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鎖定一%商品小奢華超市擊敗通縮 縮減全店品項,讓店員變紅酒、零食專家

2015-12-14  TCW

成城石井網羅各地獨門商品,找不到的就自製推出,連挑剔的日本人都認為「只有這裡,才買得到想要的東西。」

十一月十二日,味全食品旗下的松青超市,不堪連年虧損,加上「滅頂」行動雪上加霜,六十五家分店的年營收只剩新台幣三十多億元,最終只有告別近三十年歷史、以改掛全聯招牌落幕。

另一方面,在常年通貨緊縮之下,日本超市成城石井,卻反以高價訴求,二0一四年創下營業額六百三十一億日圓(約合新台幣一百七十億元)的佳績,營業利益率七.三%,是日本一般超市兩倍以上。今年估計將可創下連續七年營業額、獲利雙成長紀錄。

成城石并不但被《日本經濟新聞》讚譽為「擺脫通縮的模範生」,去年由日本超商二哥羅森《Lawson》納入旗下,「毛利約四。%的高獲利,加上滿足都市生活的商業模武,將成為M型化社會下的最強武器,」羅森社長玉塚元一說。

做為食口叩超市,成城石井抗拒低價浪潮第一招,就是靠獨一無二的「獨門商品」。「只有這裡,才買得到我想要的東西,」一位客人拿著表面布滿白黴的西班牙香腸說。

走進一百九十坪的東京巨蛋門市,除了從全球蒐集的二百一十種乳酪、七百款酒類外,為了提高對手模仿門檻,市面上找不到的商品,就由成城石井自製推出。例如 連德國人都豎起大拇指的得獎香腸,或與農家共同開發的一00%桃子原汁。像這樣以天然、美味為訴求的自有商品約有兩千種,貢獻近三成的營業額。

奇招!自有商品賣更貴靠貴得有理攻破節約心防

同樣追求性價比,一般通路的自有商口叩,是由C P值的C(成本》下手,以「最低價格」為賣點:但成城石井卻是反其

道而行,以CP值的P(性能》為優先,以「最佳品質」掛帥,甚至比一般貴上兩、三倍價格的產品也不在少數。

以配菜馬鈐薯沙拉來說,每天消耗馬鈴薯超過五百公斤,薯皮不用機器,卻是煮熟後用手工一一剝除,只因為「馬鈐薯靠近皮的部分最好吃。」

因為「貴得有理由」,才能讓口袋其實寬裕、卻處處縮緊荷包的日本消費者打開心防。「做到這樣的話,其實很划算,」《東洋經濟》道出了消費者願意掏錢的關鍵。

事實上,成城石井也曾經因為「不懂得賣」,一度讓獲利陷入谷底。二00六年,連續兩年下滑的營業利益率只剩下一.四%,好東西卻無人問津,完全反映了百貨公司與其他高級超市面臨的窘境。

抗低價第二招,就是只鎖定主力商品促銷。當時前任社長大久保恆夫一上任,第一件事,就是鎖定「一%的戰略商品」,奠定了逆轉勝的關鍵。

「將全店品項縮減到一%,每個店員都能變成專家,」先從雜貨、零食、配菜等八大商品部門,選出八十項熱賣、而且毛利高於平均的「熱門商品」,加上四十八項現在尚未熱賣,但能凸顯該店特色的「特選商品」,共計一百二十八項。

另類!考績重點非營收專看門市環境、店員態度

在門市除了優先增加陳列,大量進貨外,必定在戰略商品的掛牌上加註文字說明。店員每個月集中到總部試吃戰略商品,還要進一步學習相關知識。例如經過三十二 小時的紅酒特訓後,學員便能大致分辨出產地、葡萄種類、熟成年份等差異。戰略商品的營業額比率,也從一開始的六.五%,上升到現在約四分之一。

抗低價最困難,卻也是最關鍵的第三招,則是粉絲經營。早稻田

大學商學院教授守口剛調查發現,成城石井考核門市業績,營業額等數字只占一成,其餘九成都是由神秘客暗中查訪的待客態度、門市環境、以及商品新鮮度來決定。

只要店員態度親切,不但客訴量大減,更能培養出一批忠誠粉絲。「就算一個月只賣出三罐,就是有客人專程來採冒,」區域經理手上正拿著一罐鱉肉湯罐頭。貨架上保留著少數的利基商品,不只為了不讓顧客失望,也是為了因應多元化的需求,為顧客保留尋寶般的樂趣。

原本高階市場,訴求的是「物以稀為貴」,但在成城石井積極展店、一路從中小型規模逐步邁向大型連鎖之下,名牌效應卻也跟著稀釋.目前一百三十多家分店,約 有六成都是超商大小,位在車站共構的小型店。以往必須大老遠專程來採購,現在回家路上就買得到,神秘的「高級」形象,也逐漸變得淡薄。

對於此番轉變,「我們不追求高級,而是致力提供顧客好產品,」社長原昭彥重新定義自己。在北海道等二線城市,不考慮展店,而是以批發商的形武與當地超市合作,以特設專區的方武開拓市場,成功吸引四成來客重複購買。

「削價競爭就像虛耗體力的拉鋸戰,要贏只有靠更激烈的削價,」大久保恆夫說。不仰賴他人批發、製造,而是自負盈虧,在自己的賣場決定自己要販售的商品,成城石井用行動證明:「因為高價才賣不好,不過是零售業迷思。」

吳和懋


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【東京咖啡】全店型男全單品 店主親身到莊園揀豆

1 : GS(14)@2017-10-15 18:39:27

咖啡店特意在餐單上加入「3 types of coffee」選項,希望令更加多客人知道甚麼是精品咖啡。



全新旅遊專頁,即like籽想旅行:https://fb.me/travel.appleseed座落東京神保町古書街、2015年開業的Glitch Coffee& Roasters,由70年代的麵包房改建而成。大開窗口設計、金色燈泡吊燈,到吧枱上的黑色金屬手沖架,還有型格的咖啡師,整間店都充滿復古氣息。而店主鈴木清和十幾年前已經入行跟世界冠軍學師,可謂東京咖啡界的老前輩。



店內咖啡師都長得非常帥氣。

未開店之前,鈴木一直在東京Paul Bassett咖啡店工作了12年,Paul Bassett的店主正正是2003年獲得世界咖啡師大賽(World Barista Championship)冠軍的澳洲咖啡師Paul Bassett。「他的咖啡很有外國風格,從那時起,我就很想開一家屬於日本的、能夠傳播日本風格的咖啡店。」
Glitch咖啡店提供的咖啡,無論是意式或手沖咖啡,都只會用單品咖啡豆,這是因為鈴木先生認為單品咖啡才是最能體現莊園對咖啡豆品質的追求。除此之外,鈴木還會親自視察咖啡莊園。他解釋:「因為與其聽取供貨商的意見,更重要的是親自去產地判斷咖啡豆。」有別於傳統手沖的細水流注水,Glitch的手沖方法以大水流沖法為主。而為了令精品咖啡更加普及,鈴木先生特意在餐單上加了一個"3 types of coffee"的選項供客人選擇,希望令更加多客人知道甚麼是精品咖啡。他解釋因為初次接觸咖啡的人,如果只是點了一杯咖啡,未必能喝出這杯咖啡跟其他有甚麼分別,但如果同時呈上三杯咖啡,就容易多了。問到鈴木老師入行接近20年,作為前輩有沒有咖啡上的經驗可以同後起之秀分享,他就說店名Glitch,意思就是「System Bug(系統錯誤)」,他說希望店內的咖啡師和烘焙師,都可以對「未知」跟「錯誤」保持開放心態,這樣才可以發掘新的咖啡風味。



Glitch東京都千代田区神田錦町3-16香村ビル1F採訪、攝影:Jimmy Wong@List Cup




來源: http://hk.apple.nextmedia.com/su ... t/20171015/20183343
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