產業崩盤局勢下,一度負債十五億,但十年間的三堂課讓它「從水裡,游上岸了。」由滾石唱片出資七千萬元的週六偶像劇《滾石愛情故事》,以累計超過百萬的影片觀看人次,在華人最大視頻網站愛奇藝台灣站,人氣緊追韓劇《太陽的後裔》、大陸劇《琅琊榜》之後,也成為同時段戲劇類的收視冠軍。 除了以歌入戲的構思突破過往偶像劇的窠臼,《滾石愛情故事》能吸引十二位一線導演、十一位編劇,合計六十座金鐘獎功力的加持,主要源自於滾石唱片的魅力。「五、六年級生的記憶裡都有一首滾石的歌,導演、編劇都願意在既定行程之外擠出時間拍滾石的歌,」《滾石愛情故事》編劇統籌劉梓潔說。 在一九八〇、九〇年代,滾石是華人世界最大的唱片公司、日本以外亞洲最大唱片公司,在亞洲共十二個城市有辦公室、員工總數超過一千二百人,年營收最高超過新台幣五十億元。後因實體唱片產業崩盤,加上外商唱片公司搶進台灣,最慘的二〇〇四、〇五年曾負債超過十五億,現在員工不到一百二十人。 〇九年以後,滾石唱片先後策畫五十二場縱貫線演唱會和滾石三十演唱會,門票收入超過新台幣五十億元,現在再加上《滾石愛情故事》的收視人氣,花了十年終於清償所有債務。套句滾石唱片董事長段鍾沂的說法:「原來掉在水裡,現在游上岸了。」但,轉型成功了嗎? 「這題目有點問題,因為我們沒有轉型問題,」段鍾沂在第一時間糾正了記者的提問,「產業越來越複雜,我們做的都是產業裡的一塊,沒有投資房地產、餐廳什麼的。我們一直在做同一件事情:做出好的內容。(所以)沒有轉型這種說法。」三十五年間,滾石唱片歷經大起大落,現在清償十五億債務,但公司規模縮水到十分之一,也稱不上轉型。那麼它的意義是什麼? 大起大落35年 擴張太快,管理制度跟不上第一課:價值比價格更重要。 段家兄弟念茲在茲的「做出好內容」,究竟什麼是「好」? 曾任滾石唱片策略長、相信音樂執行長陳勇志解釋,滾石與其他唱片公司最大的不同在於,滾石重視音樂、歌手跟時代的扣合:「跟時代互動是滾石的信念,這不是設計出來的,而是他們相信音樂要反映社會,吸引來的就是受美國搖滾教父鮑布.狄倫(BOb Dylan)影響的創作者,而不是受迪斯可影響的人。」換言之,「好」的量尺是時代,而非市場,賣得好未必是「好」音樂,能被傳唱才是好音樂。 而滾石唱片的段家兄弟給了「好」首樂土壤。 嬰兒潮世代的段鍾沂和段鍾潭,深受六〇年代嬉皮文化和自由反戰文化影響,對音樂有異於常人的熱情和嗅覺。 一九八〇年兩人分別拋下中影和王安電腦的穩定薪水和工作,與其他四人籌資一百五十萬元成立滾石唱片。 熱情之外,個性內斂的滾石總經理段鍾潭對歌曲有敏銳的嗅覺,連陌生的異國曲調都能挑出讓人印象深刻的佳作,諸如周華健翻唱日本歌手飛鳥涼的〈讓我歡喜讓我憂〉、蘇慧倫翻唱德國樂團「傻瓜花園」的〈檸檬樹〉,加上他給創作者很大的空間(諸如沒有截稿日期、可以不發片),吸引當時最有創意的音樂工作者包括李宗盛、羅大佑和小蟲三大華語歌曲敦父,加入滾石。 水能載舟,亦能覆舟。好的創作氛圍讓滾石盡收人才,在九〇年代急速擴大到亞洲,成為跨國公司,但制度跟不上組織發展。一位資深的前滾石人表示,當時滾石最有名叫「三點不露」,意思是下午三點以前,藝人、創作者不會出現在公司;段氏兄弟也曾找人力資源專業的留美碩士負責人資、建立制度,但上有政策下有對策,找行政職員代為打卡,創意工作者照樣按照自己的步調,結果不到一年,人資走人。 二〇〇〇年後產業結構變遷,實體唱片銷量下滑,滾石唱片資源漸減,逐漸傾向標準化製作。「每張唱片、每位歌手不該用同樣的方式來運作,」一位滾石前員工指出,「但在大體制裡面,很難有個人特色。」滾石也沒有坐以待斃,一九九九年,段家兄弟看到網路、數位音樂趨勢,便開始找實體唱片外的出路,先後成立滾石網路公司、挖掘素人歌手的明星學員星探網站、音樂創作平台滾石可樂,及成立滾石移動做手機答鈴。只是走得太快,得不到市場回響,多數賠錢收場。 此時先有外國唱片公司大舉來台,用更好的薪水、條件挖走更多滾石藝人;後有財務調度陸續收掉各海外分公司、魔岩唱片,藝人走得更多。〇六年五月天、梁靜茹離開後,高知名度歌手剩周華健和陳昇。 「我們期望讓歌手有更大空間,但如果他要的我們不能給、服務都做不到,當唱片公司不能發揮這個功能,你好意思留著人家嗎?」段鍾沂說。 然而,也因段氏兄弟堅持好內容,兩萬多首歌讓滾石在過去十年財務危機中得以因應,從卡拉OK、MTV、YouTube 等數位平台中產生收入,不至於沒有現金支付債務。 段鍾沂坦言這是滾石活下來的關鍵,也是三十五年來的信念:好的內容會產生新價值,爛東西就不值錢。「所以《滾石愛情故事》七千萬就投了,不用算可以回收多少錢,因為拍得好就搶著來,拍不好你也收不到,算也沒有用。」 外資開價60億也不賣 什麼都沒了,只剩音樂魂第二課:不忘初衷。 二〇〇〇年以後,滾石進入最辛苦也最精彩的十年。 〇四年,滾石唱片爆發財務危機。段鍾沂的女兒、攝影師段書珮當時正在上海做地下樂團的計畫,在地鐵看到報紙新聞後嚇得腿軟:「我馬上打電話給我爸,我爸平靜的告訴我都處理好了,叫我不用擔心。」殊不知冷靜的背後,是負債超過十五億元。當時甚至傳出有外資出價五十億收購滾石唱片,但被段家兄弟拒絕。 實際上從九二、九三年以 來,一直有外資打算收購滾石唱片,最高曾經開價到兩億美元(約合新台幣六十億元)。 「我們不想賣;寧願沒有飯吃,也不見得會賣。」段鍾沂回憶,即便在最苦的時候有人來談收購,都沒答應,「滾石不是我跟我弟弟打造出來的,而是一群非常優秀的歌手、製作人和員工聯手打造的,公司不是我的,你怎麼好 賣呢?全台灣有好幾百萬 人聽滾石,公司也是他的了。滾石變成一個象徵,我們只想撐下去。」每當軟弱的時候,段鍾 沂都自問:「當初為什麼 成立滾石?」他不停提醒 自己是為了要用音樂改變 世界。他總想起財稅系畢 業的他在稅捐處做了十個 月就受不了,寧可沒錢 吃飯辦《滾石》雜誌、唱 片,和弟弟睡桌子上:為趕三點半軋支票,把編輯的相機拿去當。開始創業便負債的段鍾沂,調錢、軋支票,都很熟悉,只是金額從兩、三萬變成十五億。 現在想想,段鍾沂覺得能夠撐過十年、清償債務,有兩個原因:一是自己很無知,不覺得危險;二是很清楚知道自己要什麼。「我不是要過舒服的日子,是想像賈伯斯一樣把世界變更好,」他說,「當你把這種帶有悲劇性色彩的壓榨當成享受,你就不會想賣公司。」 如果重來一次: 向外找合作,不單打獨鬥第三課:擺脫英雄主義。 如果重來一次,你會怎麼做? 「以前傾向單打獨鬥、英雄主義,如果重來一次,我會試著找方法跟別人合作,集體完成,」段鍾沂想了一下說。 實際上,滾石也已調整做法。〇七年起,滾石積極尋求合作夥伴:與百度合作免費音樂線上收聽,可參與廣告分潤;一一年與公視合作播出紀錄片《聽時代在唱歌》;一四年在廣州投資的演唱平台「中央車站」,去年與樂視電視合作線上直播等。 阿里巴巴創辦人馬雲曾說:「做企業的第一要素,就是不死,跟戰士一樣,上戰場的第一要素,有時候不是為了贏,而是活著。」滾石唱片無論起落一直懷抱著初衷,知道自己存活的理由,凸顯出它的生命態度,而生命態度的價值,經常是超越成敗的。 滾石唱片 成立:1980年 董事長:段鍾沂 總經理:段鍾潭(圖) 地位:華人地區第1個獨立的國際 音樂品牌 紀錄:發行台灣第l張CD專輯, 舉辦台灣第1場跨年演唱 會’舉辦台灣第l場大型演 唱會 撰文者單小懿 |
當在線視頻公司鉚足了勁涉足上遊內容制作時,有一家在線音樂公司卻對內容制作說“不”。與在線視頻公司一致的是,這家在線音樂公司也在大力發展付費模式。
9月13日,Music Matters音樂產業大會上,QQ音樂與全球三大唱片之一索尼音樂舉辦戰略合作續簽儀式,QQ音樂將繼續獨家擁有索尼音樂在中國大陸地區的數字音樂版權推廣、管理及分銷業務。這意味著QQ音樂將繼續擁有通過與環球、索尼、華納等三大國際唱片公司獨家數字音樂版權。QQ音樂的版權數量已超過1500萬首,占市場版權總數近九成。
騰訊QQ音樂總經理吳偉林接受第一財經記者專訪時表示,面對眾多在線內容平臺紛紛涉足上遊,QQ音樂不會涉足上遊音樂制作。“這會破壞我們與唱片公司的關系。我們更希望保持與唱片公司良好的合作關系,維持QQ音樂內容平臺的定位。”吳偉林稱,“與涉足上遊相比,我更關心如何發展更多的付費用戶,付費模式將大大提高音樂產業的盈利水平,目前QQ音樂長期付費會員數已經超過1000萬,順利的話,2018年將突破2500萬。”
維護與唱片公司關系 不涉足音樂制作
隨著政府對內容版權保護的不斷加強以及用戶付費意願的提升,付費模式正在成為眾多內容公司和平臺新的盈利模式。
雖然還有阿里音樂、百度音樂、網易雲音樂等競爭對手,但在近期QQ音樂母公司騰訊集團宣布收購中國音樂集團(酷狗/酷我音樂控股方)之後,QQ音樂再次鞏固了數字音樂平臺第一的位置,將競爭對手甩在身後。
擁有了強勢的渠道地位,是否會進入內容上遊成為業內普遍關心的問題。近期,阿里影業推出了阿里星球,將音樂制作全產業鏈都打包到該款應用中,建立一個音樂上下遊產業合作平臺。對待上遊內容制作,QQ音樂卻說‘不’。
在吳偉林看來:“幾大唱片公司擁有大量音樂藝人及版權,我們進入上遊可能會損害我們與唱片公司的關系,這是我們不希望看到的。我們做自己擅長的音樂渠道分發就可以了,頂多做一些音樂宣傳發行的業務。”
此外,不同於視頻內容的低循環收看率,音樂具有循環多次收聽的特征。在產業觀察人士李楠看來:“對個人而言,影視內容觀看一次後很少有機會再去觀看,在線視頻公司新內容帶來的流量占八成以上,而音樂可以循環往複收聽,但這也僅限於部分經典的歌曲,這讓在線音樂公司對傳統唱片公司具有較強依賴性。”
根據QQ音樂方面透露的數字,80%的用戶主要收聽4%的音樂。可見優秀的熱門歌曲的重要性,而這些音樂版權大都掌控在傳統唱片公司手中。
數字音樂掀付費風
相比進入上遊,QQ音樂對付費業務更感興趣。
目前,雖然滾石、華研國際等知名唱片公司的版權依舊掌控在阿里音樂手中,但騰訊集團擁有的音樂版權數依舊占據絕對優勢。
在問及是否會利用版權優勢構建版權壁壘對抗競爭對手時,吳偉林表示並不會,他表示:“只要同行願意維護正版、推進付費模式,我們就會與其分享版權。”
據悉,近期,QQ音樂與網易雲音樂簽署了版權續簽協議,後者擁有較多的年輕用戶群體,並憑借更個性化的服務逐漸擴大影響力。
吳偉林特別提到了付費業務的重要性。長期以來,內容平臺公司都要面對較強的內容版權成本壓力。特別是在視頻網站領域,每年大量版權投入給國內幾大視頻網站,每年帶來數十億的虧損。而在線音樂領域也承受了較大的壓力,國外幾大在線音樂平臺年年虧損也給中國同業者敲響了警鐘。
在國際上,音樂版權也是音樂流媒體的重要開支,大部分都需要向幾個唱片巨頭如環球、索尼、華納等支付巨額費用。以國際在線音樂巨頭Spotify為例,在五年前,Spotify每年需支付來自付費用戶總收入的75%左右給唱片公司(如果總收入的75%不及2億美元,則需要支付2億美元),也就是說,Spotify的利潤最多只有25%。
蝦米音樂網CEO王皓曾表示,通過流量變換成廣告的收入太微薄,完全不夠支持一個網站。“哪怕像蝦米這樣一個網站都要交上千萬的版權費,但收入可能只有100萬。只要有5%的用戶願意付費,不管包月,還是單曲下載,在線音樂就有希望收回成本。”
在吳偉林看來,國外同行與唱片公司簽訂了過高的版權價格協議,這讓他們的運營成本居高不下,導致虧損,而國內在線音樂平臺簽署的價格相對合理,這也讓QQ音樂近年來的運營壓力減輕,目前QQ音樂已經盈利。
由於長期盜版的存在,國內音樂版權一直處於較低的價格。直到去年7月,盜版禁令下達,這是音樂版權市場的轉折點。在這之後,數字音樂平臺開始重視版權建設,在監管之下,趨於正規化發展。至此,音樂版權才逐漸開始上漲,但在線音樂公司已經有了新的盈利點——付費模式。
目前QQ音樂付費會員數已經達到1000萬,會員月費一般在8元、12元、15元。如果按照平均12元月費粗略估算,每年可給QQ音樂帶來14.4億元收入,此外還有上億元的單曲銷售收入。可見付費模式將給在線音樂平臺帶來非常可觀的收入,並且付費人數還在增長。吳偉林估計,到2018年,僅QQ音樂一家平臺的付費用戶數量將達到2500萬。
看似快速發展的付費會員數培養起來並非易事。
吳偉林表示,從免費到付費是一個艱難的過程,因為用戶免費習慣已經養成,QQ音樂通過產品服務創新等措施,教育用戶的付費行為,努力使音樂作品的價值更受認可。在近一年的時間,QQ音樂在付費業務上取得了一定成果,大部分90後、00後的年輕用戶群體已養成音樂付費習慣,並對版權有很正確的認知,這說明年輕的數字音樂用戶已經成為有力的音樂消費群體,這對促進未來音樂產業發展有很大的幫助。