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義大利書商迪亞哥再創「分冊出版」奇蹟 《人體奧秘》狂銷70萬本的創意密碼

2011-2-28  TWM




為何一本不到十五頁的雜誌新軍,出刊不久就能夠搶占實體通路銷售量第二名,而且銷售至今直逼七十萬本?究竟這本《人體奧秘》狂銷的祕密是什麼?

撰文‧林讓均

一本名不見經傳的新雜誌,卻能異軍突起,剛出刊就衝到周刊類銷售排行榜的第二名,還一度締造單周賣超過十一萬本的驚人紀錄,它是怎麼辦到的?

這匹雜誌界的黑馬名叫《人體奧秘》,內容不談八卦、流行,講的是一般人可能感到生硬的專業醫療知識,但出版四十三期以來,居然周周擠進雜誌銷售榜前五名!

翻開這本每周出刊不到十五頁的《人體奧秘》,會發現裡面琳琅滿目都是醫學照片與說明圖表,文字敘述簡單扼要、字裡行間不時夾雜著醫學術語,讀起來就像是一本輕薄版的百科全書。

把百科全書拆開賣,正是這本「類雜誌」獨到的商業模式。「分冊出版」(partwork)的出版模式,歷史可追溯到十七世紀的歐洲,而在目前全球的分冊出版市場上,義大利書商「迪亞哥」(DeAGOSTINI)就吃下一半市占。

「分冊出版」創意

暢銷全靠出版前的精密計算迪亞哥自一九五九年開始,把大部頭的《馬可波羅遊記》拆成每本三十二頁的周刊,連賣了三百多周,建立「分冊出版」的商業模式,五十多年來,更把這門生意複製到全球三十多個國家。

迪亞哥,就是《人體奧秘》的母公司。其實,早在二○○八年,迪亞哥在北京的分公司就曾經來台出版《古代文明》周刊,透過電視廣告打響名號,果然第一期就賣了十多萬本,總共一三一期的總銷量,加起來超過一百萬本,當時在出版界造成轟動。

剛在台灣市場嶄露頭角的迪亞哥,之所以一出手就能夠揮出強棒,並非一時幸運,而是來自出版前的精密計算。

首先,就是不厭其煩的市場前測研究。「在《人體奧秘》出版前,我們找了全台灣十三個點做試賣,城鎮得要有指標性,人口數也必須是總人口數的三%左右。」○ 九年接手台灣市場的日本迪亞哥行銷總監兼台灣總經理谷健二說。而除了全台試賣,谷健二還舉辦了多場深度訪談核心讀者的焦點團體分享會,所以光是評估值不值 得賣,就有「焦點團體」、「試賣」兩種兼具質與量的測試,至少磨了一年。

出刊前兩期砸大錢打廣告,則是迪亞哥商業模式裡的另一個重點。分冊出版的每一種期刊都有期數限制,而且刊物中不登廣告,營收必須完全依賴銷售,「所以,前 幾期我們都會不惜成本打廣告,極大化第一期的銷量!」谷健二表示,為了提升曝光量以及方便讀者購買,他們也入境隨俗把絕大部分的刊物鋪在超商通路上。

「一本這麼薄的周刊,居然砸了兩千萬元大打電視廣告,這在台灣出版界是從來沒有的事啊!」台北市雜誌商業同業公會理事長俞國定說,把百科全書拆開賣的好處,就是可以減少管銷成本、加大現金流,並加快與讀者溝通的頻率!

負責迪亞哥在台發行事務的雨禾國際公司發行人林美慧說,這類出版模式的銷售曲線,通常是前期爆量地高、之後下降、慢慢拉出一條平穩的曲線。不過,儘管銷售 曲線會出現「陡降坡」,但迪亞哥系列始終能維持一定水準,實際銷售量據估計有發行量的六、七成,遠超過平均的四成多。

儘管迪亞哥的分冊出版模式全球一致,但迪亞哥總部允許各地分公司自行開發題材,像是《古代文明》、《哇,我懂了!》就是日本分公司的作品,《人體奧秘》則源自英國分公司,分公司之間可以彼此購買版權、另行出版。

目前台灣的《人體奧秘》來自日文版本,由雨禾國際翻譯後再委託台灣醫師顧問幫忙審訂,盡量降低醫學專有名詞造成的閱讀門檻。

「這裡面有大量珍貴的醫療現場照片,還有各類專業醫學知識,不只醫學院師生會每期購買,連我的病人都會在書上畫重點、找我討論咧!」一周要花上六小時幫 《人體奧秘》審訂內容的萬芳醫學中心副院長謝瀛華說,內容獨家、輕薄短小、可歸檔整理,是《人體奧秘》吸引讀者買單的三大關鍵。

活頁孔、藏書夾設計

讓讀者整理專屬的百科全書迪亞哥系列的書,每頁都有活頁孔,而迪亞哥也同時出售專用藏書夾,讓讀者可以輕意拆下書頁,並歸檔整理成自己專屬的百科全書。此外,迪亞哥既然分冊出版,就不成套賣出,但會視市場反應,考慮隔幾年重新發行一個版本。

但什麼樣的內容適合分冊出版?谷健二表示,「大眾知識型」和「個人喜好型」是兩大類型。像是《人體奧秘》、《哇,我懂了!》就屬前者;而迪亞哥剛在台上市的飛機類周刊,及在日本曾出過的《Hello Kitty雙周刊》,都屬後者。

業績在全球數一數二的迪亞哥日本分公司,不斷在台測試新的出版系列,另方面也把台灣的繁文版本發行到港澳地區,對他們來說,台灣無疑是前進大中華分冊出版市場的最佳跳板。

 

 


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