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乾貨：移動分發那些事

先來看看移動內容分發的現狀。

一、從單一市場到多元化渠道：

蘋果用App Store模式徹底顛覆了運營商在移動端的控制權，掌控了iOS應用生態。後來者居上的Android系統則因為開放給了第三方分發渠道機會，官方Play倒成為小眾。

由於免費是趨勢，App市場性質正在弱化，分發形式多元化發展。用戶下載安裝App的渠道，除了最為常見的應用市場外，還有桌面助手、手機瀏覽器、手機管理軟件，也有圍繞應用的發現、點評、分享類工具。

用戶「被安裝應用」的渠道也不容小覷，預裝。用戶購買手機抑或重裝系統後被內置的應用，往往超過30個甚至更多。預裝者不管用戶是否需要，有推廣需求便會將應用「塞」進手機。預裝渠道有手機廠商、ROM廠商、運營商、終端賣場，連電商網站也可能把手機拿來刷一刷，裝幾個。有時候後預裝的還將別人預裝的抹掉，應用要活著到用戶手裡不容易。

應用分發渠道多元化發展，但應用分發能力依然供不應求。水太多，閘門很多，但是很窄。App的數量級已經達到百萬級別。DCCI報告顯示安卓用戶平均安裝應用為29個。應用數量和用戶消費應用能力的矛盾使得App獲取用戶成本奇高。據說《我叫MT》這款遊戲平均獲取每個用戶就要花費5元人民幣。

這還不是最高的。除了線上下載渠道、線下預裝渠道外，還有面對面的推廣渠道。咖啡廳的App推廣、機場附近的打車App推廣，甚至通過垃圾短信或iMessage推廣，都拉高了App獲取成本。

二、從單一內容發佈到綜合體系：

應用分發已經從單一渠道轉向綜合體系。不同的用戶、不同的設備、不同的場景的用戶，有不同的內容獲取需求和應用獲取方式。

各大應用分發商紛紛向其他領域滲透，交叉含有論壇、PC助手、搜索、手機助手等。360做了雷電搜索，增加了電子書、壁紙、音樂等內容。百度搜索則擴展到手機助手，收購91無線。

App面向的設備也從智能手機逐步細分到手機市場、平板市場和TV市場。不出所料Glass、Watch 市場不久將會面世。

從用戶分發轉向預裝分發。百度、阿里和騰訊紛紛推出自有的ROM。百度還收購了創新工場孵化的點心OS，投資了刷機軟件卓大師，騰訊收購了刷機精靈。似乎這還不夠，巨頭們都曾嘗試合推手機或自主品牌手機，例如360便有特供機策略，想從硬件層面來掌控分發能力。

三、從本地App到多重分發形態：

移動互聯網的一切都是碎片化的，包括內容形態。

通常說App是指Native App。高頻需求例如微信、微博、遊戲等，使用原生App更方便。這既是習慣使然，也因為原生App對手機系統有更高的調用權限，更加個性化的功能定製，還有離線數據支持的優勢。

原生App也存在諸多問題。這個李彥宏已經炮轟過了，App被發現很難，要保持活躍更難。信息孤島導致內容無法被檢索，開發成本高，App數量仍然保持在百萬級別的水平。PC網站的數量超過6億，還有很多網站以及傳統企業沒有App。

互聯網是長尾效應明顯的地方之一。搜索引擎的冷門搜索詞，電商的長尾商品，廣告客戶的中小企業。但長尾效應在Native App的體系裡並不能發揮出來，「馬太效應」顯著，用戶注意力、時長、流量、下載量，一切有價值的東西都奔向了明星App。

WEB仍然有價值。它的優勢是開發成本低，一次開發多處移植，適配由瀏覽器來做。應用、數據和計算一切都走向云端是未來的趨勢。但受制於移動網絡環境、HTML5技術，WEB 要普及依然有個過程。喬布斯也說過：「Web是未來，雖然現階段Native給了用戶更好的體驗。如果現在的開發者不有效的利用Web技術，那他就落伍了。但如果過分依賴Web，完全不用Native那也未必就是好事。」

WEB App的流量和時長增長已經很緩慢。但依然佔據整體時長的20%左右。因此WEB內容的分發不容忽視，渠道只有一個：瀏覽器。

第三大類重要的應用形態國外叫做Hybrid App(混血App或雜交App)。由一款平台級的App調用瀏覽器內核嵌入Web內容，結合附屬功能使用過程與App相似，還具備語音互動、搜索、自定義菜單、賬號體系等功能。代表有微信公眾賬號、輕應用。要成為Hybrid App，最基本的一點便是自身已經是超級App，擁有海量用戶才談能去幫第三方分發內容。

四、移動端內容分發格局態勢

現在梳理下誰掌握這些渠道，由於角逐者太多篇幅有限，這裡只列舉市場份額上較為知名的。

Native App用戶端分發：

蘋果雖然有越獄現象，但主要分發渠道還是App Store;WP系統暫時忽略。安卓的用DCCI最近的一張圖看明白，數據是今年二季度的。

2、百度自有份額7.04%，加上收購的91的，以及91的安卓市場，份額為24.1%，位居第一;360份額為13.79%位居第二位;其次是豌豆莢10.12%位居第三位。後續依次是騰訊、Google、三星、小米等。小米的位置值得注意。

3、左邊依賴右邊，別看互聯網公司的分發能力強，但很多時候還是要依賴終端廠商或者運營商的渠道。越到底層(系統、硬件)控制力越強，越靠近用戶(賣場)影響力越強。這也是為什麼互聯網公司總想著自己做系統、做硬件的一個原因。

Native App預裝分發：

刷機工具：卓大師(百度戰略投資，據說小米要收購)、刷機精靈(騰訊收購)、甜椒刷機(百度、騰訊有接洽但最終未談妥)

定製ROM：MIUI、點心 OS(百度收購) 、百度云ROM、阿里云ROM、TITA(騰訊)、樂蛙、錘子

智能手機：三星、蘋果、小米、HTC、聯想

Web App分發：

瀏覽器：安卓自帶瀏覽器、UC瀏覽器、QQ瀏覽器

Hybrid(雜交)App 分發：

微信月活躍用戶過億，百度搜索App月活躍用戶過億，不過百度輕應用剛啟動，暫時分發能力可以不計。

分發能力排行：

移動端分發能力陣營已經分清，寡頭遠未成形，豌豆莢成為變數。

在Native App方面， 百度在收購91無線後躋身第一，超過第二名360一截。

搜索引擎是天生的分發渠道，收購91之後，百度形成移動搜索、應用分發的「雙引擎模式」，使其成為國內最大的應用渠道。而360則是PC端導入，移動端協同，雷電搜索則是探索。

第三名並非互聯網巨頭，而是創新工場孵化的豌豆莢擔任。這是豌豆莢的榮耀也是機會。百度、360和豌豆莢進入應用分發第一陣營。

若騰訊獲得豌豆莢，將與360爭奪第二。如果360獲得豌豆莢則將威脅百度第一的地位。阿里購入豌豆莢還是只能屈居360之後做老三。阿里巴巴似乎對Native應用分發並無興趣，只有份額微乎其微的阿里云ROM友情出鏡了下。阿里購買了同是創新工場孵化的友盟，以支撐自己的數據戰略，友盟是數據服務，不是渠道。

而且不是巨頭想買就能買。豌豆莢王俊煜在91無線被收購後，第一時間便表態：所以即使別人能用更少的用戶量賣出天價，也跟我們沒有關係——既然你們所追求的地平線上的那座高山，並不是同一座。5月份有傳聞說聯想樂商店將收購「豌豆莢」，如果不是活不下去了，應該不會委屈在一個純硬件商之下，豌豆莢Q2已實現盈虧平衡，這絕對是一個良性資產。

百度的分發能力依然只佔兩成，整個市場並未成熟，百度、360和騰訊均在應用市場、桌面助手、搜索引擎、手機助手、刷機軟件、ROM、終端進行多層次的準備。誰將成為Native App分發的寡頭尚不明朗，豌豆莢是最大的「變量」。

如果喬布斯的話應驗，未來的移動分發誰主沉浮?

「Web是未來」，如果喬布斯的預測正確，移動分發能力又是另外一個局勢了。Google、UC和騰訊憑藉瀏覽器優勢掌握WEB內容的入口。騰訊另外一大優勢是基於微信的Hybrid App。

這也是為什麼百度在Native App分發已經第一時，還要大力推進輕應用的原因。輕應用是一種Hybrid(雜交)App，也屬於Web App。輕應用是否成功還有待驗證，百度需要提升瀏覽器的份額。

360瀏覽器雖然在PC端擁有僅次於IE的份額，也有安全、極速、世界之窗不同定位的產品卡位，但移動端瀏覽器份額依然未能進入第一陣營。我記得周鴻禕曾表示過看衰手機瀏覽器。對Hybrid App，360暫時也未表態。

阿里在移動分發領域幾乎缺席，Native App被邊緣化，Web App則投資了UC，買個保險以備不時之需。Hybrid App呢?阿里搞了個微淘，即基於淘寶的公眾平台。最近沒聽到消息了。

經過以上分析可知，在移動內容分發能力上，各家喜憂參半，百度和360在Native App分發端十分強勢，但在Web App、Hybrid App方面，還欠缺肯定。而騰訊雖在原生App不上不下，由於擁有微信看上去卻擁有不錯的未來。豌豆莢和UC瀏覽器這兩個創業者則獲得了與巨頭比肩的機會。至於阿里巴巴，在這方面話語權並不強，或許阿里並不CARE，它要干的是分發商品、資金、物流和數據。

【乾貨】 王利傑：十個問題重新認識互聯網

1什麼是移動互聯網?

- 移動互聯網將我們連接在一起，讓信息的流動更加實時和智能。

- 合適的時間、合適的地點，將合適的信息以合適的方式傳送給合適的人!

2移動互聯網的特點?

- 身份：個性、精準的信息

- 聯接：雙向實時信息交換

- 位置：信息也有位置屬性

- 感應：感知周邊一切信息

未來，移動互聯網和互聯網的概念將會融合，移動互聯網會演進為「新一代泛互聯網」!

3互聯網是什麼?

互聯網如同空氣、水和電一般，無處不在，在方方面面影響著我們思想，影響著我們的工作，和生活!

- 互聯網思維

極致思維：超越用戶想像

粉絲思維：讓粉絲做貢獻

眾包思維：借助大眾力量

迭代思維：允許有所不足

免費思維：降低使用門檻

入口思維：入口就是流量

流量思維：流量就是金錢

開放思維：分享風險利益

屌絲思維：人人都是屌絲

……

- 互聯網工具

溝通工具：點對點、點對多、多對多、文字語音多媒體

協作工具：信息共享、工作協同、任務管理

融資工具：股權眾籌、網絡貸款、產品預售

營銷工具：社交媒體、預售式營銷、粉絲口碑

銷售工具：平台電商、網絡直銷、社會化電商

產品、運營、招聘、管理、財務……

基於互聯網思維而設計的工具可以幫助我們超越傳統的極限，發現一片新的廣闊天地!

4信息流動的革命

互聯網本質上是一個由比特字節所承載的信息流動的網!

計算機實現了「信息的數字化」(比特化);

互聯網實現了「信息的網絡化」(比特流)!

過去的信息由「原子」承載，原子的流動就是「物流」，「物流」效率暫時還無法超越「比特流」!

基於互聯網，比特流承載著「信息/數據」實現了全球範圍內「信息/數據」的實時流動，這是一場信息革命!

當信息可以自由且實時地流動的時候，基於「眾包」和「P2P」理念的各種產品便誕生了。

本質上眾包的核心理念就是把一件原本需要自己或者公司團隊要完成的工作，借助互聯網讓全球範圍內有相關能力的人分工協作完成。大部分眾包是有償的，當然也有類似於公益組織基於互聯網做免費的眾包協作。

最完美的眾包是把產品「生產」過程中的全部或者一部分環節有規律地拆散並通過眾包的方式讓產品的「粉絲」免費完成!

本質上P2P的核心理念就是借助互聯網讓全球範圍內「供」和「需」個體之間建立連接，實現資源的重新分配，比如：

基於P2P的金融借貸，就是讓A用戶把閒置的金錢借給陌生的B用戶;

基於P2P的旅遊短租，就是讓A用戶把閒置的房間租給陌生的B用戶;

基於P2P的旅行代購，就是讓出國旅行的A用戶把閒置的購物配額和旅行箱空間有償出讓給沒有出國旅行的B用戶;

基於P2P的阿姨廚房，就是讓A用戶把閒置的廚房能力和廚藝技能有償提供給喜歡家常菜美食或者不喜歡去餐廳排隊的白領B用戶;

基於P2P的汽車租賃，就是讓A用戶把停在車庫或者停車場短時間不用的私家車出租給臨時需要開車的B用戶;

基於P2P的產品可以成出不窮，但是在每個細分的供需領域運營好P2P的互聯網業務都不容易，也會有一定的法規灰色地帶，不過機會和風險永遠是並存的!

5互聯網和大數據

大數據可以說是「計算機」和「互聯網」結合的產物，計算機實現了信息/數據的「數字化」;互聯網實現了信息/數據的「網絡化」;兩者結合才賦予了「大數據」生命力，演化出了「數據思維、數據資產和數據變現」等實用的新概念!

- 數據思維

大數據時代帶給我們的是一種全新的「思維方式」，思維方式的改變在下一代成為社會生產中流砥柱的時候就會帶來產業的顛覆性變革!

+ 分析全面的數據而非隨機抽樣;

+ 重視數據的複雜性，弱化精確性;

+ 關注數據的相關性，而非因果關係。

- 數據資產

大數據時代，我們需要更加全面的數據來提高分析(預測)的準確度，因此我們就需要更多廉價、便捷、自動的數據生產工具。除了我們在互聯網虛擬世界使用瀏覽器、軟件有意或者無意留下的各種「個人信息數據」之外，我們正在用手機、智能手錶、智能手環、智能項鏈等各種可穿戴數碼產品生產數據;我們家裡的路由器、電視機、空調、冰箱、飲水機、吸塵器、智能玩具等也開始越來越智能並且具備了聯網功能，這些家用電器在更好地服務我們的同時，也在生產大量的數據;甚至我們出去逛街，商戶的路由器，運營商的WLAN和3G，無處不在的攝像頭電子眼，百貨大樓的自助屏幕，銀行的ATM，加油站以及遍佈各個便利店的刷卡機都在收集和生產數據。

- 數據變現

有了「數據資產」，就要通過「分析」來挖掘「資產」的價值，然後「變現」為用戶價值、股東價值甚至社會價值。

大數據分析的核心目的就是「預測」，在海量數據的基礎上，通過「機器學習」相關的各種技術和數學建模來預測事情發生的可能性並採取相應措施。預測股價、預測機票價格、預測流感等等。

「預測事情發生的可能性」繼續往下延伸，就可以通過適當的「干預」，來引導事情向著期望的方向發展。

6量變衍生質變

你打飛機了嗎?如果不是微信，你還會打飛機嗎?

互聯網的「入口思維」和「流量思維」背後對應的就是「量變衍生質變」這樣一個簡單的哲學!

任何一個互聯網產品，只要用戶活躍數量達到一定程度，就會開始產生質變，這種質變往往會給該公司或者產品帶來新的「商機」或者「價值」，這是互聯網獨有的「奇蹟」和「魅力」。

- 比如Google這樣的網絡搜索，其核心商業價值的基礎就是「海量用戶搜索」這個前提。如果沒有海量用戶搜索，也不會有廣告主願意主動登陸Google的後台預付費購買各種「關鍵詞」的「點擊量」。

- 比如Twitter這樣的產品，其核心價值隨著用戶數量的急劇增加也從最初的「閒言碎語」演變成了今天的「社交媒體」，結合「大數據時代的分析工具」就可以「預測」品牌的走勢，「大選」的結果，「潮流」的趨勢，甚至「民眾」的「情緒發展趨勢」!

- 比如QQ這樣的產品，其核心價值隨著用戶數的急劇增加而從最初的即時通訊變成了今天的「社交娛樂平台」，也讓其公司騰訊變成了網絡媒體、娛樂和社交巨頭!

量變引起質變，質變不僅可以完成量，而且可以鞏固量變成果，並為新的量變開闢道路!

7大象的腳鏈和全球化

互聯網將全世界連接了起來，任何一個角落發生的小事，都可以在一瞬間傳遍整個世界。過去不可想像的事情，在今天看起來已經司空見慣。

最近十幾年，美國的互聯網公司從成立的第一天就定位是一家」為全球用戶服務的公司」，因為互聯網本身並沒有邊界。

中國的互聯網草根創業者，也正在立足國內，放眼全球。在傳統領域，一家初創的企業放眼全球，這是不可想像的，也是幾乎不可能的。國內很多優秀的傳統民營企業在全球化上走了很多彎路，失敗率大大高於成功率。而在互聯網時代，新的「創客」和「極客」將會開創國際化之路!

基於互聯網的思想和工具，在國際化過程中需要的法律、人才、品牌、營銷、生產、銷售、售後、客服等一切，都有了新的顛覆式的、低成本的、高效的方式。

現在的全球化門檻早已不是「技術」層面的，而是多年「思想」禁錮而造成的!想想「拴在大象腳上的細腳鏈」吧!

互聯網的思維告訴我們，沒有做不到，只有想不到!

8品牌和粉絲

品牌是一種識別標誌、一種精神像征、一種價值理念，是品質優異的核心體現。培育和創造品牌的過程也是不斷創新的過程，自身有了創新的力量，才能在激烈的競爭中立於不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產，多層次、多角度、多領域地參與競爭。

這是網上查到的對於品牌的定義。這個定義也是在互聯網還沒有出現的時代就已經成型了。在互聯網一代成長起來的今天，我們所理解的「品牌」，是否有所改變?

說到品牌，就一定要提到「用戶」，沒有用戶的認知和認可就沒有「品牌」。而「用戶」這個詞，也已經沿用了千百年，本質上也沒有改變過。

而在互聯網一代成長起來的今天，我們有了新的名詞，這個詞叫「粉絲」。雖然最早，從英文Fans英譯過來的「粉絲」這個詞是用於歌星、影星等藝人崇拜的。曾幾何時，我們將「粉絲」這個詞用來代表「品牌的瘋狂愛好者」?

最早擁有粉絲的產品品牌是什麼?我無從考證。不過，我知道，目前規模最廣的品牌粉絲應該是「果粉」——或者說：瘋狂地喜歡蘋果產品的用戶!

果粉為代表的品牌用戶這意味著什麼?其他品牌面臨什麼樣的挑戰和抉擇?

未來，沒有粉絲的品牌都會消亡!!!

互聯網的存在，將「品牌粉絲文化」發揮到了極致。因為有了互聯網，全球的粉絲們參與到了品牌文化的創建、傳播和演進過程中。。。粉絲們已經通過互聯網相互緊緊連接起來，同時又被他們共同創建的品牌文化牢牢地吸附在一起!

「粉絲」是品牌的一部分，牢不可分;而「用戶」只是過客!

互聯網時代，創建品牌和經營粉絲的過程高度融為一體了，你意識到了嗎?接下來該怎麼做?這方面誰做的最好?

你心中自有答案!

9創客和極客

「創客」一詞來源於英文單詞」Maker」，是指不以贏利為目標，努力把各種創意轉變為現實的人。

「極客」就是一群瘋狂地相信自己能改變世界的「行動派」，他們懂得學以致用、追求極致卓越、提倡化繁為簡、推崇跨界創新!

不論是創客還是極客，稱呼的背後是一種「信仰」，一種在「互聯網思維」的基礎上演化而來的「信仰」。正是這幫自稱為「創客」或者「極客」的互聯網信徒在用行動證明著他們的顛覆性思想，把不可能變成可能，創造出一個又一個奇蹟。

在品牌文化初步形成的早期，創始人/產品經理/品牌經理多個角色是融為一體的，也正是這種「極客精神」吸引了最早的一批「天使用戶」，創始人與生俱來的人格魅力和恰到好處的互動是這批「天使用戶」能否轉變為「品牌粉絲」的關鍵。

如果創始人不是「極客」，沒有獨樹一幟的思想和特立獨行的態度，那麼他/她的產品就無法承載「強有力的語言」去「感動感化」早期「用戶」轉變為「粉絲」，那麼未來產品被競爭對手超越，用戶被競爭對手「策反」的幾率就非常高了!

10互聯網和比特幣

最後再提一下互聯網上最有特色的一個產品「比特幣」!

- 比特幣(Bitcoin)是一種由開源的P2P軟件產生的電子貨幣/數字貨幣，是一種網絡虛擬貨幣。

- 概括來說，比特幣基於一套密碼編碼、通過複雜算法產生，這一規則不受任何個人或組織干擾，去中心化;任何人都可以下載並運行比特幣客戶端而參與製造比特幣;比特幣利用電子簽名的方式來實現流通，通過P2P分佈式網絡來核查重複消費。每一塊比特幣的產生、消費都會通過P2P分佈式網絡記錄並告知全網，不存在偽造的可能。比特幣不依靠特定貨幣機構發行，它通過特定算法的大量計算產生，比特幣經濟使用整個P2P網絡中眾多節點構成的分佈式數據庫來確認並記錄所有的交易行為。P2P的去中心化特性與算法本身可以確保無法通過大量製造比特幣來人為操控幣值。

- 比特幣與其他虛擬貨幣最大的不同，是其總數量非常有限，具有極強的稀缺性。之後的總數量將被永久限制在2100萬個內!

「比特幣」的創造將互聯網的諸多「特點」應用發揮到了極致，給國際貨幣金融領域帶來了顛覆性的創新。所謂的「顛覆性」就是顛覆各國政權對貨幣的直接和間接控制，這在過去是絕對無法想像並實施的，而今天，在互聯網的思維和工具的支持下，比特幣不僅僅成為了現實，而且其價值也逐步被越來越多的人接受和認可，並且可以通過各種在線交易平台兌換真實貨幣。

在剛剛出現的時候，1美元平均能夠買到1309.03個比特幣，但此刻1比特幣的價值相當於752人民幣(2013年9月12日凌晨1點)。另外，國外已經有專門的比特幣第三方支付公司，類似國內的支付寶，可以提供API接口服務。

未來，比特幣會何去何從，這還是個未知數，不過我們可以確信的是，互聯網的思想和工具帶給了我們無限的可能性!

@王利傑LEO

PreAngel Fund 創始人

最勤奮的移動互聯網天使投資人

【乾貨】比勵志書還勵志的書商們，這樣賣勵志書

一、書界因你不同：勵志書到底有多火?

1.勵志書出版 無節制氾濫成災

新世紀以來，儘管出版業慢慢進入平緩發展期，但勵志書的出版卻越來越膨脹。一個細分門類的勵志書火了，所有的出版商都會蜂擁而上，在這個門類挖掘各式選題，直到「做絕」、「做死」才罷手。噹噹網店本月的數據顯示，「自我實現/勵志」類細分門類的動銷品種為40636種。2012年全年中國圖書出版品種為40多萬種，僅噹噹的勵志書動銷品種就佔年出版品種的十分之一。以每個人一年讀書100本計算，一人讀完噹噹目前動銷的勵志書需要400年。勵志圖書品種的氾濫已經不僅是出版行業的問題，也是中國的社會問題。杭州書店將勵志書論斤賤賣正是品種氾濫、質量下降的體現，也折射了零售商對這類書的態度。

2.書商操盤 再爛的書也有人買單

這裡有個悖論，既然勵志書有這麼多危害，品種也越來越多，但為什麼這個細分門類依然在創造一個又一個銷售神話呢?「再爛的書也有人讀」，從表面看似乎不合邏輯，但這卻是行業的事實。當媒體不斷唱衰出版業的時候，當憂國憂民的專家不斷鞭撻勵志書的時候，勵志書的細分門類依然在零售市場上表現不俗。2012年噹噹網非虛構類暢銷書榜單前100名中有20多本勵志書，佔比1/5以上;開卷非虛構類暢銷書榜單前30名中，有6本勵志書名列其中，依然握有約1/5的席位。從這一層面而言，不管是在網絡渠道還是實體書店，勵志書仍擁有大量目標讀者。

暢銷的也好，非暢銷的也好，每本勵志書都是書商「蓄意」操作的結果。圖書是商品，它的功用是滿足目標讀者的一定需求。很多書很爛但很好賣，全是出版商精心運作的結果。這種書商與讀者的默契是所有暢銷勵志書遵循的原則。暢銷的勵志書一般離不開書商在策劃與營銷兩個層面的努力。圖書的策劃是一門很難的藝術，需要策劃人窺探大眾心理，解剖人性，挖掘人類心底最原始慾望。策劃固然重要，但圖書的營銷更重要。有位深諳市場運作的策劃人曾經說過，圖書的營銷可以將一個概念徹底打入讀者的腦子中，讓讀者瘋狂的為之買單。策劃的「鬼斧神工」與營銷的「匠心獨具」造就了一個有一個出版神話，也創造了無數書商勵志的出版傳奇。

二、人性的弱點：書商是怎麼賺到錢的?

1.成功學的理論根基：中國人渴望不勞而獲

書商創造的勵志書暢銷神話首先來自對人性的深刻洞察，這方面最為典型的例子就是成功學書籍。成功學書籍直接撓到了讀者內心最深處的原始渴望，即對成功與財富的無限嚮往。人對財富與成功的追求是無止境的，中國人尤其渴望不勞而獲。從這個角度衍生出來的成功學著作有成千上萬個品種。成功的書商敏感地嗅到了這一點，創造了無數個暢銷神話。儘管讀者很難通過閱讀這些書而獲得成功或實現財富夢想，但書商卻通過運作這些書取得成功。

2.大眾的從眾心理：你知道《正能量》這本書原版叫什麼嗎?

大眾在想什麼，大眾有哪些憂慮，大眾需要解決什麼問題。這是書商最愛思考的問題，找準了這些問題的答案，從而策劃出圖書產品，必然能贏得大眾的共鳴。中國人一向有從眾心理，別人做什麼，自己也會跟著做什麼。同時也有趕時髦的心理，對多新鮮的詞彙、概念、事物總是很有興趣。這些都是書商策劃圖書緊緊抓住的點。針對大眾關注的問題，推出不對稱的信息，引起社會熱潮，是出版商策劃的重要手段。

近幾年，受全球經濟危機影響，各個國家的經濟都出現了極為嚴重的困境。在中國，實體經濟也受到了重大的衝擊，大學生就業成為嚴重問題。一時間，企業的員工也好，大學生也好，大家都陷入了一片消極的情緒中。無論是國家、社會，還是企業、個人，都在呼喚一種積極向上的力量。在這個時候，博集天卷的策劃人通過研究發現，「正能量」是當前人們搜索最多的一個詞，於是一本直譯為《撕毀它》(Rip It Up)的書，因為中文書名定為「正能量」而實現了銷售神話，短時間內就賣過了百萬冊。

3.諳熟國民性：「權術」是門大生意

當談到國民性的時候，最常用的詞是「中國人」，比如中國人最喜歡內鬥，中國人沒有團隊精神，中國人比較勤奮等等。其中，圍繞著中國人缺乏互信、相互爭鬥的國民性，出版商策劃了無數選題，這些書多數都遭到讀者的瘋搶。如何窺探他人的心靈，如何給別人洗腦，如何破解別人的身體語言、語言密碼，如何給別人催眠，如何讓別人自願跟自己走，如何讓別人把自己賣了還給你數錢等等，都是這類書觸及到的題材。這個類型的書是目前勵志類圖書中整體賣得最好的一類。從這個門類演化出的對歷史人物與權力鬥爭的重新解讀，也成了當今較為流行的勵志書。

三、把書賣給「加西亞」：像炒腦白金一樣炒書

1. 讓你「恐慌」 讓你「飢餓」

當中國出版迎來市場化浪潮時，一批優秀的出版商就應運而生了。圖書市場化開啟後，營銷就進入了圖書出版的整個流程中，作用越來越大。在中國出版歷史上，第一本炒作最狠的勵志書是《學習的革命》。這本上海三聯書店於1998年出版的超級暢銷書，運用了幾乎當時所有的營銷渠道，做了轟炸似的宣傳，引起了巨大的社會「恐慌」。這本書讓很多教師、家長、學生認為，不讀就會落後，彷彿讀了才知道什麼是真正的學習。這樣的營銷讓這些群體形成了集體共識，對這本書產生了極強的「飢餓」感。

《學習的革命》背後的操盤手是誰?是現在已經「死亡」了的教育軟件公司科利華。1998年12月9日，科利華在梅地亞賓館宣佈了《學習的革命》的推廣計劃，即斥資1億元做廣告投入，要在100天賣掉1000萬冊。這個行為被業界稱為「瘋狂的舉動」，在全國經濟低迷的情況下，幾乎是不可能達到的目標。科利華的老總宋朝弟為這本書的推廣定下了策劃思路。第一步是提出一個銷售1000萬冊的夢;第二步是弄清銷售1000萬冊對公司的意義;第三步是實現這個夢的具體營銷手段。營銷手段涵蓋了媒體廣告投放、名人推薦、活動推廣、促銷等，幾乎涉及了圖書營銷的各個方面。

《學習的革命》是第一本在央視做廣告的書籍。1998年12月，科利華在央視《焦點訪談》之前的廣告時間為《學習的革命》做推廣。在當時，《焦點訪談》的前15秒是非常昂貴的廣告段，每天要花費至少25萬元。雖然這本書最終沒有實現100天賣掉1000萬冊的宏偉目標，但卻實現了首印500萬冊，最終銷量900萬冊的神話。科利華在全國39個城市為《學習的革命》做了展覽，參加人數為300萬人，直接收到宣傳品的人數為3000萬人，而間接影響的人數為3億人。科利華公司的無形資產因為這本書翻了6倍。

2.事件營銷 明星炒作

近年最為經典的圖書運作案例是中信出版的《喬布斯傳》。這本書屬於人物勵志的範疇，向來是讀者較為喜歡的勵志細分類。中信運作《喬布斯傳》給業內帶來的震撼難以言表，運作的本身激勵著無數掙紮在「貧困線」上的出版人，彷彿傳達著出版業依然大有希望的信號。《喬布斯傳》的成功運作，是出版業進入資本時代的一個重要標誌，也是事件營銷的經典案例。這個事件就是商界傳奇喬布斯的去世。喬布斯的突然去世讓中信出社面臨「出版週期短」的巨大考驗，最終出版社還是趕在最佳時機推出了作品。在營銷運作上，中信出版社也做了很多開創性的工作。

除了社會化媒體營銷、平面媒體營銷、門戶網站廣告投放外，三家網店同時提前3個月預售，這在圖書出版界屬於特例。此外，在公交站牌旁的宣傳欄上投放廣告，與凡客、蘇寧合作，這些都是之前的書籍營銷所沒有用過的手段。正是這些高強度的營銷，讓《喬布斯傳》上市一週就狂銷69萬冊。在當前的市場狀況下，一本書的平均銷量不過三五千冊，《喬布斯傳》算是非常罕見的超級暢銷書了。雖然這本書的暢銷與喬布斯本人及蘋果產品的影響力不無關係，但放眼圖書市場，喬布斯的傳記類作品成百上千。這本書能夠脫穎而出，是出版商「蓄意」運作的結果。

四、他們的成功可以複製：比勵志書還勵志的書商們

1.一本書能成就一家出版商 也能成就一個人

一言可以興邦，一書也可以興社。現如今，在中國大眾出版領域，中信出版社可以說是首屈一指的巨頭。談及中信出版社的發家史要從一本書說起——《誰動了我的奶酪》。中信出版社成立於1988年，一開始是一家規模比較小的出版單位，在市場上幾乎沒有什麼影響。2001年，創立了「華章」品牌的王斌出任中信出版社社長，不久便推出了《誰動了我的奶酪》。該書上市一年，銷量就突破了200萬冊，為中信的擴張性發展奠定了強大的基礎。可以說這一本書成就了中信出版社。這本書的策劃與營銷成了經典的出版案例，現在回味起來，依然趣味無窮。

一本書可以成就一個出版商，也可以成就一個人。2004年，因為一本書的出版而興起了一個概念——「細節決定成敗」。這本書的書名就叫《細節決定成敗》，而發明這個概念的人是當時沒那麼著名的培訓師汪中求。汪中求既是這本書的作者，也是這本書的策劃人，可以說是這本書成功的實際操盤手。這本書最終實現了400萬冊的銷量，而衍生的光盤也賣出了數十萬套。這一本書成就了汪中求暢銷書大師、培訓大師的地位。直到現在，這本書還在銷售中，而「細節決定成敗」的概念依然為人們所接受。這樣的成功案例比任何勵志書本身要精彩很多。

2.書商比勵志書更勵志 更值得學習

也許我們該正視這個事實了：勵志書無法勵志，成功學也無法助你成功。這就像股票市場的一句俗語一樣：「永遠不要信股評家的」，因為他們如果真能看準行情，早就自己炒股發財去了。而從另一個角度想，勵志書的內容不能勵志，但勵志書的策劃過程卻往往更能勵志。擁有知識儲備，摸準國人心態，敏銳捕捉市場動向，策劃適銷對路的產品滿足用戶，這本身就是一套完整的策劃營銷模式。

筆者與業內很多做勵志書的編輯交流時，他們都坦言自己「從不讀勵志書」。當業內討論勵志書時，並沒有誰圍繞書的內容、文本來討論，多數還是討論這本書是誰做的，怎麼做的，怎麼做成的。如果勵志書有毒，那麼不妨讀讀創造勵志書神話的人，他們或多或少會給讀者提供一種積極的信息。如果讀了十幾年勵志書而了無所獲，那就讀讀它們背後的人吧。

結語：勵志書因為過度出版，出現了大量的問題，但是經典勵志書的策劃與營銷過程卻很激動人心。一本書成就一個人的案例不勝枚舉，這本身就具備勵志的元素。如果從勵志書中找不到想要的答案，不妨讀讀勵志書背後的書商們。那些成功的案例和神奇的運作過程才是真正的勵志教材

每週一談第十二期：環保投資工具書（中秋佳節乾貨來襲） 汪書記聊江湖

【創業乾貨】 一文理解什麼是GP、LP、PE、VC、FOF?

首先是GP，LP：

普通合夥人(General Partner, GP)：大多數時候，GP, LP是同時存在的。而且他們主要存在在一些需要大額度資金投資的公司裡，比如私募基金(PE，Private Equity)，對沖基金(Hedge Fund)，風險投資(Venture Capital)這些公司。你可以簡單的理解為GP就是公司內部人員。話句話說，GP是那些進行投資決策以及公司內部管理的人。舉個例子：現在投資公司A共有GP1, GP2, GP3, GP4四個普通合夥人，他們共同擁有投資公司A的100%股份。因此投資公司A整體的盈利，分紅虧損等都和他們直接相關。

如果還不明白的話，舉個簡單例子，在創新工場當中，李開復先生則是一個經典的普通合夥人了。

有限合夥人(Limited Partner, LP)：我們可以簡單的理解為出資人。很多時候，一個項目需要投資上千萬乃至數個億的資金。(大多數投資公司，旗下都會有很多個不同的項目)而投資公司的GP們並沒有如此多的金錢——或者他們為了分攤風險，因此不願意將那麼多的公司資金投資在一個項目上面。而這個世界上總有些人，他們有很多很多的現金，卻沒有好的投資方法——放在銀行吃利息在金融界可是個純粹的虧錢行為。於是乎，LP就此誕生了。LP會在經過一連串手續以後，把自己的錢交由GP去打理，而GP們則會將LP的錢拿去投資項目，從中獲取利潤，雙方再對這個利潤進行分成。這是現實生活中經典的「你(LP)出錢，我(GP)出力」的情況。

為了讓大家能有一個更全面的瞭解，我接下來會講述一些關於LP在整個過程中所需要做的事情。

(由於我曾經在美國留學，大多數這方面的知識最早也是來自於美國學習，所以下面我會拿美國來和中國進行對比，讓各位有個更全面地瞭解。)

在美國，絕大多數情況下，LP都有一個最低投資額度——這個數字一般是600萬美金，中國的話我目前瞭解大多都是600萬人民幣。換句話說，如果你沒辦法一次性投資到600萬的資金的話，別人連入場機會都沒有。此外，為了避免一個LP注資過多，大多數公司也會有一個最高投資額度——常見的則是由1000萬至2000萬不等。但這個額度不是必然的，如果LP本身實力比較強大，甚至可以在投資過程中給與幫助的，數個億的投資額度也是可以看得到的。

此外，一般LP的資金都會有一個鎖定週期(Lock-Up Period)，一般為一年至數年不等(要看公司具體投資的項目而定)。為的是確保投資的持續性(過短的投資週期會導致還沒開始賺錢就必須退場)——換言之，如果你給公司投資了600萬，你起碼要一年以後才可以將錢取出來。

那麼GP是如何獲取利潤的呢?

在美國，公司普遍是遵循2/20收費結構(two and twenty fee structure)——也就是2%的管理費(management fee)以及20%的額外收益費(outperformance fee)。(2/20結構在08金融風暴以後被一些公司打破了，但畢竟不是常規。而且打破結構的公司並沒有做的特別優秀的案例)

為了讓大家能夠更好地理解，下面我們又來案例分析：

假設LP1 投資了600萬去投資公司A，一年之後LP1額外收益了100萬。那麼LP1需要上繳給投資公司A的費用將會是：

600萬*2% + 100萬*20% = 32萬。即LP1最終可以獲益68萬，投資公司A則可以獲益32萬。順帶一提的是，不管賺錢還是虧錢，那2%的管理費都是非交不可得。而額外收益費則必須要賺錢了以後才會交付。

而在中國，目前來說並不是所有公司都有收2%的管理費用。但20%的額外收益費是基本一致的。(最低的我曾經聽說過15%並且無2%管理費的，但資金規模並沒有太大，估計勉強接近一個億。)

接下來是我們常說的VC，PE。為了讓大家有個更加直觀的瞭解，我將會順便講上Angel Investor以及IB，因為他們正好表示了投資者的四種階段。

在解釋這四個名詞之前，我先將他們按照投資額度從小到大排序;他們分別是天使投資(Angel)，風險投資(Venture Capital, VC)，私募基金(Private Equity, PE)，以及投資銀行(Investment Banking, IB)

下面將會開始逐個進行介紹(註：接下來提到的資金額度只是一個大概的均值，不是一個絕對值，切勿以單純的以投資額度去判定一家公司是什麼天使還是風投或者其他。)

天使投資(Angel Investment)：大多數時候，天使投資選擇的企業都會是一些非常非常早期的企業，他們甚至沒有一個完整的產品，或者僅僅只有一個概念。(打個比方，我有個朋友，他的畢業設計作品是一款讓人保持清醒的眼鏡，做工非常粗糙，完全不能進入市場銷售。但他憑藉這個概念以及這個原型品在美國獲得了天使投資，並且目前正在該天使投資的深圳某孵化器工作室進行開發研究。)

而天使投資的投資額度往往也不會很大，一般都是在5-100萬這個範圍之內，換取的股份則是從10%-30%不等。單純從數字上而言，美國和中國投資額度基本接近。大多數時候，這些企業都需要至少5年以上的時間才有可能上市。

此外，部分天使投資會給企業提供一些指導和幫助，甚至會給予一定人脈上的支持。如果你還不瞭解的話，創新工場一開始就在做天使投資的事情。

風險投資(Venture Capital)：一般而言，當企業發展到一定階段。比如說已經有個相對較為成熟的產品，或者是已經開始銷售的時候，天使投資那100萬的資金對於他們來說已經猶如毛毛雨一般，無足輕重了。因此，風險投資成了他們最佳的選擇。一般而言，風險投資的投資額度都會在200萬-1000萬之內。少數重磅投資會達到幾千萬。但平均而言，200萬-1000萬是個合理的數字，換取股份一般則是從10%~20%之間。能獲得風險投資青睞的企業一般都會在3-5年內有較大希望上市。

如果需要現實例子的話，紅杉資本可以算得上是VC裡面最知名的一家公司了。後期創新工場給自己企業追加投資的時候，也是在做類似於風險投資的業務。

私募基金(Private Equity)：私募基金選擇投資的企業大多數已經到了比較後期的地步，企業形成了一個較大的規模，產業規範了，為了迅速佔領市場，獲取更多的資源，他們需要大批量的資金，那麼，這時候私募基金就出場了。大多數時候，5000萬~數億的資金都是私募基金經常投資的數額。換取股份大多數時候不會超過20%。一般而言，這些被選擇的公司，在未來2~3年內都會有極大的希望上市成功。

去年注資阿里巴巴集團16億美金的銀湖資本(Silver Lake)和曾經投資過的Digital Sky Technology則是私募(尤其做科技類的)翹楚公司。而這16億的資金也是歷史上排名前幾的一次注資了。

投資銀行(Investment Banking)：他有一個我們常說的名字：投行。一般投行負責的都是幫助企業上市，從上市融資後獲得的金錢中收取手續費。(常見的是8%，但不是固定價格)一般被投行選定的企業，只要不發生什麼意外，都是可以在未來一年內進行上市的。有些時候投行或許會投入一筆資金進去，但大多數時候主要還是以上市業務作為基礎。

至於知名的企業，我說幾個名字，想來大家就知道了。高盛，摩根斯坦利，過去的美林等等。(當然，還有很多知名的銀行諸如花旗銀行，摩根大通，旗下都有著相當出色的投行業務。)

此外，還有最後一個問題，就是FoF，由於不少的回答中已經給出了比較詳細的內容了，我就用一些比較簡練通俗的語言給大家介紹一下FoF，也就是基金中的基金吧。(請原諒我這個蹩腳的中文翻譯，因為我實在不知道Fund of Fund的翻譯是什麼，查了好幾個網站都翻譯成基金的基金或者基金中的基金，我現在看到基金兩個字都有點「語義飽和」了)

基金的基金 (Fund of Fund, FoF)：FoF和一般基金有一個本質上的區別——那就是他們投資目標的性質是不一樣的。基金投資的項目非常廣泛，常見的有股票，債券，期貨，黃金這些廣為人知的項目。而FoF呢，則是通過另一種方法來投資——他們投資的是基金公司。也就是說，FoF一般是不會對我們常說的股票，債券，期貨進行投資的。他們會選擇投資那些本身盈利能力很強的基金公司(比如我上面提到的Silver Lake, Digital Sky, 甚至可以再組合一個咱們國內的華夏基金。)當然，也因為FoF的投資特殊性，所以它並不像我一開始提到的LP那樣，有600萬最低投資額度的限制。中國的具體情況我不太瞭解，美國的話額度範圍一般是20萬美元到60萬美元作為最低投資額度——當然，他們的鎖定週期都是一樣的，至少要有一年以上的時候。

【純乾貨】中國餐飲品牌如何才能做大

一、餐飲品牌：模式為先。

「我想開個餐館，你說做啥好呢?」李瓊剛剛辭了外企經理的工作，打算開一個餐飲企業，關於餐飲企業定位，這著實讓她頭疼，圍繞這個問題，她整整想了一個多月了。

李瓊原來也想過幾個定位，她曾經看上了「呷哺」，她覺得呷哺模式好，開在商圈，人流也不錯，上座率和翻檯率也高，關鍵是模式好，簡化了廚房，降低了對廚師和服務員的依賴，更重要的是中央廚房將對連鎖化發展提供了強大的支持。李瓊覺得這個好，但現在模仿有困難，沒法超越啊;呷哺定位是時尚小火鍋。李瓊心裡不僅羨慕。

李瓊拿不定注意，畢竟她受過MBA訓練，於是索性把餐飲的成功案例好好研究了一番。李瓊總結了六種模式：

中西快餐模式：肯德基、永和這樣的中西快餐，分散在城市的商業區，為上班族和休閒人群提供「速食」和休閒服務。李瓊看到孫巍老師的研究：【什麼是完整的產品?】產品三層面：本質核心產品;輔助和服務;各種體驗。看到、買到、體驗到的才是「完整產品。以洋快餐為例，儘管中餐核心產品比洋快餐更適合中國人胃口，但中餐還是敗下陣來。你去肯德基，不僅僅是因為肯德基漢堡包比其他的好吃，而是因為在肯德基，你能享受到其他快餐不能提供的產品服務：【肯德基完整產品=漢堡包+明亮整潔環境+快速準時上餐+最佳溫度可樂+微笑+不趕客】

外送快餐模式：這種模式不開店，網上或電話預訂，配送提供送餐服務。主要代表是麗華快餐。麗華快餐是餐飲業「無店舖經營」的先行者，目前規模最大的「外送」快餐企業，快餐工廠模式打天下，曾3000元創業，現在已3000個員工，計劃上市。

商務休閒模式：緊盯著商務和休閒人士，提供中高端餐飲服務。以俏江南為代表，俏江南，致力為30～45歲之間的商務人士提供創新川菜。

社區餐飲模式：重點為社區居民和朋友聚會提供飲食服務。如眉州東坡及北京郭林家常菜。 「北京郭林家常菜」，這是一個典型的北京當地餐飲品牌，聚焦在北京當地社區服務，主營適合北京居民口味的家常菜，現在也有40多家店，年營業額8個億。社區型餐飲以社區為中心，重點為周邊3公里居民服務，這是大多數中國餐飲的主流模式;估計80%的餐飲都是這種模式為主，他們可能會專注做川菜，或者粵菜，或家常菜，或湘菜，或火鍋。

休閒主題模式：像鹿港小鎮、一茶一坐一樣，為消費者提供休閒空間、配以特色飲食，消費者來這裡是為了體驗某種主題休閒，而不像其他餐飲「來了為吃、吃完就走。

火鍋模式：火鍋本質上也是特色餐飲之一，像川菜、像魯菜、像西北麵食，本質上是一種口味和飲食風格。但是，火鍋為什麼大家這麼重視呢?因為火鍋容易連鎖複製，一旦在單店運營上做出標準模式，就可以快速複製。呷哺、小肥羊、海底撈都是非常好的火鍋模式。

選定好了模式，李瓊發現選址和經營也就清晰起來了。選址是由模式來定;模式決定了餐飲品牌定位：客戶是誰，客戶在哪，客戶要什麼樣服務;模式決定了開店需要的資源和能力，這個思考過程就是制訂戰略。

「大多數餐飲創業失敗案例，其實是選好址後才認真考慮經營模式，邊做邊探索，「摸著石頭過河」，這基本是在交學費，創業成功率極低」。李瓊聽到這句話，倒吸一口涼氣。

二、餐飲品牌：體驗為上。

模式決定經營，餐飲特色則決定品牌吸引力。

李瓊瞭解到，「與任何商品一樣，在模式競爭之外，餐飲特色體驗很關鍵」。特色體驗就是服務的獨到性，即使是火鍋模式，你也會發現有呷哺這樣特色，也有小肥羊那樣特色，還有東來順的京味、海底撈的驚喜;呷哺對年輕人很有吸引力，小肥羊可能對家庭朋友聚會有吸引力，東來順可能對招待來京的朋友是一種美好體驗。

因此，即使是提供同類飲食，每個餐飲品牌也要做出獨特體驗。「那麼，如何才能在特色中做到與眾不同呢?」李瓊問。以俏江南為例，我給出了四點建議：

飲食口味：飲食口味是餐飲品牌的基本載體，可以說，沒有好的口味，即使服務很好，也很難長遠取得發展。比如，「在食物口味方面，俏江南的菜式比連鎖快餐廳更注重食物的口味，菜餚在色、香、味上相對更勝一籌。這就要求廚師的刀功、選料及廚藝更加精湛，相比連鎖快餐，增加了口感和視覺上(菜餚顏色的搭配)的享受」。

體驗環境：近十年中國消費的升級，更多程度上體現在「消費者對體驗的需求」，「在環境氣氛方面，俏江南比一般連鎖快餐廳注重環境氣氛，餐廳採用了西式餐廳的室內設計，更注重燈光、餐桌陳設等與環境的配合，因此多了一份幽雅、高格調的感覺」。

顧客服務：對於一般餐飲來言，通常理解的服務就是「端茶上菜」就可以了，其實不是，現在顧客對服務的基本要求在提高，服務員的一舉一動都決定了下一次客戶是否還會光顧。俏江南強調「所有員工包括公司廚房、保沽、行政、後勤等人員在內，都具有以顧客為中心的基本意識，顧客從踏進俏江南第一步起，到顧客離開俏江南的最後一刻，讓每一位就餐客人可以享受這裡獨有的專業貼心服務和卓越超凡用餐環境……」。而海底撈卻通過「創造超出顧客期望」的服務來獲取競爭優勢，這也是很好的服務營銷了。

文化體驗：文化體驗才是品牌源源傳播的核心元素，餐飲品牌的競爭最終是文化的競爭。俏江南的成功，在於成功地建立了融合中西文化的川菜體驗。在餐廳設計上，俏江南採用了西方餐廳的佈局、室內設計，配合中式的工藝擺設，及中國四川特色的麻辣、怪味、紅油、魚香的菜色，將四川的風味融合於中西文化的環境中。這種「中菜西吃」的獨特之處正是餐廳的特色。讓顧客在幽靜的西式用餐環境下，慢慢地品嚐特色川菜。這些具有中國色彩的川菜，配合西式高雅的用餐環境，讓顧客在用心去品嚐菜餚的同時，體驗中西文化的融合，這無疑建立起了獨特的融合中西文化的川菜體驗。

三、餐飲品牌：營銷為王。

在強手林立的今天，「酒香不怕巷子深」已成過去。對於餐飲品牌來說，一個店生意火爆不難，所有店火爆則並不容易。餐飲品牌的營銷，也是餐飲經營重中之重，李瓊越研究越冒汗。

「其實，從一開始餐飲模式定位，到後來選址、裝修和文化體驗，這些都是營銷」，孫巍娓娓道來。那麼，開了店以後怎麼營銷呢?

1、做好體驗，就是營銷：餐飲服務，體驗為上，沒有好的體驗，營銷就會蒼白無力。

即使一次營銷成功，吸引了很多顧客來店舖，但你很難吸引他們下一次再光顧店裡。這種沒有回頭客的經營，會造成營銷成本的上漲，長期很難可持續發展。餐飲業最大的未被滿足的需求，不是口味，而是服務。這一點，正好是海底撈成功的機會。味道只是海底撈成功的原因之一，更重要的原因是其與眾不同的服務。海底撈的老闆張勇曾表示，海底撈的服務特色就是「超出客戶預期」，而且「超額」的服務貫穿客戶用餐的始終。作為以服務為宗的服務企業，海底撈「永遠比客戶要求多一點」的服務宗旨確實值得借鑑。海底撈是怎麼做體驗的呢?舉個例子：去過這家火鍋店的人想必會留下深刻印象：你若沒有預定，踩著飯點去吃飯，幾乎都要排隊，一排就要半小時甚至一小時。到其他餐廳吃飯排隊等個十幾分鐘可能就讓人心煩了，在海底撈等候期間可以上網，下跳棋、象棋、圍棋、玩撲克牌，有的地方甚至還有麻將可打，瓜子、水果、飲料、點心隨時奉送。待客人坐定點餐的時候，圍裙、熱毛巾已經一一奉送到眼前了。服務員還會細心地為長發的女士遞上皮筋和髮夾，以免頭髮垂落到食物裡;戴眼鏡的客人則會得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片;服務員看到你把手機放在檯面上，會不聲不響地拿來小塑料袋裝好，以防油膩……「只打了一個噴嚏，服務員就吩咐廚房做了碗薑湯送來，把我們給感動壞了。」這就是體驗營銷。

2、讓定價吸引人。

無論是公款消費還是個人消費，無論是工薪階層還是富翁，其實對價格都是有一定敏感度的。這個敏感度，就是是否「物有所值」，因為任何顧客心裡都有一桿秤。餐飲定價的原理，就是在顧客滿意上尋找利潤空間。一間餐廳，你要根據你的顧客的購買力來定價，來提供餐飲服務，這就是需求導向定價法。這種方法就是以顧客的需求為著眼點，看他在什麼情況下能夠接受你的價格。比如，顧客對你的餐飲服務能夠接受的價格大概是50元/人，超過50元他就會覺得太貴了，下次就很難再來，那你就應該把超過的部分贈送顧客，吸引他下一次來消費，這即是優惠券。對於一些招牌菜，可以根據淡季和人稀時推出來進行優惠活動，回饋新老客戶。對於一些街上食客常吃點的大菜，比如「水煮魚」，應該推出一個「驚喜價」，這一方面會吸引顧客，也會讓顧客覺得我們的菜「物美價廉」，給客戶留個好感，這會贏得口碑，增加回頭客。

3、如何吸引回頭客?

是否能把頭回客變成回頭客，體現了一個餐飲店的餐飲服務水準。把頭回客變成回頭客，

首先，要在餐飲店裡形成重視回頭客的氛圍，做好客戶檔案等基礎性工作。其次，還要在服務流程設計上採取具體措施：1)老客戶獎勵，發展會員計劃。員工需要激勵，客人更需要激勵。為了留住回頭客，必須根據連鎖加盟型餐飲店的實際情況推出切實可行，送菜打折優惠券都是手段。2)解決客人難題。餐飲店可能會因接待會議或經營旺季時，回頭客當天無位可訂，而不能在餐飲店就餐。這是對回頭客極大的傷害。3)儘量滿足頭回客需求。4)老菜開發新客戶，新菜留住老客戶。對於頭回客可以推薦餐飲店新菜和招牌菜，然後進行細緻周到的服務。老客戶希望吃到自己平常喜歡的菜品;但不能總是「老三樣」，還需要一些不斷推出的創新菜創造新鮮感。

4、如何三公里營銷?成為第一。

對於大多數餐飲店來說，主要顧客來自於周圍三公里的社區和商圈。因此，三公里營銷其實是營銷重中之重;做不好三公里營銷，其他任何手段都是空談。三公里營銷應該怎麼做?我覺得做到三點：1)飲食環境做到第一。現在消費者越來越重視餐飲的消費環境，去飯店不僅僅是為了吃，更多是為了第三空間體驗。我們發現食客越來越不好「伺候」了。這就是消費服務升級，抓住這一點，這一點會成為餐館增長點。競爭，就是比對手做得更好。2)菜品特色做到第一。不同的菜品都有自己的市場，只是各大菜系及跨界創新品類在市場中的比重不同。對於一個社區來說，也存在這種菜品品類的競爭。如何獲得競爭優勢?菜品做出特色，做到3公里獨一無二，這就是特色取勝。3)顧客關懷做到第一。餐廳也是社區的一分子，應該和社區互動起來，而不僅僅是個孤立的組織;優秀的餐飲品牌會通過顧客關懷系統長期和客戶互動起來，他們也會積極參與社區的一些事務，參與公益以支持社區的大小事。

5、如何社會化媒體營銷?

社會化媒體營銷是新鮮事物，越來越多的人使用這些新媒介，使得社會化媒體營銷顯得越發重要。隨著城市化加劇，人口的密度越來越高，為居民提供服務的餐廳也越來越多，很多餐廳就這樣淹沒在城市的各個角落。這也越發讓餐飲營銷難度加大，多即是少。社會化媒體營銷的本質是降低成本，降低品牌營銷成本。具體如何做呢?製造話題，吸引眼球。具體孫巍給三個建議：1)限時特價菜品。對於餐館具有吸引力的招牌菜可以推出某個時段特價菜品，吸引新老顧客的「搶」風暴，讓好消息在朋友圈轉動起來，包括微博、微信和餐飲LBS應用(如大眾點評網)。團購也是社會化的一種應用。2)贈送感動服務。吸引顧客到店以後，重點就要在服務上做出創新，服務營銷核心就是超出顧客期望，瞬間讓顧客感動的「淚流滿面」。海底撈的成功就在於此，不經意間超越了顧客對服務的期望，這無論誰也會感動的。客戶一感動，一定會把這種「驚喜」分享出去，也許是微博，也許是微信朋友圈，也許是在大眾點評網上給個好評，等等，這些就是社會化營銷。3)鼓勵顧客分享。鼓勵顧客分享，一定是分享」有價值的東西」，比如在微博發佈「我在海底撈」照片，這就會提高曝光率，同時會給社交朋友進行了一次推薦;比如在微信朋友圈分享「好好吃啊」各種菜品美圖，一定招來一批點評客，圍觀的力量超級大，無形的將餐飲品牌和美譽在社交圈推送出去了。對於這種分享，餐館可以贈送菜品、積累積分等等，這就形成了良性的循環。

四、餐飲品牌：連鎖為盾。

餐飲連鎖是餐飲品牌化之路，唯有連鎖才能真正打造一個品牌。

做不好連鎖，也就沒法打造強勢餐飲品牌。對於有志於打造強勢品牌的企業家來說，你從一開始就要考慮如何快速品牌連鎖。餐飲品牌做好連鎖，我覺得需要做好五個模式：

戰略模式：即餐飲品牌最近三年戰略和規劃。往哪發展?北方地區，還是南方地區，還是其他區域，這些都需要謀略設計。從哪裡突破?創業難，難在開始突破口的選取，餐飲開店也是如此。從北京開始建旗艦店好，還是從成都開始，這些都是需要周密的佈置。前五家店的佈局和成功運營，直接影響連鎖戰略的發展。

單店模式。做連鎖，目的就是複製成功的單店模式。標準化只是連鎖複製中一個元素，餐飲連鎖的本質不僅僅是標準化，而是「標準店模式」，我們要複製的是「單店模式」。既然是一個「單店模式」，因此一定是一個可持續發展的商業模式。餐飲「單店模式」要考慮七大要素：品牌店的目標人群、選址、店舖設計(面積、連鎖店品牌形象和內部裝飾)，營銷、特色菜品和服務、中央廚房、人員和日常運營管理。

融資模式。成功模式如何一路複製下去?這是考量連鎖模式設計了，是直營還是加盟，這取決於資金籌備。如果連鎖總部能夠吸引資本聯姻，通常會選擇直營快速開店模式，這樣的好處是效率高、內部訣竅容易複製，比加盟店更有效率和管理。如果連鎖品牌資金匱乏，那就只能選擇加盟模式，解決擴張中的資金問題，輸入成功的單店模式。呷哺和小肥羊就是這兩種模式的代表。

人才模式。餐飲行業最大的發展瓶頸，實際是人才問題。一個優秀的餐飲品牌，需要三種人才：經營管理人才、廚房人才和服務人才。對於希望打造強勢品牌的連鎖企業來言，從一開始就要重視人才複製的機制和方法。企業連鎖學院是人才製造的最好模式，一方面訓練分類分層的人員，一方面讓這些學員參與公司運營，「干中學、入模子、幫扶帶」，輸入企業的文化。

營銷模式。連鎖品牌在營銷上常遇到的問題是，幾個店可以顧客火爆，但多開幾家店後發現生意客流不行了。這就是營銷問題。營銷問題需要用營銷模式去解決。一方面在選址上少失誤，另一方面就是要有系統化營銷模式。我具體談談營銷模式：1)要有三公里營銷計劃。2)利用CRM進行會員營銷。3)季節性促銷和客戶關懷。4)社會化口碑營銷。利用微信、微博等社交媒介，借來店的顧客傳遞品牌信息，分享好評中做好口碑營銷。

冰凍三尺，非一日之寒。

餐飲品牌的發展需要長期積累，一旦在模式上取得突破，未來的前途應該是不可估量。中國還缺少一百億的餐飲品牌，未來留給企業家想像的機會還很多，這是一片等待開墾的處女地。

(關於作者：孫巍，2010年度中國營銷傑出專家，中國業績增長方法論開創者，北京必宜華管理顧問公司董事長)

【乾貨】淘品牌三隻松鼠是怎麼崛起的？

章燎原作為第一批觸網的傳統營銷人士，透過他，我認為能觀察到未來傳統營銷、傳統商家對電商現有業態的勝負態勢。很幸運，見證了三隻松鼠的崛起。或者說，第一階段的崛起。

三種松鼠有很強的團隊，章燎原挖了很多人才，囊括了電商的各個方面。這是他崛起的第一前提：再好的設想、戰略，沒有靠譜的人去實施，那就等於空氣。

其次是他合適現狀的管理。很明顯，大方向和小細節都抓的很好。大方向是，抓評論、抓客戶回饋;細節則體現於是平面設計和客戶體驗全流程。

但是，上面的這些都是浮云——特別是對於那些，有一定穩定銷售額的大中小賣家來說，他們好奇，為什麼自己做不大，自己打不破行業第一的爆款式壟斷，而章燎原可以打破原有的行業格局、打破原有的爆款，進而做大?

如果做沙盤推演，我以為章燎原的戰略要點在於如下幾點：

1.在紅海中挖掘藍海。

堅果類市場，是個紅海市場。

但是碧根果(松鼠家的主打產品)是個藍海市場。

做個對比，再看看老產品開心果

這裡舉個例子，大概2006年左右，我第一次吃碧根果，奶油味的，口感很棒，感覺比核桃好。然後我請朋友吃了一顆，她後來在qq告訴我說，唸唸不忘，逼著男朋友找了很久，買到了，不過好像沒有我的好吃。

所以，章燎原選擇碧根果作為主打，是有深刻動機的。碧根果本身市場的擴大也是支撐三隻松鼠目前業績的第一個關鍵原因。

如果你覺得這就是藍海，你就simple了。

中國商人足夠多。任何藍海都是紅海。只不過，有的是淺紅，有的是深紅。碧根果為代表的新一代堅果市場，是個淺紅，這裡還不曾出現一個領導品牌。

碧根果市場，很熱鬧，競爭很殘酷，不是你掛個三隻松鼠牌子就可以賣到爆的。但是這個市場足夠大。足夠大的市場意味著，我們可以將其細分為幾個2級市場。

在這裡我簡單的分為兩個主要2級市場，A市場：散貨堅果市場、B市場：袋裝堅果市場。

A市場的代表並非是某個Tmall商家，而是實體中的炒貨鋪，其特徵為：購買的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化

B市場的典型代表也是一個實體，來伊份(它賣不賣堅果不重要)。其特徵為：需求的穩定性、嚴苛的綜合質量要求、口味的獨特性

B市場的主要受眾是：辦公室一族、宅人。他們購買堅果的本質需求是：給這個無聊或者忙碌的下午，添一點滋味。次級需求是滿足口腹之慾和補腦強身。

從這個需求點出發，我們可以看到，他們最重視的產品特點，不是便宜。而是不要給自己帶來不愉快。買著太累，是不愉快;壞的太多，是不愉快;包裝太蹩腳，是不愉快;外殼太硬，是不愉快;吃完了手太髒，是不愉快;殼子沒處扔，是不愉快……

他們希望一點不愉快都不要有。他們希望淘寶上有這麼一家堅果店，看見它的招牌，就儘管去買，而不用擔心這擔心那。他們要的是淘寶上的來伊份。

但問題是，正如傳統營銷出身的鄒學海認為：網絡上沒法做品牌，因為沒法靠裝潢取勝、也沒法靠商場背書取勝……所有傳統招數都失效了。淘寶，是品牌的死亡泥沼。乍一聽，似乎如此，2013年，好多曾經的淘品牌消失了——雖然他們其實從不曾是一個真正品牌。

章燎原也發現了這個癥結。他揚棄了殼殼果的很多招數。他針對互聯網，開創了全新的品牌塑造方式。我稱之為：對話式營銷。

2.對話式營銷

有種老說法，比如在足球界，梅西是馬拉多納的繼承人;比如在籃球界，科比是喬丹的繼承人。但是，我們其實知道，沒有任何人可以繼承他人，每個人都得走自己的路，才有可能超越前人。因為，世界時刻在變。

商業也是一樣，世界變了，玩法變了。你還秉承舊道，一門心思光大門楣是不可能的。從根本上說，傳統營銷的套路，是沒法在互聯網打造品牌的。你必須開創新的套路。

互聯網的屬性是虛擬，傳統商業很多打造品牌的實打實的招數完全用不上。

互聯網的第二個屬性是氾濫，即使你「成功」再現了某招傳統功夫，也會頃刻間被同行抄襲到爛——遲早而已。

互聯網的第三個屬性是社交網絡。「人」開始比「信息」重要。一個例子是，書開始免費(網絡小說)，但是作者的名氣越來越值錢，甚至有商家來買斷。

從前，我們把品牌的外在搞得高端大氣上檔次;現在，客戶看不到這些了，我們就把品牌代言人搞得高端大氣上檔次，然後讓客戶可以和代言人一對一的交流!

什麼是品牌?品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是與眾不同。當我們塑造了唯一性的品牌代言人。這個品牌自然就活了。

這個品牌代言人有很多種表達方式。三隻松鼠採用的是其中一種：品牌虛擬化。並且是最親民的卡通虛擬化——這和堅果的休閒零食特質是符合的。

所以我們看到，不論是三隻松鼠描述頁的第一屏，還是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的個性化，都是「三隻松鼠」這個卡通形象的表現，這種塑造是全程的，是一以貫之的，是統一和諧的。

「我和你交流了」，你一定會記住我。深淺而已。

其實這一招，其雛形早已有之。比如傳統的服裝小店(老闆娘是代言人)、比如淘寶很多百萬級賣家(老闆有一個口語化的自稱，頁面到處是自言自語)。

對話式營銷是支撐松鼠業績的第二個關鍵。

3.適銷對路

完整的銷售擴大流程如下圖。

那麼，你自然就做大了。前些天聽說的一個例子說，某boss做服裝的，過去24個月，逆市開店，開了上百家，現在的銷售開始上10億級。

電商也是如此。找到優質來源，對三隻松鼠來說，比如鑽展，比如雙11，比如聚划算;然後通過對話式營銷提升轉化率;接下來，瘋狂投入相應渠道費用。

有人會說，現在聚划算不好使啦，現在鑽展不好使啦。——請注意，觀察上面的插圖——聚划算、鑽展從來沒有不好使過，只是被競爭對手提升了競爭成本而已，在你轉化率接近競爭對手以前，你是不適合使用聚划算、鑽展的。

適銷對路是松鼠綜合實力的展現，非一朝一夕之功，也不是更換一個經理，可以達到的，需要從CEO到客服對電商的一致理解。如此說，章燎原確實有兩把刷子。

他能夠如此迅速的實現適銷對路，是支撐松鼠現今業績的第三個關鍵。

【乾貨】如何辦好發佈會

筆者混跡公關圈10多年，參加和主辦過或奢華，或嚴肅的發布會N多場，但最近有幸出席了小米手機發佈會，還是深感震撼，這種「互聯網Style」發佈會和我所熟悉的傳統時尚奢侈品發佈會相比，有太大的反差。但仔細想想，二者也有很多共通之處。

不少局外人覺得發佈會(Event)就是短短的幾小時，沒什麼了不得。沒錯，「又臭又長」的發布會不是好公關，好的Event短短一瞬讓你驚豔一生，比如喬布斯那凌空淡然一晃;又有人覺得發佈會是一件極神奇的事，特別是時尚奢侈品的發布，令人眼花繚亂，目眩神怡，是怎樣的如來神手才能如此翻云覆雨?

其實，發佈會既不簡單，也不神秘，不管是互聯網的「小米Style」還是奢侈品的「香奈兒Style」，在這裡， 我為大家總結出一條「ICE」法則，只要抓住重點要素，即便是零基礎，也可以做出「普大喜奔」的優秀髮布會。

發佈會的I.C.E.法則：

要辦發佈會，需要從I ( Idea) 想法創意，C (Communication) 傳播， E (Event Execution)活動執行三點出發。下面，我們就一條條展開來講：

(一)IDEA: 是發佈會的靈魂

一場好的發布會絕不僅是「高端大氣上檔次」，其關鍵在於圍繞和突出「核心主題」，給人留下深刻印象。否則即使再喧鬧，再奢華，也會變成過往云煙，造成最忌諱的「失焦」現象。

如果是小米這樣的「互聯網式」公司，其主要創意是基於「產品」獨特性和「粉絲」關係上，不要花過多形式考慮形式，可以風格簡約，直接，重點落在產品展現(如通過埋包袱設期待等方法)順應粉絲「民意」的活動，互聯網口碑傳播等方面。

而如果是大牌奢侈品，通常會更注重本季的「時尚主題」是什麼，想要傳達的「精神和風格」是什麼，這種精神需要什麼樣的創意來傳達?所以，氛圍營造和明星代表從傳統意義上是創意的重點。

總結來說，不管是什麼類型的發布會，一開始首先要明確目標，確定主題，基於主題將主要創意創造出來。不要過於貪心，其實一場發佈會只要有一個最大的亮點就足夠了，因為所有來參加的人，以及後續的報導，通常都會集中對某一個點發生興趣和討論，即使有多幕，建議也是有層次遞進，以烘托最高潮的部分。

有了主題目標，便有了重點，後續的工作一定要集中此點發力。

再好的創意也要預算(Budget)支撐

有經驗的公關活動管理者，會迅速將創意，場地，製作，明星等等所有內容在腦海中分別標價，從而形成大概合理性框架。這可就是金牛座的絕活了，控制好預算，並且把錢花在該花的地方至關重要。

花費的大頭是明星嘉賓，場地，搭建，表演等。如果是范冰冰這樣量級的明星，出場費通常要200萬起，當然，還要看關係;網上KOL(意見領袖)現在也是炙手可熱，不僅有傳播價值，而且自身還會是有力的自媒體。

場地是一個考察眼光和創意的東東，通常發佈會會選擇在大型會議中心，酒店，體育場等地，但很多時候，包下一些有創意的餐廳也是個性價比很高的選擇，筆者就曾在國貿一帶找到一個非常優雅，並有淺水池的咖啡廳，僅用10萬元包下，便進行了一場非常美的水中時尚發佈會，T台搭在水中，模特錯落而來，燈光輝映夢幻。

(二)Execution: 是發佈會的身體

有了預算範圍能接受的想法，接下來就是怎麼做了。(為了便於大家理解，這部分放在Communication傳播前面，)。

發佈會執行其實容易掌控，只要記住3W: Where, Who, When

1、Where 選址

選址要考慮幾點：容量，設施，檔次，花費，交通，配套(如餐飲住宿)，備案。並且需要打出預定時間的提前量，越是參會人數多的發布會，越是熱門地點，越是會與熱門時間或事件撞車，就越需要提前預定，為了穩妥起見，可以同時考察多個地點方案。

再就是天氣問題，有創意，曼妙的地址，常常在戶外，大家還記不記得「小時代」裡原本選址的地方突然下起了鵝毛大雪，多虧顧裡提前準備了室內備選吧。不過看到那段的時候，我居然有些奇思妙想，在鵝毛大雪的江邊，設下玻璃幕牆，裡面升起溫暖火爐，整個發佈會如同在冰雪世界中緩緩浮動的優雅天鵝。豈不是也很好。

當然，budget,budget!如果是時尚發佈會，大抵會不惜一切代價為美輪美奐的環境買單，因為「不顧一切的極致的美」是藝術與奢侈的傳播要點;而雖然現在許多互聯網公司也都財大氣粗，但一般不會如此精緻，花同樣的錢，他們寧可租更大的地方，從全國各地呼朋喚友召集粉絲來一場屌絲的狂歡。

再簡單提一下關於設施，交通，和配套。

因為許多發佈會在外地舉行，所以交通便利性必須要考慮周全。同時主辦方一定要準備好接送車輛(比如重要嘉賓需要單獨配車和司機)，而大波媒體客人可以有大巴車在機場車站等接送。即使是市內發佈會，也儘量不要找過於生僻，交通特別擁堵的地方，像帝都魔都這樣的地方，由於幅員過於遼闊，選擇太偏遠的地方將給參會者帶來極大不便。

設施，根據發佈會需要，要檢測最基本的電源，無線網，投影，麥克風及音響設備，桌椅是否齊備，是否夠用，如果不夠需要提前準備和運輸。而許多時尚發佈會，對舞美音效等方面要求非常高，通常需要自己進行複雜搭建，少則半天，多則數日，這就一定要跟場地提供方協商好進程事宜，通常需要多支付不少場租費用。

配套的餐飲，住宿也很重要，最好能和會場安排在一起，這也是發佈會喜歡選擇酒店的重要原因。如果餐飲離會場較遠，則需要安排好路線和帶隊人員。比如有次我們在北京會議中心舉辦大型活動，人數過千，需要開多個餐廳，分散在各處，我們便在參會票證上就按顏色對應好餐廳，每個人收到不同的路線指引。

有了微信以後，可以大大提高效率，如提前做好微信賬號，請與會人員關注微信，而後各種信息可以微信傳送。當然，千萬不要完全依賴新方法，打印好會議日程，即使短信通知，實在不行電話聯繫，都是不能偷懶的。做活動，真心就講一個「細」字。

有人，有錢，接下來還有一個很重要的，那邊是時間表。千萬別以為Time line is just timeline，時間表可是將整個項目串起的一張總表，需要天蠍座這種極冷靜，理智，抓得住重點，不怕得罪人的同志來控制整體的節奏。如果你Missed the deadline，你會發現背後有個冷颼颼的蠍子說「you are dead!」 這個時間表，不是最後我們說的「minute by minute 」Rundown，那麼細碎的事情，可以交給處女座來完成，天蠍作為PM(項目經理)負責總體的規劃。

通常一個大型盛典，從3個月前就會開始籌劃，因為需要預留一些重要人物的時間，需要給場地預定，物料製作，排練等留夠時間。通常，我們會把「Launch Day」發佈日先確定下來，然後倒推時間表，並根據時間表上的工作任務，安排每一個具體的負責人，並定期開會互相通報進展。

2、Who 人員分為幾大部分：

受邀人員：主辦方領導，特邀嘉賓，明星嘉賓，媒體自媒體及其他意見領袖(博主，微博大V等)，粉絲;

工作人員：公司內部工作人員，外部公關公司，活動公司，演員(不是指明星，是活動中表演者)，主持人(很重要)，禮儀，外請化妝師，攝像攝影師。

先說受邀人員，要提前擬定，與場地預定一樣，越重要，越熱門的領導，嘉賓，明星越要提前預約。明星的費用較高(動輒幾十上百萬一場)，但是許多電視，時尚媒體都是衝著明星來的，他們主要帶來傳播效應，所以時尚發佈會，特別是奢侈品，一定會請有檔次的明星來「站台」，當然，明星也有風險，因為是名人，所以一定要注意近期形象是否健康，有無負面，當然，有些大膽的品牌專門會請話題明星，引發關注，反正這事把雙刃劍，就看如何把控了。

而對於互聯網發佈會，通常主角很簡單，就是產品和老闆，不需要請明星來站台，反而嘉賓是非常重要的，比如合作廠商，重要的業內人物，有影響力的媒體等等，這時候，設計好嘉賓間的互動非常重要，又或者說，只要請對了人，未必需要給他們設計話題，只要高層之間提前有良好的溝通和意見碰撞，就會在現場產生火花(當然，大佬們的時間可不好book，可以提前安排通電話或會議室聊到，也可在發佈會前的休息時間專門請雙方安靜的聊聊)。對於這些比較尊貴的客人，一定要有專人招待和引導，要安排特別房間進行休息和化妝。

對於媒體，通常提前1到2周通知便可(除非請level非常高特別忙的主編等)，但一定要多次確認(電話，邀請函，出發前確認，短信等)。不同的活動，自然邀請的媒體和意見領袖不同，不過現在時尚大趴也越來越重視網上意見領袖(KOL, Key opinion leader)的意見，網絡紅人們看秀現象越來越多。像小米這樣的發布會，則簡直就是粉絲們的狂歡。

再說工作人員。 通常公司內部，公關公司和活動公司三個部分為核心人員，要形成工作組，發佈會前就要經常開碰頭會，保證無縫對接。會場上工作人員通常統一著裝(根據發佈會調性)一般比較低調但不隨便，需要佩戴工作牌，很多時候工作牌根據工作性質做好區分，工作人員最重要的原則就是「一人盯一事，事事有唯一負責人」，不管在公司裡是什麼職位，在發佈會中可能你就負責明星引導，從頭跟到尾，就負責盯椅子，什麼時候需要給台上嘉賓分秒不差的遞上去(一場完美的發布會就是這樣一個個細節串起來的)。

主持人，是非常重要的。在小米發佈會中，雷布斯則自始至終自己客串了下來。其實這未嘗不可，因為主持人根本的任務就是串活整個活動，還有誰比雷布斯自己更瞭解小米呢?時裝發佈會中，有時也可以讓設計師自己客串主持人，而很多奢侈品，消費品發佈會，通常還是會請專業主持人，有時還需雙語主持。當然，請個表達和控場能力很好的名人或意見領袖做主持，也是不錯的選擇。

有時我們會忽視攝影攝像，化妝，造型師這些工作人員，其實他們非常重要。一般中型發佈會要有攝影攝像各兩名，要找熟悉相關題材的人員，一場發佈會要讓沒來的人看到，可就全靠這幾個哥們了。他們需要提前幾個小時來會場，由公關公司帶著告知重要時點，人物和場景，以及注意事項。拍完之後，需立刻將照片導出給公關公司選片，所以，需帶好相關存儲設備。化妝造型根據嘉賓和明星，演員及禮儀人數配備。重要嘉賓和明星最好有相熟的專門化妝造型師，千萬別小瞧這些面子工程哦，100萬的明星都請來了，別吝嗇1，2萬的「面子費」，別驚訝，還真是就這個價。

3、When 時間表 ( Timeline & Rundown )

對於發佈會來說，時間表，就是生命線。因為時間表不僅僅是記錄時間，更是把整個項目串起來，理清項目內容，以及分工負責的項目明細表。業內人士常常有timeline強迫症。只要做一個項目就要先根據發佈時間倒推回去，為每一部分工作留出時間，分配好負責人，列出現在的狀態以及下一步需要解決的問題。

通常，會有兩種時間表，第一種是從項目開始準備時就列的大時間表，根據具體情況，提前2個月左右，可以分幾大塊，如媒體公關，活動搭建，明星嘉賓等，分給不同的負責人，然後根據各方進度隨時綜合協調。這裡有一個木桶原理，就是如果其中一部分有不能踰越的困難，如，場地協調不了，老闆不能來等，整個項目都會受到影響。另外一個時間表就是我們常說的Rundown，是發佈會馬上就要開始前，現場的執行表，要基於發佈會環節制定，我們常說要細化到「Minute by minute」 其實真的一點都不誇張，比如在Kick-off moment 可能舞台上的講話人手一揮，所有的佈景，音樂，演員都要一齊上，簡直是精確到秒才對。

有了時間表，整個團隊的工作才能啟動，責任也清晰了。每個人也都清楚了跨部門的問題要找誰。每個時間表都有「Deadline」死線，當然時間表的總控一定要留有餘地，心裡清楚dead deadline 在哪兒，因為「所有可能出問題的地方都會出問題」(Everything that can go wrong will go wrong)。

(三)Communication: 是發佈會的表達

一個發佈會，少則來幾十人，多則上千人。可我們花大力氣去做，是希望它的影響力能達到千萬人。

開頭就說過「IDEA」 不管是小米的「產品創新」「金字塔式粉絲聯動」，還是時尚奢侈品令人眼花繚亂的場景「創意」，其實都是為了「deliver message」傳達信息。最近在辦公樓電梯旁看了一則特別好玩的廣告，裡面穿梭著各種名人(如于謙扇著扇子在大街上搖擺)大家都好奇的張大嘴巴看，直到最後突然開出一輛別克車，這時，電梯也來了，所有人都不解的嘆息，這是個什麼意思啊?有什麼關係啊?所以，發佈會再炫再酷，如果沒有傳達出特別明確的「Key message」也白搭了。

溝通，有幾種：

第一，所有會場安排都指向的同一個意思，比如某特定創新，或者風格(回歸60年代)包含很多細節，如現場佈置，服飾，禮品，標語等，這會讓人不由自主的留下清晰印象;、

第二，發言人的講話，come on，不要再又臭又長的一個個領導發言了，不而要「親切，真實，鮮明」，有時一個幽默的玩笑，直指人心，要好過冗長的講話;這裡特別注意一點，就是講稿(通常是PPT)的編寫和設計，如果不會，就去向喬布斯學習吧;

第三，公關宣傳：這就是狹義上的Communication，請媒體與KOL，為他們準備好需要的Press Kit(新聞稿，活動流程及指南，公司或新產品介紹，有趣的小紀念品，車馬費等)這些是需要在簽到時給到媒體的，不過通常溝通最重要的是「時間節點」，誰也不希望自己的機密提前洩露，特別是在網絡發達的今天，所以現在用softcopy(電子版)的形式發新聞稿(包含了現場照片)比較普遍。

第四，採訪和展示。我們常常會用到一個詞叫做「pitch」，pitch說白了就是指去爭取到的意思(是免費的，不是買的)，Pitch到重要媒體或自媒體的採訪十分重要，因為通稿為了鋪量，專訪為了出深度，兩者需結合。產品展示陳列，讓媒體使用也是同樣目的，

第五，出稿，給到媒體信息是為了他們能最大化的傳播出去，所以就需要公關們追稿審稿，這真是一個博弈和考量情商的時候了，只有大眾接受到了正確的信息，才算達到目的，

第六，二次傳播，如果說剛才還不算達到目的，那麼種子信息引發話題和大眾熱議，自發轉發就更加妙不可言了。比如說電影「致青春」就引發了大眾網友們無數的討論，

第七，KPI，傳播出去最終是要考核的，比如百度指數，比如微博熱門話題，當然，還有統一行業標準的公關和廣告價值計算。

(四)小結一下，做好一場發佈會，要掌握 ICE ( 想法，溝通，執行) 法則，執行層面下面，又有3W ( 時間表，選址和人員)。抓住了這些要素，再結合對本行業的理解，不管是自由奔放的「小米 Style」 還是奢華隆重的 「香奈兒 Style」，相信都會遊刃有餘!

【乾貨】過橋資金的分類應用與案例分享

下文整理了過橋資金的概念，特點以及過橋資金在實踐中的分類應用與案例，以饗讀者，如何您玩借貸，這篇文章對您絕對是干貨，必看!

一、過橋資金的概念：

過橋資金是一種短期資金的融通，期限以六個月為限，是一種與長期資金相對接的資金。提供過橋資金的目的是通過橋資金的融通，達到與長期資金對接的條件，然後以長期資金替代過橋資金。過橋只是一種暫時狀態。

二、過橋資金的特點：

過橋資金又稱搭橋資金，簡單理解就是為了拿到長期貸款的一個橋樑，是過渡期使用的資金。在實際操作中，比如一家機構A拿到貸款項目之後，要等待資金審批完成，但是資金到帳之前由於暫時缺乏資金暫時沒有能力運作，於是找另外一家機構B商量，讓它幫忙先墊付資金，等機構A資金到位後，機構B則退出。這筆對於機構A的短時運作資金就是所謂的過橋資金，為機構A解決了暫時的資金需求。按照投融資專家張雪奎教授的解釋，過橋資金是一種短期的過渡性資金。因此，過橋資金也稱為「過橋融資」、「過渡期融資」、「缺口融資」或「回轉貸款」。主要特點有以下五點：

1、期限短。通常不超過六個月。

2、含金量高。對於資金運作而言，對使用方相當重要，起支撐和撬動的作用。

3、資金回報高。因其重要性，給予資金提供者的回報相當要高。

4、資金成本高。資金使用時間段，急迫性強，抵押物一般不足，因此實際操作中利率一般上浮50—250%之間。

5、風險較容易控制。由於過橋資金不是長期佔用資金，只是一種臨時需要，往往有後續資金來替代，因此風險較易控制。

三、過橋資金的分類應用與案例

1、銀行還舊借新類資金業務：這種業務專為解決企業在銀行貸款到期需續期，但自己又沒有資金歸還原貸款的問題。因此，企業必須臨時拆借資金，歸還舊貸款，再貸出新貸款，用以歸還臨時拆借的資金。

【案例】」還舊借新」資金拆借業務

如今，在資金市場上有一種特殊的業務，叫做」還舊借新」資金拆借.這種業務，專為解決企業在銀行貸款到期需續期，但自己又沒有資金歸還，因此，必須臨時拆借資金，歸還老貸款，再貸出新貸款，用以歸還臨時拆借的資金。原來商業銀行對這種情況，往往採取展期的辦法;但鑑於人民銀行貸款管理辦法對於貸款展期的規定，展期原則上不能超過原貸款期限的一半。

因此，商業銀行在企業貸款到期後往往要求企業歸還原貸款，再貸出新貸款，讓企業繼續使用資金.如此，企業在無足額資金情況下，就不得不去資金市場高息拆借一筆資金來周轉一下。做」還舊借新」資金拆借，風險很大，因此，收益也高.通常都要收取1%的手續費.風險點在於銀行很可能收回貸款後，如果不再發放新的貸款.那樣拆借資金有去無回，將陷入一場無休止的追索討債中。

2、銀行授信額度期限內迴圈周轉所衍生的還舊借新業務包括企業開立銀行承兌匯票的保證金墊付，貿易融資授信額度貸款的保證金墊付及期限內迴圈使用授信額度所產生的定期償還貸款業務。

【案例】註冊資金融資

註冊資金融資在一些大城市已經很普遍.如果你要想註冊一家大型的投資公司,註冊資金達幾千萬元,甚至上億元,你又無法一下從母公司抽出這麼多資金,那你只好選擇融資去註冊。即便是註冊100萬元註冊資金的公司，你因要從銀行取出現金，然後存入銀行，取現的手續也是相當麻煩。再加上工商、稅務、公安、技術監督等部門的手續也相當多，所以，一般人都選擇專門從事這一行的中介去操作。

可以說，在部分城市80%的公司註冊是通過融資來解決。一些社會游資專門從事註冊融資這一行業,他們往往與銀行、會計師事務所等部門有較好的關係，工商註冊的程序駕輕路熟，往往一週之內便可辦好所有手續。註冊資金的多少，與公司所有人承擔的風險大有關係。在貸款、對外融資以及貿易過程中，對方往往看重公司的註冊資金。因此，一些註冊資金偏小的企業，就會設法增資擴股。這又為註冊融資這一行當增加了新的業務渠道。更有一種業務，那便是外資註冊資金到位換照。一般的中外合資公司成立後，因外資遲遲不能到位，所以公司無法開展業務。公司的實收資本為零。

為了開展業務，就必須想方設法驗資換照。有港澳社會游資見有利可圖，便專為這類公司打資金。註冊資金融資，在法律上講，有抽逃公司註冊資金之嫌。但法律上講，並不禁止融資註冊公司。問題是成立公司之後，註冊資金不能抽走，使之成為一個空殼公司。融資註冊之後，股東必須近快將註冊資金以現金或相等的資產注入公司，使註冊資金「充實」。只有這樣，公司才是正規合法。

【乾貨分享】布蘭科：創業者如何約見大人物

傑森是我認識幾十年的一位創業者，今天他來到了我的農莊拜訪我。他剛剛把自己的公司高價出售了，現在正在考慮下一步打算。因為他不在硅谷，所以他想利用電子郵件認識一些硅谷的投資者和企業高管，並且交流一下看法。

我每天都收到上百封電子郵件，其中大部分都是在說「我要和你一起喝杯咖啡，聊聊我的想法」，或者「我有事向您請教」。為了躲避這種煩擾，我現在不得不對這種郵件進行過濾了。所以我就很好奇，傑森到底在通過什麼方式跟那些大忙人建立聯繫呢?

「哦，我說我有些想法，能否一起喝杯咖啡聊聊。」我這時意識到大多數創業者確實不知道如何讓那些大忙人注意自己，並與其會面。

硅谷有一種「互助文化」，不要求任何回報的情況下，我們儘量互相幫助。這是一種出現在1960年代的文化。當時因為半導體業務面臨強大的外部對手，所以同行會互相幫助，來共同解決芯片製造過程中的各種漏洞。這種文化在1970年代的「家釀計算機俱樂部」中繼續保持，並一直延續到今天。不過情況也有點變化，就拿我來說吧，因為我一直在教學生創業，所以我的會客清單第一位的肯定是我目前的學生，然後是以前的學生，然後是我投資的風險投資公司，最後才是其他不相干的陌生人。但是現在，我已經教過了一千多名學生，所以每天我的約見請求還是過於多了，多到我實在無力應對。(我曾經想通過更進一步的要求來過濾這些邀約：一定要在我公司見面，邀約者所在工作地點必須距離斯坦福大學一小時車程之內，但是這都已然不夠了。)

所以，我又想了用另外的方法來篩選與誰見面。

我不是一個投資者，所以我不是來找創業者進行投資交易的。這些創業者找到我是因為他們認為我可以為他們提供有價值的建議。

如果我有無限的時間，我會接受所有「喝杯咖啡吧，我有個點子」的邀約。但我顯然沒有這麼多時間。所以我現在會優先考慮的是：誰能給我提供一些回報。

不，我說的可不是錢，也不是股票。我指的是，誰能教給我一些我不知道的有趣東西。所以，如果有聰明點的創業者對我說，「我想跟您喝杯咖啡跟您交流一下想法，我剛學會了關於某個行業或領域的知識，我想跟您說說。」我一定會欣然接受的。

這樣，對我來說，見面就從一個單向地向對方分享的事情，變成了一個雙向互相學習的過程。我的這種要求，無疑對邀約者提出了新的挑戰：這迫使他們去思考，他們有什麼東西值得分享，並且以一種引人入勝的方式分享給他人。

雖然這聽起來像一個「如何獲得與喬布斯會面機會」的噱頭，不過有意思的是，這種「雙向交流的會談」，也可以用於創業者們尋找客戶，我每次都跟我的學生們說：「不要只是詢問你的客戶什麼時候有時間，而是要讓他們相信，和我交談可以得到有用的技能和知識。」

相信我，這種方法會在約見大忙人時增加很多勝算的，無論你要見的人是投資者、公司高管還是退休創業者。