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品牌戰強碰 美、日聯台抗三星

2011-1-9  TWM


當所有人都在觀察三星(Samsung)二○一一年與蘋果(Ale)的爭戰時,三星與全球電子產業的競合,也來到一 個微妙的拐點。

趕在二○一一年倒數之際,三星電子宣佈出資約合新台幣三百四十億元,向索尼(Sony)買回S-LCD面板廠剩餘的 五成股份,正式終結兩家公司始於○四年的合資關係。

消息宣佈不過幾天前,十二月中,三星集團剛完成史上最大規模組織改組,只剩下「零組件」與「終端產品」之 分。而串聯這兩件事的背後意義,是三星電子的重心將從零組件供應商轉向系統品牌商,等於與目前的客戶直接硬 碰硬。

二○一○年底李健熙獨子、四十二歲的李在鎔接班擔任三星電子總裁,比父親更重視終端產品的品牌經營,並成 功在二○一一年第三季讓三星取代蘋果成為新任智慧型手機龍頭。
三星面板優先給自家用 三星財報有力的佐證轉型成效。手機部門毛利率從一○年第三季的一○.七%,跳升為一一年第三季的一六.九
%;同期半導體毛利率卻從三二.一%陡降為一六.八%,營收也從過去約是手機部門的兩倍,變成只有手機的六
三%。

「(三星)這次與索尼分家後,面板外賣的比重將從目前的一半逐漸降低;最新的技術、最好的品質,都優先支 援三星自有終端產品,因為品牌利潤遠遠高於零組件,」研調機構DislaySearch大中華區總裁謝勤益觀察。

這讓日商與美商對三星戒心升高,市調機構iSuli表示,蘋果最新款ihone4S,NAND Flash供應商在三星之外
,新增海力士(Hynix),DRAM則多引進日商爾必達(Elida),分散風險用意明顯。

台灣則成為美、日商聯合抗韓受益者。「以前跟日商做生意,起碼要談兩、三年,最近只需八、九個月就有譜了
,」一位剛從日本爭取訂單回台的記憶體業者表示。過去,這家公司主要營收都來自韓商。

謝勤益認為,專注品牌可能讓三星擁有較高獲利率,但關鍵零組件客戶漸行漸遠,將使沉重資本支出與折舊攤提 逐漸集中在三星身上,營運風險也將隨之擴大。三星勢必快速擴大品牌市佔率以遠離危機。

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三萬元高粱 兩小時秒殺的品牌戰

2012-02-27  TCW




同樣是十五年存放於戰備坑道的陳 高,不同的是,成立超過一甲子的金門酒廠,首次出現身價創新高、達二萬九千八百元的高粱酒。

這支去年十二月底發表的高級酒款,在瓶肩及瓶口 有手工雕飾鎏金,並由歌手江蕙代言,搶攻頂級高粱市場。近三萬元的定價,相較於金門酒廠以往最高單價產品八千元,差距近三倍;推出後,限量兩千瓶兩小時即 完售。「秒殺」產品背後,是金酒的品牌轉型嘗試。

去年二月吳秋穆接任總經理,金酒去年營收、獲利創歷史新高,每股盈餘(EPS)二十八元, 比台灣菸酒公司多八倍,也比多數上市櫃公司強。金酒去年盈餘上繳縣庫約五十億元,擁有金雞母,讓金門成為全台唯一財政盈餘的縣市。

金酒做了 什麼改變?「公營事業必須要有更多的創意!」吳秋穆說,金酒在台灣高粱酒市場市占率達八成,許多人認為市場已近飽和,難以突破;但他強調,「若不成長,就 無法永續經營。」因此,一上任就訂下品牌轉型的目標。

推品牌轉型,吳秋穆壓力很大,因為先前提出者,在金酒待不到兩年,就鎩羽而歸。金酒五 年換了三任總經理,異動頻繁與縣議會有關。

二○○九年,金酒請來美國哥倫比亞大學商學研究所畢業的姚松齡,他過去曾任麥肯錫公司中國專案經 理、瑞士信貸投資銀行部經理等,是第一個和金門毫無淵源的金酒總座。

解決首道難關:說服議會,推動品牌轉型

姚松齡喊出「金酒 產品要朝向精品化、時尚化與多樣化」,他不僅敢衝,還創造單年稅前盈餘成長七億元的高獲利。但後來卻因「適應」問題,不到兩年就閃電請辭金酒總座。

二 ○一○年五月,姚松齡到議會報告業務狀況,但縣議員關心的卻是金酒人事,雙方不搭調,專業經理人與縣議會民代衝突升高,議員甚至拿起桌上不鏽鋼保溫杯蓋砸 向備詢台,造成議程一度中斷。

舉凡金酒預算審核、漲價、廣告預算、幹部不適任案等,金門議會都有通過與否的生殺大權;因此,要推動品牌轉 型,議會是第一道關卡。

拉高產品價值:把豪飲形象,變品酒文化

出生於小金門的吳秋穆,雖從淡江大學機械系畢業後即在台灣本島 工作,其後在中山科學研究院、茂能科技工程、中衛發展中心等任職達三十二年,但畢竟人不親土親,與議員有共同語言;他在金門縣長李沃士邀請下,回金酒工 作。

任職過公、民營機構的他深知兩套遊戲規則,因此在面對議會諮詢時,先用數字佐證,再耐心釋疑,讓老機器在快慢中得到最佳配速。「轉型成 長好像開車子轉彎,快慢拿捏很重要。太快,企業會擔心組織抗拒,甚至犧牲短期成長;但若是太慢,容易錯失時機。在公家機關,快慢拿捏更為重要。」

他 坦言,「在人的關係上,以慢打快;在策略布局上,要以快打慢。」他評估國內市場已近飽和,既有顧客群年齡層偏高,唯一突破點便是創造嶄新產品。

此 外,他也想搶攻中國市場。二○○九年中國白酒市場總產值約新台幣七千億元,但金門高粱酒市占率僅○‧○三%。他盤算,若能提升到一%,營收就能增加約六十 八億元,約金酒年營收的一半。

即使在台灣是龍頭,思維也非變不可。「過去金酒給人的印象是豪飲,要將頻道切到品酒文化,才能創造高價值,」 吳秋穆說。高端白酒單瓶利潤高,以中國貴州茅台為例,毛利率在七○%到九○%不等,比金酒產品平均毛利率,足足高出三十到五十個百分點。

要 創造新產品,切入中國高端市場,就得靠設計與包裝。

改造公家體質:加班動腦,創三十項新品

他上任後首件事,就是成立「新產品 會議」。召集營業、總務、物料和研發一級主管,利用每週一個晚上,進行腦力激盪。一年來開發品項已達三十多件,是前年的三倍。

許多金酒主管 從畢業後就在金酒任職,優點是向心力足,缺點是欠缺民營企業的靈活思維。當他嚴格治軍調體質時,自然遇到雜音,「網路上罵我的人,還不少,」他戲謔的說。

「公 務員文化少做少錯,過去金酒員工幾乎很少加班,一到六點就下班,光要求晚上開會,心態調整就是一道工程;」金酒營業組組長林文君坦言:「還要換腦袋,除了 原專業,還須有跨界思維,生產和包材設計的人,光是對話就要磨合半天。」吳秋穆也推動目標管理制度,讓員工對個人產值負責。

此外,由於離島 吸引設計人才不易,他以「委外」方式引進創新活水。去年,金酒首度舉辦設計比賽,將包材設計人才養在民間,再靠金酒團隊力量,將創意轉成商品。

吳 秋穆指出未來金酒將朝三方向進行,一為年輕化,開發三十八度的喜宴酒,讓年輕人接觸金酒;二是開發禮盒和珍藏市場;三為高價白酒。

過去一 年,金酒這隻恐龍開始跳舞,轉型策略是否成功,不但影響金門縣庫盈餘,也攸關台灣白酒商品,能否在中國市場占一席之地。


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