📖 ZKIZ Archives

揭秘胖東來：零售業的海底撈有何秘訣？

一、服務創新

美國哈佛商業雜誌發表的一項研究報告指出：「公司利潤的25%～85%來自於再次光臨的顧客，而吸引他們再來的因素首先是服務質量的好壞，其次是產品本身，最後才是價格。」在商品同質化日益嚴重的今天，服務已成為零售企業提供給顧客附加價值、實現差異化競爭的有效手段。用服務增值，就是要在商品之外提供更多、更好的附加服務來滿足消費者的需要。

成立於1995年的望月樓胖子店是胖東來的前身。其創始人於東來帶著「比別人價格便宜點、態度好點」的樸素經營意識開啟了創業之旅。當時，針對充斥著假貨、次品、過期商品的市場，於東來提出「用真品，換真心」的理念，獲得了出人意料的成功。更重要的是，於東來由此贏得了顧客的信任，初步塑造了胖東來貨真價實的市場形象。

四年後(即1999年)，於東來提出了「不滿意，就退貨」的全新理念。結果，一下子出現了不少惡意退貨的現象。如有的人要結婚，就到胖東來買一套西裝，等辦完婚禮後再退貨。於東來並未因此放棄，反而勸解員工們說，這畢竟是少數，不能因為少數人的行為而取消大多數人應該享受的服務;而且，這些人明明有需要，為什麼還要退貨?說明他們有困難，就當幫他們一把。

也是在這一年，胖東來率先推出了包括存車、打氣、飲水、電話、衣服熨燙、裁縫褲邊等在內的免費服務。不僅如此，胖東來電器的維修部還提供免費的維修服務，無論產品是否購於胖東來。如果一時難以修好或排在等待名單靠後位置，為了不耽誤使用，胖東來準備了常用小家電讓顧客拿回家備用。一些高端電子產品在許昌沒有維修點，胖東來就代消費者去鄭州維修，除廠家維修點收取的維修費用，跑路費等胖東來分文不取。在胖東來或許昌其他商店買不到的商品，公司原價代購，不加費用。這些服務抓住了顧客的心。

胖東來的優質服務則可以看做一種變相的補貼，既是對廣大消費者的感恩和回饋，同時也成了吸引消費者的強大武器。它的服務創新可以歸為以下6類：

1、不滿意就退貨

在胖東來所有的服務裡「不滿意就退貨」是胖東來服務營銷的一大特色。早在1995年企業成立之初，在假貨充斥、市場競爭激烈的情況下，胖東來就提出「用真品換真心」的經營理念，1999年提出「不滿意就退貨」，自此形成了完整的「用真品換真心、不滿意就退貨」的服務營銷理念。秉承一切以顧客為中心、以顧客滿意為出發點的原則，胖東來的「不滿意就退貨」就是「無理由退貨、無條件退貨」。不管消費者是對在胖東來購買的商品的顏色、款式、質地、價格等商品特徵不滿意，還是僅僅是出於自身原因，商品售出三天內退貨，胖東來不問原因馬上辦理。

2、理性消費

胖東來不鼓勵顧客大手大腳地花錢，而是倡導理性消費。近年來它減少甚至幾乎停止了各種促銷活動，以免顧客盲目購買打折物品。在胖東來的珠寶櫃檯上方有一則溫馨提示：理性消費更幸福。下方用小字註明：胖東來提醒大家根據自己的經濟情況，理性選擇，不要承擔不必要的經濟負擔，把錢用在更實用的地方。

3、補退差價

胖東來另外一項深得民心的承諾是「7日內商品正常調價，給予退差價」。就在不久前，由於國際金價暴跌，在胖東來購買黃金飾品的顧客就享受這個政策，紛紛前來補領差價。

4、免費服務

胖東來建立了較為完善的售前、售中、售後服務體系，服務項目多達上百項，而售後服務就有18項免費，如免費存車、免費打氣、免費提供修車工具、免費存包、免費給手機充電、免費送貨、免費維修、免費乾洗、免費熨燙、免費鎖邊、免費修鞋等。不管顧客在哪裡購物，車子可以免費存在胖東來;不管顧客在哪裡買的衣服鞋子，拿到胖東來免費熨燙、鎖邊、修補，一律來者不拒。

5、投訴獎勵

對於顧客的投訴，胖東來不僅不反感，而且還鼓勵和獎勵，為此專門設立一個500元的顧客投訴獎：經當天的值班經理核實確認，發給顧客500元投訴獎勵。

6、缺貨登記

凡是顧客在胖東來有買不到的商品或者緊急需要，可以撥打急購熱線。胖東來負責在全國進行信息查詢，盡快採購貨品，哪怕去對手店裡買，也不要讓顧客失望。曾有一位顧客為家中病人急購四兩蕎麥麵做藥引子，在各處沒有買到，就在胖東來進行了缺貨登記，後來胖東來派專人採購了蕎麥麵，交到顧客手裡，解了顧客之急。

找到痛點以後：有錢人的錢，其實更好賺！【案例】本土零售巨頭胖東來：你為什麼學不會？

你以為胖東來總是盡力提供「無下限」服務?

在胖東來，顧客忘帶錢了，營業員給墊上;免費為顧客修鞋，還特地冒雪給人送到家裡去;被顧客冤枉少找錢，也給顧客賠錢認錯，認為是自己唱收唱付工作沒做好。

某超市生鮮部經理向一位零售資深人士訴苦，顧客經常翻騰堆頭、掐頭去尾，造成巨大損耗。店員如果強力制止，反被投訴，日久也不敢再管。對此，這位資深人士以胖東來的溫情服務為例，建議這位經理要把顧客當成自己的兄弟姐妹，耐心向顧客解釋，用柔軟的心對待他們，因為他們遲早會給你意想不到的回報。

且不說這位生鮮經理能不能在指標考核的壓力下熬到看見回報的那天，胖東來真的是用這樣「無下限」的服務贏得顧客的嗎?

在胖東來長達228頁的《超市部·蔬果課實操手冊》(胖東來官方網站上現有41個崗位的實操手冊供人免費下載，這些手冊是由胖東來十年以上的老員工經過幾年的時間梳理總結出來的，完全從實踐中來，也具備極高的可操作性)中，詳細規定了64種常見水果和61種常見蔬菜的揀選、陳列、包裝及保鮮辦法，這保證了胖東來的堆頭飽滿、鮮豔，極少壞斑斕葉。姜、蒜等易造成顧客挑、揀、掰的商品，胖東來規定要封裝在小袋子裡。

顧客的「苛刻挑揀」只是表面現象，它實際上暴露了賣場在後台服務(商品管理、賣場管理)上的深層次問題。窟窿破在裡面，外面是堵不住的，且會帶來巨大的服務成本。所以，胖東來不是提供「無下限」服務，而是將服務的重心移向後台，讓前面這些看得見的產品賣相好得讓顧客無從置喙。

如果做到這樣，還是碰到了「不佔點便宜就不舒服」的顧客怎麼辦?

胖東來的實操手冊中寫著，「如遇到顧客對我們的商品掐頭去尾，也本著我們的企業理念為顧客提供最完善的服務。」直到這時候，人家才會拿出「柔軟的心」。

好的服務，不等於「無下限」的服務。即使是普度眾生的佛門，也知道「慈悲多禍害，方便出下流」。好的服務，一定是建立在智慧的基礎上，將人情、包容表現得恰到好處，才能真正自利利他。

你以為胖東來只靠微笑來溢價?

胖東來在大力搞自有品牌之前，在當地百姓心中的商品價格形象不低，但人們卻相對更接受這裡，不少網友在論壇、貼吧評論，「即使胖東來的東西比別的地方貴，我也願意去」。有人以為是親情服務「補貼」了價格——許多媒體在報導胖東來時，都提到員工「發自內心」「讓人溫暖」的微笑。

其實，顧客更看重的是專業零售運營帶來的實在價值。

當別人在鑽研如何提高客單價，提高貨品流轉率時，胖東來董事長於東來思考的是把胖東來打造成商業盧浮宮、商品博物館：「用五年，十年，二十年時間逐步實現培養出5個世界一流，30個中國一流，100個河南一流的商品功能齊全的小部門。」

一般零售企業對員工商業知識的要求僅限於瞭解商品概念，識別商品貨色，於東來對員工的要求卻是成為崗位專家。

他曾說，「如果100分為滿分的話，我現在最多給我的員工5分。因為他們對自己工作的瞭解還沒有到讓我覺得滿意的程度。比如一個員工賣一瓶水，他知道這瓶子用的是哪一個品質的材料、多少錢一噸嗎?包裝紙多少錢?瓶蓋多少錢?水的成分是什麼?物流費多少?宣傳費多少?附加的合理利潤是多少?我想很少有人會知道這些，這就說明你沒有全心投入。如果認認真真地做好自己的工作，成為崗位上的專家，顧客自然會喜歡來你這裡買東西。」

對服務業來說，只有掌握良好的商品知識，才能在售前、售中、售後為顧客提供高水準的服務。比如在前面的案例中，如果不瞭解各種蔬果的陳列保鮮辦法，不知道什麼樣的商品容易被掐頭去尾以及怎麼用智慧的方法避免這種情況，那只好吃虧認栽，或跟顧客大吵。

你以為胖東來只懂漲工資?

很多人認定，胖東來之所以能擠走丹尼斯、世紀聯華，讓沃爾瑪六年都沒開業，就是因為它工資給得高，充分調動了員工的積極性。

甚至有個流傳甚廣的故事，說三位河南零售業老闆請於東來幫忙整頓管理企業，於東來走馬上任沒幹別的，就宣佈了兩條決定，一是全員漲工資，部分崗位漲幅超過200%;二是取消所有懲罰制度。這樣一年下來，企業不僅沒虧，還賺了1000萬——以此力證，高工資就是胖東來成功的核心秘密。

聽聽於東來本人是怎麼說的吧：「我絕對相信有快樂的員工才有快樂的客戶，但員工的快樂，較好的薪酬可能『是』原因之一，但絕對不是全部。把胖東來的成功完全歸結於『財散人聚』的分錢模式，這是很片面的。」

和君諮詢高級諮詢師、長期從事零售行業管理諮詢的丁昀表示，研究顯示，提高工資帶來的激勵作用，兩個月後就會消失。無論你給出多高的工資，只會消除員工對企業的「不滿意」，但無法產生主動的「滿意」。

在胖東來官方網站的首頁上，14個專題佔據著最醒目的位置。其中，有一個叫「員工人生規劃」。在工作事業上，胖東來按崗位專家和管理專家兩個方向培養員工，設置了五種評價體系：星級員工、服務標兵、技術明星、星級經營人員、星級後勤人員。

每個評價體系，按照星級的差異，規定了詳盡的行為指南，員工很容易找到自己現在的位置和努力的方向。不同星級的員工，胖東來還有配套的生活規劃，比如其中一條是：普通員工的住房條件是與人合租兩室一廳，技術明星的住房條件是擁有80m2以上的新房子。

這張細密的評價網，彌補了行政晉陞在激勵上的滯後和僵化，它給所有員工一個準確的錨定，又鼓勵他們去突破。員工每一點細微的進步都能迅速得到肯定，追求成長的本能，給人帶來巨大的激勵，也就是上文說的，讓員工產生主動的「滿意」。

丁昀透露，實際上，胖東來現在已不再強調高薪，甚至在對部分崗位(主要是低端崗位)進行降薪。對此，於東來在自己的新浪微博中也有解釋：「降收入，留一部分將來用作補償金，怕影響你們的生活。不降，有些人會變得貪婪」。 你以為胖東來不玩「價格戰」?

大部分零售企業都把商品陳列和價格作為商業機密，小心防備同行來摸底。在「價格戰」打得激烈的時候，還要在門上貼上一張「同行免進，面斥不雅」的告示。胖東來卻反其道而行之，大方允許顧客和同行來賣場拍照。

胖東來很少做傳統意義上的「促銷」，就是業界慣用的「拆東牆補西牆」，用促銷品引流，再用部分高價商品把促銷的損失賺回來——如今信息越來越透明，消費者對這種伎倆也漸漸知曉。

從2007年開始，胖東來對經營思路進行了調整，減少促銷。但這並不代表胖東來不玩「價格戰」了。它通過擴大自營商品，打造低價形象的自有品牌，代替促銷品實現了引流。

業內人士總結，胖東來超市的商品陳列有四個特點：

1.堆頭及端架為低價形象商品;

2.入口處為高毛利商品;

3.每個中分類的商品中，都有進口商品;

4.垂直陳列貫穿於每一類商品，包括蔬菜水果。

在胖東來的代表性門店，河南許昌的胖東來生活廣場，自營服飾不是按照品牌陳列，而是按類別(男女裝、老年裝)和款式(夾克、牛仔褲)陳列，主打性價比，成為人流最為密集的地方。

自營商品雖然低價，利潤空間可著實不低，如今胖東來的部分服飾、黃金、珠寶都是自營，毛利在30%~40%之間。也正是靠著這些自營商品，胖東來才在零售業實現了高達7%~8%的利潤率。

要知道，零售業平均利潤率僅1%~2%，沃爾瑪由上市到現在，利潤率幾乎都在3%~4%之間。

不打「價格戰」，當然好啊!問題是，你不促銷，對手促銷，沒有明顯品牌優勢的情況下，怎麼可能扛得住?而且胖東來當年也是這麼走過來的，只是現在做到了當地零售老大的地位，有責任和力量呼籲同行不要再搞惡性的價格競爭了。但即便是這樣，今天的胖東來依然不敢在敏感商品上比競爭對手價格高。

胖東來倒了，於東來破功，情懷還有用沒?

感受到了這個世界滿滿的惡意——這世界胖子生存不易，就連名字里帶了個“胖”字的胖東來，也開不下去了。

胖東來退出自己的大本營——許昌。商界悲情故事，再多一例。老總於東來在微博上說，傷透了！數千員工沒人站在他這一旁。半生經商，只落得夫妻二人重病在身，樓起樓落噩夢一場。
 

從於東來的微博看，心傷透了——數千員工，為什麽沒有人站在他的一旁?局外人不懂，也不敢妄言。只能說，沒有文化的老板是流氓，但對員工來說，不掙錢的企業是耍流氓。

有朋友如此評價於東來的微博說：布道者，殉道亦應無畏，怨言太盛說明修行還不夠。比之佛祖以身飼虎，差之千里。我只能說，對，但你這是對聖人的要求。

我沒什麽資格評論於東來本人，但就這件事，想說的是：當你控制不了局面的時候，能控制的只有風度。

演員轉身下臺那一刻，最見功，常常因此破功——我承認這個要求太高，這也近乎對完人的要求。

英雄末路，帝國斜陽，最後的余忿，也很快煙消雲散。希望病人康複、員工就業、風波平息，一切歸於正常。商業有倫理，規則需繼續。

——不能夜夜起身，在靈魂的園子里栽種荊棘。

悲情範兒還有用沒?

於東來，一個理想主義者的倒下，讓人想起了此前的很多悲情主角。本土頗多這樣的例子。

本土悲情主角之一，紅高粱，當年喬贏要挑戰麥當勞，當年的豪情萬丈如今有點可笑(時過境遷)，這年頭you can you up(你行你上)，No can no BB，不必喊著挑戰麥當勞必勝客還是某某某。後來，喬贏又一再挑戰，試圖東山再起，卻沒再現昔日風光。

悲情另一主角，亞細亞，倒是常提常新，我約摸著，這和它的舊部眾多有關：王遂舟是不見了，大隱隱於江湖，但昔日亞細亞的員工分散到了各家商超和流通企業做中高層，他們身上還有亞細亞的影子;鄭州市民、逛過亞細亞的消費者，他們都知道，亞細亞曾經存在、曾經輝煌過。但是，亞細亞如今也拆了。

像亞細亞、紅高粱、甚至胖東來，這樣悲情、悲壯、悲催的企業，昔日的英雄，留給我們的是什麽?

悲情範兒，是沒用了。但情懷，是一定有、必須有，無論什麽時代都不可或缺的東西。你不做有他來做，你倒下有他頂上，一代人有一代人的命運，不畏將來，不念過往。

2014年最任性的企業家：王健林、董明珠、劉強東、於東來、陶華碧

    1月3日，王思聰在海南三亞海棠灣萬達逸林度假酒店，舉辦了奢華的私人生日派對。不僅封鎖沙灘燃放煙火慶祝，現場燈光、舞臺也是堪比小型演唱會，美女規模更是超越海天盛筵，而且後宮團清一色的整容嫩模，當然頭牌還是張予曦。國民老公的任性當然離不了多金的爹。

　　

王健林旗下的業務想必就不用再說了，中國的100座萬達廣場購物中心，百貨商店、旅遊公司和電影院惹的全國人民都在認幹爹。

 

2014年，王健林開始進軍養豬業，做起了跟老本行毫無關聯的行當。他承諾在未來五年內，將向貴州省丹寨縣的豬肉生產領域投資10億元人民幣，建設30萬頭規模的土豬養殖場及配套的屠宰場和飼料廠，同時建設萬噸規模的硒鋅茶葉加工廠，對農民種植的茶葉訂單收購。最重要的是承諾當地貧困人口無償入股，享受紅利!

　　

在做公益方面，老爹顯然比兒子更甚一籌。國民老公無非是在生日宴會上給在場人員派送plus，當爹的卻是直接派送股份。

　　

當被問及為什麽要做慈善時，王健林回答說“老祖宗教育我這樣，爹媽也教育我這樣。”

　　

當談到技術難度的時候，王健林坦然答道：關於如何養豬、如何保證豬的純種等等問題，我們請人，請專家!養豬還是容易嘛，總比蓋五星級酒店容易多了。

 

點評：

 

對於企業家來說，在賺錢的同時還能名利雙收，當然是雙贏局面。

　　

但如果是刻意為之，美其名曰多元化發展，分散企業風險，其實卻是禁不住他人賺錢的誘惑，貿然進入自己毫無把握的領域進行投資，不料卻把自己推向了成本、市場、管理完全陌生的境地。

　　

在主營業務沒有出現天花板的情況下，決策者一定要清楚公司的人才、資源儲備的領域，切忌輕易拋棄主營業務，進入一個陌生的行業。

 

老幹媽陶華碧：坐擁A8888勞斯萊斯座駕

 

 近來流行一種特立獨行的吃法：全麥吐司配老幹媽!一瓶不足10元的辣椒醬，漂洋過海隨處可見，北美、歐洲、東南亞、日本、韓國、中國香港臺灣……老幹媽甚至成為了登上美國奢侈品銷售網站的國際品牌，和辣條一起成為了國外的奢侈品。

 

老幹媽創始人陶華碧，一個沒有上過學的女人，甚至連自己的名字都不會寫，處理工作都要靠兒子口讀文件自己批示的單親媽媽，從1989年白手起家，創下了3年繳稅18億，產值68億、直接間接的帶動了800萬農民致富的成績。

 

於是老幹媽陶華碧不僅靠自己的努力賺到了錢，買了價值500萬元的座駕勞斯萊斯，同時還獲得了政府獎勵的A8888連排號車牌。

　　

有多少土豪為了圖個吉利，削尖了腦袋托各種關系去買一個帶6或8的吉利車牌號，但是卻輕而易舉的被一個目不識丁的老太太拿到手了。她不僅不借政府錢，不欠政府稅，而且每年能給政府貢獻上億元的收入，儼然是政府眼中的優等生，必須有權利享受優待。

　　

點評：

　　

老幹媽不貸款、不融資、不上市，不讓別人入股，也不去參股、控股別人。

　　

特立獨行的經營模式很大程度上來源於公司數十億的現金流，老幹媽不差錢兒。 陶華碧說自己是個炒辣椒的，堅持用自己的錢做會做的事兒。

　　

這樣的家族企業式的發展保證了公司內部賬目、運行細節的隱秘性，陶華碧和她的兩個兒子對公司管理有著絕對的話語權，同時又具有執行力強、利益相關度高、信任程度高等家族企業發展優勢。

 

劉強東：本想抱得美人歸，不料卻被換吸管
 

       2014年商界桃色新聞最火的莫過於劉強東和奶茶妹的這段老少戀。

　　

劉強東與“奶茶妹妹”的戀情從一開始就被放在了輿論的風口浪尖上，一個是商業大佬，一個是網絡紅人，中間還差著19歲的年齡差。戀情曝光之初，兩人的回應頗具玩味：章澤天批網民“想象力豐富”，劉強東則控馬雲“陷害”。直到去年4月，隨著大批親昵合照曝光，劉強東才正式承認戀情，並發出了那條“小天是我見過最單純善良的人”的愛情宣言。如今，這條留言已經刪除，奶茶妹也已清空所有微博。兩個人的戀情持續了不到一年。

　　

點評：

　　

劉強東利用戀情造勢並非第一次。2012年“西紅柿門”之後，京東宣布“劉強東與莊佳正在談戀愛，是正式的戀人關系”，正在人們猜測劉強東與莊佳何時結婚生子的時候，奶茶妹妹章澤天出現了，時間恰巧是在京東上市之前。

　　

這兩次戀情相同的是，每一次炒作，京東與劉強東的故事就被傳播一遍，而且是免費的：利用新媒體、社交網絡，劉強東以零成本獲得了巨額廣告費無法達到的效果。

　　

那些狂砸廣告費的老板你們學會了麽?這年頭做生意也得靠演技啊!

 

董明珠：鬥完小米罵美的，更年期提前有木有!

 

 2014年，雷軍與董明珠的“10億賭局”著實讓業界熱鬧了一番。 雷軍說，如果5年內，小米模式營業額擊敗格力，要董明珠賠自己1元;而董明珠則聲稱，如果被擊敗，願意賠10億。

　　

1元與10億的價差，很明顯，雷軍更多的是調侃，而董明珠則充溢著絕對的自信。

　　

年底，董明珠又將矛頭指向美的，“一個好的企業不是天天靠廣告吹的，一晚一度電，別人投訴你，低至1度電，這樣的錯誤還要犯，這樣的品牌怎麽能讓中國在世界上站起來，是不可能的，企業要檢討自己。 ”這段話暗指美的宣傳的空調一晚一度電是吹牛逼的。

　　

在蘇寧還沒有跳出來之前，對於董明珠發動的戰爭，大家都還只是袖手旁觀。美的稱“大姐，你玩你的，我做我的，咱們相見不如懷念”，海爾稱“阿姨，不約，我們不約”，誌高稱“女俠，你繼續演”。但蘇寧出現之後卻讓其他品牌異常團結，每一個品牌都開始攻擊格力的要害。

　　

點評：

　　

女性掌管企業多強調以柔克剛，整合產業鏈資源，把企業帶上良心發展軌道。但董明珠“棋行天下”，走的卻是一條非同尋常的路：四處出擊。

　　

這種“董氏做派”對於搶占媒體頭條，增強曝光率，提升知名度確實有很大幫助，但硬幣的另一面則是容易讓企業陷入”十面埋伏“，被群起而攻之，以至於疲於應付。　

 

於東來：一條微博引發的血案
 

              作為國內百貨行業最具傳奇色彩的商超，胖東來無疑是商學院們最津津樂道的經典案例。常年來這家商場被無數榮耀加身：年銷售額達70多億元，在河南許昌、新鄉兩地占據六成以上的市場份額。十多年來以一己之力將沃爾瑪、世紀聯華等傳統大型商超逐一擊垮，更以倡導員工的幸福管理，追求極致的服務質量，被譽為“百貨業的海底撈”。

　　

然而，2014年9月15日，胖東來董事長於東來在微博上連發“關閉除時代廣場店以外的其余所有門店”、“賠款”、“取消關店，退出管理”等決定，未來3年將只會保留時代廣場店，其他店面全部關閉。一時間引得公司內部和業界無比震驚。

　　

2014年，於東來任性的和他一手創立起來的企業談了一場戀愛，今天你儂我儂情投意合，明天微博微信撕逼大戰，觀眾還沒來的及緩過神來，又宣布我們我們和好如初了，正當人們要恭喜複合的時候，於東來卻又給了看客當頭一棒。

　　

點評：

　　

胖東來的高薪以及過度惠客，容易給企業自身造成損益不平衡。隨著競爭的加劇，各種業態和模式都在蠶食胖東來的市場，此外政府也未必希望胖東來一枝獨秀，更希望百家爭鳴。而對於員工而言，待遇再好也有不滿足的時候。於東來的任性也並非他自己所願。

　　

看完了企業家們的各種任性，你卻只能在領導的逼迫下苦逼的寫著年終總結。眼看著自己一年的工作都填不滿一頁報告紙的時候，你是不是悔恨地哭濕了一打紙呢?那還等什麽，趕緊努力工作賺錢吧!因為有錢你才能任性!

 

轉載自：商界招商網

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=126761