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好萊塢最會賺片商 用C咖打敗A咖的秘密


2015-05-04  TCW  
 

 

《商業周刊》採訪團隊,從洛杉磯西邊、聚集高級住宅區的比佛利山莊的史丹.李辦公室,來到好萊塢星光大道。在這裡,功夫明星李小龍、奧斯卡導演李安等明星,都曾留下自己的手印。

距離奧斯卡獎頒獎地點杜比戲院,不到一百公尺的街道上,過去滿是瑪麗蓮.夢露、貓王人偶。現在這個「觀光景點」,到處看見的則是鋼鐵人、蜘蛛人等漫畫英雄。

《復仇者聯盟2》(簡稱《復仇者2》)的電影預告看板充斥街頭,這裡更從四月二十日起,舉辦一連二十九小時的十一部漫威英雄電影馬拉松活動。我們看到死忠影迷們拿著枕頭、英雄道具大排長龍,為的就是趕在美國時間五月一日的《復仇者2》上映前,再「複習一次」這些英雄角色的故事。

現在,好萊塢已從大明星爭奇鬥豔之地,成了漫畫超級英雄電影的戰場,這股風潮,更席捲整個好萊塢產業!

就連《哈佛商業評論》也熱中於漫威英雄電影現象,連續兩年專文探討,成為管理學的教案,討論漫威如何從一家小出版社,成功翻身為全球最會賺錢的好萊塢片商策略。

成立於一九三九年的漫威漫畫,至今歷經四次購併,在一九九四年,一度還宣布破產。一九九六年,購併者伯爾馬特(Isaac Perlmutter)將漫威和玩具製作公司Toy Biz整併為一家公司,保留原名漫威。

漫威進而從出版業務切入玩具銷售,但仍無法大幅提升營收,於是開始動用英雄版權賣給電影公司計畫,企圖藉由電影上映帶動周邊商品營收。十年間,十四部授權英雄電影,九成以上光在美國回收獲利就超過一億美元,其中有四部獲利還超過三億美元。

漫威儼然成為好萊塢的巨型印鈔機。攤開漫威營收成績單,二○○九年娛樂產業巨擘迪士尼以四十二億四千萬美元購併漫威,三年前,漫威推出《復仇者聯盟》以十五億美元票房席捲全球,奪得當年度全球冠軍,僅次愛情片《鐵達尼號》和3D電影《阿凡達》。

近三年,漫威出品總營收共約四十八億六千萬美元,占迪士尼電影部門收入約四四%,勝過旗下子公司皮克斯和迪士尼其他電影收入,不僅是迪士尼的小金雞,還是最會賺錢的好萊塢片商。

它的優勢:八千個英雄角色漫畫兩週出一本,拍電影不愁沒梗 好萊塢共有四大片商握有漫畫英雄版權,其中的英雄角色,四分之三出自漫威教父史丹.李之筆,原因是什麼?

「錢(Money)!」全美電影學院排名第一的南加州大學電影藝術學院製作影視學程系主任特曼(Lawrence Turman)接受本刊專訪指出,「迪士尼、索尼和福斯都在搶史丹.李筆下的英雄角色,環球就只能靠一部《 玩命關頭》(抗衡)…… 。」

全美歷史最久、市占率第一的藝人經紀公司WME執行董事巴頓(Phillip Button)指出,英雄片不是票房保證,不是每個英雄片都會成功,但只要成功,收益超出一般電影的一倍以上。「只是漫威帶來更巨大的成功,」他以漫威旗下的《X戰警》為例,投資報酬率即超過一一○%。

從一個曾破產的公司,現在成為連《哈佛商業評論》都好奇的好萊塢最會賺錢片商,漫威的成功方程式,究竟是什麼?

漫威秘密一:規畫至二○二八年的拍片藍圖。它曾是美國上市公司,有創意卻不懂得控制預算和活化既有資產,股價一度還跌到僅剩二美元,當時的執行長伯爾馬特希望利用賣出英雄版權來促進營收。

儘管票房亮眼,但因為採取授權模式,電影控制權在其他片商手上,常面臨電影上映時股價上漲,沒電影上映股價就下跌的局面。一旦壓錯寶,企業生存危機更是飄搖不定。如,二○○五年的《幻影殺手》(Elektra)就虧了四千四百萬美元。

漫威清楚知道,要改變這個命運,得要靠掌控自己的拍片計畫,才是長遠之道。因此在二○○五年,決定拿出「美國隊長」這個角色跟美林融資逾五億美元資金,成立自己的電影部門。

這是一個豪賭。過去授權只要穩穩的收現金進帳即可,但自己製作拍電影,卻得承擔虧損風險。據摩根大通證券研究報告指出,漫畫英雄電影平均成本約二億美元,若加上全球發行和行銷預算,如果賣不到五億美元,就落入賠錢命運。

這個模式,沒人知道是否成功,內部雜音不斷,部分部門高層紛紛離去。直到二○○八年,首部漫威自己出品,而非以過去授權給其他影業製作的《鋼鐵人》,寫下超過五億美元全球票房,其投資報酬率逾一倍的亮眼成績,才確定了漫威在商業操作上的商業模式,同時將拍片戰線一次拉長至二○二八年。

這也是漫威做得到,其他好萊塢片商做不到的獨特優勢。由漫畫出版商轉型衍生的漫威影業,已經累積了近八千個英雄角色,而且本業的漫畫一個月或兩週就出一本,一個角色下來的進展,就足夠電影拍兩到四集。因此,相較於其他好萊塢片商頂多一年推一部片,漫威僅需花一半的時間,就能推新電影,還能規畫出具有未來性的二○二八年未來拍片藍圖。

二○二八年未來藍圖的好處,讓續集電影成了「連續劇模式」,一來可以確保每年上映二至三部的電影數量,滿足華爾街的財務預測需求;二來又能延續觀眾看電影的熱情,所以才有「漫威電影馬拉松」活動,在好萊塢大道的真實上演,這是一個既討好華爾街、又能凝聚電影粉絲的絕佳方式。

它的強項:組織精簡前後製都外包、要演員簽賣身契

漫威秘密二:組織精簡,六人決策小組決定未來十三年近六十億美元製片計畫。

我們在好萊塢,所有與漫威有合作關係的受訪對象,都向我們表達不敢具名「談漫威」。他們透露:「因為漫威下了封口令」,這種作風,就如同他們選擇演員一般強勢。

漫威大量使用低成本演員,並且簽下幾乎可說是賣身契的長約,以演出美國隊長角色的克里斯.伊凡(Chris Evans)為例,就是簽下六部合約,且限制其在同類型電影演出。

一位與漫威合作過的好萊塢電影界高層透露,漫威能成為好萊塢最賺錢製作公司的秘密,就是人力精簡。以漫威最大對手、握有超人版權的華納為例,《超人再起》一片全美票房只有兩億元,「劇情安排很奇怪,實在糟透了。」此電影界人士指出,因為華納組織龐大,拍什麼片都習慣用自己人,根本無法用上業界最好人才,票房結果當然就不如預期。

漫威正好相反,從小漫畫商出發,沒有組織包袱,僅有六人決策小組,總部僅留創意主腦,所有製作環節都委外。因此可以找市場上最好,以及最便宜的人才。

強大的吸金本事,讓漫威從前製拍攝到後製製作的委外過程,都跟比稿大賽一樣強勢,能夠以低成本找來非一線導演。以去年創下全球七億七千萬美元票房,投報率超過三五○%的《星際異攻隊》為例,漫威找來的導演詹姆斯.剛(James Gunn),至今只拍過幾部小成本電影;執導《美國隊長2》的導演羅素兄弟,過去拍的多是評價不佳的浪漫愛情與犯罪喜劇,但漫威可藉此壓低製作成本。

他們是市場新兵,反而善用這個小組織的優點,擊敗其他五大片商的龐大組織,讓獲利極大化。

它的顛覆:捧C咖不捧A咖戴上面具都一樣,英雄辭演也不怕

漫威秘密三:用C咖不用A咖,用電影培養出英雄新粉絲。

在商業策略布建上,漫威減低大製作成本帶來的賭局風險;另方面,靠著「C咖聯軍」控管成本,打破好萊塢大片由明星操控成本的局勢。

二○○八年推出的《鋼鐵人》,漫威大膽使用因毒品勒戒事件影響形象,在當時演藝事業僅限於小螢幕影集演出的小勞勃.道尼(Robert Downey Jr.)出任男主角。相較於今日一集四千萬美元身價,當時他在大銀幕演出價碼不過五十萬美元,相差七十九倍。

漫威敢用他,而且一簽就是六年,不只因為便宜,他們不怕影響形象,因為漫威深知,他們要行銷的是英雄形象,要賣的是周邊產品,而不是明星本身。對比湯姆.克魯斯拍攝的《不可能任務》系列電影,明星是標準招牌,光片酬可能就占了製作預算的七成,電影製作公司要聽明星的,但漫威反過來,要明星聽他們的。

「每個icon(角色)都是品牌,誰來演都可以,」《哈佛商業評論》作者拉弗爾(Nicholas Lovell)點出其中關鍵。就算明星辭演,漫威影業也不怕,因為戴上面具,人人都能是鋼鐵人。

電影成為熱賣商品,繼而讓漫威在漫畫市場又再度翻紅。去年全美漫畫銷售量,前十三名,漫威就占了十二名,幾乎囊括了九成以上銷售率;但反推五年前,與競爭對手DC相比,則是各占一半。

可以說,漫威透過全球化的電影銷售,重新帶動了美國的紙本銷售業績,更帶動了周邊商品授權業務。摩根大通研究報告即指出:「歸功漫威優良表現,上一個季度,迪士尼消費性商品營收大漲二二.五%,」從電玩、服飾、到食品,漫威漫畫英雄身影,已經不局限於原創紙本,藉改編成電影,各種商機潛移默化在我們的生活食衣住行。

也難怪一位漫威主管能夠有信心的對哈佛商學院工商管理系教授艾爾伯斯說:「我們提供人物與角色知識,努力找到對的夥伴,然後核准有質感的產品,但不需要提供任何資本。我們只負責收支票。這是一座金礦,錢每天都會自己跑進來。」

因為漫威深知他們要賣的是「英雄」不是「好萊塢明星」,這顛覆了過去好萊塢行銷電影的模式,因此你會聽到觀眾說:要看「鋼鐵人」、「美國隊長」,而不是小勞勃.道尼、克里斯.依凡,在漫威的想法裡,沒有不可取代的演員,只有不可取代的英雄。

它的隱憂:角色太複雜英雄大總匯,深度備受考驗

只是,當續集角色越來越多,情節越來越複雜,強調電影之間彼此的關聯性,越容易讓原本應該情節緊湊的動作電影,劇情越加零碎。在台灣剛上映的《復仇者聯盟2》,票房雖創新高,但越來越多的英雄角色融入電影裡,就已有影評傳出:「太多角色、個性塑造深度挖掘支離破碎……」等評論。

只是漫威已畫出未來數十部電影的最大挑戰,還是在「英雄拯救世界」的老梗,究竟還能玩多久?觀眾會不會失去興趣?這也將是漫威以二○二八年電影藍圖,顛覆好萊塢拍電影方式之後,他們必須要跨越的自我挑戰!

【延伸閱讀】5部英雄片,貢獻迪士尼電影營收44%

2012?2014年迪士尼電影票房總營收占比■ 漫威電影 占比:44% 5部片:復仇者聯盟、鋼鐵人3、雷神索爾2、美國隊長2、星際異攻隊

■ 迪士尼其餘電影 占比:56% 22部片:冰雪奇緣、怪獸大學、大英雄天團、黑魔女、勇敢傳說等

資料來源:Box Office Mojo 整理:趙維孝

【延伸閱讀】蜘蛛人陣營PK超人陣營,贏在2關鍵

關鍵1:電影數量多,平均票房也贏對手●漫威英雄電影(漫威平均票房7.16億美元) 2008年》無敵浩克、鋼鐵人 2010年》鋼鐵人2 2011年》美國隊長、雷神索爾 2012年》復仇者聯盟 2013年》雷神索爾2、鋼鐵人3 2014年》星際異攻隊、美國隊長2

●DC英雄電影(DC平均票房5.28億美元) 2008年》黑暗騎士 2009年》守護者 2010年》疤面鬼煞手 2011年》綠光戰警 2012年》黑暗騎士:黎明昇起 2013年》超人:鋼鐵英雄

關鍵2:出片有計畫,英雄軋戲到13年後2015年》蟻人2016年》死侍、美國隊長3:內戰2017年》星際異攻隊2、蜘蛛人、雷神索爾3:諸神黃昏2018年》復仇者聯盟3:無限之戰(上)、驚奇隊長、黑豹2019年》復仇者聯盟3:無限之戰(下)、異人族、黑寡婦、新浩克續集2020年》鋼鐵人4、蟻人22021年》美國隊長4、尼克瑞福2022年》火箭浣熊、復仇者聯盟42023年》星際異攻隊3、新復仇者聯盟2024年》新夜魔俠、美國隊長52025年》奇異博士2、復仇者聯盟52026年》驚奇女超人2027年》新夜魔俠2、美國隊長:重生2028年》復仇者聯盟6

註:漫威電影計畫表中,排在2019年《異人族》之前的電影,為漫威公布之時程;之後的片單為影評人推測。資料來源:Box Office Mojo、IMDB、漫威公司 整理:趙維孝

好萊塢 最會 會賺 片商 打敗 咖的 秘密
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