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用便宜勞工像吃鴉片 忍痛也要戒

2012-7-23  TCW




一九九三年,當大多數台商竊喜以中國的低工資,做廉價商品就能賺到大錢時;艾美特電器副董事長蔡正富卻做了一個具分水嶺意義的決策:在中國市場推「艾美特」自有品牌,而且主打高價市場。

這個決策,讓艾美特內銷連賠了十年。

而今年,當台商哀嚎四起,艾美特這個風扇品牌已經穩穩矗立在中國。中國經濟成長放緩時,艾美特今年第一季市占率卻從二○%升到二三%,穩居第二。

做品牌,忍受虧十年為養內銷,純益率只有一%也要做

來到艾美特深圳工廠的這一天,是個初夏週末的上午,現在,正是風扇出貨旺季。蔡正富的辦公室裡微涼,沒開冷氣,全靠牆邊的風扇。他指著這台標榜「五十二天 一度電」的最新直流變頻產品,得意的說,「去年我們賣一萬台,今年要賣三十萬台!」這款風扇要價新台幣三千元,今年就將創造九億元產值。

「不錯,很優秀的公司。它(產品)比我們檔次要高,零售價也高一五%,」談到艾美特時,中國白色家電龍頭美的日用家電集團執行長黃健這麼說著,「高一五(%)是不得了的價格,高了很多。」

一九九一年到深圳設廠時,蔡正富也曾像成千上萬家的台商一樣,利用中國便宜的勞工、專營出口。這樣的心態就像抽鴉片菸一樣,上癮,戒不掉。才兩年,蔡正富就意識到如果太依賴「便宜」這兩個字,不會累積獨特的競爭力,決定忍痛斷了「鴉片癮」。

蔡正富自一九九○年起,就長年擔任深圳台商協會秘書長,剛做品牌時,台商會員每次遇到他,就問,「甘收瞴錢(台語,收得到錢嗎)?」「啊是了(虧)幾年 了?」他總是無奈的回說,「還在虧。」沒有想到,這樣的對話,竟然持續了長達十年的時間,直到二○○二年,內銷營收終於破人民幣一億元。

「但我們是有計畫的『虧』,」蔡正富解釋,「這不叫虧,叫投資品牌,」這十年裡,艾美特用外銷養內銷,再靠內銷拱大整體的經濟規模,分攤每一台風扇的平均成本。其他台商也想過要在中國打自有品牌,「但他們常常是手伸出去兩、三年,馬上就縮回來了,」蔡正富說。

五年前,艾美特營收不過新台幣六十億元,今年即將挑戰一百二十億元、大增一倍。現在內外銷比重是五五比,「只要純益率有一%,我們就會持續做內銷,」蔡正富說,品牌是一場馬拉松,不是百米短跑賽。

要打自有品牌,堅持只是態度,艾美特更務實的做法,是技術自主。

磨技術,挑難的做起三星、日立等高檔品牌都變它客戶

一開始做外銷,艾美特就挑上難度最高的日本市場,幫三洋(Sanyo)代工風扇,雖然不是生手,但是「剛開始一直虧,不良品啦!馬達軸心不良率高達五 成,」蔡正富說,與日本客戶一次又一次的「磨」技術,「不良率早就降到千分之幾啦!」現在,三星、三洋、日立都是它的客戶。日本市場每三台就有一台,韓國 每兩台就有一台,出自艾美特之手。

今年,當冷氣空調的「直流無刷變頻」技術,大量被應用在風扇時,搶在去年就推出產品的艾美特,成了這一波浪潮的先驅者。特色是用電量只有傳統風扇的一半,運轉低噪音,「這是風扇百年史上最大的革命,心臟電機技術完全不同,」蔡正富說。

拚研發,找學校合作平均一.五天開發出一個新品項

去年,艾美特與成功大學馬達科技研究中心技術合作,平均一.五天就開發出一個新品項,尤其是關鍵零組件馬達等全數自行開發,現在反而成為風扇界領頭羊。

「小功率的直流無刷馬達產業鏈沒有,一百多年來都沒有,一定要自己改、自己拼湊。」美的風扇主管今年初就想到艾美特學習直流馬達,後來乾脆直說想買馬達, 但艾美特供應自家需求都來不及了,兩大巨頭合作的可能也就此告終。今年艾美特花在工廠自動化等研發費用,就超過新台幣一億元。

記者實地到中國深圳特易購(Tesco)量販店訪價,發現艾美特直流變頻風扇的售價,比美的的傳統交流電扇售價高出一至兩倍。產品檔次持續拉高,「我們現在的ASP(平均銷售單價),已經比○七年高出了三成,」蔡正富說。

中歐國際工商學院案例研究中心主任蔡舒恆分析,艾美特能在中國成功,「首先,品牌名稱一定要有一點『洋味』,最好原料、設計等也能有國外的元素;」「另 外,艾美特『高價』的市場定位,剛好符合這幾年中國消費市場的需求,」但是,前提是產品效能要禁得起中國使用者的考驗,「中國很注重口碑效應,尤其網路傳 播力驚人。」

二十年前一個關鍵的決定,讓艾美特能在其他台商苦哈哈時,喜孜孜的準備回台灣掛牌,蔡正富也期許他的「笨鳥慢飛」哲學,能走更長遠的平安路。

便宜 勞工 像吃 鴉片 忍痛 也要 要戒
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