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斯金格:索尼七年之結

http://magazine.caixin.com/2012-05-04/100386775_all.html

 無論霍華德·斯金格(Howard Stringer)七年來曾為索尼做過多少變革和努力,從結果來看,這位日本電子巨頭的美籍CEO無疑是失敗的。根據索尼公司發佈的財報,預計2011財年(截至今年3月31日)淨虧損5200億日元(約合64億美元),創成立66年來的最大虧損紀錄。這是該公司連續第四年虧損,總虧損額累計9193億日元(約合113億美元)。

  今年2月1日,索尼做出了一個在業界看來「延誤太久」的決定,由平井一夫接替霍華德·斯金格出任新CEO,斯金格於4月正式卸任。在斯金格掌管索尼期間,除2008年外,索尼一直處於虧損狀態,公司股價「腰斬」。

  2005年,63歲的斯金格從執掌索尼十年之久的出井伸之手裡接過權杖時,被賦予了顛覆性、革命性改造索尼的期望。人們曾希望,這位外籍CEO能夠像卡洛斯·戈恩拯救日產一樣,給索尼帶來新生。

  「斯金格的失敗,既是他個人的領導能力無法與索尼創始人盛田昭夫相比,也是整個日本電子工業全面落敗的時代悲劇。」中國消費電子渠道商聯盟秘書長吳咸建對財新記者表示。

  斯金格的變革也並非全無是處。索尼公司給財新記者的回應中評價道:「索尼很多員工都是保守、遲疑不決的,但霍華德無疑已經震動了他們。也許他已經比一個日本老闆讓索尼變得更加安全。」

  事實證明,力挽狂瀾的故事多為傳說,斯金格在索尼的這些年,在矢志不渝改造索尼的同時,也切身地感受著索尼的「糾結」。

「外來和尚」

  和卡洛斯·戈恩一樣,霍華德·斯金格有著多元化的生活背景。他出生於威爾士,加入索尼之前,他已經在美國三大廣播網之一的哥倫比亞廣播公司(CBS)工作了30年,歷任記者、新聞節目製片人和總裁。

  在此期間,斯金格曾獲得了九座艾美獎盃;他跟另一位知名主播合作的CBS晚間新聞,曾是全美收視率最高的新聞節目。1988年-1995年,斯金格擔任CBS總裁。夢工廠的聯合創始人大衛·格里芬,形容斯金格是美國娛樂界和新聞圈裡「最有魅力和最受尊敬的管理者」。他曾在20世紀80年代末操刀裁掉CBS新聞部200多人,但他不僅沒有成為眾矢之的,反而贏得了「溫柔殺手」的稱號。

  1996年,斯金格和剛出任索尼全球CEO不久的出井伸之在紐約見面,旋即加入索尼任美國公司總裁,主要負責索尼在美國並不賺錢的娛樂事業。1988年和1989年,在盛田昭夫的主導下,以生產消費電子硬件起家的索尼陸續併購了哥倫比亞廣播公司的音樂和電影部門,進軍內容市場,但之後持續虧損,被好萊塢傳為笑柄。

  憑藉在新聞和娛樂界的資歷和人脈,斯金格很快就將哥倫比亞電影公司帶出困境。同時,借助於2001年推出的《蜘蛛俠》等佳作,索尼的電影業務開始走上正軌,並於2004年展示出了實力。當年,時任索尼美國總裁的斯金格吞併米高梅,躍身全球第一大電影公司。在斯金格的領導下,索尼在美國的大部分業務都非常成功。

  這一切,都被正在物色接班人選的出井伸之看在眼裡。當時的出井伸之,由於戰略失誤和業績壓力,正面臨市場普遍質疑。

  索尼過往的CEO都是日本人,且日本公司也有重用本土高管的傳統。儘管此時戈恩已經在日產表現出令人信服的手腕,提前完成「日產復興計劃」和「180計劃」,但斯金格更大的爭議還在於,他對消費電子技術一竅不通。

  出井伸之找到斯金格時,後者和市場的反應一樣,很是驚訝。後來,斯金格說:「我總是在危機中被委以重任,而且很少有人能預料到我會被選中。」

艱難的「手術」

  斯金格接掌索尼,讓外界看到了這家公司渴望變革的決心。然而,在清華大學經管學院領導力研究中心研究員秦合舫看來,與戈恩在日產面臨困境時候的大刀闊斧改革相比,斯金格獲得的權限和變革的力度都不是足夠大。

  「索尼儘管不同尋常地起用一個西方人當CEO,但戰略沒變。」他說,「出井伸之力推斯金格,是為了執行一個延續性的戰略。」

  從20世紀80年代到20世紀末,索尼被認為是世界上最偉大的公司之一。在管理學名著《基業常青》裡,吉姆·柯林斯篩選出了18家「高瞻遠矚」的標竿公司,索尼是惟一入選的亞洲企業。當年的索尼總能開發出令消費者喜出望外的產品,從隨身聽、CD播放機、特麗瓏彩電到PlayStation遊戲機,莫不如是。

  然而,在出井伸之治下,由於錯判產業趨勢,索尼沒有完成從家電業到信息業的轉型。到2004年左右,面對內憂外患,索尼難有招架之力。對外,液晶面板和數字電視不敵三星,電腦和音樂播放器難比蘋果,遊戲機受制於任天堂和微軟;內部,傳統的日式管理風格遏制了企業對外競爭的反應能力,內部協商機制失靈則導致產品體系過於臃腫和資源配置的混亂。

  2004年,當出井伸之找上斯金格,很大程度上是希望斯金格能複製他對索尼美國公司的成功改造。上任以後,斯金格的確拿出了更大的魄力。斯金格堅信「仁慈最終會害了公司」,為了使索尼能在短時間內扭轉頹勢,他頂住壓力,打破日本終身僱傭制度進行裁員,關閉工廠,收縮戰線,出售了價值7億美元左右的業務和資產。

  索尼(中國)一位總監級幹部對財新記者說,斯金格與索尼之前的管理者不同,他幽默、務實、開放,雖然大幅削減開支曾惹來索尼內部不滿,但他在員工和中層管理者當中依然很受歡迎。

  為了加速索尼內部變革,斯金格對索尼重新定位,提出索尼將以電子、娛樂、遊戲三大核心業務為中心,通過內容來拯救技術。不過,斯金格所推崇的「內容為王」策略似乎並未在索尼內部得到廣泛認同,尤其是曾讓索尼引以為豪的技術工程師們對此並不認同。斯金格曾表示,只要他一提內容,人們就會質疑:「索尼說到底是一家消費電子公司,內容只佔次要地位。」這樣的文化,造成了日本工程師和美國加州電影音樂部門間的緊張氣氛。索尼在日本本土的製造部門,甚至不願意給位於加州的娛樂部門提供拍攝設備。

  斯金格也意識到了這一問題。為了實現企業內部的業務和文化融合,斯金格要求娛樂、電子和遊戲部門的工作人員一起辦公。他自己也有意識地在多個場合表達對重視技術的工程師團隊的肯定。不過,這些努力並沒有換來索尼內部各個產業集團之間的共識。

  正是在這樣的背景下,斯金格著力推動公司變革方案,即將市場部門、軟件開發以及其他產品的生產整合為一體。斯金格的前任出井伸之,也曾試圖將內容服務和硬件設備結合起來,但終因索尼的內部派系鬥爭無功而返。

  經濟衰退,給了斯金格一個改變現狀的機會。除瞭解雇1.95萬名員工、將大部分電視生產業務外包,斯金格還提拔了一批年輕且傾向於學院派管理方式的管理人員。不過,已經做大的索尼內部依然派系林立,斯金格的變革收效甚微。日本公司特有的公司治理結構和緩慢的結構流程,使得斯金格的變革極其緩慢,很多都無疾而終。

  「作為一個曾經的王者,索尼儘管遭遇困境,但一切似乎看起來還遠沒有到糟糕的地步,各個業務板塊依然強大。」秦合舫認為,斯金格試圖發動根本性的變革,反而比在徹底陷入困境的企業要遇到更大的阻力。

  比如,索尼在數字音樂播放器上本來具有巨大的實力,但由於索尼唱片公司是世界三大唱片公司之一,發展MP3播放器會直接危及其利益。在索尼遲疑之際,蘋果卻牢牢地抓住了機會,從iPod開始,爆髮式的成功一直延續到後來的iPhone、iPad。

斯金格的成績單

  斯金格這些年在索尼的職業生涯,一直在面對一家處於悖論中的企業。秦合舫說:「本質上索尼還是一家日本企業,它的優勢基於日本文化,但是它一直渴望變成一家去日本化的公司,可最終又沒能放下。」

  無疑,這樣一個「糾結」的發展階段,這樣一種既渴望變革又抵制變革的文化,在此後多年裡,讓斯金格對索尼的「手術」也變得愈加艱難。

  除了在強勢的日本文化面前,作為外來者且不懂技術的斯金格,其各項變革被執行層打了折扣,斯金格設想的「融合戰略」,最終也是事倍功半,被認為不符合行業競爭的發展趨勢:數字技術的發展和模塊化生產的普及降低了電子產品工藝製造上的難度和差異化,並在摩爾定律的驅使下,轉變為一個升級和速度的競爭,而索尼以及各日本企業所擁有的高端製造技術優勢,反而被擠到產業鏈上相對次要的位置,在硬件製造這一端,關鍵競爭要素發生了變化,索尼沒趕上;而在內容一端,互聯網的迅速普及帶來的信息內容的膨脹和開放式的生產-消費模式,讓索尼自產的唱片和影視內容,與開放體系產生的龐大內容資源相比簡直如滄海一粟,不足以產生讓用戶溢價購買索尼硬件產品的足夠吸引力。

  有分析師總結說,斯金格「以內容為核心、內容帶動技術」,整合內容和硬件的一體化融合戰略,看起來宏大,但在兩個競爭點上難以互相支持,反而陷入了互相掣肘。

  「時不利兮騅不逝」。2008年,全球金融危機讓索尼不得不斷臂求生,大幅裁員;到了2011年,原本有望盈利,卻又遭遇3月11日大地震。2011年4月,索尼網絡遊戲賬戶遭遇黑客攻擊;7月,泰國洪水再次讓索尼的供應鏈遭遇重挫;8月,倫敦的CD和DVD庫房在暴亂中被燒燬⋯⋯索尼的2011年盈利預期變成了32億美元的淨虧損。

  不僅是天災人禍,索尼更本質的問題在於轉身的緩慢,正如斯金格的反思:「索尼是在沉睡中錯過了數字媒體時代的黎明。」

  不過,英國《經濟學人》也溫和地為斯金格辯護:「如今的索尼已經比斯金格2005年剛接手時健康得多。這家公司大部分僱員是保守的日本人,但是斯金格震撼了缺乏生機的體制。即使索尼未來再由日本人掌舵,也不用太擔心。斯金格已為此做了最好的準備。」

  過去的七年,也是消費電子、互聯網和通信產業融合性創新、破壞性創新最為猛烈的時期。斯金格給索尼帶去了變革的因子,卻沒能帶領這家日本公司成功完成變革。和出井伸之一樣,斯金格將航船交給了自己親手提拔的繼任者平井一夫。

  霍華德·斯金格

  1942年2月出生於威爾士,1985年加入美國國籍。1976年進入美國哥倫比亞廣播公司(CBS),先後任記者、製片人、新聞執行副總裁,總裁。1997年任索尼(美國)公司總裁,2005年6月起擔任索尼公司董事長兼CEO,2012年4月正式離任。


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