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乾貨:移動分發那些事

http://www.iheima.com/archives/49931.html

先來看看移動內容分發的現狀。

一、從單一市場到多元化渠道:

蘋果用App Store模式徹底顛覆了運營商在移動端的控制權,掌控了iOS應用生態。後來者居上的Android系統則因為開放給了第三方分發渠道機會,官方Play倒成為小眾。

由於免費是趨勢,App市場性質正在弱化,分發形式多元化發展。用戶下載安裝App的渠道,除了最為常見的應用市場外,還有桌面助手、手機瀏覽器、手機管理軟件,也有圍繞應用的發現、點評、分享類工具。

用戶「被安裝應用」的渠道也不容小覷,預裝。用戶購買手機抑或重裝系統後被內置的應用,往往超過30個甚至更多。預裝者不管用戶是否需要,有推廣需求便會將應用「塞」進手機。預裝渠道有手機廠商、ROM廠商、運營商、終端賣場,連電商網站也可能把手機拿來刷一刷,裝幾個。有時候後預裝的還將別人預裝的抹掉,應用要活著到用戶手裡不容易。

應用分發渠道多元化發展,但應用分發能力依然供不應求。水太多,閘門很多,但是很窄。App的數量級已經達到百萬級別。DCCI報告顯示安卓用戶平均安裝應用為29個。應用數量和用戶消費應用能力的矛盾使得App獲取用戶成本奇高。據說《我叫MT》這款遊戲平均獲取每個用戶就要花費5元人民幣。

這還不是最高的。除了線上下載渠道、線下預裝渠道外,還有面對面的推廣渠道。咖啡廳的App推廣、機場附近的打車App推廣,甚至通過垃圾短信或iMessage推廣,都拉高了App獲取成本。

二、從單一內容發佈到綜合體系:

應用分發已經從單一渠道轉向綜合體系。不同的用戶、不同的設備、不同的場景的用戶,有不同的內容獲取需求和應用獲取方式。

各大應用分發商紛紛向其他領域滲透,交叉含有論壇、PC助手、搜索、手機助手等。360做了雷電搜索,增加了電子書、壁紙、音樂等內容。百度搜索則擴展到手機助手,收購91無線。

App面向的設備也從智能手機逐步細分到手機市場、平板市場和TV市場。不出所料Glass、Watch 市場不久將會面世。

從用戶分發轉向預裝分發。百度、阿里和騰訊紛紛推出自有的ROM。百度還收購了創新工場孵化的點心OS,投資了刷機軟件卓大師,騰訊收購了刷機精靈。似乎這還不夠,巨頭們都曾嘗試合推手機或自主品牌手機,例如360便有特供機策略,想從硬件層面來掌控分發能力。

三、從本地App到多重分發形態:

移動互聯網的一切都是碎片化的,包括內容形態。

通常說App是指Native App。高頻需求例如微信、微博、遊戲等,使用原生App更方便。這既是習慣使然,也因為原生App對手機系統有更高的調用權限,更加個性化的功能定製,還有離線數據支持的優勢。

原生App也存在諸多問題。這個李彥宏已經炮轟過了,App被發現很難,要保持活躍更難。信息孤島導致內容無法被檢索,開發成本高,App數量仍然保持在百萬級別的水平。PC網站的數量超過6億,還有很多網站以及傳統企業沒有App。

互聯網是長尾效應明顯的地方之一。搜索引擎的冷門搜索詞,電商的長尾商品,廣告客戶的中小企業。但長尾效應在Native App的體系裡並不能發揮出來,「馬太效應」顯著,用戶注意力、時長、流量、下載量,一切有價值的東西都奔向了明星App。

WEB仍然有價值。它的優勢是開發成本低,一次開發多處移植,適配由瀏覽器來做。應用、數據和計算一切都走向云端是未來的趨勢。但受制於移動網絡環境、HTML5技術,WEB 要普及依然有個過程。喬布斯也說過:「Web是未來,雖然現階段Native給了用戶更好的體驗。如果現在的開發者不有效的利用Web技術,那他就落伍了。但如果過分依賴Web,完全不用Native那也未必就是好事。」

WEB App的流量和時長增長已經很緩慢。但依然佔據整體時長的20%左右。因此WEB內容的分發不容忽視,渠道只有一個:瀏覽器。

第三大類重要的應用形態國外叫做Hybrid App(混血App或雜交App)。由一款平台級的App調用瀏覽器內核嵌入Web內容,結合附屬功能使用過程與App相似,還具備語音互動、搜索、自定義菜單、賬號體系等功能。代表有微信公眾賬號、輕應用。要成為Hybrid App,最基本的一點便是自身已經是超級App,擁有海量用戶才談能去幫第三方分發內容。

四、移動端內容分發格局態勢

現在梳理下誰掌握這些渠道,由於角逐者太多篇幅有限,這裡只列舉市場份額上較為知名的。

Native App用戶端分發:

蘋果雖然有越獄現象,但主要分發渠道還是App Store;WP系統暫時忽略。安卓的用DCCI最近的一張圖看明白,數據是今年二季度的。

1、互聯網公司、第三方創業公司、終端廠商和運營商應用市場四大類。手機廠商出廠就內置了應用市場,運營商則是定製機預裝或者銷售渠道預裝。雖然終端商和運營商份額小一些,但是分發能力卻很強。他們直接將應用塞到系統,一部分用戶還無法卸載;同時還把自己的應用市場塞進去,持續分發。

2、百度自有份額7.04%,加上收購的91的,以及91的安卓市場,份額為24.1%,位居第一;360份額為13.79%位居第二位;其次是豌豆莢10.12%位居第三位。後續依次是騰訊、Google、三星、小米等。小米的位置值得注意。

3、左邊依賴右邊,別看互聯網公司的分發能力強,但很多時候還是要依賴終端廠商或者運營商的渠道。越到底層(系統、硬件)控制力越強,越靠近用戶(賣場)影響力越強。這也是為什麼互聯網公司總想著自己做系統、做硬件的一個原因。

Native App預裝分發:

刷機工具:卓大師(百度戰略投資,據說小米要收購)、刷機精靈(騰訊收購)、甜椒刷機(百度、騰訊有接洽但最終未談妥)

定製ROM:MIUI、點心 OS(百度收購) 、百度云ROM、阿里云ROM、TITA(騰訊)、樂蛙、錘子

智能手機:三星、蘋果、小米、HTC、聯想

Web App分發:

瀏覽器:安卓自帶瀏覽器、UC瀏覽器、QQ瀏覽器

Hybrid(雜交)App 分發:

微信月活躍用戶過億,百度搜索App月活躍用戶過億,不過百度輕應用剛啟動,暫時分發能力可以不計。

分發能力排行:

移動端分發能力陣營已經分清,寡頭遠未成形,豌豆莢成為變數。

在Native App方面, 百度在收購91無線後躋身第一,超過第二名360一截。

搜索引擎是天生的分發渠道,收購91之後,百度形成移動搜索、應用分發的「雙引擎模式」,使其成為國內最大的應用渠道。而360則是PC端導入,移動端協同,雷電搜索則是探索。

第三名並非互聯網巨頭,而是創新工場孵化的豌豆莢擔任。這是豌豆莢的榮耀也是機會。百度、360和豌豆莢進入應用分發第一陣營。

若騰訊獲得豌豆莢,將與360爭奪第二。如果360獲得豌豆莢則將威脅百度第一的地位。阿里購入豌豆莢還是只能屈居360之後做老三。阿里巴巴似乎對Native應用分發並無興趣,只有份額微乎其微的阿里云ROM友情出鏡了下。阿里購買了同是創新工場孵化的友盟,以支撐自己的數據戰略,友盟是數據服務,不是渠道。

而且不是巨頭想買就能買。豌豆莢王俊煜在91無線被收購後,第一時間便表態:所以即使別人能用更少的用戶量賣出天價,也跟我們沒有關係——既然你們所追求的地平線上的那座高山,並不是同一座。5月份有傳聞說聯想樂商店將收購「豌豆莢」,如果不是活不下去了,應該不會委屈在一個純硬件商之下,豌豆莢Q2已實現盈虧平衡,這絕對是一個良性資產。

百度的分發能力依然只佔兩成,整個市場並未成熟,百度、360和騰訊均在應用市場、桌面助手、搜索引擎、手機助手、刷機軟件、ROM、終端進行多層次的準備。誰將成為Native App分發的寡頭尚不明朗,豌豆莢是最大的「變量」。

如果喬布斯的話應驗,未來的移動分發誰主沉浮?

「Web是未來」,如果喬布斯的預測正確,移動分發能力又是另外一個局勢了。Google、UC和騰訊憑藉瀏覽器優勢掌握WEB內容的入口。騰訊另外一大優勢是基於微信的Hybrid App。

這也是為什麼百度在Native App分發已經第一時,還要大力推進輕應用的原因。輕應用是一種Hybrid(雜交)App,也屬於Web App。輕應用是否成功還有待驗證,百度需要提升瀏覽器的份額。

360瀏覽器雖然在PC端擁有僅次於IE的份額,也有安全、極速、世界之窗不同定位的產品卡位,但移動端瀏覽器份額依然未能進入第一陣營。我記得周鴻禕曾表示過看衰手機瀏覽器。對Hybrid App,360暫時也未表態。

阿里在移動分發領域幾乎缺席,Native App被邊緣化,Web App則投資了UC,買個保險以備不時之需。Hybrid App呢?阿里搞了個微淘,即基於淘寶的公眾平台。最近沒聽到消息了。

經過以上分析可知,在移動內容分發能力上,各家喜憂參半,百度和360在Native App分發端十分強勢,但在Web App、Hybrid App方面,還欠缺肯定。而騰訊雖在原生App不上不下,由於擁有微信看上去卻擁有不錯的未來。豌豆莢和UC瀏覽器這兩個創業者則獲得了與巨頭比肩的機會。至於阿里巴巴,在這方面話語權並不強,或許阿里並不CARE,它要干的是分發商品、資金、物流和數據。

乾貨 移動 分發 那些
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