豺狼，聰明、動作快，總是群體行動，只要咬中獵物，不達目的絕不鬆口；台灣黑熊，溫和、力氣大，經常由母熊帶小熊四處覓食。

中國半導體公司，就像豺狼，台灣業者則是黑熊，在中國政府決定砸6000億元成立基金、傾國家力量扶植產業之際，一場豺狼與黑熊的戰爭，才正要開始。

撰文‧賴筱凡、周品均、林宏文 研究員．張佳婷狼來了！而且這次是玩真的。中國這匹大狼，布陣許久，終於還是發動攻擊，這次直指要害，那就是台灣一向引以為傲的半導體產業與ＩＣ設計業。

三年前，如果你說中國半導體產業是否會超越台灣半導體產業，泰半台灣業者都會斬釘截鐵地告訴你：「不可能！﹂三年後的今天，高通攜手中國最大晶圓廠中芯國際一起開發二十奈米製程，英特爾捧著十五億美元入股清華紫光，面對這股中國半導體大軍壓境的危機感，台灣業者感受到了！

《今周刊》為了解台灣業者如何面對中國政府強力扶植半導體產業，針對台灣上市櫃半導體公司董事長或總經理發放問卷，問卷回收率達四六％。在回收的二十四份問卷中發現，居然有近八成業者都對中國政府扶植半導體產業的現象，感受到嚴重或非常嚴重的威脅；此外，有六六％業者認為，這股中國半導體海嘯將在未來二到三年內，將對台灣半導體產業造成威脅，另有二一％認為，一年內就會受到威脅。

也就是說，台灣半導體產業，已經嚴重感受到中國半導體業兵臨城下的迫切危機，無奈的是，相對中國政府處心積慮衝著台灣而來，八三％業者對政府的作為感到不滿與非常不滿。

時間拉回到九月二十六日，從北京發出的一則新聞稿，震撼了全世界半導體業——英特爾執行長科再奇（Brian Krzanich）決定以十五億美元（折合新台幣約四百五十億元），取得清華紫光旗下子公司展訊與銳迪科二○％股權。

雖然在這紙聲明裡，科再奇與紫光集團董事長趙偉國並未提到雙方結盟後的目標對手是誰，但其後趙偉國在一次公開場合就曾預言：「未來五年紫光營收要挑戰一百億美元，紫光的目標是要成為一家世界級的晶片巨頭，用五年左右的時間來超越聯發科，成為全球排名第二、出貨量第一的ＩＣ設計公司。」不只清華紫光動作頻頻，真正讓台灣ＩＣ設計業者焦慮的還在後頭。因為中國十一長假一結束，由中國政府拍板定案全力扶植半導體產業的「集成電路產業投資基金」，將正式完成登記註冊，規模恐怕將比原先預估的六千億元還要大，衝擊層面也將更廣。

來看看一個數字，全球半導體市場規模約為三二○○億美元，其中多達五四％的晶片都出口到中國，但真正由中國製造生產的晶片，市占率卻只有一○％。對比中國每年花一二○○億美元來進口石油，中國每年從國外買晶片的金額居然高達兩千億美元（折合新台幣約六兆元），遠超過石油進口額。

事實上，這樣的現象存在中國，並非第一年，中國政府甚至將這種現象稱之為「空芯（中國稱晶片為芯）」，所以中國政府屢屢投入大筆資源，就為了打造中國半導體產業，以解決空芯現象。

「可是，這次他們是玩真的！」一名半導體業內人士不諱言，中國要衝半導體產業，絕對不是空喊口號，更被業界公認將是「最有戰略」的一次。

之所以這麼說，不是沒有原因。去年底北京市率先拿出一五○○億元成立投資基金，找來中國創投人士操盤，分成兩支子基金，一支投資半導體設備與晶圓代工，另一支則投資ＩＣ設計與封測。而這筆基金的頭號代表作，就是由中芯國際與清華控股共同出資的清芯華創砸下十六．七億美元，以每股二十九美元的價格，收購ＣＭＯＳ影像感測晶片大廠豪威（Omnivision）。消息一出，震撼市場。

中國政府下重手

為解決「空芯」，逼出「大基金」！

六月，中國國務院發布︽國家集成電路產業發展推進綱要︾，中國政府更是馬上動起來，上自財政部、國家級創投的國開金融，下至地方政府如北京市等，無不為了推動「集成電路產業投資基金」做準備，中國業內更將它稱為「大基金」，而這筆錢正是要用來拉動中國半導體業。

不少台灣創投業者私下表示，中國政府拉抬自家半導體產業的策略明確，有了「大基金」的運作，自然吸引不少創投紛至沓來，爭取為「大基金」代操的機會，就連台灣創投都躍躍欲試，有意替中國孵育新的半導體公司。

你可能會質疑，半導體是技術密集的產業，不是砸錢就能見效，這一點，中國政府比誰都清楚。過去，中國在ＬＥＤ（發光二極體）、面板及太陽能等產業的獎勵動作，就是以補貼設備採購、研發投資及租稅抵減等方式來進行，「統統有獎」的補貼模式，造成產能過剩與殺價競爭，最後反過頭來被歐、美政府課徵反補貼、反傾銷等高額稅率的處罰，導致負面效果。

這次中國推出「大基金」的作法 ，就是先拉龍頭企業，採強強合併或引進一流外資，所以，去年由清華控股旗下的紫光集團發動作為母公司，先是以十七．八億美元收購展訊，再拿九．○七億美元買下銳迪科，最近還引進英特爾來幫忙提升技術，就是為了集中火力來養出具有世界級競爭力的ＩＣ設計公司。

一名觀察ＩＣ設計產業多年的分析師表示：「中國政府今年扶植半導體的策略，就是要改變過去中國半導體質量不對等的狀況。」因為目前中國ＩＣ設計公司數就多達四、五百家，「可是，真正有影響力的卻不超過三家。」因此，「大基金」一出線，市場就開始點名，將由清華紫光扛ＩＣ設計龍頭重任，單挑聯發科，後面還有中國電子信息產業集團（ＣＥＣ）與大唐集團接棒；另外，身為中國最大晶圓廠的中芯國際則瞄準台積電而來；就連封測，也有排名全球第六大的江蘇長電，企圖小吃大，購併全球第四大封測廠星科金朋。

進一步細看這些被點名扛重責的公司，背後都有濃厚的中國官方色彩。像是清華紫光成立於一九九三年，前身是清華大學科技開發總公司，前三大股東分別為持股二五％的啟迪控股、持股六．六二％的清華控股與持股三．九九％的紫光集團，而這三大股東背後都有清華大學的影子，可說是銜政令經營的公司。

因此，中國政府發動一連串整併動作，選定由清華紫光做母公司，吃下展訊與銳迪科，要將清華紫光打造成中國最大ＩＣ設計公司的意圖，不言可喻。

除了清華紫光以外，像是近來動作不少的ＣＥＣ，旗下有兩大晶圓代工廠華虹、上海貝嶺，還有中國排名第四的ＩＣ設計公司華大，稱得上是一方之霸；中芯國際背後母公司的大唐集團，旗下也有中國排名第七的ＩＣ設計廠聯芯，與大唐微電子，也是不容小覷的一股勢力。

連高通都﹁妥協﹂

國際大廠與中國結盟 台廠處境艱難台灣半導體ＣＥＯ感到焦慮，其來有自，因為中國政府為了拉拔自家半導體廠，不惜對高通祭出反壟斷調查的手段，逼得高通不得不低頭，在調查進入尾聲之際，決定在中芯國際的二十八奈米製程投片，給了中芯實戰機會。這在業界人士看來，「高通要委由晶圓廠代工，有太多選擇，台積電、聯電、格羅方德︵Global Foundries︶等，偏偏選了中芯國際，與中國政府妥協的意圖明顯。」聰明如英特爾，早就察覺到中國政府的風向，先是在五月宣布入股中國ＩＣ設計公司瑞芯微︵Rockchip︶，現在又決定入股清華紫光，「由於英特爾在智慧型手機市場一直遠遠落後，會找上瑞芯微與清華紫光，自然也不意外。」不願具名的市調機構分析師說，英特爾此舉不僅能拉攏中國政府，未來瑞芯微與清華紫光若用英特爾的技術架構，也將有利於增加英特爾的市占率。一位國內ＩＣ設計公司總經理指出，有了清華紫光與瑞芯微來拓展英特爾的x86架構，搭配英特爾全球最強的晶圓製造能力，勢必讓中國ＩＣ設計廠的晶片價格更具競爭力。

不只如此，去年十二月，荷蘭半導體廠恩智浦也決定與大唐電信合資成立大唐恩智浦半導體公司，共同開發車用電子產品；八月，江蘇長電更證實，他們已就購併細節與新加坡封測廠星科金朋進一步討論。

國際大廠一個接一個與中國半導體廠結盟，這才是真正讓台灣業者焦慮的理由。在前幾年頻跑兩岸半導體公司的瑞銀證券亞太區半導體首席分析師陳慧明就說：「展訊去年十二月從美股下市時，當時的市值是十七億美元，加計收購銳迪科的九億美元，總共二十六億美元。如今，英特爾用十五億美元，卻只取得清華紫光二○％股權，等於不到一年，市值就增加了三倍。」有了英特爾這個盟友與資金，不只資金有了奧援，研發技術實力的增強，才更是關鍵。

台灣半導體業者的處境，只會越來越艱難。

三倍薪、來台設研發中心

就算沒挖到要角，也動搖員工向心力枱面上，中國半導體業者大動作頻頻，枱面下，中國業者透過各種管道大肆挖角台灣人才，讓兩岸競爭進入肉搏戰。

一直以來，台灣工程師要進入半導體產業的最佳選擇，除了台積電就是聯發科，晶圓代工領域裡，中芯國際對人才的吸引力比不上台積電，但在ＩＣ設計領域裡，展訊、海思等公司的人才吸引力，可就不比聯發科差了。

「去年，趁聯發科合併晨星的陣痛期，展訊一口氣就挖走了晨星三百名工程師。」業內人士說，展訊相中的，正是兩家公司合併後，勢必會有許多位置與人力重疊，人才流動絕對免不了。

再者，中國半導體廠的薪資待遇很敢開，也是不爭的事實。「以公司規模作為簡單區分，有些中型中國ＩＣ設計廠能開的薪資，大約是台灣的二至三倍；一些大型公司給的薪水有兩倍，這還不包括配股。」瑞星管理顧問公司業務總監蔣宗芸指出，加上配股的話，一位年薪兩百萬元身價的工程師，被挖角到中國公司後，身價可望跳增至六百萬元。

蔣宗芸說，若中國公司對該職位需求高，當然也有薪水幣值從新台幣轉為人民幣，直接五倍跳增的情況。而這些中國ＩＣ設計廠，多半透過獵人頭公司，找尋人才，挖角目標以整個團隊為主。

曾在兩岸ＩＣ設計廠出任業務副總經理職務的業內人士坦言，「中國公司給的薪資，確實已經超越台灣，在這種情況下，人才會流動，是很正常的事。」像是去年與離職主管袁帝文爆發訴訟官司的聯發科，就是兩岸競爭、挖角的案例。據了解，袁帝文在二○○○年進入聯發科，在聯發科一待就是十一年，由於袁帝文是聯發科曾掌管無線通訊事業部門總經理徐至強的手下大將，「只是，隨著徐至強在一○年離開聯發科，袁帝文會走，也是大家預期中的事。」深知內情的人士說，當時，展訊就是看準袁帝文勢必隨徐至強而去，直接找上袁帝文接觸，還讓他出任展訊上海總經理。

後來這件事被聯發科發現，一狀告上法院，還指控袁帝文在離職當天非法下載公司機密檔案，竊取營業祕密。今年八月，聯發科再度爆發內鬼案，十名聯發科離職員工到一家名為鑫澤的港資公司任職，背後就藏有展訊的影子，業界一度傳出，這些挖角動作，正是由袁帝文發起，「因為袁帝文對聯發科手機晶片團隊很了解，這對展訊挖角很有利，精準地知道該找哪些關鍵人物進行挖角。」對此，本刊試圖向袁帝文查證，但他一聽到來電者是媒體，立刻就掛斷電話。聯發科雖不願證實傳言，但內部人士私下透露，袁帝文離職後，確實曾與聯發科員工接觸過。

「聯發科員工到了展訊，不只是把高效率的工作精神帶去，更可怕的是，像他（袁）這樣的例子，才是聯發科人才流失的隱憂。」一名長期觀察ＩＣ設計業的分析師說。

在中國ＩＣ設計公司工作多年的台籍高階主管更指出，「現在中國ＩＣ設計公司最喜歡找的人才，就是有八到十年經歷的工程師，這些人在大公司如聯發科要不到好位置，就會動念想換工作；在小公司的人，如果每年薪水沒有更好的增幅，中國公司一招手，願意去的也大有人在。」尤其，中國ＩＣ設計也學聰明了，與其將大批挖來的工程師往中國送，在台灣設立一個研發中心，成本更低、也更有利於吸引台灣工程師加入，「像是訊崴的背後就是中國海思，大家去面試都是在那裡，幾乎在台元（科技園區）上班的人都知道。」一名從晨星併入聯發科的工程師說。

「就算中國ＩＣ設計公司不見得能挖到台灣最好的工程師，但他們今年以來不斷釋放這些消息，已經達到干擾台灣業者的效用。」這名在中國ＩＣ設計廠工作的高階主管說，最近工程師們碰面都會私下調侃，接到中國公司的面試邀請，薪水是兩倍或三倍。

﹁海歸派﹂不容小覷

中國的目標不限台廠，而是放眼國際當兩岸競爭已進入肉搏戰，台廠自然不能忽視這股正在崛起的力量，只是，長期在兩岸往來的一家ＩＣ設計公司總經理就指出：「中國政府背後的目標，絕對不會只限於超越台廠，重點還是要養出能夠與英特爾、高通平起平坐的國際級公司。」就拿展訊來說，過去五年展訊成長的速度飛快，去年營收年成長幅度高達四八％，遠比聯發科的三六％還驚人，「背後最大的關鍵，當然是展訊董事長李力游。」陳慧明說。

這幾年，由於駐點香港的緣故，陳慧明有很多機會與中國ＩＣ設計廠接觸，面對這股中國半導體大軍壓境的危機，他最有感。

其實早在○八年前，李力游是博通的資深業務拓展總監，所以對手機晶片領域相當熟悉，因此，當李力游回到展訊工作後，升遷速度比任何人都快，○九年他就當上了展訊執行長，隔年更成了展訊董事長。

陳慧明說，展訊其實比聯發科更早進入功能型手機市場，產品卻比不上聯發科，李力游發現，問題出在展訊產品的穩定度。因此○九年他一上任，就把重點放在展訊晶片穩定度的改善，那一年，展訊手機晶片在市場崛起，逼得聯發科也跟著打了一場艱辛的價格戰，一場戰役打下來，聯發科並沒有獲得勝利，甚至導致掌管手機晶片部門大將徐至強黯然離職。

在陳慧明的觀察中，李力游的親力親為令人印象深刻，「他這個人很厲害，就算已經做到這個位置，他還是會親自上陣跑業務。」陳慧明說，李力游過去累積了行銷和業務的經驗，親上第一線跑客戶對展訊來說絕對是一大加分，因為李力游知道客戶的問題在哪裡，立刻訂定改進目標，大大提升展訊的效率。

李力游不是中國半導體產業裡的特例，像是展訊創辦人、現為華創背後操盤人的陳大同，還有威盛旗下的手機晶片廠威睿電通執行長張可，都是海外留學回來的「海歸派」，甚至李力游、張可與徐至強還曾同為美商Rockwell半導體的同事。

如今，中國政府大力催生下，不惜動用國家資源也要將中國半導體產業拉拔起來，國際大廠接連被招降，寧可用低頭合作代替正面競爭，台灣業者如果再不增加自身競爭力、台灣政府若再漠視不管，台灣面板、太陽能產業淪為慘業的殷鑑不遠，台灣半導體產業得謹慎面對這空前的危機！

擴大布局，中國步步進逼由於中國每年進口晶片金額多達2000億美元，遠比石油進口額還高，讓中國政府忍不住下重手，整併、投資動作頻頻，就為拉拔自家半導體產業。

2013/07 紫光以17.8億美元購併展訊，12月自美股下市。

2013/12 北京市政府投入300億元人民幣，成立「北京市集成電路產業基金」；恩智浦半導體與大唐電信合資成立大唐恩智浦公司，搶攻車用電子市場。

2014/02 中國政府對高通展開反壟斷調查。

2014/05 英特爾宣布與瑞芯微策略結盟。

2014/06《國家積體電路業發展推進綱要》發展政策出台，備妥千億元人民幣資金；浦東科技以6.9億美元投資從事IC設計的瀾起科技。

2014/07傳出高通反壟斷調查，恐遭中國政府罰款12億美元；清華紫光砸9億美元購併銳迪科；中芯與高通宣布，將在28奈米製程和晶圓製造緊密合作。

2014/08 清芯華創開價16.7億美元，欲收購豪威。

2014/09 江蘇長電證實正與星科金朋商討購併事宜；英特爾出資15億美元入股清華紫光，取得20%股份。

整理：張佳婷

狼群來了！

中國政府選定清華紫光、大唐國際與中國電子信息三大集團，以打群架的方式，把台積電、聯發科當頭號敵手，強攻台灣半導體產業。

中國

清華紫光 展訊 銳迪科大唐國際 聯芯 中芯國際 大唐微電子中國電子信息集團 華大 華虹 上海見嶺

台灣

台積電

聯發科

日月光

聯詠

立錡

警報響！近８成半導 體CEO都擔心中國威脅79%業者認為威脅程度已達嚴重！

Q1.中國積極扶植半導體產業，對台灣半導體產業造成的威脅程度有多大？

非常嚴重 25％

嚴重 54％

普通 17％

輕微 4％

非常輕微 0％

66%業者認為衝擊將在２至３年發生Q2.針對上述現象，對台灣半導體產業造成威脅的時間點將會落在何時？

１年後 21％

２年後 33％

３年後 33％

４年後 4％

５年後 9％

21%業者擔憂自己公司可能被購併Q3.未來五年內，你認為所任職的公司遭中國廠商購併的可能性有多大？

非常大 4％

大 17％

普通 21％

小 12％

非常小 46％

高達8成業者不滿政府因應措施Q4.面對此一衝擊，你對政府相關部會因應措施的滿意度為何？

非常不滿意 33％

不滿意 50％

普通 17％

滿意 0％

非常滿意 0％

多數業者認為分紅費用化制度該取消Q5.您認為，中國半導體大軍崛起，政府可以為業者做些什麼？（複選題，一人最多三票）

取消分紅費用化 12

成立產業發展基金 11

人才鬆綁 10

現金增資緩課稅 7

稅制有檢討的必要 3

政府作為不是關鍵 1

增加兩岸合作機會 1

限制人才外流 1

創造好的投資環境 1

政府應提出明確產業政策 1 24家受訪業者的市值分布狀況

0至50億元 10

50至100億元 5

100至500億元 6

超過500億元 3

調查說明》繼面板、LED、太陽能之後，中國政府正式將半導體列為下階段扶植的重點產業，一股從中國半導體產業發起的海嘯，正要衝向台灣。為深入了解台灣業者對此一衝擊的態度，《今周刊》針對台灣上市、上櫃半導體公司董事長或總經理進行問卷調查，本次問卷採立意取樣，以電子郵件、紙本及電訪發出問卷達52份，共收得24份有效問卷，回覆率為46%。

調查結果發現，對於中國積極扶植半導體產業對台灣半導體產業的威脅程度，25％業者認為非常嚴重，54％認為嚴重，普通與輕微者分別占17％、4％，顯示近８成的業者感受到嚴重或以上程度的威脅。

對台灣半導體產業構成威脅的時間點，超過８成以上業者認為３年後就會受到威脅，僅少數市值較大的公司認為其威脅發生時間點將在５年之後或更久。至於被問及自身企業被中國企業購併的可能性，超過４成業者表示非常小，然而少數業者私下透露，自家公司可能在被購併之前就無法經營下去了；認為目前任職的公司被購併可能偏大或非常大者，約占統計結果的兩成。

最後，對於政府相關部會的因應措施，高達83％的半導體CEO表示不滿意，滿意度普通的占17％，而對政府的因應措施正向表示肯定的業者則掛零。多數業者表示，政府應該成立產業發展基金，訂定妥切的產業發展計畫，扶植重點產業。另外，應該鬆綁人才，並實施現金增資緩課稅，以及取消分紅費用化，用更好的待遇留住人才，避免外流。

（張佳婷）

台灣ＩＣ設計工程師的告白：放棄聯發科，我選擇海思……我是一個在台灣ＩＣ設計廠工作了10年的工程師，做了10年後，卻在職涯轉折點上，我放棄了聯發科，選擇去華為旗下子公司海思上班。你問我為什麼會去中國公司上班？當然最大考量還是待遇。

海思開出的薪水條件很有誠意，年薪加上分紅，一年可領到的錢大概是350萬元，這幾乎是前一家公司給我的兩倍薪水。

事實上，ＩＣ設計的研發工作，不管在台灣公司、還是在中國公司做，工作的內容其實都一樣，沒有太大差異；但在海思，光是底薪就比聯發科高，又不用到中國工作，留在台灣就能上班，照顧家庭比較方便，最後我在聯發科與海思之間，選定海思，這跟選擇去外商公司上班一樣，就是薪資考量而已。

當初，我離開前公司後，也曾去聯發科面試過，聯發科開出的薪資待遇，即使含分紅，也不如海思。聯發科已經是台灣開得出好薪資條件的公司，可是，聯發科員工人數龐大，要往上爬，根本不容易，可能我再做10年，還是在基層技術職，一般員工想升遷，難度很高。

比起中國公司，台灣的老闆都只想做me too（無差異化）產品，不想和其他人合作，卻又拚不過大廠，往往結局就是收掉。我進了海思之後，感受很深，中國公司資金很夠，要拚整合能力也拚得過。與其在台灣公司蹲，不如去中國ＩＣ設計公司找機會。

（周品均）

台灣IC設計業領先優勢不再！

近年中國IC設計業者急起直追，兩岸產值也日益縮小，倘若扣除聯發科創造的營收，恐怕在未來一、兩年內，台灣IC設計產業將被中國超越。

從蘋果、耐吉到雀巢，為何都向它們取經、挖角？

在不景氣的時代，全世界最頂尖的企業，從蘋果電腦、電動車品牌特斯拉到耐吉（NIKE），卻都正在向一個百年老產業取經，為什麼？

因為這產業擁有讓消費者死忠相隨的魅力，而且價格只會越賣越貴，從不跌價。它，是精品業，全球最神秘多金的行業。

它確實有讓蘋果電腦羨慕的理由。今年十月，車界的精品品牌法拉利即將上市；三年前，在它獲利創下六十六年新高時，卻毅然宣布減產，令人訝異的是，它減產後，每年獲利跟營收卻還有兩位數成長。越減產，越賺錢。

這是一個全世界最有影響力的品牌，但蘋果的產品線至少十八條，它卻只有八種車型；蘋果的二手機比較便宜，但是古董法拉利車卻能升值飆破五千二百萬美元。

它們，跳脫殺價命運

將上市法拉利，減產後獲利仍高成長

品牌，可以賦予產品看不見的價值，讓產品跳脫殺價命運，甚至對抗不景氣。如果說，台灣經營品牌的概念只是基礎班，蘋果算是進階班，精口叩產業則是最頂尖的高段班。

蘋果執行長庫克，就是全世界最認真向精品行業取經的科技人。根據彭博報導，他以約新台幣二億七千萬的年薪，挖角BURBERRY執行長阿倫茲 (AngelaAhrendts)，擔任蘋果零售店與線上銷售主管，她因此成為全球最高薪的女經理人。不只如此，庫克還挖角前SaintLaurent品 牌CEO德奈夫(PaulDeneve)，俊者被認為將是操刀蘋果手表的大將。

九月份《Vogue》雜誌，因為正逢時裝週，是奢侈品牌刊登廣告的兵家必爭之地。今年，LV跟香奈兒各上了四頁廣告，但是，蘋果跟精品品脾Hermes合 作的蘋果手錶廣告，竟然一登就是十二頁，把自己當品牌經營。走進蘋果專賣店，蘋果員工開始會依照你的穿著，教你如何搭配表帶。

不只蘋果，特斯拉也挖角精品行業的高階主管。它借將BURBERRY資深副總裁施瑞瓦特(GaneshSrivats)出任北美區副總裁，負責店面經營，希望讓特斯拉能成為電動車界的法拉利。

科技業、奢侈品業，向來是兩條平行線。為什麼此刻世界兩大科技巨擘都要向精品行業學習？

理由之一，它不怕經濟衰退。金融海嘯期間，精品業績卻仍見成長。過去六年，愛馬仕的營收已經翻倍。

其二，它的心法可以被應用在各產業。蘋果在全球大城市設立專賣店，讓果迷朝聖，這是種殿堂(Temple)經營概念，《新精品行銷時代》一書指出，奢侈品 專賣店裡「內涵共鳴的建築風格與室內裝框，吸引顧客上門逗留。」傳達品牌精神的做法，LV早在一九七0年就開始。而蘋果讓人排隊只為搶先拿到iphone 的飢餓行銷手法，愛馬仕早在一九八四年，賣接單訂製的柏金包時就用過。

第三，它可以創造更高的價值。成立不到十年的新加坡茶葉品牌TWGTea，學會精品業說故事並與歷史連結的技巧，定價比一般茶高十八倍，成為奢華茶葉代表。但，這就足以成為，我們全部人必須認識這個行業的理由嗎？

「今日的奢華市場，就是未來的大眾市場」，如《M型社會新奢華行銷學：征眼消費者的11必修課》作者所述， 「我的趨勢預測原則之一是：有錢人做了什麼，每個人都會跟進。」

近年風行的體驗經濟、顧客關係管理(CRM)，社群經營與小眾市場的管理，精品業經營是其中翹楚。唯有理解它們，我們才有機會跳脫比價格的殺價泥淖，脫離賣一支手機就賠一支的命運。

看看LVMH跟愛馬仕的毛利，最少從六四％起跳，卻總讓消費者趨之若騖，它們賺的就是，看不見的品牌價值慼。

精品業必殺技一

勾欲望，一堂十萬F1課拉攏賽車迷看不見的，總是最貴。

這些精品，到底是怎樣創造這種黃金價值感？

第一招，用最感性的方法勾起欲望。法拉利公司北 美區總裁伯登(Longinotti-Buitoni)說，迪士尼讓大家重回童年的夢想有了可能，法拉利則透過一級方程式賽車，讓所有人想成為賽車場上冒 險英雄。曾任LVMH時尚集團台灣總經理的石靈慧解釋，精品是「雙核心的溝通」方式，一方面對VIP呵護至極，另一方面，則製造夢想讓所有人渴望加入。當 大家都渴望，但又不是都能買到這些商品時，投射給擁有者的欽羨眼光，又會增加這些VIP的尊榮感。

這些企業不計成本築夢。法拉利透過贊助F1賽車車隊築夢，每年就要砸下三億美元，相當於營收的九％。

「我們是創造慾望的產業，」第一大精品集團LVMH總裁阿諾說。

消費者的渴望確實是能被養起來的：

一位珠寶品牌負責人形容，今年才剛結束保時捷上海體驗中心兩天一夜的課程。這堂課要價新台幣十萬元，不含住宿和機票費用，卻讓他回味無窮;兩天他都在F1賽道上，以時速兩百六十公里「學習」駕駛保持捷，打滑、甩尾、重踩煞車十多次，學會加速同時控制方向。

他開心的說，「錢花的非常值得，因為根本沒法在台灣開這種速度。」他估算，光輪胎的高價費用，保時捷就不可能從中賺錢，但車商透過此舉讓車主對車子性能了 解更深，同時維持保持捷車主的夢想。有意思的是，品牌築起極慼性世界，卻是用極理性的執行力維持它的運轉。多數人不知道的第二招是：它們背後的精準計算。

精品業必殺技二

開店算夢想指數，精準掌控五咸體驗

國際人VIP品牌領袖學院院長白婷分析，一般開店算人流，算坪效，但LV開店，先計算的是當地的「夢想指數」：當地的女性拿LV是否會讓他人羨慕。

他們總是營造一個獨一無二的世界。

CHINCHIN行銷公關公司總經理林青蓁，專幫DeBeers、PRADA與CHANEL等精品品牌辦活動，她說，從一個活動，到一場秀，「你所聽的音樂，吃的食物，摸的東西，看的人，都是被篩選和精準設定。」

走進De Beers晚宴，桌上一定放代表品牌的白色玫瑰花，連花的品種，賓客吃的食物顏色，大小規格全得送回總部審查。如果品牌有出香水與保養品，就要派人定時噴香水，要確定連聞到的空氣，都是品牌營造的氛圍。

香奈兒辦活動的花束，是凌晨四點由荷蘭空運來，難道客戶會分出花是來自台北花市或荷蘭這等細微之事？香奈兒中國區董事總經理邱靖雅解釋，就是要極盡可能創造難忘的奢華體驗，既然已經請到頂級客戶，何必為了一朵花冒險？

大家眼中的吹毛求疵，是他們眼中合理的投資邏輯。如LVMH集團，每年花一百零七億歐元行銷費用建立欲望帝國，又何必讓一個瑕疵讓先前投資功虧一簣但慼性與理性之後，他們最強的第三招，是對人性的深度掌握。

精品業必殺技三掌握人性，麵攤紅酒加故事打造回憶先聽一位麗晶VIP張女士難忘經歷：專賣精品品牌的麗晶，每年都招待忠誠度高，且全年消費額千萬以上的客戶攜伴參加海外旅遊。

那一天，麗晶卻帶她走入了新加坡的傳統市場。她印象中的情境是這樣的：在傳統市場的麵攤裡，米其林主廚江振誠替他們點了一碗新幣兩元的叻沙麵。然後，她邊 吃麵，邊聽著江振誠講麵攤老闆一生堅持在一碗叻沙麵的故事，正聽到入神時，麗晶的人員拿出預先準備好的水晶杯，替她斟滿價值上萬元的香檳。

她走入了庶民生活，但又擁有著貴族待遇，這樣的張力反差，「都是跟旅行團不可能會有的行程，」她說。

跟其他被邀請去巴黎時裝秀看秀的奢華行程相比，這個走入新加坡市場的行程，仍令她難忘。

能設計出這樣的活動，必須摸透有錢人的心態:「今天你讓我覺得與眾不同，我就會對你死心塌地，」邱靖雅解讀。

這背後，沒什麼特殊技巧，靠的就是對人的理解。香奈兒經營客戶，先花兩年的時間觀察客戶，熟悉客戶至少三代的家庭關係。所以，它們招待VIP出國看秀一定是會給兩個名額，讓大家攜伴參加，看似它給了VIP優待，其實是在鋪陳認識未來潛力客戶的機會。

理解人，就有機會給客戶驚喜。張女士有次無意中提到孫女穿的「Ilove Daddy」的T-Shirt字樣讓她有些吃味，在前往新加坡旅遊之前，麗晶專程送上一件印著「Ilove grandnna」的T-Shirt，這讓她很難忘。

理解人，他們才會深諳「物以稀為貴」的人性。這趟精品採訪之旅，我們接觸不下數十個品牌，揭開潘朵拉的盒子後才發現，它的成功方式，沒什麼大道理。就如政大企管系教授別蓮蒂所說，/品牌的原則原理都相同，精品最了不起的是，每個環節都多一點點仔細，且落實百年。」

他們看得長遠，願意貫徹下去，生意自然長久。

但要看長遠，需要付出代價：如，無論景氣好壞都得持續投資，即便金融海嘯期間，LVMH都持續撥出三五％的行銷費用，不能縮水。即便歐洲成本高，也不能隨便搬離原產地。因為這是品牌價值與故事的一環。

如，要維持客戶夢想的稀有性。石靈慧印象深刻，LV會訓練員工和顏悅色的拒絕客戶購買，她說「多拒絕一點，產品的壽命會延長，」再依拒絕數量預估下次生產量，原則還是不能讓想買的人全買到。

如，他們必須花大錢投資員工。愛馬仕前C EO湯瑪斯說：「如果你無法感動員工，對客戶也不會起作用。」二00六年起，愛馬仕就展開「圓夢計畫」，抽籤讓千名員工以全額補助的方式圓夢。

成功打造「微熱山丘」的品牌辨識顧問謝禎舜說，「奢侈品有攪動靈魂的能力」。

他們的邏輯是用「花錢去賺錢」，跟台灣製造業是「省錢去賺錢」的想法大不相同。

越往內深究，我們越發現，這個產業，真沒有如我們想像中的暴發戶般的「性感」魔法，它需要長久的投資與付出。

代理國際品牌十多年，喜事國際執行長馮亞敏認為，奢侈品價格高，投資成本也很高，設計人才、客戶服務、銷售團隊樣樣不能少。扣掉費用後，獲利率最高的愛馬仕淨利率為二一％，約莫與蘋果相當。可貴的是，愛馬仕十年來淨利率維持在一五％以上，而非如科技業起伏大。

精品品行業的很多做法，看似與現今多數人背道而馳，但，根本上，還是從人性的邏輯出發。

在這行業，他們是這樣看人的:

誰說對顧客要一視同仁？人們都是喜歡VIP的差別待遇!

誰說我經營的是小眾市場？有何不可，讓舊客戶持續買的成本，其實遠比開發新客戶便宜！

最混亂的時代，卻是最好的反思時刻。如何做一門細水長流的好生意？

所有美好的故事，都是從摸透人心開始;當你甚至聽得到客戶的心跳時，你就知道前面的路該怎麼走，你也將更專注、不隨波逐流，而成功，將在你的腳前，這是精品產業百年沉澱下來的智慧。

小辭典

精品

根據韋氏字典，精品(luxury)，又稱奢侈品，指極度舒適、富有的情境，或豪華的環境；帶給人愉悅、安逸，但非必要的昂貴物品;受人歡迎，但通常不易取得的物品。